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网络游戏产品高校营销全套解决方案82020年5月29日文档仅供参考天涯海角网络游戏产品高校整合营销全套解决方案中国区渠道部天涯海角2010-4-23摘要：以高、中等院校在校学生为目标人群，针对校园市场的网络游戏产品推广策略及方式明细。版本：V1.00目录1 关于高校网游产品整合营销解决方案的设计思路32 校园网游市场分析33 学生网游用户特征分析43.1 市场人群分析：43.2 目标人群（网游潜在用户）分析：44 校园网游营销的“三部曲”44.1 知晓阶段：44.2 体验阶段：54.3 付费阶段：55 知晓阶段：扩大传播声量，提高校园用户知名度55.1 关键词：传播量、精准性、成本考量55.2 基础类：55.3 大众类：65.4 大众活动类：65.5 校园网媒类：65.6 合作类：65.7 公关类：65.8 促销类（结合进以上几种进行效果最好）：66 体验阶段：让校园用户与客户端亲密接触76.1 关键词：客户端、捆绑业绩、建立玩家交流圈76.2 便捷的客户端下载76.3 为后续打下基础的注册+上线77 付费阶段：掏出你的人民币，低ARPU，高付费率77.1 先稳定用户人群，针对蝗虫玩家的策略77.2 CRM发挥威力77.3 有奖冲级赛87.4 玩家见面会（定向赛）87.5 人拉人，手拉手（种子玩家+利润给予）8网游产品高校整合营销全套解决方案校园市场是一块诱人的大蛋糕,有着庞大的集中性高的潜在用户;但同时校园市场又是一块难啃的硬骨头,不但封闭性强,政策和周期壁垒多,而且学生群体对网游产品的挑剔程度高,口碑效应明显。不同于区域市场有着明显的特征区隔,但不同地区的不同校园市场都有很强的相似性。在校园这个同龄人集聚的区域,用户特征较为统一的市场,一套针对校园的网游产品整合营销全面解决方案会有着很好的通用性与借鉴性。1 关于高校网游产品整合营销解决方案的设计思路一、关注校园市场特点,针对学生群体特征,核心解决政策壁垒,发挥市场活力。二、网游校园营销基于大众营销的前提进行,充分利用成熟的大众营销方式方法、技术手段以及已有的物料与素材。三、全套解决方案以理想的状态下的空白校园市场作为假想,包括了从项目进场到达成目标的完整营销整合模块,但相应独立模块也可根据需要作为单独项目执行。四、以一定的网游产品品质及特点为基础,执行力是达成营销效果的最关键保证。五、打破现有各类产品校园推广投入赚”人气”的营销窘境,关注投资回报(ROI)2 校园网游市场分析基础用户基数大,特征与特点接近,人眼集中性高,但平均消费能力不高(免费网游要考量);目标人群年轻且有活力,喜好新鲜事物,网游产品普及率高;校园人力成本较为低廉,校园兼职招聘等勤工俭学性活动有着较强的吸引力。瓶颈一,网络游戏的政策面限制大,绿色性不强,校园官方较为抵制与排斥;瓶颈二,校园互联网接入的特殊性,教育网游戏行为有限制;竞品影响,在众多的校园活动取得更大的聚焦度,受到学期进度、官方活动等条件限制;不同类校园市场情况有差异,如一类重点高等院校;二类普通高等院校;三类大中专、职校、技校;不同的游戏产品有差异,如时间收费型、免费型、绿色型;3 学生网游用户特征分析3.1 市场人群分析:90后、非主流、寻求刺激、娱乐需求丰富、计算机普及率高、”反沉默螺旋模式”(需要完善)3.2 目标人群(网游潜在用户)分析:多数长期玩某款游戏的玩家都不是一个人在战斗较多学生玩家的网游选择会受到所属圈子或意见领袖的影响多数学生网游玩家都比较”宅”长时间网游的玩家多数过着”猫头鹰”式的生活引导玩家从体验到充值有一定难度4 校园网游营销的”三部曲”校园网游营销的”三部曲”是根据消费者行为模型(AIDMA法则、购买六步等)结合网游产品及校园市场特点,进行简化的校园网游目标用户行为模式。具体分为以下三阶段:4.1 知晓阶段:校园网游用户接触网游产品信息的过程,包括同学与朋友口碑传播、校园媒体传达、校园活动影响等途径,本阶段的关键是达成产品在学生群体中传播声量,特别是网游潜在重点人群的知晓。(本阶段主要考核指标:CPM)4.2 体验阶段:下载安装游戏客户端、注册用户并上线体验游戏的这一环节的主要内容,其中下载校园专属客户端、绑定激活码或推广员号是合算校园推广业绩的关键。(本阶段主要考核指标:CPA,可持续进行效果监控)4.3 付费阶段:对于免费网游充值达成,关键的工作是提高用户黏性。达成用户上线体验后,促进区域玩家交互是控制用户的流失的关键,结合进相应的促销行为才可能广泛的促进付费。同时针对校园市场的特点,免费网游不妨以低APRU和高付费率为目标,另外形成广大的普通玩家基数也是免费网游生态中组成的重要的部分,也是校园市场其关键价值。(本阶段主要考核指标:CPS、APRU、付费率,可持续进行效果监控)5 知晓阶段:扩大传播声量,提高校园用户知名度5.1 关键词:传播量、精准性、成本考量虽然网游产品的大众媒介投放已经能同样覆盖到校园受众,但和网吧市场一样,网游产品的校园营销同样需要基础传播工作进场。5.2 基础类:海报、传单需要人工成本,传播成本有限校园公共提示牌、提示不干胶效果不错,成本低牛皮癣式覆盖效果好,成本极低,保存长,更适合校园内的车讯、登报、兼职招聘等个人营销,但大项目美誉度不佳以上都需要考虑人工成本:如扫楼,针对男生宿舍的漂亮女生+亲和力强的女生有强优势5.3 大众类:校园广告牌、校园分众、校园公交车等,传播面大但成本高5.4 大众活动类:校园活动赞助、校园学生媒体广告(校园报刊、杂志等)、校园电子竞技比赛、校园Cosplay社、动漫社等5.5 校园网媒类:人人网(网络病毒拜访、人气之星、斑马人营销)、SNS社区、QQ群的病毒传播、软文覆盖、可结合区域推广博客高校BBS、贴吧、校园社区、软文覆盖、可结合区域推广博客5.6 合作类:异业合作(网吧、外卖、KTV、美发)、快销品类、IT卖场类、数码产品类共同进场5.7 公关类:政策公关:如动漫大赛、网游设计大赛等。经过校园官方、团组织等力量推广,阻碍少,但投资大,需要关系维护、效率和进程有待提高”Cosplay”与”美女”重要补充: 校园行为艺术:如瞬间聚集,制造炒作热点,操控性要求高,但有潜力!5.8 促销类(结合进以上几种进行效果最好):实用的校园小物料体验奖品促进下载与注册上线,衔接体验阶段6 体验阶段:让校园用户与客户端亲密接触6.1 关键词:客户端、捆绑业绩、建立玩家交流圈当校园用户安装完游戏的客户端的时候,对于这个用户,就达成了营销效果的80%!解决客户端问题就是打破政策瓶颈后的第二大瓶颈,互联网接入技术瓶颈。6.2 便捷的客户端下载除了官网及常规的分流下载,关注教育网用户光盘+校园BT与FTP是重要和关键的补充(猫扑BT、99宿舍、汉魅等),不但作为下载也作为校园媒体存在专属的客户端制作能便于在无法监控IP的情况下核算业绩校园周边的网吧是一条很有效的补充渠道,同时也能加入促销活动6.3 为后续打下基础的注册+上线专属激活码或推广员号便于核算业绩,激活码的使用配合进说明(光盘+下载点+宣传单),突出设计奖励发放,又有特权礼包等引入统一的QQ群,交流社区,建立工会、家族,以城市、大学城、具体校园为后期CRM准备7 付费阶段:掏出你的人民币,低ARPU,高付费率7.1 先稳定用户人群,针对蝗虫玩家的策略避免蝗虫玩家的疾来疾走。7.2 CRM发挥威力CRM工作的前提就是拥有基础的用户资料,此前体验阶段工作就是为这个做准备的,集体活动,有奖冲级,发展种子玩家这些行为都属于营销CRM工作的范畴。7.3 有奖冲级赛7.4 玩家见面会(定向赛)7.5 人拉人,手拉手(种子玩家+利润给予)