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服务质量差距及其弥合

　　[摘要] 在服务业竞争激烈的今天,服务企业已经意识到了提高服务质量的重要意义。然而调查发现，由于企业与顾客对服务评价存在一些差距,企业的努力不仅没能得到顾客的认可，甚至适得其反。为此，企业要在充分了解顾客满意与否的评判依据的基础上制定恰当的服务标准、设计完整的服务蓝图,以缩小服务质量差距,令顾客满意。
　　[关键词] 顾客感知服务质量 服务质量差距 差距弥合
　　一、服务质量差距模型分析
　　服务质量已经成为服务研究领域中的一个重点。许多其他的研究内容如顾客满意等都是建立在与服务质量有关的研究基础上的。顾客满意理论认为：顾客满意状态取决于顾客对服务的期望和顾客对服务的实际感知之间的差距，当顾客感知高于顾客期望时, 顾客就会满意；反之，顾客则会不满意。美国服务营销学家Parasuraman，Zeithaml，Berry 为了研究顾客感知和顾客期望之间的差距的形成原因, 提出了服务质量差距分析模型。

　　在该模型中, 所谓“差异”是指“企业提供的服务”，“消费者等感受到的服务”和“消费者等对服务的期望”三者之间存在着“不完全一致”。这些差异既存在于企业内部，也存在于企业外部。
　　服务质量差距分析模型认为，服务质量有五个差距，这五个差距就是服务业的服务质量无法满足顾客需求或期望的原因, 如果组织要让顾客的需求达到满意水准, 就必须缩小这五个差距的差距。差距1是顾客期望与管理者感知之间的差距。差距2是管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距。差距3是服务质量标准和服务传递间的差距。差距4是实际传递的服务与外部沟通之间的差距。差距5是(模型的核心)顾客期望服务和感知的服务之间的差距。差距模型的核心是顾客期望服务和感知的服务之间的差距。企业需要弥合这一差距,以满足其顾客,并与之建立长远的友好关系。而弥合这一差距需要其他4个差距供应方的配合。差距模型2在缩小服务质量差距中起着至关重要的作用。因为它不仅能缩小服务质量的差距而且能提高企业内部运营、管理的效率,使得企业在激烈的市场竞争中保持持续的竞争优势。本文主要研究差距模型2服务质量及其弥合。
　　二、差距模型2服务质量及其弥合
　　质量标准差距产生的主要原因是企业高层领导者没有将服务质量问题列为企业的首要问题而导致服务计划工作出现问题。具体表现为: 计划失误或计划程序有误；计划管理水平低下；组织目标不明确；服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持等。
　　缩小差距2的途径主要有两个，即有效地开发和设计服务和建立顾客定义的服务标准。
　　1.建立顾客定义的服务标准
　　服务的一个最重要的特点是其质量的标准并不取决于服务提供者一方, 顾客对服务质量的感知才是服务质量的最重要衡量标准。因此, 服务的标准应该以顾客作为出发点。。Zeithamall 认为, 建立顾客定义的服务标准包括9个步骤(见图2)。

　　若要缩小感知服务质量差距模型之差距2,企业设立的标准就必须以顾客的需求和期望为基础,而不能仅仅建立在企业内部目标上。企业要制定量化的标准，对于那些有助于让顾客形成高品质服务印象的各种行为或行动,都应设立相应的精确评估标准。
　　2.开发和设计新服务
　　开发和设计新服务的最大障碍，是不能在概念开发、产品开发和市场测试阶段描绘服务的样子。解决在设计和说明无形的服务过程中所遇困难的重要工具是服务蓝图的制定。
　　服务蓝图是描述企业整个服务流程,以及相互关联的结构图。它通过分解服务组织系统和架构,鉴别用户与服务人员以及服务体系内部的服务接触点,在服务流程分析基础上研究服务传递的各方面,准确地描绘服务全过程。最为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地识别,从而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的。以顾客去一家餐馆吃饭为例。

　　(1)顾客行为。此部分主要描述顾客在采购、消费和评价服务过程中所采取的步骤、所作的选择、所表现的行为,以及它们之间的相互作用和关系。在顾客去餐馆吃饭的例子中,顾客行为可能包括:去吃饭的决策、打电话预订座位、到达餐馆、确认身份、点菜、吃饭、结算和离开餐馆等。
　　(2)前台接触员工行为。服务体系中直接向用户提供服务,并可以被用户看得见的员工行为。在顾客去餐馆吃饭的例子中,顾客看得见的前台员工行为是餐馆门口的礼仪欢迎、确认顾客、将顾客带到预定位置、询问顾客点菜、顾客用餐中的服务、结账、找零、给票、顾客离开时的检查、告别。
　　(3)后台接触员工行为。发生在服务体系的后台、用户看不见的员工行为,主要为前台服务员工提供技术、知识等保障服务,必要时也为用户直接提供服务。在顾客去餐馆吃饭的例子中餐馆电话接线人员的服务、厨师准备可口的饭菜就属于后台员工行为。
　　(4)支持过程。涵盖了所有保障服务体系正常运行的辅助工作,主要是指那些与提供服务相关,但属于服务体系本身不可控的外部相关部门的行为。如对餐厅位置的规划以保证顾客最短的等待时间、餐桌的清洁、对服务员的培训等,都将出现在蓝图的这一区域。隔开上述4个行动领域的3条水平线称为“服务作用线”。最上面一条称为“外部作用线”,用于区分用户活动和服务体系内部员工活动,代表了用户与服务体系之间的直接相互作用,一旦有垂直线与其相交,则产生一个直接影响服务质量的接触点。中间一条水平线称为“可见性服务线”,它把所有用户看得见的服务活动与看不见的活动分隔开来,与该线垂直相交的环节属于影响前台服务员工服务效率和服务水平的质量点。第三条水平线是“外部协调线”,用于区分服务体系与外部相关部门的活动。
　　三、结语
　　服务质量是服务研究领域中的一个重点, 本文结合服务质量的GAP模型,对GAP模型的差距2及其弥合进行了探讨，目的是通过缩小感知服务质量差距模型之差距2，进而对整个服务质量有提高。
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