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企业文化营销与核心能力分析

　　内容提要：对企业核心能力的分析有很多不同派别，本文旨在从文化营销的内涵、功能以及可持续性来对企业的核心能力形成进行分析，论证了企业文化营销力的作用。
　　关键词：企业文化营销;核心能力;竞争优势

　　l990年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》中，提出企业核心能力的概念后，在中外管理界已得到广泛的传播，成为近年来较为流行的管理新观念。许多着名的企业都把提升企业核心能力作为企业发展战略的主要目标。由于研究的侧重点各切入点不同，因此使该领域呈现众多的理论派别，如资源观、能力观、技术观、文化观等，本文旨从文化这一侧面对其作用做出阐述：
　　1.从企业文化营销内涵分析核心能力
　　追溯企业文化营销的源渊，企业文化营销最早是通过一些标识的设计来体现企业的特色，如建筑学家培特·奥伦斯受聘为德国AEG电器公司设计商标，并将其用到了便条纸和信封上。意大利的奥得培帝牌打字机，在20世纪初，由青年数学家卡密罗·奥利培帝创办，以此，非常注重企业标志的设计和企业文化的培养。企业文化营销的正式实施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。世界各国企业的实践也充分证明了企业文化的重要性。在IBM、索尼、通用电气以及中国的海尔等众多着名企业的成功过程中，公司内部强有力的企业文化无一不对企业竞争力的增强起到了决定性的作用。那么什么是企业文化呢？企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。
　　价值观念：企业价值观与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业文化创新尤其是观念创新对企业的持续发展而言是首要的。优秀的企业文化是现代企业的精神支柱，也是企业核心能力的重要表现。营造优秀企业文化，首先要继承和发扬我国优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度，重视集体和和谐的人际关系，顽强的再生能力和对外来文化的同化能力，顽强不屈的奋斗精神等。在此基础上还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构等。其次，把建立企业利益共同体作为营造优秀企业文化的关键。只有当企业全体员工把自己的利益同企业的经营好坏紧密联系在一起，与企业同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。其三，企业必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业文化建设。加强企业的知识管理，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理艺术，使企业成为学习型企业。通过不断地学习使企业得到创造美好未来的能量，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现共同的愿望——企业的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能。这是企业发展不竭的动力，实现工作学习化和学习工作化，造就企业发展杰出的人才，培育、造就新型企业家，最终形成企业核心能力。
　　产品文化：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。它是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。同时它不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。
　　品牌文化：以品牌文化为导向，提高企业整体素质企业管理既是专业性又是综合性的一门艺术。任何一个成功的企业，必定是善于学习的组织，任何一个成功的学习型企业，无不是运用知识进行管理、并将知识进行转移、吸收和消化，不断创新。树立品牌意识，打造诚信品牌企业要把质量和诚信作为企业的生命线，作为品牌的内容和支撑，就要坚持品牌中的“六字方针”，即保持、创新、提升。最基本的原则就是坚持标准、勇于创新、多出精品，从而形成企业核心竞争能力。可见，哪个企业具有文化优势，哪个企业就拥有竞争优势、效益优势、形象优势和舆论优势。在企业发展过程中要巩固和显现积极、和谐的企业文化和独特的企业品牌。
　　由此可见，企业文化的营销是一种新时代消费认同感经济的提升，在文化经济呈现多重表象的今天，成功的企业必需要穿过文化经济的表征，在整合企业主流价值的可持续的准确的文化经济走向的长线下，强化企业个性文化内涵的提升和企业个性文化资源的拓展，在市场细分的定位中找准企业个性化的语言，在核心竞争力上建立企业的主流风向标，以此形成一种文化语言的注解，建立一种新的文化认同，打造企业文化经济卓越新典范。
　　从企业文化营销功能分析核心能力的特性
　　企业核心能力是一个较为抽象的概念。从直观的意义上讲，核心能力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。因此核心能力概括起来可见其特性，即主指企业在研发、设计、制造、营销、服务等一、二个或多个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。核心能力通常由洞察预见能力和前线执行能力构成。前者能使企业发现或找到能够创造的一流优势的业绩或模式，来源于科学和技术知识的创新，并能引发一系列的发明。企业开发这种能力需要走相当长的一段路子。后者是因最终产品或服务的质量，会由于前线人员的工作质量而发生变化，从而要求前线人员有极大的工作执行能力和创造能力。

　　文化营销可使企业形成的能力具有扩展性
　　当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势非常明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合，不可分割。企业在市场激烈的竞争中，文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代，对文化领先和知识创新就要倍加注重。中国加入WTO后，越来越多的外国企业必将进入中国这一庞大市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱，文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。在未来市场竞争日益激烈的情况下，忍气吞声绝不是办法。我们需要发掘自身文化、发挥自身文化的价值，并创造性地将它融入企业的产品设计当中，这需要我们自身加倍努力与探索。特别是更应认识到产品设计必须以文化为底蕴，全面提高产品的文化含量，其中包括使用功能是否与时俱进，不断多样化；所体现的人性化程度是否适中；产品款式造型和色彩是否符合现代人审美的需求等。文化营销是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上着名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心，为企业塑造了良好的形象。从而表现出企业所形成的核心能力具有扩展性。
　　文化营销使企业形成的能力不易被对方模仿
　　随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化、同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品在物质上的差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。 3文化营销使企业形成的能力具备充分的用户价值
　　文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想，观念，情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化，广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响和塑造人。同时，在文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，来制定自己的营销思维，手段和策略，用自觉的文化理念来直协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同和接受。最终与用户形成一种价值共鸣。 4文化营销可使企业形成的能力在战略上很难有等价的可替代品
　　文化营销从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者和吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。由此可知，文化营销所形成的能力具有极小的替代性。
　　从企业文化营销可持续性来分析核心能力形成的竞争优势
　　国际着名的兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力。从这一结论中我们可以看出，企业文化营销对企业增强竞争力的重要作用。
　　核心能力是企业长期形成的集体学识尤其是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的工作组织方式与价值提供方式。它会随着时间的推移而丧失其应有的价值。要保持和扩大核心能力的领先地位和优势，就必须对核心能力给予持续不断的投入和创新。对我国来说特别要注意培育企业持续不断的创新能力，营造企业创新机制。
　　企业是创新的主体。目前我国企业创新不足，其主要原因在创新机制上。改变这一状况，就要坚持以人为本，做好对人力资源的管理。树立正确的人才观，搞好人才的培训工作，要了解人才的需要，吸引优秀人才，挖掘他们的潜能，并进行有效的激励，既要使用物质鼓励，更要注重精神鼓励，为人才真正能发挥作用提供用武之地，求得企业的可持续发展。
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