产品策略案例.pptx

第七章第七章 产品策略产品策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。线策略。2.熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。营销策略。3.了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。熟悉包装的概念、作用及包装策略。6.了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略的有关策略。知知识识能能力力第七章第七章 产品策略产品策略1.培养认识与判别产品生命周期的能力。培养认识与判别产品生命周期的能力。2.培养利用产品生命周期开展工作的能力。培养利用产品生命周期开展工作的能力。3.学会创立品牌与保护品牌的能力。学会创立品牌与保护品牌的能力。4.学会进行产品组合策略的能力。学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品一、产品概念、产品分类及产品组合组合二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期三、新产品开发三、新产品开发四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略五、服务策略五、服务策略第七章第七章 产品策略产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销策略；3.品牌与包装策略；4.新产品的概念和特点，新产品开发策略；5.服务的概念、服务的7P组合、服务营销策略。1.产品生命周期及其各阶段的营销策略；2.消费者采用新产品的过程及其类型。第七章第七章 产品策略产品策略案例导入案例导入:（P149-P150)P149-P150)做护发文章咬定青山不放松做护发文章咬定青山不放松问题引入问题引入:1 1、本案例给你何种启示？、本案例给你何种启示？2 2、面对市场上许多实施产品多元化、面对市场上许多实施产品多元化策略的企业，迪彩能获得成功吗？策略的企业，迪彩能获得成功吗？一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）（一）产品概念产品概念（二）（二）产品分类产品分类（三）（三）产品组合产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）（一）产品概念产品概念:（P150P150P151)P151)营销学意义上的产品是一个整体概营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：念，它包含三个层次的产品：核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品三个层次无论缺少哪一个都不成其三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。是根本。产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次效用效用利益利益包装包装质量质量品牌品牌特色特色式样式样信用信用安装安装仓储仓储运送运送维修维修服务服务配件配件供应供应技术技术咨询咨询保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（二）（二）产品分类产品分类：(P152P152P154)P154)1、按消费产品是否有形划分：、按消费产品是否有形划分：有形产品、无形产品有形产品、无形产品2、按消费品使用时间的长短划分：、按消费品使用时间的长短划分：耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品3、按产品的用途划分按产品的用途划分:消费品、工业品消费品、工业品一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（三）（三）产品组合产品组合(P154P154P156)P156)1 1、产品组合的概念：产品组合的概念：产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。列和产品项目的组合。n产品系列，又叫产品线或产品大类产品系列，又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。面具有密切关系的一组产品。n产品项目产品项目 指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。价格的特定产品。一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（三）（三）产品组合产品组合(P154P154P156)P156)2 2、产品组合的的方式：产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。深度和关联性所决定的组合形式。n产品组合的广度产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：又叫产品组合的宽度：指的是指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。拥有多少条产品线。n产品组合的深度：产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。品项目的数量。n产品组合的关联性：产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。关联的程度。宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品产产品品组组合合的广度（的广度（宽宽度）度）产产品品线线深深度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合 3 3、产品组合的优化：即产品组合策略。产品组合的优化：即产品组合策略。n拓展产品组合策略，拓展产品组合策略，即增加产品系列和在原产即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。品系列基础上增加新的产品项目。n缩减产品组合策略，缩减产品组合策略，即减少产品系列和在原产即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。品系列基础上减少产品项目。n产品系列延伸策略，产品系列延伸策略，即企业把自己的产品系列即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上向上、向下向下和和双向延伸双向延伸三种延伸方式。三种延伸方式。训练与练习训练与练习n1.1.企业如果认为增加产品项目可以提高盈企业如果认为增加产品项目可以提高盈利，则表示产品线太短，这时应增加产品利，则表示产品线太短，这时应增加产品项目以延长产品线；相反，若缩短产品项项目以延长产品线；相反，若缩短产品项目能使盈利增加，则表示产品线太长，这目能使盈利增加，则表示产品线太长，这时应减少产品项目，以缩短产品线。这种时应减少产品项目，以缩短产品线。这种说法对吗？说法对吗？n2.2.收集收集“美的美的”企业的产品，划出企业的产品，划出“美的美的”产品组合图产品组合图 。（一）产品市场生命周期的概念（一）产品市场生命周期的概念（二）产品市场生命周期各阶段的特点（二）产品市场生命周期各阶段的特点（三）（三）产品市场生命周期各阶段的营销产品市场生命周期各阶段的营销 策略策略二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期（一）产品市场生命周期的概念：（一）产品市场生命周期的概念：（P156)P156)产品市场生命周期，指的是产品从投放市产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。场到被市场淘汰的全过程。产品市场生命周期一般划分为四个阶段：产品市场生命周期一般划分为四个阶段：引入期引入期年销售增长率年销售增长率10%成熟期成熟期0.1%年销售增长率年销售增长率10%衰退期衰退期年销售增长率年销售增长率0.1%或为负值或为负值二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期 企业产品生命周期图企业产品生命周期图引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：（二）产品市场生命周期各阶段的特点：（P156P156P158)P158)购买者购买者竞争竞争销售额销售额利润利润引入期引入期少少弱弱小小亏损微利亏损微利成长期成长期增加增加增强增强激增激增大幅增加大幅增加成熟期成熟期多多激烈激烈高、缓增高、缓增开始减少开始减少衰退期衰退期减少减少转弱转弱速减速减少少二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期（三）（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略：引入期策略引入期策略引入期策略引入期策略产品宣传产品宣传产品宣传产品宣传高价高促销高价高促销高价高促销高价高促销高价低促销高价低促销高价低促销高价低促销低价高促销低价高促销低价高促销低价高促销低价低促销低价低促销低价低促销低价低促销分销策略分销策略分销策略分销策略成长期策略成长期策略成长期策略成长期策略 提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量 寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场 加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传 开发新的分销渠道开发新的分销渠道开发新的分销渠道开发新的分销渠道 择择择择机降价机降价机降价机降价成熟期策略成熟期策略成熟期策略成熟期策略 调整市场调整市场调整市场调整市场 调整产品调整产品调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合调整营销组合调整营销组合衰退期策略衰退期策略衰退期策略衰退期策略 坚守坚守坚守坚守 放弃放弃放弃放弃 撤退撤退撤退撤退训练与练习训练与练习1.1.到市场上调查一个消费品到市场上调查一个消费品(如化妆品、如化妆品、手机等手机等)的不同品牌，指出每一种产品的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中处于什么阶段？在生命周期中处于什么阶段？2.2.任何一种产品都有市场生命周期，但任何一种产品都有市场生命周期，但为什么有为什么有“百年佳酿百年佳酿”茅台，又有茅台，又有“短短命命”秦池？比较这两种白酒，你有什么秦池？比较这两种白酒，你有什么启示？启示？三、新产品开发三、新产品开发（一）（一）新产品开发的概念新产品开发的概念（二）新产品的种类及其特征（二）新产品的种类及其特征（三）新产品的开发程序（三）新产品的开发程序三、新产品开发三、新产品开发（一）（一）新产品开发的概念新产品开发的概念（P160)P160)指的是产品在科技发明、性能提高、功指的是产品在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足。益和满足。三、新产品开发三、新产品开发（二）新产品的种类及其特征（二）新产品的种类及其特征（P161)1 1、全新新产品：、全新新产品：从某种角度看前所未有的产品。从某种角度看前所未有的产品。2 2、改进型新产品：、改进型新产品：在原有产品基础上进行改进。在原有产品基础上进行改进。3 3、换代型新产品、换代型新产品:原有产品基础上部分采用新技术、新材原有产品基础上部分采用新技术、新材料而制成的性能显著提高料而制成的性能显著提高.4 4、仿制型新产品、仿制型新产品:国内外市场上已有的产品进行模仿，而国内外市场上已有的产品进行模仿，而成为本国、本地区或本企业初次生产并销售的产品。成为本国、本地区或本企业初次生产并销售的产品。5 5、重新定位型新产品、重新定位型新产品:是企业的老产品以质量、性能、样是企业的老产品以质量、性能、样式、包装等的改进或新型号而进入新的市场的产品。式、包装等的改进或新型号而进入新的市场的产品。三、新产品开发三、新产品开发（三）新产品的开发程序（三）新产品的开发程序（P161P161P164P164）n寻求创意寻求创意n创意筛选创意筛选n产品的概念形成和测试产品的概念形成和测试n初拟营销规划初拟营销规划n市场分析市场分析n产品开发产品开发n市场试销市场试销n正式进入市场正式进入市场训练与练习训练与练习n1.1.为什么说新产品开发对公司的发展甚为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？至维持是必要的？n2.2.小灵通是手机之后的又一种通信工具，小灵通是手机之后的又一种通信工具，质优价廉。对这一新产品，你认它的开质优价廉。对这一新产品，你认它的开发成功吗？为什么？发成功吗？为什么？（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略(P164(P164P167)P167)1、品牌的概念、品牌的概念 品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经销商加在产品上的名称，用来区别同行业其他企业同销商加在产品上的名称，用来区别同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、品牌标志组成。名称、品牌标志组成。2、品牌的作用、品牌的作用n有利于产品销售有利于产品销售n有利于产品组合的扩充及市场细分和定位有利于产品组合的扩充及市场细分和定位n通过商标注册可获得法律保护通过商标注册可获得法律保护n有利于监督产品的质量有利于监督产品的质量n有利于保护消费者的利益有利于保护消费者的利益四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略品牌品牌=商标？商标？3、商标的概念、种类和特点、商标的概念、种类和特点 商标指的是经政府有关部门依法定程序注商标指的是经政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。册登记并受法律保护的产品品牌。商标有符号商标、文字或数字商标、组合商标有符号商标、文字或数字商标、组合商标、营业商标、制造商标、销售商标、服务商标、营业商标、制造商标、销售商标、服务商标等类型。商标等类型。商标是商品品牌经注册的标志、是受到法商标是商品品牌经注册的标志、是受到法律保护的产权标志、是企业声誉的象征。律保护的产权标志、是企业声誉的象征。（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略家电类标识家电类标识4、品牌的设计、品牌的设计n符合法律规定符合法律规定n简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记n契合消费者的心理向往契合消费者的心理向往n创意新颖避免重复创意新颖避免重复5、品牌策略、品牌策略n无品牌策略无品牌策略n品牌归属策略品牌归属策略n统一品牌策略与个别品牌策略统一品牌策略与个别品牌策略n分类品牌策略分类品牌策略（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略（二）品牌管理（二）品牌管理（P167P167P170P170）1、具有战略意识、具有战略意识2、要有系统性、要有系统性3、合理规划品牌架构、合理规划品牌架构4、品牌属性定位准确、品牌属性定位准确5、清晰界定品牌核心价值、清晰界定品牌核心价值6、实施品牌差异化策略、实施品牌差异化策略7、品牌延伸有章可循、品牌延伸有章可循8、增强品牌的表现力、增强品牌的表现力9、品牌传播的规律性、品牌传播的规律性四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略10、品牌的注册保护策略、品牌的注册保护策略n类似商标注册类似商标注册n跨行业、跨品类注册跨行业、跨品类注册n国际注册国际注册（二）品牌管理（二）品牌管理2006中国十大品牌中国十大品牌人民币人民币n1.海尔海尔639亿亿n2.联想联想630亿亿n3.中国移动中国移动623亿亿n4.CCTV622亿亿n5.BAOSTEEL597亿亿n6.中国中化集团中国中化集团577亿亿n7.中铁工程中铁工程518亿亿n8.中国人寿中国人寿496亿亿n9.红塔集团红塔集团484亿亿n10.长虹长虹437亿亿2006全球十大品牌全球十大品牌美美元元n1.可口可乐可口可乐670亿亿n2.微软微软599亿亿n3.IBM562亿亿n4.通用电气通用电气489亿亿n5.英特尔英特尔323亿亿n6.诺基亚诺基亚301亿亿n7.丰田丰田279亿亿n8.迪士尼迪士尼278亿亿n9.麦当劳麦当劳275亿亿n10.梅塞德斯梅塞德斯-奔驰奔驰218亿亿（三）包装与包装策略（三）包装与包装策略（P170P170P172P172）1、包装的概念包装的概念 包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装主要分成两类：一是内包装，包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装又称销售包装。二。二是外包装，又称运输包装。是外包装，又称运输包装。2、包装的作用、包装的作用n保护商品保护商品n便于运输、携带和储存便于运输、携带和储存n美化商品，促进销售美化商品，促进销售n减耗节支，增加利润减耗节支，增加利润四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略（三）包装与包装策略（三）包装与包装策略3、包装的策略包装的策略n类似包装策略类似包装策略n等级包装策略等级包装策略n组合包装策略组合包装策略n复用包装策略复用包装策略n附赠品包装策略附赠品包装策略n更换包装策略更换包装策略（一）服务的概念（一）服务的概念（P172P172）服务是一方能够向另一方提供的基本上是服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。系在一起，也可能无关联。（二）服务的特点（二）服务的特点（P173P173P174P174）1、产品形态的无形性、产品形态的无形性2、购买预期的不确定性、购买预期的不确定性3、服务质量的不稳定性、服务质量的不稳定性4、产品的生产与消费同时进行、产品的生产与消费同时进行5、产品的不可储存和产权的非转让性、产品的不可储存和产权的非转让性五、服务策略五、服务策略（三）服务的分类（三）服务的分类（P174 P174 P175P175）1、按服务方式划分、按服务方式划分2、按服务对象划分、按服务对象划分3、按服务的有形与否和服务对象划分、按服务的有形与否和服务对象划分4、按服务目的营利与否划分、按服务目的营利与否划分（四）服务营销策略（四）服务营销策略（P175P175P176P176）1、服务产品策略、服务产品策略2、服务产品的定价、服务产品的定价3、服务产品的分销、服务产品的分销4、服务产品的促销、服务产品的促销5、人员、人员6、有形展示策略、有形展示策略7、服务过程、服务过程五、服务策略五、服务策略本章主要是理论知识的介绍。建议在讲本章主要是理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。对知识的理解与掌握。学会在实际中应用的学会在实际中应用的基本技能。基本技能。学习建议学习建议1.如何理解如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品没有疲软的市场，只有疲软的产品”的说法？的说法？2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿百年佳酿”茅茅台，又有台，又有“短命短命”秦池？比较这两种白酒，你有何启示秦池？比较这两种白酒，你有何启示？3.为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？4.怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？5.包装为什么在当前成为重要的营销手段？包装为什么在当前成为重要的营销手段？6.服务营销的本质是什么？服务营销的本质是什么？7.企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？思考与训练思考与训练以小组为单位，以小组为单位，运用产品组合的广度、运用产品组合的广度、深度和关联度的相关营销知识，分析广东深度和关联度的相关营销知识，分析广东地区某一知名企业的产品组合、品牌策略地区某一知名企业的产品组合、品牌策略是否合理，并指出它属于哪一种类型，及是否合理，并指出它属于哪一种类型，及其采用了哪些产品组合策略。其采用了哪些产品组合策略。实训应用实训应用(P180)(P180)人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。