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政务类电视栏目品牌创建

　　进入2012年，打造“品牌化”栏目，成为国内诸多电视频道的重心所在。但整体观之，新闻类、文化类的电视栏目呈现出增加趋势，而政务类的电视栏目依旧凤毛麟角。网络传播时代，政务类电视节目如何“破冰”，如何吸引更多的受众关注？本文拟以曾创下“收视率比热播电视剧还高”[1]纪录的武汉电视台的“电视问政”栏目为例进行分析，以探究政务类电视栏目的品牌建构的具体策略与途径。
　　一、秉承导向价值精心策划
　　在电视节目栏目化的发展趋势下，如何根据对象的不同提出理论与实践相结合的观念、创意以及具体的实施方案，成为摆在许多电视人面前的一道重要课题。毕竟，一个好的栏目的设置，离不开前期的详细规划。电视栏目所传达的内容，如果与新闻事件紧密相关，必须考虑其栏目的导向价值。这是因为，电视新闻本质上也是进行舆论引导，栏目内容不可避免地要表明对相应的人物、事件、或者特定现象以及活动的意见、态度。导向价值是我们进行新闻策划时首要考虑的基本前提。[2]新闻策划的导向价值常包含着两方面内容：其一是新闻价值；其二是宣传价值。其中，新闻价值主要侧重给人们传达的信息的分量，而宣传价值则是侧重于刊播后对社会的影响力，即是否能够起到协调或者服务、控制等作用的社会效果。政务类电视栏目中涉及到的问题，时常与民众的生活紧密相关。因此，不仅需要具有较强的新闻价值，同时也应兼具较高的宣传价值。这要求其具有较强的时效性，并且秉承正确的舆论导向。在具体的操作过程中，2011年武汉电视台的“电视问政”栏目采用直播的形式进行，当面就市民代表提出的问责问政热点话题进行一一解答，与录播相比，其信息传达的新闻价值得以提升。“兑现承诺、优化环境”主题的确立，也鲜明地传达了问政的价值旨向，确保了其导向的正确。个性化栏目，离不开独特的目的和目标设计。目的设计就是对栏目的社会效益和社会功能的设计，是对栏目在社会中扮演何种社会角色、完成何种社会功能的设计。目标设计则是目的设计的具体落实，体现在具体的工作设计上。[3]围绕“十大突出问题整改”的总关注点，武汉电视台的“电视问政”栏目分为四个部分进行了层层推进，将人民群众最关心、最直接、最现实的问题作为问政的主要目标，由此产生更广泛的社会影响。四天的“电视问政”中，其主题以及涉及的具体单位分别列表如下：从表格中可以看出，在围绕总关注点的基础上，“电视问政”的细分主题从四个不同的层面，对“兑现承诺、优化环境”的总主题进行了较好地诠释。每一主题，均与相关的部门相对应，既可以保证问政的实效，又可以帮助受众更好地厘清不同部门在“优化环境”中所承担的权责范围。
　　二、联系百姓实际真实传达
　　电视栏目的质量如何，受众的满意度是极为重要的参照标准。电视栏目的品牌化之路，需要坚持观众至上的原则。因为，传播和接受是一个互动的过程，在这个互动的过程中，传播者只有准确地把握受众的心理，才有可能获得成功。因此，对于电视媒体来说，观众就是电视的母体，失去了观众，电视栏目就失去了生存的基础。
　　现场问政求“真”武汉电视台“电视问政”的各个环节，均体现了“真”这一特色，提出了许多紧密联系百姓生活实际的“真问题”。无论是曝光硚口区一经济适用房小区建成后不久墙体开裂成为“楼脆脆”，还是拍摄火车站附近打车遇司机绕远路；无论是暗访发现政务中心无人值守、还是揭露专用自行车道长期被占用……“电视问政”涉及到了公众生活的各个方面，与普通受众的利益息息相关。节目中，将记者的调查结果直接展示给主管部门领导，引导问政客体直面矛盾、不回避问题，以便推动问题的解决。四场“电视问政”的主持人尹晨芳在与笔者进行交流时也认为：“电视问政”之所以广受好评，其最重要的原因之一在于问政的“真实”。
　　拓宽受众的参与方式，增强了与观众的互动作为政务类电视栏目的“电视问政”，其受众定位为广大的市民。武汉电视台的“电视问政”栏目邀请市民代表参与，在无形中拉近了与更多受众的心理距离。来到现场的代表，也并非“陪衬”，都是有备而来。“普通住房‘被豪宅’，能否减低中低收入家庭的税负？”、“如何杜绝同一条道路上的反复施工？”“、一些新建小区的治安室大门紧锁，这样能提高市民的安全感吗？”等犀利的问题接连被提出，表达了民众们最直接的诉求。除了现场提问，“电视问政”栏目还综合了多样的互动形式。例如，在首场“电视问政”中，就有观众通过拨打热线电话向武汉市城管局局长李记泽提问：现在租公共自行车需要交纳300元的押金，请问李局长，收费方面能不能便宜点？问政现场，还频频把提问环节直接连线到了街头巷尾。部分网友通过微博的提问，也在现场得以呈现。
　　主持人问题犀利不“打圆场”，邀约特约评论员为节目增色“电视问政”能够呈现真实和反映问题，主持人的优秀表现无疑是其中的一个亮点。出现在节目中的主持人，革新了传统电视栏目中作为“串场者”的角色定位，而是充当了市民代言人、社会观察者的身份，受到了社会各界的好评。同时，“电视问政”节目，还独辟蹊径引入了增加特约评论员点评环节。通过专家对“问政”过程中所暴露出的问题进行点评，一方面可以为更好地促进问题解决提供思路与方案，另一方面也搭建了学界和业界互动交流的良性平台。
　　三、媒体联动实现“二次传播”
　　“电视问政”的品牌建构及其影响力的扩展，离不开众多媒体联动实现的“二次传播”。通过其它媒体的持续关注，推动了“电视问政”品牌走进千家万户，为更多的人所知晓。
　　中央媒体聚焦并给予高度肯定2011年11月23日晚，中央电视台新闻频道《东方时空》栏目以2分46秒的时长，聚焦武汉市的首场“电视问政”。2011年11月24日，《人民日报》也以《武汉直播“治庸风暴十大突出问题”整改情况局长电视问政直面“麻辣问题”》为题目，对首场“电视问政”进行了报道。报道分为三个部分进行了归纳总结，淋漓尽致地展现了“电视问政”的火辣犀利。11月25日，《人民日报》又刊发了评论文章———《多些“电视问政”的良性互动》，对武汉电视台的这一做法表示肯定。这篇评论中也指出，武汉“电视问政”的尝试，不仅是有助于提升政府形象，也拉近了政府与百姓的距离，使得人民群众对事关自己切身利益的问题，拥有了知情权、话语权。这不但体现为工作方式的创新，更表现出了对群众权益的尊重。11月27日，新华网也刊发新华时评《“电视问政”回应百姓关切》。文中指出，武汉“电视问政”，无疑是打破了不着边际与虚与委蛇的政务习气。本次问政的过程，不是摆花瓶和走过场，而是接连抛出一系列现实尖锐的问题，用直截了当的方式提出批评和不满，丝毫不留情面，让观众能够看得过瘾、听得爽气，并且也大大地增强了政府工作透明度。
　　本埠媒体持续跟进并进行“再创造”别出心裁的“电视问政”，也成为了湖北本埠媒体关注的焦点和热点。《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《长江商报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》等省、市媒体连日跟进报道。《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晚报》等多家报纸还开辟了专栏、以连续多日多个整版的方式对此事件进行了聚焦。
　　新媒体在“二次传播”中表现突出除了传统媒体报道之外，新媒体的表现同样十分抢眼。网络媒体方面，新华网上，为“电视问政”开设了专题，同时，人民网、新浪网、网易，以及中国共产党新闻网等众多网站持续关注，对相关报道进行大量转载。此外，此次“电视问政”活动在电视直播的基础上，加入了的微博互动环节，也受到了普通百姓们的赞誉。新闻媒体报道的内容不可能都是首发、首创。因此，做好二次创造、二次传播十分重要。这些电视直播之外的“二次传播”，直接推动了武汉电视台的“电视问政”由区域事件演化为全国热点。其传播的覆盖范围逐步扩大，覆盖人群日益增多。这些“二次传播”无异也为新闻工作者带来了启发，即：如何在既有的新闻事件基础上，结合本媒体的实际进行富有特色的有效传播。我们看到，无论是对于“电视问政”内容的细化解读，对其背景的深入剖析，还是事件曝光后的事件解决情况的追问，电视媒体之外的其它媒体通过多种多样的形式和途径，让报道不落窠臼、新意盎然。借助于卓有成效的“二次传播”，各类新闻媒体在“大力宣传别人”的基础上，实现了双方的互利共赢。
　　四、强力推进确保节目实效
　　政务类电视栏目，因其固有属性的特殊性，往往承担了解决问题、消弭矛盾、增进和谐的多方期待。此类栏目品牌的建构，离不开对于百姓所关注、关心的实际问题的推动作用。时下，品牌意识的逐渐觉醒已成为推动当代中国传媒变革新的力量。媒体的运营已从过去的片面追求获奖率转变到塑造品牌，从注重做好局部转变到提升媒体整体品牌形象。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过品牌来培养一批忠诚度很高的受众，使自己传播的产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题基本资讯的“支点”。[5]
　　曝光问题“事事有交代、件件有回音”“电视问政”中所反映的问题能否最终得以解决？“电视问政”的风格能否固化，能否成为每年公众对于政府工作进行评判的固定方式之一？回答好这些问题，对于“电视问政”在受众中品牌的塑造意义巨大。只有让受众看到了电视栏目对自己生活带来的切实变化，方能更好地提升受众对于该栏目品牌的认可度和忠诚度。值得欣慰的是，“电视问政”中所曝光的问题，受到了相关部门的重视，并得到了妥善的处理。2011年11月27日，《长江日报》刊发《电视问政曝光问题———事事有交代件件有回音》一文，对“电视问政”中涉及各类问题的解决情况进行了调查。“吃拿卡要”协管员姚某被解聘辞退；鑫飞达公司照承诺积极行动，确保1个月内解决全市“裸站”问题；青山区长突查到岗情况，要求杜绝“窗口无人值守”再发生……“电视问政”不仅问出了问题，更推动了问题的解决。而11月27日的新华时评中《“电视问政”回应百姓关切》也进一步指出，“电视问政”，对于唤醒公众的参政议政热情，以及激发各级干部的责任心、事业心，推动政府将公共利益置于首位，将为民办事落到实处具有重要意义。倘若能够长期坚持“电视问政”，对于改进政府的工作作风，以及改善民生将不无裨益。
　　政府部门支持助推问政“常态化”电视栏目的品牌构建，需要影响力，同样需要助推力武汉电视台“电视问政”，得到了武汉市委、市政府的大力支持，为栏目的长期延续提供了可能性。2011年11月26日，《长江日报》刊文介绍，武汉市委书记阮成发专程前往武汉电视台，看望慰问四场问政直播的工作人员。“要求电视问政每年坚持进行，各级领导干部必须勇于面对问题，竭尽全力改进工作，让群众满意。”同日的《楚天金报》报道，武汉市市长唐良智“获悉当天电视问政中曝光的这一消息后，昨日一大早立即赶至南大门107国道路段，驱车来回体验道路的颠簸，实地查看道路破损情况，现场办公解决南大门路难走问题。”26日的《楚天都市报》则透露，武汉市委常委、纪委书记车延高接受专访时说，“最近接到不少电话和短信，有各级干部也有普通市民，大家都有一个共同的愿望，治庸问责不能搞一阵子，‘电视问政’这种形式很好，应该长期抓下去。我们会认真研究考虑，下一步如何让问政形成制度，一以贯之地坚持，成为长效机制。‘电视问政’，今后每年都要坚持办下去。”这些，无不显示了武汉市市领导对于“电视问政”的肯定，对于促进市民与主管部门负责人的公开、对等质询能否实现常规化、随时化，进而推动“电视问政”逐渐发展为“时时问政”具有积极意义。
　　五、结语
　　中国电视媒体正在步入品牌竞争的时代。武汉电视台的“电视问政”栏目，开辟了政务电视栏目的新形式，并日益成为武汉电视台的品牌栏目。究其原因，栏目前期的精细策划、创新形式，直播中真实反映民众呼声、重视与民众的交流互动，注重媒体联动实现品牌影响力的辐射等，以及对节目实效的注重等，构成了其品牌化链条中的重要环节。电视栏目的品牌建构，注定不是一蹴而就的过程，后期的维系同样十分重要。注重实效、持久推进，不断提升对于电视栏目品牌的重视程度、不断增强对品牌运营的自觉程度、不断丰富品牌运作的手段和方式，方能为栏目品牌注入永续的生命力。政务类电视栏目品牌创建