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销售行为与客户购买行为分析

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2020年4月19日
文档仅供参考
区域营销主管之营销管理
技能训练之二

讲师 吴新典
高级注册国际商务策划师
第二讲
剖析销售行为与客户购买行为

本讲重点:
一.销售行为
二.购买行为
三.销售行为与购买行为的差异
四.销售机会点
Ø重新认识客户的需求
Ø顾问式的提问技术
Ø优先顺序
Ø方案说明技术
Ø如何使大客户说得更多
Ø如何使大客户更能理解你说的是什么
Ø如何使大客户遵循你的逻辑去思考
Ø如何使大客户做出有利于你的决策
首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术?
Ø以上八点表面上看去很简单, 实际上做起来很难.
Ø因为, 你当前所有的销售行为都潜在地违背着上述八点.
Ø想要成为高级销售代表吗?
Ø那你就必须做以上”简单”的要求.
Ø要想深入了解营销技术, 就需要首先认识销售行为和购买行为二者的”婆媳”关系.
一. 销售行为
v销售准备阶段
v接近阶段
v调查阶段
v说明阶段
v演示阶段
v建议阶段
v成交阶段
不大不小的学问——销售七步法

Ø在销售行没有被科学规范化以前, 它仿佛是一个即神密又混沌的过程.
Ø多数销售代表利用自己的本能或是一些道听途说的技术做销售.
Ø那么专家们经过对销售过程的整体分析, 得出了七个顺序性的模块——准备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既”销售七步法”.如下图所示:
图: 销售七步法
成 交
建 议
演 示
说 明
调 查
接 近
准 备

Ø上图的七步法是非常主观的销售方法, 也是非常实用的销售技术.
Ø它强调的是如何发挥销售代表的主观能动性, 将销售做好.

Ø同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具.
Ø对于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执行营销的基础.
销售准备阶段
Ø销售准备阶段的定义:
就是为了能使拜访客户有效而做的所有工作的总称.
Ø其主要包括四个方面的准备内容:
1. 产品知识的准备.
2. 客户背景资料的准备.
3. 销售技巧的准备.
4. 拜访目的准备.
Ø在准备阶段, 拜访目的的准备是最关建的.
如果你自己都不能明确为什么去拜访客户,你又如何知道准备什么呢?
Ø案例分享:
你可能会说, 拜访客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次拜访的目的都是去成交. 可能, 你第一次拜访客户是为了和客户建立一种关系, 第二次拜是了解客户的需求, 第三次拜访是向客户介绍你的方案, 第四次是邀请客户参加演示, 第五次可能才是成交.
Ø如果你的销售过程并不顺利, 你的拜访目的就可能是解决客户的反论或是推进整个销售流程.
Ø因此, 有了明确而合理的拜访目的, 你才能有针对性地进行销售准备, 同时进行每一次销售拜访前的会谈策划.
接近阶段
Ø接近阶段的定义:
就是为了进一步与客户建立商务关系前的销售会谈进行热身活动. 也就是说, 是让客户接受你的拜访目的.
Ø接近阶般的访谈主要有三个方面的内容:

1. 开场白.
2. 一般性需求和一般性利益的陈述.
3. 感谢客户安排时间进行会谈.
Ø如何把握好此阶段的活动:
1. 在此阶段开场白是关键.
2. 如果你在见到客户后, 对于作此次拜访
目的表示得含糊不清, 而且无法引起客
户的兴趣, 那么这次销售拜访一开始就
陷入一种盲目和沉闷的局面.
3. 开场白对于新进销售代表是项必须掌
握的关键技巧.
Ø一个好的开场白必须包括三个要素:
1. 你是谁
2. 为什么来
3. 有什么有趣的事
特别是第三项, 当你介绍了前两项后, 就能够用一件既能够和客户业务关联又能够和作产品相关的事情来吸引客户的注意力, 这样你的开场白就成功了.
Ø如何把握一般性需求和一般利益:
1. 一个很简单例子:每个公司都需要文件
处理, 这就是公司的一般性需求.
2. 另一个例子:你的拜访目的是帮助客户降低文
件处理的成本, 这就是一般性利益.
3. 故在开场白之后, 进行一般性需求和一般性利
益的陈述, 能帮助你将会谈的话题引向正题.
Ø注意:
1. 一般性需求和一般性利益与你的产品说明是
有本质的区别,
2. 在此阶段是不能介绍你的产品的.
调查阶段
Ø调查阶段的定义:
就是站在客户的立场上, 去发现客户的业务中与你产品相关的问题和需求.
Ø调查阶段包括四个方面的内容:
1. 客户的问题
2. 客户潜在的需求
3. 客户明显性需求
4. 客户对解决问题要付出的代价的考虑
Ø实践总结:
1. 发现客户业务中的问题点是调查阶段
的关键, 如果你找不到问题, 你就无法
向客户进行销售.
2. 试想, 谁能够说服对现状已十分满意的
人再花钱改变现状呢?即使你费尽心机,
招来的却是无尽的反论.
3. 只有当你发现客户的问题点后, 客户的
隐藏性需求也会随之暴露出来.
4. 客户会向你抱怨, 会向你讲她们的不满,
但害户很少会具体提出要解决这些一问
题. 为什么呢?
因为谁都知道解决任何问题都需要
成本. 因此, 从隐藏性需求到明显性需求
(郎客户自己说出要解决什么问题)需要
销售代表的引导.
5. 关于客户衡量解决问题的代价, 关系到
两个方面的内容:客户的以往经验和你
是如何帮助客户认识这种价值的
说明阶段
Ø说明阶段的定义:
就是将你的产品与客户的需求联系在一
起的阶段.也就是说, 将产品的优点和客
户需求联系在一起后产生利益的阶段.
Ø 说明阶段包括三个方面的内容:
1. 产品说明
2. 产品与客户需求的联系
3. 产品利益的证实
Ø要把握的重点:
1. 特别是产品与客户需求相联系是非常
关键的.
2. 如果产品说明不能与客户的需求联系
起来, 产品说明是失败的.
3. 产品说明的技术有FAB法, 即特性优
点、利益法.能够利用FAB法完成前两
项内容.
4.关于利益的证实,是指你所提供的方案的可
靠性以及和客户需求关联的紧密性,越是大
的项目,在此内容上要做的工作越复杂.
演示阶段
Ø演示阶段的定义:
就是用直观的方式说明你的产品.毕竟语言在表述一个产品时是非常乏力的.同时,演示又是一种有效的成交工具.一个成功的演示带来订单的效率是说明的10倍.
Ø演示阶段包括三方面的内容:
1. 准备演示
2. 演示需求与解决方案的结合过程
3. 推进成交
Ø需要把握的重点:
1. 演示的目的就是要获取客户的订单, 为此演示应该围绕这一宗旨来设计.许多销售代表认为演示是让客户更了解产品,或证实某些利益, 这样的目的是不能帮助你推进销售的.
2. 你在准备演示时, 一定要重点安排经过演示而将客户引向成交的过程,并在演示的后段,强化客户决策的决心.
建议阶段
Ø建议阶段的定义:
就是将整个销售过程中的重点进行总结、归纳,然后用文字的方式进行表述的阶段.
Ø需要把握的重点:
1. 建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效力.也能够说,这个阶段已进入了成交的关键阶段了.
2. 正确利用建议书:
建议书作为一种有效的成效工具被世界
各地的大客户销售代表广泛采用. 但大
部分销售代表都在客户没有真正购买意
向和行动意愿时使用建议书,作为一种
说服客户的工具,这实际上是对建议书
的错误利用.
3. 销售代表对客户的业务深入的了解,是
做好建议书关键.
成交阶段
Ø成交阶段的定义:
1. 就是完成整个销售过程,和客户交流下
一步具体实施客户认可的方案阶段.
2. 对于大客户来说,这个阶般是个非常自
然的过程.它是每一个小阶段的成交积
累到一定程度而形成一个大成交.
Ø 成交阶段应注意的三个方面:
1. 客户的决策周期
2. 竞争对手的情况
3. 商务的复杂程度
Ø需要把握的重点:
1. 具体的成交技巧在小额销售中有作用,
但在大客户销售中的作用却非常有限.
2. 客户的决策周期是非常重要的影响因
素,如果不能有效地控制客户的决策周
期,那幺快到手的订单有可能被竟争对
手抢走.
3. 如果成交的商务过程过于复杂化,也只
能延长周期,这样会成带来诸多不确定
因素.
实际上,销售七步法是个非常实用而且操作性很强的方法.它更注重在规范销售代表的销售动作的基础上提升销售业绩.
接下来看看顾客的购买行为是什么样的.
二. 购买行为
v只懂销售行为是拿不下客户的
v客户购买行为七段法
v你到底能帮客户做些什么
vSPIN高效提问法
只懂销售行为是拿不下客户的
Ø成因分析:
1. 销售代表最希望做到的事情就是能看
透客户心里到底在想什么.如果谁能做
到这一点,谁就能把握销售上的主动,直
接向客户提供她想要的东西.
2. 特别是销售流程的前期和成交阶段,能
看透客户的心理活动是每个销售代表
梦寐以求的事情.
有许多本以为能够做成的单子却莫名其
妙的输给了竞争对手,你一定非常想直接
问一问客户为什么选择了她,而不是自己.
可谁又会告诉你真正的原因呢?
4. 因此,只有经过研究购买行为,才能使销
售代表对客户、对整个销售流程、对竞
争对手了解得更清楚,为有效安排下一步
活动打好基础.
Ø行为案例分享:
1. 如果只是单纯地研究销售行为,忽视对购买行为的学习,销售代表会发现整个销售过程无法和客户的购买行为相呼应,也就是说,客户始终不能与你的安排合拍.
2. 当你安排好一个产品演示后,客户总是有各种非常充分的理由推辞.
3. 当你进行了产品说明后,客户却大倒自己的苦水,即便客户非常认同你的产品,却始终不做购买的决定.
4. 上述这些行为都说明——单纯的销售技术,是无法有效的完成大客户销售的.
客户购买行为七段法
Ø在面对上述客户行为时,销售代表往往会束手无策,只能一遍又一遍简单地重复自己都不相信的销售动作.
Ø因此,大客户销售代表必须在了解销售行为的七步法之后,认真学习和认识客户购买行为的七个阶段,为真正地掌握销售主动权打下理论基础.
Ø下图是客户购买行为七阶段循环图.
图例:
发现问题 分析问题 决定解决问题 分析解决问题 选择买方
确定解决方案 签订购买协议

Ø现实中的七段法:
1.经过研究,大客户采购时,绝大部分客户是按照这七个步骤进行采购的.
2.同时,这七个步骤高度概括了客户购买的关键心理.
3.只要销售代表仔细研究,并掌握这个流程图,就能够洞察客户心理与客户购买行为.
你到底能帮客户做些什么
在这里将列举一个案例来解答七段法的作用,同时告诉你要客户做些什么:
Ø 例子:
1.如果你能发现客户忽略的问题,客户是否会尊重你呢?同时,客户是否会觉得你是关心她的呢?
2.如果你能帮助客户分析问题,客户是否就在潜意识里把你看作了专家,而不但仅是推销员呢?
.如果你能比较客观地告诉客户问题该用 什么方式解决、应该考虑什么因素,客户是否会更信任你,而且有些事情会按照你的观点去办呢?
Ø现实中的状况:
1.有多少销售代表这样做过?有多少销售代表这样想过呢?
2.许多销售代表总是问,我们除了能给客户提供产品,还能给客户提供什么呢?好象一离开产品销售代表和客户就无话可说了.

Ø其实你还要做的很多:
1. 帮助客户理解一些问题
2. 提供给客户一些分析问题的方法
3. 帮助客户找到一些解决问题的方法
4. 协助客户考虑如何把这件事做得更好
5. 提供一些客户根本无法获得的资料
购买行为七段法都是围绕客户心理进行的,而且顺序性要求非常强.只有当你将客户购行为图熟记于心的时侯,你就能够知道什么时候客户需要什么帮助,什么时候你最应该做的事情是什么,客户下一步必将做什么.
同时,再学会运用SPIN有效四步提问法,可有效帮助你提高销售成功率.
SPIN有效提问法:
SPIN四种提问方式是:
1.状况询问
2.问题询问
3.暗示询问
4.需求满足询问
三. 销售行为与购买行为的差异
v差异一
v 差异二
v 差异三
v 差异四
差异一
Ø差异一:
1. 销售行为——对购买行为的影响是有
限的.
2. 购买行为——决定销售行为.
Ø告介:
1. 大客户销售代表必须首先站在客户的立场上冷静的分析客户面临的问题,并客户的问题与自己产品的结合点进行客观的分析.
2. 如果有结合点,而且结合得牢,就做.
3. 如果有结合点,但结合得不牢,就先等等看.
4. 如果没有结合点,就一定要学会放弃.
5. 大客户销售代表销售的产品与普通商品不同,客户会更理智地对自己的决策进行判断,一味单纯的销售就意味着浪费有限的资源.因此关注购买行为才是硬道理.
差异二
Ø差异二:
1. 销售代表关心的是产品和服务的明显
性特征.
2. 客户关心的是当前所用的技术和将要
更新的技术的关联.
Ø告介:
1销售代表要经过改变产品说明的方式,使与客户谈论的事情变成客户真正关心的事情
2要改变什么呢?就是停止向客户说明产品,
开始真正关心客户情况中的问题点.只有
在你讨论客户情况中的问题点时,客户才
会开始注意你到底说的是什么.
3. 成功的销售在于能够将客户所关心的问
题引导到她未来会关心的问题上来.
4. 实际上,市场上只有10%的销售代表有意识地去寻找这种联系.
5. 大客户销售代表一项关键的工作就是:在与客户的沟通中,找到这种必然的联系.
差异三
Ø差异三:
1. 销售代表关心的是如何解决销售中的
障碍
2. 客户关心的是如何解决当前面临的问
题.
Ø告介:
1. 一般销售代表都习惯于利用产品的优势去说
服客户,或利用产品的优势来解决客户的反论,
或经过产品的说明增强产品的竞争力.这说明
了销售代表关心的是如何解决销售中的障碍.
对于市场广告人员来说是无可厚非的.
2. 但大客户销售代表却不能这样做,因为客户很
容易提出根据自己面临的实际问题所引发的
反论.
3. 怎样解决这个问题呢?第一步就转变观念,由
注重克服销售中的障碍,转向关注客户实际关
心的问题.
差异四
Ø差异四:
1. 销售代表关心的是如何将产品向客户
说明清楚.
2. 客户关心的是如何理解产品对解决自
身问题的意义.
Ø只有当销售代表真正开始关心客户所提出的问题时,关心客户提出问题的背后意义时,双方才能用”同一种语言”说话.

2.

四.

请完成下列归类题,将属于销售行为和购买行为的内分别区分开来:
1.如何将产品向客户说明清楚
2.如何理解产品对解决自身问题的意义

3.如何解决销售中的障碍
4.解决当前面临的问题
5.产品和服务的明显特征
6.当前所用的技术和将要更新的技术之间的关联
五. 销售机会点
v客户陈述性的机会点
v销售机会点与需求关系
v需求与销售的不同阶段
客户陈述性的机会点
Ø客户陈述的机会点就是客户开始销售代表抱怨工作中的不满和问题.
Ø客户的不满和问题并不是客户的需求.即使销售代表发现客户对你的产品和服务有需求,如果单纯地陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客户,那么销售代表得到的将是更多反论.
Ø销售代表必须有办法理解客户抱怨背后的真正原因,才能真正开启销售机会的大门.
销售机会点与需求关系
图例:

问题点 隐藏性需求
抱怨与不满
分析现状
确认问题
明显性需
明确的表态
需求与销售的不同阶段
Ø准备阶段:
销售代表只能根据产品的性能去假设客户存在的需求.
Ø接近阶段:
向客户简单地陈述销售代表的产品能带给客户某种利益.
Ø调查阶段:
寻求客户的问题点,并将它发展成隐藏性需求,然后开发成明显性需求.
Ø说明阶段:
客户的明显性需求与产品的利益关系.
Ø成交阶段:
将产品的利益与销售代表提供的解决方案进行关联.
欢迎参与讨论与研究
帮助客户购买产品
v游戏概要:
在这个问答游戏中,我们将试着从顾客的角度,探索各种销售办法.这是一种同情心训练,它强调对顾客期望推销方式的理解,多使用头脑风暴的方式来获取答案.
v 游戏目标:
充分考虑客户的想法.
v 时间限制:
连续讨论,总共15分钟
v游戏资料:
Ø假设现在你是你的产品和服务的购买者,请描述一下你希望以什么方式卖给自已商品.也就是说,你想让销售人员怎么来做,以及怎样来对待你.请在一张纸上做好笔记,为进行小组讨论准备好分享的意见.
Ø假如你是一个顾客:
1. 你希望销售人员怎样进行”第一次接触”?
2. 你希望销售人员的形象是什么?
3. 对于种产品和服务,在你做出正确的购买决定之前,所面临的问题是什么?
详细描述你理想中的销售人员所应具备的销售技能,并详细说明其中哪些方面对你印象最深,以及你购买商品的动机是什么?
5..什么会促使你推迟与一名销售人员或一家公司进行交易呢?
6. 你希销售人员询问你什么问题?
7. 为了做出一个自信的购买决定,你希望能从销售人员那儿获得什么信息?或者你希望她们能提供哪些信息?
8. 销售人员所说所做的哪些事对你印象最深?
销售人员所说或所做的哪一类事难以给你留
下印象?
10. 与其它考虑因素相比,商品价格的重要性如何?并请说明什么会说服你愿意支付比愿来期望值高的价格呢?
谢谢参与
祝愿大家工作进步!

六.

七.

2.

八.