“文化营销”是国际贸易中最基本的先行营销要素.docx

文化营销”是国际贸易中最基本的先行营销要素

　　摘 要：国际贸易中要充分认识到消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合。随着消费心理需求的强化，更加凸显出文化营销要素是国际贸易中最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为营销国际市场服务。
　　关键词：国际贸易；营销策略

　　1 文化营销是国际贸易中最基本的先行要素
　　开拓国内市场与国外市场的营销要素基本上是一至的，无论是依据4P′S或6P′S，还是依据4C′S或4R′S原理来进行。但随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，深入地分析总结形成的原因，是因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。具体可以通过国外企业成功开拓我国市场和我国企业成功开拓国外市场得到证实。
　　上世纪70年代末80年代初，欧美国家与日本都看中了中国的家电市场，但欧美国家由于缺乏对中国的认识，迟迟不敢进入，而日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造新的文化氛围，促使了我国消费者对日本文化的认识和优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品逐步引入我国市场中注重较高的产品品质，使消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念，从而轻易地打开了我国的市场大门。
　　韩国商品近两三年来在中国市场上可谓是随处可见，也是与韩国的文化大肆进入中国关系密切。“韩货”热销中国的一个重要因素是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了巨大的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。韩国近期相关统计表明，三星、LG、易生·印帝安生发品牌在中国的销售额增长40%左右。07年韩国2月份出口增长%，重新恢复到两位数增长，其中对我国的出口增长%，其中增速最快的是韩国美容业，尤其是韩式生发品牌产品。
　　再如，目前中国已经超过日本成为可口可乐公司全球第四大市场，并成为其全球增长最快的市场。在过去五年里，可口可乐在中国市场的销售增长翻番，平均每年增长17%左右，这与可口可乐不遗余力的广告宣传和“美国制造”关系密切。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的熬头，这与该公司80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者，“P&G 世界一流产品”深入人心，我国的消费者深为喜爱直接相关。
　　我国也有许多企业成功地开拓了国外市场。如海尔集团是中国第一家在美国投资设厂的大型企业。主要是通过本土化的战略和策略成功占领美国市场的一定份额。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地然后再将商品源源不断地输入目标市场。
　　相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。我国玩具产业研究小组于07年1月完成的一份报告中显示，虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。印度市场一直是可口可乐公司开拓国际市场中遇到的最难啃的一块硬骨头。可口可乐公司在印度30年的时间里却得不到认同，发生的事件是连连不断。如在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；同年，印度卫生部门警告该国民众，可口可乐含有污染成份，切忌饮用；同年12月26日，印度当地法官判可口可乐败诉，原因是在当地滥加采用地下水，甚至还发生了当地农村妇女在企业大门口抗议；2004年2月17日当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府函令可口可乐厂关闭；2006年，印度再爆百事可乐与可口可乐“有毒”事件，印度最高法院下令要求百事和可口可乐公司公布它们秘方。诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。所以印度人对外国投资特别敏感和敌视。而印度国内的政策，对外资也是诸多阻拦和刁难。当然，这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。
　　诸如此类的实例有很多。从理论上来分析，商品是包含价值和使用价值的用于交换的劳动产品，无论是什么地方的消费者，商品都是用于满足生活消费。消费者对商品满足消费上的要求包含了实体效用上的满足和消费心理上的满足。而商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，才能够满足消费者两方面的需要。由此可以很容易地引出对“商品文化”的认识。商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。可见，“商品文化”是一个非常广泛的范畴。商品作为商业活动的载体，既具有物质属性又具有文化的属性，并且在商品设计、生产、流通上的文化属性可以成为商品的延伸，本身就是“完整商品”的一部分，所创造的价值成为商品价值的一部分，满足消费者的需要。“商品文化”的形成包括在围绕商品活动的所有过程，是可以不断充实和发展的。上述“日本制造”、“韩国制造”美国制造”的观念的形成就是很好的说明。正是这些观念充实了“商品文化”的内涵和自身商品文化的丰富，使他们的产品能所向披靡。

　　根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。结合上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。
　　在当今世界的发展中，文化与经济、文化与政治相互交融，文化的作用和力量被世人共识。文化可以创造生产力、提高国际竞争力、增强国家和民族的吸引力。文化可以形成民族凝聚力、向心力、创造力，成为推动国家和民族发展的巨大精神动力。文化作为一种生产力，与商品结合能创造商品更大的价值。
　　综上所述，“商品文化”是国际贸易中最重要的要素，文化营销要素是国际贸易中最基本的要素，在开拓国际市场中必须文化先行。
　　2 国际贸易中“文化营销策略”的运用
　　提高对商品文化营销力的认识。进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实，文化生产力事实上已成为当今社会生产力的重要组成部分之一。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念,以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。
　　发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。
　　“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。而在欧美发达国家创意早已成为涉及众多领域产品更新换代和提高产品附加值的产业。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。
　　发挥文化在流通中创造价值的能力。
　　文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。
　　深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化。
　　每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。
　　积极开展跨文化营销。
　　跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中，逐渐将自己国家的文化融入到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。
　　当今世界经济全球化发展使各国进入了一个前所未有的国际经济大循环之中, 文化与经济相互交融，文化已经可以成为促进国际经济贸易发展的有力因素，文化发展变化的直接结果就是文化全球化，促进各国形成一个文化相互学习相互包容的文化交流融合，再加上任何民族的优秀文化都是人类的财富，都是其他民族愿意和希望认识学习的财富，也为跨文化营销提供了条件。
　　总之，文化差异是造成国际贸易最为复杂的因素。在开展国际贸易活动中必须深刻认识文化营销要素的地位和作用，并利用好这一因素为开展国际贸易服务。