神内广州市场推广策划案.doc

神内广州市场推广策划案目录前言：2一、“神内”SWOT分析2S优势:3W劣势：3O-机会：4T威胁：4二、“神内”竞争者分析41，同类功能性果蔬饮料52，非功能性果蔬饮料63，非果蔬汁类传统饮料64潜在竞争者6“神内”竞争战略方向7三、市场细分7四、目标市场选择8五、产品定位8六、营销组合再设计9Product - 轻便时尚的包装、丰富的单种选择，适合快速消费品的特点9Price - 多个层次、统一标准10Place - 多管齐下，密集铺货10Promotion - 重视意见领袖的引导作用，促进时尚风气的行成11广告策略11（一）广告目标策略11（二）广告表现策略11（三）广告传播策略12公关策略121、发行卡通形象健康、益智小册子，体现神内对儿童发展的关爱。122、发展期刊读物为公关活动宣传载体，将神内带进千家万户。13关系营销策略13一）顾客关系营销策略方面13二）、员工关系营销策略14三）、合作者关系营销策略15制定营销组合策略时应注意的问题16七、广告预算计划16（一）广告预算方案16（二）广告效果评估21八、业务员管理制度体系22一）招聘途径22二）业务员甄选制度22三）培训制度23四）激励制度24五）评估制度24总结：25前言：神内公司，是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。目前，它的产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，为了让神内公司的市场影响力逐步向全国各地延伸，现选定了广州市场作为我们的主攻城市，针对神内公司目前出现的问题和广州本地的情况，从行业竞争者的发展情况和消费者的特性进行分析，并从产品设置、分销渠道、推广策略、及员工培训与考核等方面提出了建议。一、“神内”SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat1，自然资源与原材料资料得天独厚，文化底蕴深厚；2，能性果蔬汁为主，倡导“绿色、天然、回归、自然”，符合市场发展需要；3，坚实的科研力量支持，保证产品的高质量；4，进入市场较早，在竞争中取得一定的优势与主动权。1，规模较少，资金不足，产量难以与市场领导者抗衡；2，品牌知名度在全国不高，东部与南方市场有待开拓；3，功能性果蔬汁属于小众产品，口味独特，难让消费者普遍接受。1，人们越来越注重健康绿色生活，强调营养、健康的果蔬饮料市场潜力巨大；2，国家与政策的支持，新疆为西部大开发的重点发展区域，同时新疆将瓜果饮料等特色产业的发展列为经济发展新的增长点1，过分强调其功能性，定位不清，容易让消费者将其归类为保健品；2，竞争威胁：饮料行业巨头先后加入果蔬类饮料的竞争中，还有未知的潜在竞争者。3，总部与进军的市场相隔较远，渠道管理与控制容易出现问题。SO战略WO战略ST战略WT战略1，继续打造以“绿色、天然且时尚”的品牌形象，以中高档的果蔬类饮料为主吸引目标市场；2， 利用出产自新疆的优势，借宣传西北天然无污染的环境与神秘，加强“神内”品牌内涵与魅；3，做好自身特色，保持胡萝卜饮料市场的竞争优势，利用自身科研力量，开发新产品和应对各种竞争和挑战。1，进入新市场时，继续宣传健康饮料的理念，教育与引导消费者形成新的饮料消费模式；2加大在目标市场或全国范围的宣传力度，强调差异化，抓住重要事件策划具有良好效果的公关活动，建立品牌知名度与美誉度。1，在强调产品功能性、营养性的同时，要着重改善口感，尽量让其成为大众消费品，取得消费者普遍地接受与偏好；2，在开拓新市场过程，寻求合作机会，获得更多资金与资源，满足扩张和占领市场的需要，同时分散风险。1，适当合理的进行品牌延伸，开发较容易受到消费者接受的新产品，增大市场占有率；2，随着市场的不断拓展，调整或改个渠道政策，渠道的广度与深度决定了产品的命运；3，清晰品牌定位，确定目标市场，针对年青消费群体进行对产品的研发、包装设计、促销、公关活动的计划与改进；S优势:1, 果蔬饮料正成为饮料中的新宠，而新疆果蔬饮料业受到国内外商家的高度重视。首先，新疆是我国有名的瓜果之乡，特别是改革开放以来，所产优质瓜果远销全国各地及海外，瓜果的深加工产品-果蔬饮料具有广阔的市场前景和发展空间。在这个逐渐扩大的饮料消费市场中，发家于新疆的“神内”具有得天独厚的发展优势，“神内”公司应抓取有利条件和有利时机，率先抢占先机。同时，新疆独特的地域文化使“神内”的品牌更具内涵与神秘感，“来自天山”更让消费者产生“无污染”，“纯净”等正面联想，这对于“神内”健康产品进入新市场有积极推动作用。2，世界饮料市场前景看好，而果蔬等新型饮料的市场需求更甚于普通饮料的增长。到年，我国人均饮料消费量预计将由现在的公斤左右增长到公斤。营养丰富的果蔬饮料，成为人们追求健康生活的新要求和消费新时尚。在经济发展、人民生活水平不断提高的同时，忙碌的人们越来越重视健康、养生、天然的理念，对食品饮料从口感口味上升到营养价值、功能性等层次的要求。而新疆“神内”的胡萝卜汁等一系列的产品标榜“健康、绿色、天然、回归”，符合了当今市场的潮流趋势3，新疆“神内”有较为坚实的科技技术力量做后盾。神内最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心。同时，在制作胡萝卜汁工艺与技术方面，“神内”通过自身的研究和开发，领先于同类竞争对手，保持着产品的高质量、好营养价值和较佳口感。4，同类竞争者少，专营化的产品还没有引起饮料业知名企业的重视。尽管以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，胡萝卜汁年产销量约达万吨以上，但正在走向全国，呈现出良好的发展势头。而专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视。当前神内公司的同类型竞争者较少，在争夺市场上抢占了一定的先机。W劣势：1，虽然“神内”公司是“神内胡萝卜汁”这样的新疆著名果蔬饮料，年产量万吨，但可口可乐公司年产量达到万吨，国内的大企业年产量也可达百万吨。相比之下，这样新的果蔬饮料生产企业在规模上，档次上短期内都不能与传统强势饮料品牌抗衡。2，“神内”公司在新疆的知名度较大，但从全国范围来看，消费者对其了解极少。广告宣传不够，市场开拓不够的问题突出。目前新疆“神内”的果蔬饮料消费市场主要集中在区内的城镇，在全国的市场占有率率微不足道。产量少，市场占有率低使企业资金回笼慢，资金的短缺又会阻碍生产的扩大与企业战略的扩张。3，“神内”公司的主要产品为功能性的果蔬汁，其难以全面抢占市场与果蔬汁的本身的局限性有关系。它是一个小众产品, 味道具有一定的特殊性，并不像可乐的口味一样会被大多数人接受。饮料属于快速消费品，口感是赢得消费者偏好的关键,消费者对快速消费品存在不理性, 知道碳酸饮料无益于健康，但习惯性还是回去选择。O-机会：1，我国有近亿人口，占世界人口总数的五分之一，而人均果汁及果汁饮料的年消费量只有世界人均消费量的七分之一，是西欧发达国家的四十分之一。随着我国居民人均收入的不断增加、生活水平的不断提高，我国饮料消费市场之大是任何国家都不能比的。名牌碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，消费者对纯天然、营养丰富，而且低糖健康的果蔬汁饮料将会更加偏爱。2，“神内”公司发源地新疆在制定十五期间的发展规划中，将瓜果等特色产业的发展列为经济发展新的增长点。政府有关部门相继出台了若干鼓励优势资源转化的政策，以切实推进新疆的优势资源转化战略，积极调整经济结构，把新疆的特色产业做大做强。同时，果蔬汁及果蔬汁饮料是国家食品工业“十一五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域。国家与地区政策的支持使“神内”有着良好的成长环境与机遇。T威胁：1，“神内”公司的一系列产品其营养价值与质量是受到市场肯定的，但作为一种饮料，“神内”在其广告及宣传中过分强调它的功能性，容易让消费者产生混淆，将产品归类为保健类的产品。这种情况下，品牌形象会出现老化，对于攻占年轻市场以及建立清新时尚的品味有着极大的不利。2，有潜力的市场都是商家必争之地，果蔬汁饮料市场作为饮料行业新的亮点，必定会吸引不同实力的竞争者进入。国内市场的大品牌，如康师傅、统一、农夫果园等都粉粉开始行动。当前，康师傅联合汇源迎击统一，市场竞争越演越烈。像“神内”这样的非一线品牌由于实力不足，容易成为市场大鳄竞争的牺牲者。3，“神内”公司的果蔬汁是一种快速消费品,又是饮料。按行规讲,其生死很大程度上取决于渠道,渠道的深度与广度决定了命运。企业地处偏远的西北方，在不断地拓展市场中，特别是进入广大的东南部市场，将会有不同的渠道问题出现。二、“神内”竞争者分析进入新世纪以来，中国饮料市场发展迅速，竞争焦点更替频率越来越快，市场竞争的较量从口感、价格转移到科技含量与附加价值的比较。果蔬汁及果蔬汁饮料是一种以水果或蔬菜或其浓缩原浆为原料，经过预处理、榨汁、调配、杀菌、无菌罐装或者热罐装的可以直接饮用的果、蔬汁及其饮料产品，不包括果汁含量小于5%的果味饮料。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果蔬汁饮料产品。我国果蔬汁饮料市场竞争的现实情况是：本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）瓜分这一不断扩大的市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。回顾中国饮料市场的发展与竞争历史不难发现，就算是国际大巨头可口可乐公司也不能垄断其细分市场。因此对于潜力巨大的果蔬汁饮料市场，必成为中外大小品牌短兵相见的战场。“神内”公司作为率先进入该市场的参与者之一，面对挑战与机遇，必须洞察不断变化的竞争格局和状况，了解竞争对手，知己知彼，百战不殆。竞争者分类同类功能性果蔬饮料非功能性果蔬饮料传统饮料纯净水茶饮料碳酸饮料潜在竞争者1，同类功能性果蔬饮料代表：汇源、茹梦、大湖、农夫果园等市面上的果蔬汁大致根据其果汁含量高低大致可分为功能性与非功能性果蔬饮料。而功能性果蔬汁饮料大都以100原汁为卖点，诉求健康、营养、时尚，给消费者绿色选择。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，同时高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂，因此纯天然、高果汁含量的功能性果蔬汁饮料将成为必然发展方向。这些纯果蔬汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。这些品牌已有获得相当的市场, 其中最强大的对手是汇源果汁，在市场上占有较大份额.“神内”的相对优势：先进入市场，产品功能性更强，更专业化。“神内”的相对劣势：没有强大的品牌后盾作为支持，知名度不大。2，非功能性果蔬饮料 代表:“统一”系列果汁、可口可乐的“酷儿”、康师傅的“每日C”果汁等非功能性果蔬汁主要为果蔬原汁含量较低,添加较多的调味剂、甜味素、食用色素等，果蔬汁饮料虽然营养丰富，但此类含量大都较低或极微，所以能提供给人体的各种营养素含量也有限。然而其定位清晰，针对各自目标市场，花巨额资金邀请年轻个性明星作为代言人，包装新颖特色，抢占消费者的眼球。这些果蔬汁主要为年轻一族、儿童所喜爱，他们对非纯果汁表示了很高的热情，认为非纯果汁口感好、时尚而且价格不贵。据了解，统一目前在国内常温果汁市场上以35的市场占有率名列第一。“神内”的相对优势：产品营养价值高，形象健康天然，口碑良好。“神内”的相对劣势：口味略显特殊，不能为消费者普遍喜爱，影响大量频繁购买。3，非果蔬汁类传统饮料代表：纯净水、碳酸饮料、茶饮料等传统饮料 根据近几年的数据现实，果蔬类饮料的虽然市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料，但他们依然占领着中国软饮料市场相当大的市场份额。同时，这几类传统的饮料以解渴功能为主，消费者频繁消费，产销量巨大。其中茶饮料中的凉茶类异军突起，其一定的保健作用会对“神内”功能性果蔬汁产品造成竞争压力。“神内”的相对优势：符合现代人越来越注重健康饮食的需要。“神内”的相对劣势：产销量受产品本身的特性所局限。4潜在竞争者代表：高纤维饮料、花卉植物饮料、蔬果奶饮料等针对潜在的竞争者如果要进入果蔬饮料这个市场，需进行一定时期的研发，这还取决于其研发能力的大小，但也应当考虑如汇源这样的大型企业有可能在短时间内研制出此类型果汁并投放市场造成竞争压力。我国新型果蔬汁产品也有上市，但其销售状况并不乐观，主要原因是包装档次低、商标设计粗糙、产品口感不佳、产品色泽的天然感较差等。但带有某些对人体功能具有改善作用的新型果蔬汁饮料，以及一定程度的新鲜感，未来必将成为一道异军突起的新潮流。“神内”的相对优势：较早进入市场，产品的特点与健康性得到消费者了解认可。“神内”的相对劣势：产品种类暂时不够丰富，不够创新，复合类的果蔬汁产品较少。“神内”竞争战略方向在品种繁多、竞争激烈的果汁饮料市场中，“神内”想要在未来市场中立足于不败之地，就应当居安思危，多开发新品种。做到人无我有，人有我新。除了不断深化品牌内涵，打造品牌形象的同时，借鉴外国饮料市场的发展潮流，可选择研发发展速度较快的复合型果汁饮料及果蔬汁饮料，以获得更多的市场份额，让自己在市场中站稳脚跟。同时提高产品包装档次和产品质量，做到高档次高收益。在进入广州这个需要量大、成熟、竞争更加白热化的市场，正确的竞争战略方向对作为新进入者的“神内”来说至关重要。以下，从三个方面简要说明“神内”进入广州饮料市场可考虑的竞争战略方向。(如下图所示) 创新渠道，广泛铺点； 除了超市，士多店外，要 着手打入餐厅，饭馆开拓更宽广的渠道终端；谨慎选择中间商，激励与监督并存，加强管理。 根据广东消费者偏好， 改良产品口味，开发新产品 ；丰富产品结构，迎合广州消费者不同需要；适当改变包装，用优惠家庭装吸引家庭妇女选购。 以来自新疆的独特魅力继续打造“天然、营养、回归、自然”的形象，吸引南方消费者。品牌竞争战略方向产品竞争战略方向渠道竞争战略方向三、市场细分将消费者按照人口因素来细分，按照生命周期为标准进行划分，可以分为未独立、独立单身、两人家庭、有老人孩子的家庭、晚年五个阶段；按照消费者的收入水平划分，可以划分为较高、中等和较低三种收入人群。综合两种划分标准，可以将市场划分为15个具体的细分市场，不同的市场有不同的消费选择。收入水平高 目标 市场中低 生命周期晚年有老人小孩的家庭两人家庭独立单身未独立 四、目标市场选择 在目标市场选择上，由于神内公司的规模、实力有限，不可能每个细分市场都进行营销，这样会弱化企业的竞争优势，最终使整个市场拱手相让。所以神内公司应该采取集中性营销战略，选择其中某一细分市场，为该市场制定合适的营销组合，实行集中营销。由于广州市场的主要竞争者的目标市场都是主攻年轻女性市场，竞争相当激烈。作为后来者，神内公司应当避开大企业竞争激烈的市场，发挥自身蔬菜汁独特的技术和资源优势，选择中等收入的有老人小孩的家庭市场，而目标消费要是承担家庭购物责任的主要购买者家庭主妇。家庭主妇的购物偏好，不仅对自己有影响，还会对家庭中的其他成员做出很大的影响。五、产品定位神内公司的定为是“天然、营养、回归、自然”，抓住了现代社会人们进入小康生活之后环保意识和保健意识大大增强，高质量、高品位的生活要求也更加强烈的心理，在新疆市场势如破竹，占据了很大一块的市场份额。而“天山上的神内”这个概念的提出，更加使消费者体验到当地文化的内涵，加强了对神内产品的正面联想，更加凸显出神内产品的特色。所以在定位上，采取神内原来的产品定位不变。六、营销组合再设计Product - 轻便时尚的包装、丰富的单种选择，适合快速消费品的特点在产品的包装上， 摒弃原有的玻璃瓶包装，改而采用：塑料瓶装和纸盒装（牛奶式的利乐包装）两种形式，在不同的销售渠道中采用不同的包装形式。 在产品的构成上，仍然采用以胡萝卜汁为主导带动新产品的开发与入市的策略，却更加重视产品的横向开发。策略1：浓度变化策略根据产品中胡萝卜原汁浓度的大小，将产品分为“超浓”、“中度”和“低度”三种型号，并提倡一种新的健康饮用方式。早餐营养需求量大，建议消费者饮用“超浓”型的饮料，而晚餐宜于食用清淡的食物，建议消费者饮用“低度”型的饮料，而“中度”型的饮料则适于中餐或一天生活中解渴时饮用。早餐午餐晚餐超浓中度低度策略2：含糖量变化策略根据产品中是否含糖，将胡萝卜汁分为“含糖”、“低糖”和“无糖”型，含糖饮料热量高、口味较好，适合儿童饮用，无糖饮料较为清淡，适合于追求健康的年轻女性消费者。另外，还可以饮料中加入果仁、果冻或者他配料，不断地推陈出新，促进产品的销售。策略3：果汁热饮新概念针对早餐市场，推出热饮胡萝卜汁，与中式快餐“真功夫”“蓝与白”等结成战略联盟，定点销售，方便热饮销售，同时又能提升品牌价值。Price - 多个层次、统一标准放弃原有的“基点定价法”策略，在开拓新市场时，通过建立新的供应点来保证同一型号的产品在整个广东市场上的销售价格是一致的，方便于广告、促销活动的开展，避免价格混乱。继续沿用原“反向定价”和“差异定价”的策略，在保证制造商和各层次经销商利润的同时，制定出目标消费群易于接受的价格，同时，开发多层次、不同口感的产品，价格也随之多层次化，增加消费都的选择面，利于市场的扩展。Place - 多管齐下，密集铺货优化原有的渠道模式建立合同式垂直营销渠道组织，明确区域代理商，采取科学有效的激励制度，促进产品销售，制定详细的渠道成员手册，规范中间商行为，防止窜货现象的滋生。儿童、青少年、学生读物宣传；青少年文体活动的支持等家庭订单、学校饭堂等年轻人群（尤其是年轻女性）、职场白领电视广告、软文、平面广告；对奥运活动、公益事业等的支持自动售货机、卖场、与战略联盟关系的快餐连锁企业直击终端对于大型超市、卖场、快餐饮食连锁店等，可以采用直击终端的方式来保证产品上架。大型超市、卖场可由公司直接出面谈判，保证产品顺利上架，并且需要定期租用产地、地堆，持续进行促销活动；对于价格，可以适当给与卖场优惠，保证零售商的积极性，但是需要统一市场零售价格，防止窜货行为的发生。各类快餐、饮食连锁店与其结成战略联盟，在店内配配蔬菜果汁的保存、加温（冷冻）设备，可与快餐产品组成套餐联合销售，为餐饮店配备专员保证设配的正常运行和产品的配送及时。小区市场在城市，家庭主妇在决定家庭成员的饮食结构中起着主导性的作用，尤其是对于儿童饮食，许多母亲更是起着决定性的作用。因此，蔬菜汁想要成为早餐主打产品，必须重视在家庭饮食中的意见领袖-母亲人群，而在广泛的传单、广告宣传之后，推出VIP家庭每日早餐送货上门服务，对于打开和稳定这一市场极为有利。学生市场由于蔬菜汁饮料强调的是健康，学生市场必然是非常重要的一部分。公司可直接与各类学校的食堂进行合作，可在学校食堂内租用窗口，派专员进行蔬菜汁的销售。同时，在学校也需要举行公关宣传活动、支持学生文体活动等，提升品牌知名度，拉升公司与学生之间的距离。这样，一方面可以扩大市场销售额，另一主面，有助于使青少年在学生时代就养成饮用蔬菜汗饮料的良好习惯，在走向社会之后，自觉购买，而成为公司的忠诚顾客。在产品有一定知名度之后，广设自动售货机在密集的广告战略之后，通过一年左右时间的成功经营，蔬菜汁饮料即可能成为时尚，便可在银行、便利店、邮局、高档写字楼、大型商业区等，配备自动售货机。自动售货机不仅仅是简单的投币即出饮料的功能，亦可根据顾客的需要加热或致冷，使顾客能在不同的季节享受到同样可口的饮品。自动售货机需要按区域划分，配备专员进行管理，以保证设备的正常运行、货款的及时回收、饮料的新鲜与充足和配套的一次性便利杯的充足供给。Promotion - 重视意见领袖的引导作用，促进时尚风气的行成重拾健康主题“天然、营养、回归、自然”为传统的方法注入新鲜的血液。健康与环保是永恒不变的时尚主题，但是，经过无数商家千百遍的炒作之后，同时，又在经历了苏丹红、冠生园等事件之后，消费会发现身边所有的商品都是环保健康的，而又都是不健康的。为了博得消费者的信任，神内公司应采取另一种方式来阐述健康的主题，让消费者体验到其品牌定位的独特性。广告策略（一）广告目标策略 神内此次的目标是要继续深入开拓疆外的饮料市场，主要是华南市场，以广州为中心城市，在华南区形成“神内”的品牌优势，迅速提高神内在该区域的市场份额。而神内公司的产品均以功能性果蔬汁饮料为主，品牌主张势必从果蔬汁入手。由此确定广告目标为选择一款果蔬汁为主打产品，把它成功推向广州市场，以产品带动品牌，从而扩大品牌知名度，扩大市场占有率，树立优质产品形象，从而使消费者对产品产生信任，实现指牌购买。由于神内公司在之前三年半的经营期间一直以胡萝卜汁饮料作为主打产品并且取得了良好的广告效果，使神内胡萝卜汁的疆内饮料市场占有率达到14%，品牌认知率达67.4%，平均年销售增长率高达301%，可谓是神内产品中的佼佼者。所以在神内系列饮料的广州市场推广的导入期中建议仍然选用胡萝卜汁作为主打产品，而葡萄汁、番茄汁等其他果蔬类饮品则可在广告战略中后期作为拓展产品。 （二）广告表现策略 1.广告主题策略用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，建议把“天然、营养、回归、自然”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。 2.广告创意策略 （1）主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告。（2）胡萝卜果蔬汁系列：广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。（三）广告传播策略 由于此次策划案的目标市场是家庭主妇，根据家庭主妇的特性及关注程度，我们在广州市场重点选择电视、报纸、户外、促销广告与公关宣传，辅以一定数量的杂志和网络的宣传。传播计划分为三个阶段：导入期、推广期、持续期。导入期以主打产品胡萝卜汁的广告投放为主，辅以企业形象广告；推广期加强企业形象广告宣传，同时投放其他口味果蔬汁系列广告，主打产品广告可适度减少。1）导入期：这一时期需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、报纸、户外、促销广告为主。选择符合目标受众接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。其中电视与报纸，选择华南地区的主流媒体。户外广告以路牌、候车亭为主，形成大范围的轰动效应，弥补电视、报纸的覆盖空档。广州可以投地铁广告。2）推广期：此阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的。这一时期也要有相应的投放表现，达到记忆效果，强化品牌，形成脉动式投放。精选电视、报纸的宣传媒介，加强户外投放，除增加路牌和候车亭广告外，增加车身广告。户外广告主要集中住宅区附近，繁华商业街以及各类休闲场所等。同时广州地区可以开展促销活动或定期周末促销。3）持续期：这一时期如果恰逢销售旺季，电视广告投放量相应多些，要进一步加强促销广告与公关活动的宣传和区域性报纸投放。电视媒体和报纸可按照推广期投放；户外广告维持与更新，增加时效性户外媒体。公关策略神内公司可以通过对儿童进行营销，引起父母的关注，而使购买者家庭主妇进行消费。所以神内公司曾举办过的“六一儿童书画展”即非常符合这一公关策略，通过青少年文体活动将自身的品牌与“健康、年轻、朝气和希望”联系在一起，能同时获得家长和儿童的支持。1、发行卡通形象健康、益智小册子，体现神内对儿童发展的关爱。 神内的宣传小册子可定位于以卡通为主要形式，内容转为简单的科普知识、神内的生物技术和益处、蔬菜对人体的重要性等，可适当地加入受儿童喜爱的智力游戏等，除了能争取到一部分的成人阅读者外，更重要的是能博得家长对儿童阅读的支持；为了保证阅读可持续性，可连载漫画，如当年经典的大力水手等，从侧面更能强化蔬汁有利于人体的理念。2、发展期刊读物为公关活动宣传载体，将神内带进千家万户。并且，神内公司更是可以利用这一载体，将其发展为家长、儿童群体收藏的期刊性读物，对神所赞助或举办的各种社区和青少年文体活动进行宣传。同时，这一读物本身也是公关促销活动的资源，如举办科普知识竞赛等，而竞赛的资料来源便为连载的读物等，有利于将神内公司的品牌融于儿童的生活，提前培养了新一代的消费者。关系营销策略“关系营销”涵义顾名思义，关系营销就是利用利益相关者之间的关系而进行的一系列营销活动。这些利益相关者主要包括目标消费人群，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等。关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使交易双方企业获得双赢，而不仅仅是市场占有率和服务的价格。常规营销关系营销关注开发新市场关注保持老顾客较少强调顾客服务高度重视对老顾客的服务只做有限承诺对顾客高度承诺适度的顾客联系高度的顾客联系企业本身是所有人关心的顾客是所有人关心的（表一）神内公司在产品进入乌鲁木齐市近两年、已形成一定忠诚顾客的基础上，于今年8月提出了“乌市培育百名忠诚顾客”的试行方案，旨在通过建立与顾客的良好关系和直接沟通来提高品牌的知名度，从而不断巩固并扩大市场份额。这一试行方案的出发点是好的，但在整个活动过程中缺乏一个全面、系统的步骤和方法。下面将从顾客关系营销、员工关系营销和合作者关系营销三个方面进行阐述。一）顾客关系营销策略方面顾客是企业生存和发展的基础和源泉，足够的顾客数量才能为销售业绩做出足够的贡献，因此，努力寻找并开发新的客户在一定程度上是一个不错的选择。可是，如果我们从投资收入比的角度来看，不断地开发新客户虽然可以带来更多的销售收入，但同时也增加了企业的产品销售成本。因此，我们在寻找新客源的同时通过各种方法来把现有的客户留住，特别是一些大宗商品购买者，更是应该给予高度的重视。那么在关系营销中，神内公司怎样才能建立、维持良好的顾客关系并获得顾客忠诚呢？ 1）建立CRM系统，了解顾客的深层需求了解顾客的需要是神内公司最大程度地提高顾客的满意度的前提。从下表二可以看到，消费者在购买饮料时他们可能会跟服务员说“好喝就行”，但他们真正需要的不仅是味道上的要求，还有价格的一个接受范围，并且这些条件的满足也只是了些最基本的消费行为产生的条件。与此同时，即使没有表现出来，可是他们也会希望在购物过程中享受到服务员优质的服务态度；而且给产品附上一些额外的增值项目会让消费者感觉更是物有所值，让他们觉得购买和使用这种产品是一种地位和身份的象征。需求层次行为表现（例：饮料）口头上的需求好喝就行真正的需求好喝且便宜（物美且价廉）没有说的需求获得优质的服务满足后令人兴奋的需求附赠营养、食膳小册子秘密的需求希望被朋友认为是识货、有品味的人（表二）因此，顾客在消费过程中表现出来的行为可能只是他们一个表层的需求，这就需要建立一个全面的客户关系管理系统对客户进行信息的搜集、统计与分析，从而得到消费者的深层需求。2）定制化增值服务维持并巩固消费忠诚度在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。如果神内公司对其所有的顾客实行同样的营销手段，必定不能让其所有的顾客都达到最大程序的满意。因此，神内公司必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取定制化的营销策略，以提高并巩固消费者的忠诚度。例如：组织“识饮识食俱乐部”，给会员们提供一个交流的平台，不定期地举办一些“营养、健康”知识竞赛类的小游戏，邀请营养专家到广州市各社区举办免费营养、食膳方面的咨询，并介绍神内公司相关产品的功效；邀请会员到神内企业原材料供应地和生产车间进行参观，免费体验“天山上的神内”的新疆本土文化的同时还有机会认识全国各地的会员们。通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系，使企业必须有效地实施顾客关系营销策略，促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，二）、员工关系营销策略员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体，这是一种与关系主体最密切的公众。员工的这种主人翁的地位表明了员工关系协调具有的重大意义。因此，神内公司必须处理好自己的内部员工关系，通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。1、尊重和关心员工尊重，包括尊重员工的人格、尊重员工的劳动 、员工的意见和价值；关心，则包括物质方面的关心，比如：良好的工作条件和工资福利等，也包括精神方面的关心，比如：积极表现时给予的奖励和表扬。关心人，特别要重视为员工多办实事和雪中送炭，要使多数人受益。只有这样才能使员工切身感受到神内公司的温暖。2、提高员工对企业的满意度员工是直接与消费者进行沟通与接触的群体，神内公司的销售人员能否为顾客提供周到、细致并令人满意的服务就会影响到消费者对企业的印象的好坏。比如：神内公司可以定期地组织旅游或节假日活动，给生日的员工送上生日贺卡与祝福，给员工做好职业生涯规划，举办一些关于均衡饮食、酒类、计算机应用等方面的知识培训。让员工确实地感受到公司对自己生活与发展的关怀，也利于员工在与客户打资产时话题的拓展，进行更深入的交流。3、理解员工的各种难处，共同研究解决问题的方法由于员工自身的特殊条件，员式为组织工作总要付出辛苦努力和克服各种困难，因此，理解员工于情理之中就是体恤员工的最好方法。理解，就是要了解员工的状况、疾苦，了解员工的奉献，为员工排忧解难；要善于换位思考，善解员工的意愿、员工的行为，做员工的知心朋友。只有这样才让员工的目标与企业的集体目标达同一致。尊重、关心员工员工满意度理解员工难处良好的员工关系营销优质的服务顾客满意顾客忠诚（表三）由此可知，神内要想形成良好的员工关系局面，必须让员工真正感受到主人翁的待遇。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时，才能把企业的发展看成是自我实现，才能以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。三）、合作者关系营销策略合作者主要是指生产性企业与供应商、经销商、批发商、零售商之间的关系。神内不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平。比如：协助他们确定合理的进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供广州市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。通过与合作方之间紧密的沟通和各方面的支持，让企业的上下游企业以及整个关系价值链能够达到优势互补、资源共享、成本降低和风险分散等效益，增强竞争双方实力的效果。 综上所述，“神内公司”要利用好关系营销来拓展广州的市场，仅仅是针对它的消费者来建立一些客户档案或培养“百名忠诚顾客”的手段是不够的，特别是饮料这种快速消费品，其消费者数量众多，变化范围大，难以针对每一客户进行忠诚关系的培养。还要针对内部员工和生产经营中的所有合作者来采取对就的措施提高他们对满意度并转化成为一种战略同盟或是情感上的忠诚者。因此，神内公司能否与顾客保持广泛、密切的联系，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使交易双方企业获得双赢，就在于它能否处理好与消费者、员工和中间商之间的关系。当这种独特的资产市场营销关系网络形成后，客户的忠诚度便无法直接用金钱来买了于是，稳定的伙伴关系客户产生了。制定营销组合策略时应注意的问题防止窜货，永恒不变的主题。为了尽快地打开市场，促成时尚风气的形成，需要“多管齐下，齐头并进”的渠道策略，容易滋生窜货行，因此，神内公司需要严格进行价格管制，规范中间商行为，制定科学有效的激励体制，来防止窜货行为的发生。注重热饮产品的保鲜，做好应急事件的处理。在渠道中，自动售货机的管理比较重要，因为是无人售货，而自动售货机又带有加热功能，所以产品的保鲜显得格外重要，这就需要管理人员及时的清理、检查和补货，同时，保持自动售货机的正常运行和周围环境的清洁也直接关系到公司和产品的形象。而随着快消品市场竞争日赵激烈，各种不正当竞争行为时有发生，即使质量再合格的产品，也有可能因为某些原因受到市场的“误会”，尤其是“喝蔬菜”作为一种新的时尚进行广州市场，更会引起其他商品的重视，这就需要企业有一定的应急能力，体制上有专门的应急事件处理小组，保证新产品能顺利地渡过成长期。前车之鉴，公关活动要善始善终。公司在神内举办的“六一儿童书画展”活动的失败是公司公关薄弱的一个体现，然而，现代市场，企业想要博得消费者的信任，站稳市场，恰当的公关活动是必不可少的。神内公司有必要加强公关部门的建设，提升企业举办公关活动的能力。采用多渠道齐头并进的主要目的是要尽可能地使通路顺畅，抓住目标人群。例如，职业女性，回到家中之后可能又是一位年轻的母亲，虽然同样是受到消费习惯的影响，但在不同的消费环境下，消费者所需要考虑的购买因素也是不一样的。蔬菜汁饮料的目标消费人群可按不同的消费环境进行再细分，不同的销售渠道对应不同的细分人群，同时，也需要有不同的卖场促销活动相适应，而不同的广告宣传和公关活动，同样也与不同的细分人群相适应。七、广告预算计划 （一）广告预算方案神内公司的广告预算通常根据领导者的经验来确定该数额，缺乏对市场的客观分析和科学依据，这对于一个具有一定规模的公司是不可行的。所以神内公司应当建立完善的预算制度，合理使用广告经费，使其产生最大的效用。在对广告预算进行管理时，神内公司要从广告预算编制、广告预算分配、广告效果预测这三个方面进行严格把关，科学合理的进行广告管理。1.广告预算编制在进行广告预算时，由于广州是一线大城市，市场环境变幻莫测，竞争者的实力相当雄厚，所以编制广告预算应当更加科学合理。编制广告预算的方式有多种，如销售量百分比法、竞争平位法、销售单位法等等。但是由于神内公司的实力远不及一些大的竞争者，所以用竞争平位法决定本企业的广告预算比较吃力，效果并不会理想。如果用销售量百分比法之类的方法预算，颠倒了销售状况与广告投