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新产品营销中的心理策略摘 要 随着生产技术和生产手段的日趋同化过程，产品与产品之间的同质化现象也日益严重，无论是从质量还是性能或者服务、外观等都日趋相同，企业在面对这种情况应该怎样为产品打开一条路，让产品能够顺利地进入市场并被消费者接受?新产品的销售不再仅仅是依靠渠道，而且应对消费者进行心里营销。本文主要从消费者心理角度分析企业应如何围绕新产品的包装设计、占位、概念营销、品牌策略等心理技术开展营销活动。关键词 新产品包装设计；占位策略；概念营销；品牌在科技高速发展的今天，产品的生命周期不一定会严格按照生命四周期(导入期、成长期、成熟期和衰退期)来发展，企业总是希望在产品进入导入期的时候就能被消费者认知或者接受。消费者无论是认知还是接受甚至决定购买都要经历一定的心理过程，如果企业能抓住消费者这个心理过程的变化，那么企业营销也就成功了一半。一、新产品的包装设计设计是通过图形、图像、符号、色彩、文字等视觉元素的编排构成来传递商品的物理和精神属性，是刺激消费者最直接、最有效的方法。不同的图形组合和颜色组合能给消费者传递不同的信息，这也是我们所说的“主宰”图形和文字的思想。不同行业的产品的包装设计要求传递不同的商业信息。如：食品产品的包装设计要求传递安全性、信赖感、规模、技术等信息；家电产品的包装设计要求传递安全性、可信度、技术等信息；药品产品的包装设计要求传递安全性、规模、可信度、销售实力、规模等信息。有个性才有差别，有差别才能有市场，在新产品包装设计中的差别不是要体现设计者自己的个性，而是要体现企业的个性，体现消费者能够接受的个性。千篇一律的相似性包装很难让消费者区分产品之间的差异性。一些企业总是忽略了对新产品的包装设计，尤其是在色彩设计方面：20世纪70年代以前，一般认为人们对于色彩的感觉几乎是一样的，到了80年代，对色彩的研究进一步深入到不同的国家、不同文化背景下人们对色彩的不同感觉。在企业CIS设计中，企业识别色以及产品外包装颜色非常重要，要使一个企业的产品能够在众多产品中容易地被识别，并在识别中充分表现出个性，色彩是最重要的因素之一。如“尼康”产品的金、黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝、白，有精密、高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。又如，餐饮行业大都选用色觉明快艳丽、饱和度高、偏橙偏红的暖色系，一般很少采用冷静的、偏蓝的冷色，冷色易淡泊人的欲望，且易使人产生食物霉变的错觉联想。在这些企业的产品设计和包装中尤其以可口可乐的红色和白色更为醒目和经典：正方形中配置Coca-Cola书写体标准字，并伴有缎带一样的线条，这个标志具有强化红色和白色视觉对比的冲击力，富有韵律感与流动性，同时将Drink“喝”提升为Enjoy“享受”的更高层面并给人带来一种畅快淋漓的感觉，很容易激发消费者的购买欲望和认知度。不同的产业对于颜色的要求也因产品的性能不同而不同，在对商场的实验观察中发现：消费者对化妆品中的淡蓝色、白色、淡粉色、淡绿色或者无色这样的冷色系更偏爱。这类颜色能给人带来平静、安全、干净的感觉。产品外观让人耳目一新，包装样式新颖独特，颜色清丽诱人，这样的产品所能传递的信息在消费者大脑中容易形成记忆沉淀下来，并能影响消费者的购买行为。二、占位策略新产品要占领市场，首先应考虑它在未来顾客心目中的占位问题。新产品销售占位策略主要有以下几种：(一)先入为主占位策略新产品销售要想取得成功，必须抢先进人消费者心里，在同一种类产品中先入为主。一般来说，第一种新产品的市场占有率比第二种高出2倍；第二种新产品比第三种又高出2倍，这种关系不会轻易改变。(二)紧挨阶梯占位策略新产品如果没有紧挨着老产品的阶梯的话，就不太容易被消费者所接受。因此，要介绍和推销某种产品，最好告诉顾客这个新产品不是完全新的产品，而是同老产品有联系的。如果一个企业的新产品其品牌和市场占有率不是第一名，那么应当紧挨着第一名去进行市场占位。例如，在美国三份软饮料中差不多有两份是可乐饮料，七喜饮料以“非可乐”饮料的形象与顾客心里已有的可乐产品连接起来，建立了一个“非可乐”饮料地位。“我们只是第二”(We are )的美国艾维斯(Avis)租车公司也提出了只作第二这样的口号，紧挨第一的战略方法使得艾维斯公司起死回生。“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。2000年，在内蒙乳品市场还名不见经传的蒙牛以上面的广告策略紧跟当时的第一品牌伊利，使消费者从知道伊利、兴发到知道蒙牛，通过将自己的品牌与强者伊利、兴发等联系在一起，迅速实现了知名品牌的消费者心智占位，这是借伊利与兴发的品牌之势的成功，更是品牌群属性定位的成功。聪明的蒙牛让消费者记住了它是内蒙乳业的第二品牌这并不重要，重要的是它已与伊利、兴发等强者处在同一品牌阵营中了!(三)填补缺口占位策略1.填补规模方面的缺口。大众汽车公司的甲壳虫汽车成功地进入市场之前，曾经做过一个给人深刻印象的广告：“Think small”(想想还是小的好)，这简简单单的几个字阐明了大众公司的设计思想。当年美国汽车制造商所生产的汽车有一个共同特点，就是宽大、豪华、耗油量大。当德国大众公司欲将其生产的甲壳虫车打入美国市场时，它从庞大的美国汽车制造公司的侧翼发现了一个缺口。虽然大而豪华是美国人对汽车的偏好，但小型、省油和使用效率高同样是顾客的需要。他们生机勃勃地挺进了美国市场，广告有声有色地宣扬小型甲壳虫汽车的好处，它一样的舒适，但是更方便省油，而且更能发挥汽车的长处。结果不言而喻，其成功使得底特律汽车城大吃一惊。随着爱好小巧省油、高效率汽车的美国人日益增多，德国乃至于后来的日本汽车终于在广阔的美国汽车市场细分出一个新的空间。 填补其他方面的缺口。性别是一个缺口，万宝路是美国第一块在香烟广告中建立了男性形象的牌子，万宝路早期的目标市场是女性，但是一直没能打开女性市场，包括万宝路对女性所做的广告，红唇和香烟这样的极致美丽却使一些爱抽烟的女性害怕了，原来涂了红色唇膏很容易沾染到烟蒂上，这样使得万宝路在香烟市场上止步不前。直到寻找到男士的突破口，戴着牛仔帽骑着高头大马的西部牛仔形象使万宝路奠定了在香烟市场上的霸主地位。时间同样也是一空缺，蒙牛早餐奶在进入市场之前，牛奶市场的细分也仅仅是以年龄和性别进行了细分，消费者还没有消费概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶则提出早上喝一杯补充营养，有充分的动力工作和学习，而推出的晚上好奶则提出了夜里睡眠香，这就使本来基本上瓜分完毕的牛奶市场又让蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填补时间缺口上的营销策略，使蒙牛在中国牛奶市场品种繁多的情况下，胜利的红旗高高飘起。三、概念营销概念营销是当今营销策划和广告策划的一种常见手法。作为一种营销模式，概念营销并不是某一个人的发明，在我们已经接受到的信息中，概念营销一直被运用，从USP独特的销售说辞、品牌形象到定位理论以及整合营销，这些营销沟通模式中其实都包含着概念的因素，所以有人认为概念营销只是“独特销售说辞”的一种延伸和转换，是一种独特的定位方法。里斯和特劳特在定位一书中早已指出，在我们这个传播过剩的社会里，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样，越简单越好。”“媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸”，你只有按照人们的要求为你的产品设计出简单的概念，才有可能获得成功。正是从最大可能地创造注意力出发，概念营销把营销的立足点放在对消费者的传播层面上来。按照一般的说法，在市场对基本需求已经饱和的情况下，传统的产品功能已经不能引起消费者的注意了，因此，现代企业参与市场竞争，就不是简单地同竞争对手去瓜分和抢夺一个有限的市场，而是要靠创新观念、创新营销、创新产品、创新策略进而创造需求。在这一系列创新中，概念的创新是首要一步，通过提出或者找准概念，并对概念进行预先规划，就有可能完成一个属于自己的独特而又完整的定位。正如艾尔里斯和杰克特劳特等人所推崇的定位一样，概念营销也是把自己的发展指向消费者的心理。近年来，概念营销在各个领域几乎都层出不穷，家电如此、食品如此，连住房也如此。SOHO这个单词，乍看上去很少会有人把它与房地产联系在一起。但是，在2000年初，由这些字母所定义的“概念楼盘”，却硬是在中国房地产市场上掀起一场营销风暴。曾经有不少人把这个单词和搜狐网站的(sohu)混为一谈，很多业内人士也对此不甚了解，然而市场对这个概念的接受却令房地产专业人士大吃一惊。SOHO是英文Small Office Home Office(居家办公)的缩写，由于概念前卫新颖，符合大都市一部分办公家庭化的趋势，因此一度成为社会关注的焦点，在今天我们行走于大都市之中仍时刻能看到房地产开发商在这上面所做的努力。乐百氏的“27层净化”堪称纯净水营销中的典范。它的成功不仅仅在对于纯净水概念的强调和突出，而且其高雅的基调，吻合了消费者内心对纯净水的感性理解。在当时中国内地的纯净水市场尚没有真正意义上的领袖，当所有的纯净水都在说自己的纯净水纯净时，而消费者也确实不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出这种诉求点十分统一的广告，以理性的冷静突出乐百氏纯净水的27层净化理念，为纯净水的纯净提供了一个有力的支持点，或者说对纯净水的纯净程度作出了一个具体的说明，圈定了纯净水的纯净概念。在这样的一则广告中，乐百氏推出了自己的纯净概念，并在当时的纷繁复杂的纯净水竞争中拔得头筹。四、品牌战略无论是生产企业，还是经销商，品牌营销都是他们最为关心，也是常感头疼的问题。在品牌营销中宝洁可谓是做得最成功的，宝洁的多品牌经理制使得宝洁在日用品市场上一直处于领导地位。他所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1961年宝洁首创的全新产品婴儿纸尿片“帮宝适”推出，以及后来宝洁每一种新产品的推出都是采用全新的品牌，它极大地避免了人们在不相关联的产品中产生太丰富的联想。宝洁不仅仅有洗化类、美容类、婴儿纸尿片和女士的“护舒宝”，还有食品及饮料类的产品，当大家享受着宝洁的食品及饮料的时候而不会联想起来还有这样的卫生产品，当男士的剃须刀在脸上滑动的时候也不至于会联想到“帮宝适”和“护舒宝”，这便是多品牌在企业营销方面所带来的效应。当宝洁的SK-II被消费者投诉含有腐蚀成分并且欺诈消费者的时候，消费者看到的只是SK-II专柜下架的情况，消费者并没有将SK-II和宝洁的其他产品相联系，因此，SK-II专柜下架没有影响到宝洁在中国的销售市场，去屑的消费者仍然钟情于“海飞丝”，要求顺滑的依然执着于“飘柔”，要给头发滋养的首选“潘婷”。当SK-II在中国市场上受到投诉的时候我们看到宝洁的其他产品还是销售良好。与宝洁有“异曲同工”之妙的便是联合利华，联合利华同宝洁一样一直都采用的是多品牌制，联合利华在全球有400多个品牌：旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、中顿黄牌、和路雪等13个品牌分属家庭及个人护理用品、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，联系着人们日常生活的各个方面。试想如果当时将其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用联合利华的话，不知道消费者在吃“和路雪”的时候会不会吃出满嘴的“奥妙”洗衣粉味道，或者吃出满嘴的“高露洁”牙膏的味道。所以，当新产品问世的时候如果和原有产品相去甚远的话企业应尽量使用多品牌制，这样不至于给消费者太丰富的联想或者出现“一损俱损”的情况。企业在考虑单一品牌的时候一定要考虑产品之间的关联度，海尔多年来单一品牌制使得海尔能够在相似领域发展，从冰箱、洗衣机向电视机、微波炉等产品延伸。如果产品与企业品牌相似程度不高或者关联度不高，很难让消费者接受新产品，这也给企业提了醒，有些品牌不一定适合新产品的推广，而有的时候企业又舍不得放弃，消费者心目中固有品牌的模式会影响新产品的推广和营销，所以，企业在品牌定位的时候，在选择继续保持品牌还是创新品牌的时候，一定要慎重。五、结语物质生活的丰富，商品的可区别性不强、可替代品以及同质化现象日益严重，促使企业在将新产品推入市场的时候不得不做更多的调研和部署。色彩醒目、包装新颖的产品容易吸引消费者的眼球；产品在进入市场时的占位策略使产品在市场上创造了自己的空间和市场；概念营销已经突破了消费者心理上原有的定位，使产品的生命周期迅速地转入成熟期；品牌定位则使品牌在企业开拓市场、吸引客户、提升形象等方面具有积极的作用。从以上论述中我们可以知道，心理学的应用贯穿了整个产品营销管理的过程，任何企业的营销活动都离不开对消费者心理的研究与应用。只有遵循一定的原则，并将其应用于企业的具体营销活动之中，才能真正掌握市场的主动，真正做到在满足消费者需求的同时，实现企业最终的存续与发展，这才是现代企业应有的经营哲学与经营理念。参考文献：1卫军英.广告策划创意M.杭州：浙江大学出版社，2006.吴为善，陈海燕，蔡三发.企业识别：CI的策划和设计M.上海：上海人民美术出版社，2003.罗冰.营销规划视角下的感性消费研究J.商业时代，2006，(26).连漪，季刚，李丽芳.感性消费的营销法则J.改革与战略，2003，(12).何善秀 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