浅析“DTC”新型电商模式及其未来的发展趋势_江思唯.pdf

老字号品牌营销营销与政策222023 年 4 月（下）江思唯浅析“DTC”新型电商模式及其未来的发展趋势江思唯/广东培正学院（广州 510830）摘要：前几年，受全球疫情影响，以传统代工模式或“B2B”模式起步的传统产业逐步向品牌独立站和品牌化运营转型，“DTC”新型运营模式应运而生，并且在国内外发展态势向好，取得了丰硕的成果。“DTC”品牌如雨后春笋一般纷纷兴起，呈现出生机勃勃的态势。文章对“DTC”这一新型运营模式进行了概述和梳理，并就当前国内外形势进行分析，对“DTC”模式的未来做出了合理展望。关键词：DTC 品牌；跨境电子商务；商业模式；路径探索数字化贸易时代背景下，互联网架构越来越完善，电商发展态势也处于稳定趋强劲阶段，第三方平台上的流量红利逐步消失、平台规则的系统化，使部分跨境电商企业开始转移在第三方平台上的业务，选择“DTC”独立站的方式进行自营1。文章以各赛道“DTC”品牌的呈现格局为依据，围绕较为突出的独立站运营品牌，探索其受众群体、产品亮点、品牌内涵等，并以此为立足点，希望能为谋求把握新契机的电商行业提供一定的参考与借鉴。一、“DTC”品牌概述“DTC”是英文“Direct to Consumer”的缩写2，指的是除去繁杂的中间环节，企业直面消费者,从消费者中来，到消费者中去,品牌通过建立自己的网站，实现在自有平台运营本品牌产品的互联网商业模式。这种不依赖搭载其他大型平台或者经销商分流渠道的方式，不仅简化收缩了商品的经销环节，同时还大大降低了产品成本，能够以比传统品牌模式更低的成本来销售产品，对市场分析具有独特优势。二、“DTC”品牌兴起的契机及其所具有的优势（一）“DTC”品牌的兴起2022 年无疑是受全球疫情影响，全球经济低迷的一年，纵观当前国内经济市场形势，以传统线下展会形式以及传统“B2B”形式来获取客流的企业在本轮经济缓冲中受到不小的冲击。与之相比，电商则受影响不大，特别是新兴“DTC”品牌在互联网行业大放异彩，受到了互联网界的广泛关注。纵观当前行业市场，具有代表性的发展较好的DTC 商业模式的品牌包括户外家居品牌 OUTER、床垫品牌半日闲、零食品牌三只松鼠、新兴化妆品品牌完美日记，以及晚 Adidas 成立几十年市值却已超 Adidas 的DTC 运动品牌 lululemon3，与此同时，近期阿里巴巴也官宣了天猫下一阶段的战略是成为 DTC 数字化服务平台，从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者4。（二）“DTC”品牌具有独特优势在销售模式上，如今电商企业采用最广泛的是借助第三方平台的模式，企业扮演着与代理商类似的中介的角色，在接受订单后企业进行生产，最后通过第三方平台来完成交易。在这种传统模式中，企业虽然可以通过第三方平台所具有的流量来达成交易，但是，由于第三方平台品牌的多样性，同时也加剧了与同类产品的竞争，在低价竞争以及客户保持方面都有不小的压力。而对于所搭载的第三方平台，还要承担相当数额的佣金，对于客户的选择倾向以及事后的产品反馈都存在一定的数 据差5。相比之下，“DTC”模式最显著的特征就是企业可以根据客户的要求和喜好来进行生产，客户的喜好倾向数据收集在决策之前，这也就保证了品牌可以收集消费者的一手数据，并且能够据此来针对性地建立起品牌自身的数据库，以便后续开展顾客分析，便于原有顾客的保持以及进一步开发新的客户群体。除此之外，与搭载第三方平台的模式不同，DTC品牌可以在自己的平台运营销售，后台可收集到更加直接的市场针对性数据，企业能够根据这些数据来优化自己的产品、实施正确的营销策略以及建立自己的供应链体系等，这样一来，不仅可以免去搭载第三方平台的成本，而且有利于培育属于品牌自身的私域流量，自主灵活性大大增强。总而言之，正如前文所述，关注用户是 DTC 品牌的一大重要侧重点，DTC 品牌因其直面消费者的特性，在用户信息数据上具有独特的优势。借助对用户各类数据信息的收集与分析，了解用户是谁，以及其需求为何，并据此针对性地开展运营，这是 DTC 品牌之所以成功的一大秘诀。三、DTC 品牌成功营销模式借鉴（一）国内成功 DTC 品牌案例半日闲1.“DTC”品牌运营的重要拓荒者目前，国内床垫市场规模约 90 亿美元，但品牌渗老字号品牌营销营销与政策232023 年 4 月（下）透率不高，市场较为分散。相较于美国前五大床垫品牌市场占有率达六成以上的局势，国内床垫品牌在世界市场的占有率不超过两成。在高度分散的市场中，传统床垫市场多采取 B2B 模式来运营，垂直运营模式 DTC 品牌方向上仍存在一定的“市场荒地”。这就意味着至少在 DTC 品牌床垫领域，“半日闲”具有得天独厚的优势。如此庞大的市场，使得无数敏锐的投资者嗅到了其中的商机，“半日闲”在成立之初就获得了数轮超千万元的天使融资，这在融资市场都是十分罕见的，而“半日闲”也不负天使投资者的期望，在产品首发三日内销量就超过了 400 万元。在国内对“DTC”品牌的探索上，“半日闲”的成功能为后来者提供很多启发与经验。2.成立之初明确的定位成立之初，“半日闲”家居品牌的创始人便表明，“半日闲”的主要消费群体是 Z 世代年轻人。进入 21 世纪，对于家具用品的消费，Z 世代年轻人的消费习惯出现了明显变化，即从悦人转向悦己。传统的家庭要承担更多的社交任务，为了“面子”消费者倾向于选用更加高档的家具，而随着城市化的推进、外来务工人员的增加、小家庭化的推进，家具所要满足的社交需求减少，“Z 世代”消费者回归理性消费，开始注重“里子”，回归产品本身，更关注产品是否舒适和是否物美价廉。据新华网报道，我国失眠人口占总人口的四成左右，打造一款适用于“Z 世代”群体的床垫，为他们的睡眠质量保驾护航，是“Z 世代”失眠群体的集体呼吁。3.线上线下双管齐下的营销策略由于将主要客户定位为“Z 世代”群体，“半日闲”的流量吸引主要集中在有关的垂直电商平台上，消费者大多通过小红书、知乎上的优质博主种草，产品得到优质体验官的认可，然后吸引消费者到品牌平台直接下单。同时“半日闲”的主要创始人表示，在前期“半日闲”希望与用户直接对话，听取用户的真实感受和意见，用好产品征服用户。在未来，希望合理规划在各大直播平台的直播布局，使之成为品牌一个重要的开辟客流的新阵地。接下来，“半日闲”将积极探索与线下装修公司以及全屋设计公司的长远合作，这也是“DTC 品牌”区别于传统品牌的竞争思路，在渠道策略上尽量精简，达到线上线下配合营销的最佳效果。4.做“透明化”的科技感的床垫为了打破床垫市场由老牌慕思、喜临门垄断的局面，分得一杯床垫市场的羹，“半日闲”有自己的一套方略，正如前文所提到的，当代消费者的消费逐渐回到商品的实用性和性价比上，“半日闲”推出的方案就是“透明化”，传统的销售大多在线下进行，消费者最终购买到的只是成品，消费者对于产品生产过程一无所知，而“半日闲”揭开了这层不可视的纱，实现了床垫溯源，将床垫的制作过程透明化，消费者可以感受一方好床垫的生产过程以及其中的科技含量，这样一来，消费者对于床垫品质的高低立见于心，一旦认可，不仅对产品的信赖感将增强，忠诚度也更高，这将有利于产品的后续宣传。在工艺研发上，“半日闲”使用了多种新材料提升用户的“睡感”。据创始人曾默翰介绍，半日闲床垫采用国内自主研发的碳链高分子仿生材料，具有睡感Q弹、支撑稳定、适合长久使用、无异味无毒性、通气不闷等特点，并在普通床垫的弹簧层上添加了特有的“动力魔方系统”，更精准地承托人体曲线。床垫是经久耐用品，生活压力大，追求好睡眠，被失眠问题困扰的“Z 世代”群体愿意花大量时间去了解它，愿意花高价去购买它，而应这个群体所需而生的“半日闲”也注定会发展得越来越好。（二）国外成功 DTC 品牌案例OUTER1.不只是沙发，更是一种户外家居生活态度“OUTER”的创始人刘佳科，2016 年起在浙江的户外家具工厂进行美国区域的电商运营。他发现，美国户外家居市场的痛点十分显著，决定寻找行业专家与其联手创业。刘佳科从小在美国长大，非常熟悉美国人的生活习惯，他指出，美国人大部分的时间都在室内。但科学证据表明，参加更多的户外活动能够调动人体内的正面因子，人们在正向调节后身体与心理都会更加健康。“OUTER”旨在打造户外型的家居，大部分美国家庭都有偌大的院子，装点了“OUTER”家居的后院将会变得更加温馨，人们在户外的时间会相应增加，与大自然也会更加亲近。同时，与国内不同，美国人的邻里文化非常浓厚，“OUTER”家居既可以满足和邻居的社交需求，又可以解决进入室内隐私保护的问题。“OUTER”目前虽然走的是较高端的户外家居路线，定价普遍较高，但是尽管如此，“OUTER”仍然受到大众市场的喜爱，截至 2021 年，“OUTER”的海外家居市场规模突破 90 亿元，并且还在逐年上涨。其不仅仅是产品，更是产品背后的内涵，受到大众市场的认可。2.细节打动人心数年来，为何户外家居市场基本是一片空白？因为老字号品牌营销营销与政策242023 年 4 月（下）户外活动虽然益处很多，但是不确定的因素和问题也有很多，如天气变化无常、家具保养不易、收纳困难等。面对这些痛点，“OUTER”研发团体经过多年的研究，打造出特有的“Outer shell”专利设计，沙发坐垫中潜藏嵌入式装置，用户可在几秒内轻松把靠垫和坐垫一起收叠，同时有个提手可轻松将垫子拎回室内。同时，“OUTER”采用的是模块式的设计，“一块沙发”正好单人可携，这大大方便了收纳。“三只松鼠”品牌将细节做到了极致，在包装上考虑消费者享用过程中的各种情况，各种“萌萌的小工具”配备齐全。日本马桶坐垫保持常温，旁边还有多种水流选择，甚至会自动播放音乐来掩饰人们方便时的小尴尬，正是在细节和使用场景上考虑周全，日本马桶才会成为日本一张亮丽的名片。罗曼文森特皮尔曾说过，细节决定成败。“OUTER”作为一个市场新兴品牌能杀出重围的原因主要是异于市场大部分品牌创新的收纳方式以及产品的场景适用性。四、当前“DTC”品牌发展的痛点（一）直面客户，对灵活性要求较高直面用户反馈进行生产决策，意味着面对客户的高标准，要及时灵活地调整产品，进行新科技的研发，同时与之相对应的供应链也要求能够灵活地对接。这对新兴建立的独立站“DTC”品牌提出了很大的挑战，但同时，若能经得起这一层考验，便能获得用户的青睐与信任，将“亚用户”发展成品牌的忠实客户。（二）无经验借鉴，探索不易独立站的发展与平台运营是两个不同的概念，平台运营的经验直接套用在独立站是行不通的。搭载第三方平台不用关注流量的引流，只需处理发货售后，进行店铺评分的关注等。而搭建“DTC”就意味着要自己来解决流量来源问题。依托品牌在平台上的初期积累可以为独立站带来少部分自然流量，但之后必须思考如何通过灵活的营销手段和独特精准的受众定位为品牌带来更多的用户。同时，私域流量的培养是一个漫长的过程，这个过程中企业能否涅槃，存在许多不确定性，打造一个成功的“DTC”品牌，需要创始团队的卓越见识与出色的胆识。（三）角色转变产生的新问题“DTC”独立站的建立使得供应链的中间环节大大缩短，但是新的难点也随之产生。客户大多希望购买到物美价廉的成品，但是要组建强大的研发团队就注定相应的投入不会低。产品的定价过低，企业会失去积极性，定价过高，消费者会转而寻找相应的替代品。这是一场无法终止的双方博弈。对于定价的平衡点的寻找，需要品牌与消费者共同势力。五、对于“DTC”品牌发展的展望谷歌电商行业总监刘大伟指出：“中国品牌出海处于百年大变局中，就像是 20 世纪初的美国和二战后的德国、日本，坚实的制造业基础加上庞大的国内市场，各行各业都孕育出一系列头部品牌，这些欧美日品牌借助造船、集装箱、航空等技术的发展和突破，几十年间把商品卖到了全世界。但产品优秀只是第一步，企业还需要搭建覆盖全球市场的销售网络和渠道。中国企业出海可以利用后发优势，毫无负担地拥抱电子商务等新技术新渠道，通过 DTC 品牌站直接把商品卖到全球消费者手中。未来，中国一定会诞生全球家喻户晓的消费 品牌。”目前，全球经济等各方面都在暗暗酝酿着一场巨大的变革，这场变革是不可逆的，也是充满机遇的。作为世界最大的发展中国家中国，正在由单纯的产品销售转向产品品牌化发展。而“DTC”品牌作为已经初具发展优势的潜力品牌，必将创造一个属于“DTC”的时代。参考文献：1 肖瑶.数字贸易背景下跨境电商平台运营模式分析：基于“第三方平台”和“自营平台”的对比 J.长江大学学报（社会科学版），2020（1）：95-99.2 杜若玄.DTC 品牌完美日记基于社交媒体的内容营销分析 D.北京：北京外国语大学，2022.3 新意互动曲伟海：新营销时代下的 DTC 创变之道 J.国际品牌观察，2021（20）：71-72.4 张欣茹.DTC：当渠道的影响力被交还给消费者 J.国际品牌观察，2022（8）：37-38.5 李琦.依托 DTC 模式的跨境电商独立站品牌化运营路径探索 J.中国商论，2021（7）：31-34.作者简介：江思唯，女，汉族，2001 年 5 月生，江西上饶，广东培正学院，2020级本科在读，研究方向：商务日语。