CI程序开发的步骤与推进手册.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度VI视觉设计开发程序 实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、 企业价值观, 经过静态的、 具体化的, 视觉化的传播系统, 有组织、 有计划和正确、 准确、 快捷地传达出去, 并贯穿在企业的经营行为之中, 使企业的精神、 思想、 经营方针、 经营策略等主体性的内容, 经过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息, 产生认同感, 进而达到企业识别的目的。 企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说, 视觉识别的内容, 必须反映企业的经营思想、 经营方针、 价值观念和文化特征, 并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播, 与企业的行为相辅相成。 因此, 企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度, 从社会和竞争的角度, 对自己进行定位, 并以此为依据, 认真整理、 分析、 审视和确认自己的经营理念、 经营方针、 企业使命、 企业哲学、 企业文化、 运行机制、 企业特点以及未来发展方向, 使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次, 是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统, 设计成视觉传达的基本要素, 统一地、 有控制地应用在企业行为的方方面面, 达到建立企业形象之目的。 在设计开发过程中, 从形象概念到设计概念, 再从设计概念到视觉符号, 是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了, 企业视觉传播的基础就具备了。 就CI设计开发的程序而言, 可依以下步骤进行: 1制作设计开发委托书, 委托设计机构, 明确CI设计的开发目标、 主旨、 要点等; 2说明设计开发要领, 依调查结果订立新方针; 3探讨企业标志要素概念与草图, 即探讨拟定标志设计概念, 再从构想出来的多数设计方案中, 挑选几个代毒性的标志草图; 4企业标志设计案展现; 5选择设计及测试设计案, 包括对外界主要关系者, 公司内部职员进行设计案的意见调查, 进而选定造型性和美的价值反映良好的作品; 6企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案, 进行精致化作业, 造型上的润肺, 应用上的审视, 以利于开发设计; 7展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行, 将标志, 要素同其它基本设计要素之间的关系、 用法、 规定提出企划案; 8编辑基本设计要素和系统手册; 9企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计, 包括名片、 文具类、 招牌、 事务用名等, 在此阶段建立应用设计系统; 10一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外, 按照开发应用计划, 进行一股的应用设计项目设计开发; 11进行测试、 打样; 12开始新设计的应用; 13编辑设计应用手册。 下面, 我们以日本加藤邦宏先生CI推进手册中提出的”设计开发流程”表加以说明: 就视觉识别设计开发的内容而言, 主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括: 企业品牌标志、 标准字、 标准色、 精神标语、 企业造型、 象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、 广告规范、 招牌旗帜、 服装、 产品包装、 建筑物外观、 室内设计、 交通运输工具等媒体上的展开应用设计, 并最后完成CIS手册, 即企业识别系统手册。 企业编制CI手册 编制CI手册是巩固CI开发成果的必要手段。尽可能使企业的视觉设计标准化, 表现出统一的形象向量, 是CI的基本目标之一。 CI手册不但决定了企业今后的识别形象, 而且是实际作业时设计表现水准的关键。 CI手册是将所有设计开发的项目, 根据其使用功能、 媒体需要, 制定出相应的使用规定和方法。编制CI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素, 以简明正确的图例和说明统一规范, 作为实际操作、 应用时必须遵守的准则。 CI手册的编制形式一般有以下几种: ( 1) 综合编制的方法。将基本设计系统和应用设计项目合编在一起, 并以活页式装订, 以便于修正替换或增补, 国内外不少企业采用这种方法。 ( 2) 基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同, 以活页的形式分编成两册, 主要是基于使用的方便。 ( 3) 应用项目分册编制的方法。按不同种类、 不同内容的应用项目分别编制, 适合于大公司、 集团化、 联合企业使用。 CI手册的发行, 原则上应作为企业的规章或条例进行颁发, 由CI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。CI手册的内容属于企业的秘密, 是不能随意泄露出去的, 特别是与企业经营战略有关的内容。 CI手册应广泛推介和宣传, 而不应当作商业秘密锁在保险箱里, 因为CI手册本身就是塑造企业形象的元素。中国许多企业部存在一种错误的观念, 认为花了几十万制作的CI手册是无价之宝, 从不轻易示人, 更不作与手册内容有关的任何宣传, 究其用心是怕被人抄袭。 VI手册的编制内容, 是由总体的CI项目规划所决定的。为了便于设计者学习和参考, 让我们将手册的内容做一概要性的说明。 CI手册的编制内容 序论 第一章 基本要素系统 企业须导的题词或前言 关于CI手册的说明 CI设计的目的 CJ标志( 阴、 阳) 标准体( 简、 繁体、 中、 英文) 企业标准包( 企业色) 辅助标准色( 部门色) 指定书体( 中、 英文) 第二章 组合系统 基本要素的组合形式 横向组合、 纵向组合、 特殊组合 制作图( 九宫格法) 制作图( 比例法) 色彩基准( 单色) 色彩基准( 二色以上) 禁例 第三章 事务用品 序言 信纸( 中文、 英文) , 信封( 普通、 航空) 专用信纸, 专用信封( 中文、 英文) , 名片( 中文、 英文、 社交用, 业务用) , 开窗式信封( 根据业务需要) , 通讯录, 办公用品等, 旗帜、 证章、 证件、 标牌 第四章 业务用品 序言 一般设计的原则基准 表格系统的基本构成 各种发票、 单据的构成 对外用单据的构成 第五章 广告 序言 基本要素的用法 广告设计系统( 印刷物) 广告设计系统( 电视) 广告设计系统( 路牌、 灯箱类) 广告设计系统( 销售用、 POP) 组合系统的运用方法 色彩系统的处理方法 制作系统的基本方法 第六章 商品 序言 名牌商品的原则 与商品有关的基本形 商品和包装设计的基本要素 第七章 导示系统 序言 主要设施的统一形象( 中文、 英文) 导示系统( 标准标板与方向的指示特征) 安装的基本原则与标准 特殊指示系统 第八章 礼品 序言 礼品、 包装制作的规范 基本形的设计 礼品管理条例 第九章 服装 序言 服装统一的基本原则 服装管理的基本准则 设计例 第十章 车辆 序言 车辆统一的基本原则 设计例 ( 根据企业的不同需要能够增加若干章节) 第十一章 一般准则 序言 工作人员行动规范的准则 第十二章 技术性补充说明 技术性补充说明的目的与要求 色彩管理 管理用色标 标志的做版稿( 按比例由小到大) 标准体的做版稿( 按比例由小到大) 组合形式的做版稿( 按比例由小到大) 。 CI手册编辑完成之后, 对其管理与维护也是不容忽视的问题。即使手册中明确列出的规定, 也常会产生解释、 判断方面的疑惑, 甚至采取错误的施行方法。因此企业应设置有CI专门部门, 进行管理, 包括使用CI手册过程中, 针对种种事例, 作出适当的判断、 指导, 管理全公司正确使用设计手册的方法。在推进CI过程中, 如果设计手册没有列举的要素, 就必须制定新的设计用法和规定, 同时根据需要给予检讨判断。同时, 在推进过程中, 还需对设计手册中不合实际需要的规定, 进行修改、 调整, 这些都是管理维护的必要要项。 企业标志设计 企业标志是经过造型简单、 意义明确的统一标准的视觉符号, 将经营理念、 企业文化、 经营内容、 企业规模、 产品特性等要素, 传递给社会公众, 使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志代表企业全体。对生产、 销售商品的企业而言, 是指商品的商标图案。 企业标志有抽象性的、 具象性的和非图案的字体标志。 企业标志是视觉形象的核心, 它构成企业形象的基本特征, 体现企业内在素质。企业标志不但是调动所有视觉要素的主导力量, 也是整合所有视觉要素的中心, 更是社会大众认同企业品牌的代表。因此, 企业标志设计, 在整个视觉识别系统设计中, 具有重要的意义。 企业标志有如下特征: ( 一) 识别性 识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志, 来区别本企业及其产品的识别力, 是现代企业市场竞争的”利器”。因此经过整体规划和设计的视觉符号, 必须具有独特的个性和强烈的冲击力, 在CI设计中, 标志是最具有企业视觉认知、 识别的信息传达功能的设计要素。 ( 二) 领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心, 也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现, 贯穿和应用于企业的所有相关的活动中, 不但具有权威性, 而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上, 其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。 ( 三) 同一性 标志代表着企业的经营理念、 企业的文化特色、 企业的规模、 经营的内容和特点, 因而是企业精神的具体象征。因此, 能够说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征企业标志相一致时, 才有可能获得社会大众的一致认同。 (四)造型性 企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩, 如中外文字体、 具角图案中外文字体、 具备图案、 抽象符号、 几何图形等, 因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣, 不但决定了标志传达企业情况的效力, 而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。 ( 五) 延展性 企业标志是应用最为广泛, 出现频率最高的视觉传达要素, 必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、 制作工艺技术、 材料质地和应用项目的不同, 采用多种对应性和延展性的变体设计, 以产生切合、 适宜的效果与表现。 ( 六) 系统性 企业标志一旦确定, 随之就应展开标志的精致化作业, 其中包括标志与其它基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划, 达到系统化、 规范化、 标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率, 保持一定的设计水平。另外, 当视觉结构走向多样化的时候, 能够用强有力的标志来统一各关系企业, 采用统一标志不同色彩、 同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式, 来强化关系企业的系统化精神。 ( 七) 时代性 现代企业面对发展迅速的社会, 日新月异的生活和意识形态, 不断的市场竞争形势, 其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业, 有必要对现有标志形象进行检讨和改进, 在保留旧有形象的基础上, 采取清新简洁、 明晰易记的设计形式, 这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。一般, 标志形象的更新以十年为一期, 它代表着企业求新求变、 勇于创造、 追求卓越的精神, 避免企业的日益僵化, 陈腐过时的形象。 企业标志设计不但仅是一个图案设计, 而是要创造出一个具有商业价值的符号, 并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式, 用生动具体的感性形象去描述它、 表现它, 促使标志主题思想深化, 从而达到准确传递企业信息的目的。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象, 而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意, 表现企业个性特征, 还要用形象化的艺术语言表示出来。 优秀的企业标志的设计, 应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵, 方能传达出鲜明独特优良企业形象, 达成差异化战略之目的。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快, 一切传播行为都极其讲求效率, 视觉传播的文字和商业符号一样, 都朝着一个共同方向发展, 即要求简洁、 共识, 同时讲求造型美观、 大方、 具有个性。企业标志设计也不例外。企业标准色及辅助要素设计 标准色的设计: 标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色, 是标志、 标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中, 具有明确的视觉识别效应, 因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。 企业标准色具有科学化、 差别化、 系统化的特点。因此, 进行任何设计活动和开发作业, 必须根据各种特征, 发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序, 以便规划活动的顺利进行。 企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、 组织结构、 经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序, 可分为以下四个阶段: 1企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异, 特别是在使用色彩方面的差异, 色彩与企业经营理念的关系, 企业商品色彩的特点与消费者的评价, 企业环境和企业宣传色彩的情况, 以利未来的整体作业。 2表现概念阶段 3色彩形象阶段 4效果测试阶段 标准色设计尽可能单纯、 明快, 以最少的色彩表现最多的含义, 达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征: 1标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性, 选择适合于该企业形象的色彩, 表现企业的生产技术性和产品的内容实质。 2突出竞争企业之间的差异性。 3标准色设计应适合消费心理。 设定企业标准色, 除了实施全面的展开、 加强运用, 以求取得视觉统合效果以外, 还需要制订严格的管理办法进行管理。 特形图案设计: 特形图案是象征企业经营理念、 产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案能够是图案化的人物、 动物或植物, 选择一个富有意义的形象物, 经过设计, 赋予具象物人格精神以强化企业性格, 诉求产品品质。 特形图案又称”企业造型”。它是经过平易近人、 亲切可爱的造型, 给人制造强烈的记忆印象, 成为视觉的焦点, 来塑造企业识别的造型符号, 直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如, 麦当劳专卖店门前的”麦当劳叔叔”、 肯德鸡专卖店门前的老爷爷。 企业造型的功能, 在于经过具象化的造型, 来理解产品的特质及企业理念, 因此, 在选材上须慎重。造型的设定上, 须考虑宗教的信仰忌讳、 风俗习惯好恶等。 企业造型图案设计应具备如下要求: 1个性鲜明: 图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系, 如: 日本的麒麟啤酒, 美国麦当劳等。 2图案形象应有亲切感, 让人喜爱, 以达到传递信息、 增强记忆的目的。 海尔的两个中法儿童吉祥物的设计, 即具有活泼、 亲切、 可爱的形象, 对海尔产品形象的推广, 起了极大作用。 象征图案设计 在识别系统中, 除了企业标志、 标准字、 企业造型外, 具有适应性的象征图案, 也经常运用。 象征图案又称装饰花边, 是视觉识别设计要素的延伸和发展, 与标志、 标准字体、 标准色保持宾主、 互补、 衬托的关系, 是设计要素中的辅助符号, 主要适应用于各种宣传媒体装饰画面, 加强企业形象的诉求力, 视觉识别设计的意义更丰富, 更具完整性和识别性。 一般而言, 象征图案具有如下特性: 1能烘托形象的诉求力, 使标志、 标准字体的意义更具完整性, 易于识别。 2能增加设计要素的适应性, 使所有的设计要素更加具有设计表现力。 3能强化视觉冲击力, 使画面效果富于感染力, 最大限度地创造视觉诱导效果。 然而, 不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、 标准字体本身已具备了画面的效果, 则象征图案就失去了积极的意义, 这种情况, 使用标准色丰富视觉形象更理想。 一般而言, 标志、 标准字体在应用要素设计表现时, 都是采用完整的形式出现, 本容许其图案相重叠, 以确保其清晰度, 对象征图案的应用效果则应该是明确的, 而不是所有画面都出现象征图案。 日本三井银行的象征图案设计非常成功, 整组图案是由标志图形延侪变化而来, 并对应用效果用了相应的规定, 大面积的画面则使用整组图案, 小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用, 有利于强化视觉形象的识别效果。 象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的, 可是, 应用设计项目种类繁多, 形式千差万别, 画面大小变化无常, 这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号, 能随着媒介物的不同, 或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化, 而不是一成不变的定型图案。 企业标准字体设计 标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计, 包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一, 应用广泛, 常与标志联系在一起, 具有明确的说明性, 可直接将企业或品牌传达给观众, 与视觉、 听觉同步传递信息, 强化企业形象与品牌的诉求力, 其设计的重要性与标志具有同等重要性。 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于, 除了外观造型不同外, 更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的, 对策划的形态、 粗细、 字间的连接与配置, 统一的造型等, 都作了细致严谨的规划, 比普通字体相比更美观, 更具特色。 在实施企业形象战略中, 许多企业和品牌名称趋于同一性, 企业名称和标志统一的字体标志设计, 已形成新的趋势。企业名称和标志统一, 虽然只有一个设计要素, 却具备了两种功能, 达到视觉和听觉同步传达信息的效果。 标准字体的设计可划分为书法标准字体、 装饰标准字体和英文标准字体的设计。 ( 一) 书法标准字体设计 书法是中国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式, 既有艺术性, 又有实用性。当前, 中国一些企业主用政坛要人、 社会名流及书法家的题字, 作企业名称或品牌标准字体, 比如: 中国国际航空公司、 健力宝等。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称, 有特定的视觉效果, 活泼、 新颖、 画面富有变化。可是, 书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题, 其次是是否便于迅速识别。 书法字体设计, 是相对标准印刷字体而言, 设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排, 如中国银行、 中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体, 是为了突出视觉个性, 特意描绘的字体, 这种字体是以书法技巧为基础而设计的, 介于书法和描绘之间。 ( 二) 装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中, 具有美观大方, 便于阅读和识别, 应用范围广等优点。海尔, 科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。 装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、 变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束, 根据品牌或企业经营性质的需要进行设计, 达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。 装饰字体表示的含意丰富多彩。如: 细线构成的字体, 容易使人联想到香水、 化妆品之类的产品, 园厚柔滑的字体, 常见于表现食品、 饮料、 洗涤用品等; 而浑厚粗实的字体则常见于表现企业的实力强劲; 而有棱角的字体, 则易展示企业个性等等。 总之, 装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质, 所有的设计手段都必须为企业形象的核心标志服务。它运用夸张、 明暗、 增减笔划形象、 装饰等手法, 以丰富的想象力, 重新构成字形, 既加强文字的特征, 又丰富了标准字体的内涵。同时, 在设计过程中, 不但要求单个字形美观, 还要使整体风格和谐统一, 理念内涵和易读性, 以便于信息传播。 ( 三) 英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计, 一般均采用中英两种文字, 以便于同国际接轨, 参与国际市场竞争。 英文字体( 包括汉语拼音) 的设计, 与中文汉字设计一样, 也可分为两种基本字体, 即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、 很美观, 但识别性差, 用于标准字体的不常见, 常见的情况是用于人名, 或非常简短的商品名称。装饰字体的设计, 应用范围非常广泛。 从设计的角度看, 英文字体根据其形态特征和设计表现手法, 大致能够分为四类: 一是等线体, 字形的特点几乎都是由相等的线条构成; 二是书法体, 字形的特点活泼自由、 显示风格个性; 三是装饰体, 对各种字体进行装饰设计, 变化加工, 达到引人注目, 富于感染力的艺术效果; 四是光学体, 是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一, 其设计成功与否与至关重要。当企业、 公司、 品牌确定后, 在着手中进行标准字体设计之前, 应先实施调查工作, 调查要点包括: 1是否符合行业、 产品的形象; 2是否具有创新的风格、 独特的形象; 3是否能为商品购买者所喜好; 4是否能表现企业的发展性与值得依赖感; 5对字体造型要素加以分析。 将调查资料加以整理分析后, 就可从中获得明确的设计方向。 现代企业为什么需要CI 立名牌之路: 什么是名牌? 名牌就是知名、 著名、 驰名的牌子、 商标。比如: 长虹彩电、 红塔山香烟、 贵州茅台酒、 海尔家电、 容声冰箱、 美的风扇、 青岛啤酒、 健力宝饮料等等。 名牌是企业发展的最大资产。”企业的牌子如同储蓄的户头, 你不断经过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟看法。万宝路的金字招牌每年能够给万宝路企业带来30亿美元的收人, 全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。 名牌商品, 是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其它同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名, 如洗衣粉中的”碧浪”、 ”汰渍”、 ”奥妙”等等。商标还能够用专门的图案形象为特别标志, 这样, 人们就能够经过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来, 商标也是区别商品不同的显著特征。 当某一商品的商标成为名牌商标, 也就是成为众所周知的商标, 这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品, 就会成为竞争力强、 销售量大、 销售范围广的商品。在市场行销的竞争中, 名牌商品就像武艺高强、 以一当十的英雄一般, 打遍天下无敌手。名牌商品也如同取得了行销”通行证”一样, 在市场上纵横驰骋, 不断地扩大市场的占有份额。在当今的市场上, 尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些, 可是名牌商品总是有购买能力的消费者的首选目标。 当前, 国内家电市场中的电冰箱、 电冰柜、 空调器、 洗衣机、 热水器、 电视机等产品, 都是少数几个公认名牌控制80以上的市场。其中如长虹彩电, 市场占有率达27, 超过国际公认的垄断线。 随着社会主义市场经济的蓬勃发展和社会主义精神文明的日益提高, 我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代, 人们都已不太斤斤计较价格, 产品的相似之处又多于不同之处。因此, 商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。这就是说, 随着人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不但注重使用价值, 更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测, 在今后若干年内, 中国消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。 现代社会对企业特别是名牌企业要求很高, 而中国创名牌企业和名牌产品显得更迫切。然而, 导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的, 它需要企业长期坚持不懈的努力, 只要看看世界名牌企业的发家史, 我们就能够清楚地了解到, 她们无一不是长期精心运作的结果, 是企业导入CI的结晶。 中国企业导入CI的实践业已证明: 名牌后面是文化, 名牌后面有CI。中国企业的名牌之路与CI的导入的成功实践密切相关。由此大大增强了企业家们对CI战略的认识, 她们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路, 是开拓市场的利剑。健力宝、 康佳、 海尔、 科龙等众多名牌企业成为表率。在创立名牌、 名企业发展战略目标驱动下, 企业家们开始拿起CI战略武器, 实施CI战略逐渐成为自发需求。 外部竞争的压力: 由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈, 使得每个企业都面临更为复杂、 更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是她们迫切需要引入CI战略的重要外因。 第一, 产业的挑战。企业在面临产业结构调整时, 便面临着产业的挑战。其中特别是有着悠久历史的企业产品几十年不变, 往往会使企业活动处于僵化状态。此时就必须采用积极措施, 经过重新塑造新的企业形象, 推动企业焕发出新的活力, 并经过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象, 以求继续生存。国有大型企业深圳石化、 嘉陵等企业逐步导入CI活动, 重塑企业形象, 就是典型个案。 第二, 成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高, 人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略, 使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此, 企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其它企业的个性, 以增强顾客对它的亲切感与信任感。邯钢的”模拟市场核算”和”凝聚力工程”实施, 大庆石油管理局由于地下资源的锐减带来成本的挑战等, 成为导入CI的重要原因。 第三, 竞争的挑战。在市场上, 经营战略和战术能够说无所不用。市场竞争趋于白热化, 企业间彼此的策略、 行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势, 唯有靠强有力的非价格竞争( 如信誉、 信用等) , 才能树立独特的经营理念, 使企业在竞争中脱颖而出。 第四, 传播的挑战。在信息社会里, 顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而, 过多的信息、 泛滥的广告、 杂乱的活动, 很容易产生传播上的干扰作用。因此, 只有创造有秩序的、 独特的、 统一的企业识别系统, 才能塑造良好的企业形象, 形成良好而正确的信息传递。通讯行业中如中国电信与中国联通的竞争, 金融业中各专业银行的竞争, 均构成企业竞相引进开发CI的动力。 第五, 消费者的挑战。生活水平的提高, 使消费者购买行为与习惯也日趋复杂, 挑选更加精细, 而且对于商品的质量、 服务态度的要求也越来越高。同时由于消费者开始从强调”生理”消费转向”心理”消费, 由”理性”消费的满足转到”感性”消费的满足, 由重视视觉传播转到非视觉要素的服务度、 人员素质方面的要求, 因此, 企业形象的塑造将必须应付消费者的这种挑战。 第六, 社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头, 社会大众对于企业的要求日益增多, 企业必须面对此种压力, 重新对企业经营理念加以审视。如何站在社会公众的立场, 承担社会的责任, 服务于消费者, 积极致力于社会福利事业, 以创造良好形象, 便成为企业面临的重要课题。 总之, 企业为了能在市场竞争中独树一帜, 建立起差异化的面貌, 以便能在众多的商品中, 让消费者与社会大众易于识别, 就一定要树立起独特的企业形象。因为, 企业本身的形象, 决定了消费者购买的欲望, 而成为一种企业认知的竞争力。 企业发展的需要: 企业形象建设是中国社会主义市场经济条件下, 企业谋求生存与发展的重大战略举措。 这是因为随着形象力时代的来临, CIS将对企业经营形态产生极大的冲击。企业为了迎接市场的竞争与挑战, 如何主动、 积极地开拓市场, 提高市场占有率, 这已成为现代企业经营发展战略新的需求。 企业对CIS的主、 客观需求主要表现在以下几方面: 1能提高企业的知名度。对于一个企业来说, 具有良好的形象本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且, 公众对于有计划地实施组织化、 系统化、 统一化的CIS战略的企业, 更容易产生组织健全、 制度完善的认同感和信任感。这必将有助于企业知名度的提高。就当前国内许多要求导入CI的企业分析, 如太阳神、 健力宝、 金利来、 嘉陵、 康佳等等, 都因这样的目的而导入CI, 而且收到了明显效果。 2吸引人才, 提高生产力。企业能否吸引优秀人才, 以确保企业管理水平和生产能力的提高, 能否避免人才频繁流动所造成的工作上的损失, 这一切都有赖于良好企业形象的建立。CIS战略的实施, 就更为显得必要。 3激励士气, 形成良好的工作气氛。企业形象好, 知名度高, 企业的职工就有一种优越感和自豪感, 容易调动职工积极性, 再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统( 如工作服、 办公用品、 企业标志等) , 能给人耳目一新、 朝气蓬勃的感觉, 自然能够激励职工的土气, 提高工作效率。海尔集团导入CI的重要目的之一, 就是营造一种良好的海尔企业文化氛围, 让海尔员工有一种与众不同的自豪感, 优越感, 进而产生强大凝聚力。 4提高经营业绩。一个企业若知名度不高或形象不好时, 销售人员所做的努力势必事倍功半, 一旦公司有了知名度, 而且是正面的知名度时, 客户自然会慕名上门, 营业额的提高自然是理所当然的。太阳神在导入CI的初期, 出现的销售奇迹, 全国刮起抢购旋风, 就是典型一例。 5容易筹集资金。如果企业形象好, 一旦企业需要长、 短期资金时, 许多社会上的投资机构和金融机构, 都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际性大企业时, 更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着良好的形象, 股票在证券市场上的价格也势必上扬, 因此, 资金的筹集将更为容易。广东科龙集团H股在香港上市后一直走势坚挺, 吸引众多国际银行主动与之合作或投资, 就是典型一例。 6增强企业防震能力。俗话说: ”人无千日好, 花无百日红”。企业也是如此, 一旦遭到突发危机, 如果企业早先已获得社会公众的信任, 此时政府、 银行、 同行企业、 员工等自然都会伸出援助之手共渡难关。太阳神口服液1992年出现市场风波后一直下滑, 但由于太阳神企业形象和知名度已经建立, 因而太阳神没有因市场打击倒下去, 它依然生存下来, 并向多元化方向发展。”万家乐”热水器在河南郑州地区出现的爆炸事件、 长虹在济南被八大商场联名拒售事件等等, 均是同样案例。形象力能帮助企业起到缓减损失和防震作用。 7能使企业的基础得以长期稳固。由于企业实施CIS战略, 企业具有良好的形象, 社会上有创见、 有前途的企业也会自动寻找合作, 不但投资机会增多, 失败风险也会减少, 其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况具有良好形象的企业能够团结各相关企业, 同时加强企业的归属感和向心力, 从而使企业更具有实力和应变能力。 8能提高广告效果。企业传递信息, 如果出现的频率和强度充分, 则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象的有用工具CIS战略, 不但能够强化传递信息的频率和强度, 更因为能够对广告策略、 广告策划、 广告创意进行统一的规划和精心制作, 而使广告具有倍增的效应。这正是我们能够从电视或报纸、 杂志等大众传媒的广告传播中, 能够直观地感受和分析出该企业是否导人CI的原因。 9统一设计制作能够节省成本。为了塑造企业形象, 必须统一视觉识别。为此, 企业内部的各相关部门, 可遵循统一的设计形式, 并应用于各种设计项目上。这样一方面能够收到视觉识别的统一效果, 同时也能够节省制作设计的时间和成本, 减少浪费。 10有利于内部管理。一家多种经营的企业, 面对与日俱增的产品。在各种应用设计上, 需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业形象为目的CIS战略, 能够使这一切都走上规范化、 系统化的轨道, 简化了管理系统的作业流程, 有利于内部管理。 形象导向时代: 日本CI专家的研究表明: 在1945年至1955年, 即第二次世界大战结束时, 日本各企业只要推出品质优良, 价格便宜的商品, 就一定全畅销, 这是靠”商品力”一轴指向的时代。到了1965年, 由于大量商品涌现, 光靠物美价廉已起不了多大作用, 还要配合推销力, 才能造成良好的销售成绩, 这是依靠”商品力”和”销售力”二轴指向的时代。到了现代, 市场上充满了价廉物美的商品, 各公司也都致力于商品的推销活动, 使得消费者的选择对象大增。在这种情况下, 许多商品面临滞销的命运, 而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下, 这表明, 现代企业的经营力量( 简称企业力) 除了”商品力”、 销售力”之外, 还须加上”形象力”。 在现代社会中, 商品和企业处于相同的条件下, 由消费者来选择, 商品之间的差别便在于形象 企业有计划、 合理地强化”企业力”的第三轴, 即”形象力”, 将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力, 使品牌深入人心的做法, 就是企业识别的追求, 即导入CI计划。 现代企业的不断革新, 各企业所经营的业务形式、 商品样式和活动地区, 也随之变化或扩大, 倘若企业一直保守于过去的形式, 或流于散漫的形象, 将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危机, 就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象, 并以此为据, 针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象, 由此, 企业实施CI战略, 便成为一种竞争的战略。 塑造企业形象的目的, 就是为了增强企业的竞争力。 企业竞争力的三个阶段控要素: 1商品( 或服务) 质量;