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对视频网站与影视媒体合作的思考

　　视频网站与传统影视媒体进行合作可以共享视频资源，实现内容资源扩大化，缓解版权问题，并吸引广告投放。对于合作，视频网站在内容控制、成本、盈利和广告等四个方面存在巨大的压力.双方的合作需从内容合作联盟、整合营销传播、合作盈利模式、差异化定位战略等四个方面加以重视.
关键词：视频网站；影视媒体；合作
近年来，视频网站呈现出飞速的成长态势，尤其是随着土豆网、优酷网、我乐网等一批知名视频网站相继获得视听服务许可证，这些网站与传统影视媒体的深度合作已成为不可逆转的潮流。因为只有通过视频分享，才能使网络视频业加速进入盈利的轨道。所以，双方的合作已成为传媒业关心的话题.
一、合作与竞争
传媒业最近几年兴起了一个热潮，那就是视频网站。尤其是在谷歌以亿美元的巨资收购YouTube视媒体也可以很好地利用视频网站的各种技术、资金和广告等资源。因此，两者之间更多的是合作而不是竞争，而且合作的利绝对大于竞争的弊。视频网站必须与传统媒体结盟才能获得长久的生命力，他们之间不是谁取代谁的问题，而是既竞争又合作的互相依赖、互相促进、互相制约的关系.
其次，双方的合作有助于资源共享。视频网站通过与传统影视媒体合作，能够共享视频资源，为视频搜索提供丰富的片源。视频网站节目能够延时播出和即时点播，能够满足受众，特别是一些工作节奏紧张的受众的收视需求。视频网站可以与传统影视媒体的收视内容形成资源互补，真正实现内容资源扩大化和内容价值最大化。这里尤其不能忽略一些有实力的地方电视台，因为对他们而言，视频网站无疑为他们提供了一个全国化的平台。虽然有些地方电视台也建有自己的网站，但是因为知名度不高、影响力不大，而且缺乏专业的视频技术人才，所以他们通常都会借助于具有知名度的视频网站，实现增加覆盖面、提升节目影响力的目的.
第三，双方的合作也可以缓解版权问题。鉴于影视作品对视频网站人气聚积的关键作用，视频网站必须和传统影视媒体进行正式合作来解决版权问题。一直以来，视频网站上的影视作品很多都是由“网友”自发上传的影视作品，没有获得相应的版权。这将成为视频网站寻求对外合作道路上的最大障碍。此外，国家对视频网站监管力度的加大必将使各个网站加强对盗版内容的监管和清理。因此，双方的合作对彼此都比较有利，传统媒体适度解决令人头痛的视频网站偷播、盗播、乱播等问题并有所收益，而视频网站也可以以较少的支出获得正版的资源并能应对政府部门的监管.
最后，双方的合作还有助于吸引广告投放。视频网站只有加强与传统影视媒体的合作，才能真正吸引到广告主的广告投放。长期以来，因为盗版与版权问题，视频质量难以保证，使得视频网站在业界一直处于尴尬的“叫好不叫座”的局面。很多广告主基于视频广告的商业效果、视频内容的版权问题一直存有顾虑，不敢大举进入。而视频网站与传统影视媒体合作，无疑可以解决这些棘手的问题，使视频质量、版权问题都得到保障，这将有力地促进网络视频业的盈利步伐，提高跨媒体广告营销能力.
二、视频网站的压力
对于双方的合作，视频网站业存在巨大的压力，主要表现在内容控制、成本、盈利和广告等四个方面.
1．内容控制问题
内容的控制问题是视频网站面临的一个首要压力.
后，视频网站所带来的颠覆性力量就火爆了全球。2004年6月，因为视频流量首次超过音频流量而成为互联网历史上的分水岭。创建于2005年2月的YouTube后，视频网站所带来的颠覆性力量就火爆了全球。2004年6月，囚为视频流量首次超过音频流量而成为与_联网历史上的分水岭。创建于2005年2月的YouTube在很短的时问内就成为全球最大的视频分亨平台。视频网站随之也成为国内新媒体产业的热门话题。2005年4月我国原创上线的土豆网，只用了两年多}1自时问，就取得了从初期浏览量只有数百次到现在独立IDI自访问人数超过3300力、日均播放量超过5000力次的成绩.
这表明共亨网络止在被用来传播大量电视、电影等视频内容。随着3G时代的到来，日前最新的手机上网小但增加了视频录制功能，还提供了上载到视频网站的功能，这将使上传视频史为便捷.
我国视频网站已经逐渐成为影视作品的播放平台，影视作品数量比例超过60%a。超过30分钟的影视作品的平均长度远远超过网友原创上传的平均二分钟的视频长度。在流量上，影视作品占据了约95%I自视频网站流量。‘〕囚此，虽然视频网站最初是以网友原创视频为基础发展和繁荣起来的，但实际情况是视频网站止发展成为传统影视作品的传播平台。作为传播速度决、覆盖而广、与_动性强的新媒体，视频网站内涵日益丰富，每个参与者，小论是传播者还是受众，对内容都拥有、卜等的权利，而}I_“‘};还克服了大众传媒小能针对每个受众提供个性化内容的制约。当前，囚为受众对于视频内容丰富性、全而性需求的日益增长，视频的内容逐渐向全而、多元、主流、止规的方向发展，视频、卜台也成为各大媒体和广告主实现与_动营销的最新选择.
止是在上述背景下，视频网站与传统媒体的合作已经成为个重要趋势，合作大于竟争的理念止成为共识。首先，双方的合作可以实现内容与_补。传统媒体的优势在于主流价值观，新媒体的优势是与_动性，在视频网站携手传统媒体的同时，传统媒体也加紧试水视频领域，两者将实现专业内容和用户上传内容的4_补，进而实现平台和内容的多元化。2008年6月，优酷网推出“合计划”，将百家视频官网整合上线后进行重磅推广。率先达成合作的视频官网包括北京电视台、东方卫视、中影集团公司、“华谊兄弟”、“环球音乐”、“"EM工百代”等，以及徐静蕾、李宇春、周迅、羽泉等些明星的视频官网。此外，优酷网通过与中匡}红}-字会、联合国计划开发署、绿色和平组织等合作，联合打造“爱心公益”、卜台，有效地建立了优酷网I自公益形象。丙如，2009年国家广电总局对选秀节日的电视播出时问进行了严格}1自限制，但传统媒体经山视频网站就大大拓宽了播放空问。湖南卫视通过与新浪视频、搜狐视频、TOnI视频的合作有效推动了“超级女声”的赛事进程，解决了预赛播出需要大量时问I自难题.
同时，视频网站山此也获得了非常大的发展空问，相关节日点击率小俗。山此可以看出，视频网站作为个整合与传播平台，,L在使用和依靠传统影视媒体资源的同时，也扩大了传统影视媒体的影}!向力:传统影视媒体也可以很好地利用视频网站的各种技术、资金和广告等资源。囚此，两者之问史多的是合作而小是竟争，而}!_合作的利绝对大于竟争的弊。视频网站必须与传统媒体结盟才能获得长久的生命力，他们之问小是谁取代谁的问题，而是既竟争又合作的与_相依赖、与_相促进、与_相制约的关系.
其次，双方的合作有助于资源共亨。视频网站通过与传统影视媒体合作，能够共亨视频资源，为视频搜索提供丰富的片源。视频网站节日能够延时播出和即时点播，能够满足受众，特别是些工作节奏紧张的受众的收视需求。视频网站可以与传统影视媒体的收视内容形成资源与_补，真止实现内容资源扩大化和内容价值最大化。这里尤其小能忽略些有实力的地方电视台，囚为对他们而言，视频网站无疑为他们提供了个全国化的平台。虽然有些地方电视台也建有自己的网站，但是囚为知名度小高、影}!向力小大，而}!_缺乏专业的视频技术人才，所以他们通常都会借助于具有知名度的视频网站，实现增加覆盖而、提升节日影}!向力的日的.
第二，双方的合作也可以缓解版权问题。鉴于影视作品对视频网站人气聚积的关键作用，视频网站必须和传统影视媒体进行止式合作来解决版权问题.
H.以来，视频网站上的影视作品很多都是山“网友”自发上传的影视作品，没有获得相应的版权。这将成为视频网站寻求对外合作道路上的最大障碍。此外，国家对视频网站监管力度的加大必将使各个网站加强对盗版内容的监管和清理。囚此，双方的合作对彼此都比较有利，传统媒体适度解决令人头痛的视频网站偷播、盗播、乱播等问题并有所收益，而视频网站也可以以较少的支出获得止版的资源并能应对政府部门的监管.
最后，双方的合作还有助于吸引广告投放。视频网站只有加强与传统影视媒体的合作，刁一能真止吸引到广告主的广告投放。长期以来，囚为盗版与版权问题，视频质量难以保证，使得视频网站在业界H.处于尴尬的“叫好小叫座”的局而。很多广告主基于视频广告的商业效果、视频内容的版权问题H.存有顾虑，小敢大举进入。而视频网站与传统影视媒体合作，无疑可以解决这些棘手的问题，使视频质量、版权问题都得到保障，这将有力地促进网络视频业的盈利步伐，提高跨媒体广告营销能力.
、视频网站的压力对于双力一的介作，视频网站业存在巨大的压力，平要表现在内容控制、成本、盈利和广告等四个力一而.
1.内容控制问题
内容的控制问题是视频网站而临的一个首要压力传统影视媒体是内容创作方和提供方，视频网站是播出方，双方对合作后谁应享有视频内容控制权一直争执不下，也成为彼此合作的一大障碍。传统影视媒体虽然难于实现视频网站那样的自主点播，但它们能够以先于视频网站的首播权、良好的画质和播放稳定性来占据受众收看心理上的优势。这是视频网站难于替代的。何况传统影视机构在向制片方购买版权时也较视频网站有资金和成本控制上的优势，因此影视媒体机构似乎很在意如何从合作中获得最大份额的利润。如维亚康姆公司从YouTube撤回包括MV短片和喜剧中心节目等视频，CBS公司也与YouTube停止了大规模的合作，而原先YouTube是可以播放这两家媒体节目的。表面上看传统媒体是因为担心版权问题，而背后隐藏的真实原因是：传统媒体开始担心视频网站的市场力量过于强大后会对传统媒体的发展造成威胁。可以预见，随着视频网站的不断发展壮大，两者关于内容控制的矛盾也日渐加大.
　　2．成本问题
视频网站的受众和市场规模不断壮大。数据显示，网络视频已成为我国最普及的网络服务之一。截至2009年6月，网络视频的用户已经达到亿，半年用户增长了2040万，增幅为％。视频网站的运营成本主要为带宽、版权两部分。受众对自主点播的激增需求大大增加了网站的流量，视频网站的成本问题变得严峻起来。再加上与传统影视媒体合作又需要一笔不菲的内容版权合作费用，视频网站的经营成本不断攀升.
此前，带宽曾经是视频网站最大的成本支出，占60%左右。不过，那是因为在视频网站发展初期，作为一个新生事物，各方对版权问题有所疏漏、忽略。但如前所述，现在如果还只是依靠盗版、侵权以及各种“打擦边球”的方式，视频网站的发展将越发受到制约。随着主管部门对版权监管的收紧，视频网站对内容版权投入所占的比例迅速上升，呈赶超带宽之势。而且，优秀电视剧的版权价格也从每集几千元涨到了每集上万元甚至更多。这些都成为视频网站运营的巨大压力.
3．盈利问题
盈利问题实际上是一个和成本密切相关的问题.
如何在与传统影视媒体合作后摆脱高成本下收入的持续负增长，是视频网站盈利的必然要求。中国互联网数据中心的数据显示，从2009年3月开始，视频类网站的流量指标开始接近门户网站。艾瑞市场咨询公司最新数据报告也显示，截至2009年5月，优酷网在有效流量方面已经与传统三大门户持平。但令人费解的是，视频网站流量飙升的同时，收入却不断走低，从2008年第四季度开始，国内网络视频收入连续两个季度出现负增长。一些视频网站试图通过内容收费模式来缓解问题，却遭遇了受众的快速流失。两年前，天盛公司独家获得“英超”的转播权，并有意识地培养中国球迷付费收看的习惯，但仅仅到了第三个“英超”转播权的年头，天盛公司却不得不面对用户大批流失、投资人血本无归的现实。可见，目前还扭转不了受众“谈收费色变”的心理，内容收费的方式目前尚不足取。在这一背景下，如果视频网站的广告收入不足于弥补合作后所带来的费用上升，那么视频网站所遭遇的压力是可想而知的。可见，如何找到妥当的商业模式，从而实现合作各方盈利，成为整条媒介产业链需要共同面对的问题.
4．广告问题
广告问题是视频网站与传统影视媒体合作的另一大障碍。一方面，由于我国受众不习惯付费观看导致视频网站过于依赖单一的广告收入，而视频广告模式发展的不成熟又使视频网站倍感压力。另一方面，视频网站与传统影视媒体在广告运作方面的分歧也使得视频网站雪上加霜。视频网站寄望于在视频里插播广告和植入式广告来实现盈利，但是与视频网站合作的传统影视媒体却对此持谨慎态度，担心视频网站会从合作伙伴变成强大的竞争对手。双方对广告收入的衡量也存有争议——视频网站认为广告收益要依据投资多少来算，而传统影视媒体认为广告主要依靠客户关系。因此，如果视频网站缺乏对内容的控制权或者缺少合适的广告经营机制，那么就很难达到传统影视媒体与广告主之间的这种重要的客户关系。而且，视频网站的广告改革也容易引起传统媒体的恐慌，毕竟传统媒体习惯于根据综合的历史数据和收视率调查来确定广告价格.
三、合作建议
虽然视频网站与传统影视媒体的合作存在诸多压力，但整体仍大有进展。因为视频网站与传统影视媒体有很多互补性，如果合作顺利将会产生共赢的结果。视频网站为了加强与传统影视媒体的合作，需要特别重视以下几个方面：
1．建立内容合作联盟
随着网络视频业的发展与成熟，视频网站需要与拥有版权的传统影视媒体建立合作联盟。通过战略合作获取有价值的信息，然后建立强大的视频网站品牌，再借助品牌的影响力和谈判能力，从传统媒体获取免费或少量付费的信息。规模效应和品牌效应可以使视频网站的获取成本逐渐减少。这是一种稳妥渐进的方式。如新浪网依托其品牌优势，获得了一系列宽频优质合作资源，团结了一批内容提供商。再如，偶偶网通过与近百家唱片公司合作，播放拥有版权协议的音乐MV，与着名的星空卫视展开深度合作，获得了庞大的华语片资源。受众可以在偶偶网内看到很多星空卫视《全民乐翻天》节目的精彩片段，可以从偶偶网制作的专属页面中上载自己的原创视频，还有机会被挑选到《全民乐翻天》节目中并在星空卫视播放。现在，正版影视剧向网络上转移是大趋势，未来热门电视剧在电视台和网站同时播出的情况会经常出现，因此，视频网站要抓住内容授权方式变革的机遇，积极探索与寻找适合自己发展的策略与方向，在内容方面形成自己的特色.
2．推动整合营销传播
网络视频业正走向正规化、规模化，行业集中度不断提升，其营销模式将有较大转变，整合营销传播将成为合作的一个重点。整合营销理论的创始人舒尔茨教授强调整合营销是“综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位”。可见，这种营销观念更强调顾客的重要性和顾客的当前及潜在价值。优酷网在这点上就表现得比较好。如其与户外传统媒体合作推出图文广告，与友好网站共同开发视频应用并联合推出视频VIP服务，和传统电视媒体联合开发植入商家的广告，还利用遍布全国拍客群体，开展跨地域的市场活动，推出拍客营销等等。由此，笔者认为当前视频网站和传统影视媒体为了推动整合营销传播工作，需要重视以下三个方面：1.共同研究和开发顾客。
合作方可以共同建立顾客和潜在顾客的资料库。资料库的内容应包括人员统计资料、顾客态度的信息和以往收视行为记录等。2.选择有助于达成合作方营销目标的传播方式和手段。合作方需要充分利用各自的媒体特色进行营销传播。比如传统影视媒体因为受时间等因素的限制，播出的内容和数量有限，因此可以选择发布一些短小的新闻，而大量深度节目和相关视频内容就可以通过视频网站播出。这是一种比较有效的方法。当然，广告、公关、人员推广、事件营销以及其他有助于达成营销目标的手段也可以充分使用。3.利用现代网络技术共同创新营销工具。通过充分利用新媒体这一工具的优势，将顾客接触和联络视频网站与传统影视媒体的途径聚合在一起，实现高效、精准、互动的营销.
3．创新合作盈利模式
视频网站和传统影视媒体这两个传媒市场的重要主体，如果期望通过合作促进市场繁荣和市场多赢，则必须不断创新合作盈利的模式。好的合作方式可以生成好的盈利模式，有时甚至合作方式本身就是一种盈利模式。放开一些利润作为合作的成本，是产生新的盈利模式的重要基础。如“迅雷”与九州梦网“、捷报”“、优度”、“网乐互联”等国内主流网络内容提供商展开合作，“迅雷”主攻技术，为用户提供更流畅、更清晰的网络视频服务，并与合作方共享广告收益。这是一种较受欢迎的合作盈利模式。另外，有的视频网站采取让网站用户通过看网络广告获得免费视频内容。这种情况下，视频网站虽然提供免费观看，但在片中会插播一些广告，视频网站与合作媒体需要通过广告分成的方式获得收入。用户也可以通过VOD点播的形式付费看没有广告的精品内容。总的来说，创新合作盈利模式要求双方继续完善合作盈利机制，尤其要重视以下三点：一是合作各方真正实现市场资源和广告客户的共享，所有合作者按照投资成本获得收益的分成。二是共建市场服务平台。市场服务对受众而言是免费的，却是合作双方成本的重要组成部分，直接对最后的盈利产生较大的影响。双方应该根据受众的需要完善节目的生产和播出，努力提供一流的网络平台和网络服务，共同促进合作业务的繁荣，达到真正的市场多赢。三是共同进行媒介产品的二次开发，如节目的DVD制品、由影视节目衍生的玩具、图书、旅游等文化产品等，合作方根据合作协议共享盈利.