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品牌联合的消费者评价研究综述

　　摘要：随着品牌联合实践的发展，品牌联合的消费者评价也成为较为前沿的课题之一。在梳理品牌联合相关研究的基础上，总结了影响消费者对品牌联合评价的因素，并提出了进一步研究值得关注的方向，以期推动国内品牌联合相关研究的进展。
　　关键词：品牌联合；消费者评价；s＆R模型；影响因素　　
　　1 品牌联合的定义和分类
　　1、1　品牌联合的定义
　　本文倾向于brand alliances作为品牌联合的英文表述，co branding，component branding，j‘oi’nt branding等在许多研究中仪被看作是品牌联合的一种形式，而brand alliances包括的范围更全，把联合促销、成分品牌等各种合作形式都包含在内。通常认为品牌联合的定义为：两个或两个以上不同企业的单个品牌、产品或其它特定资产之间的一种长期或短期的合作。
　　1、2　品牌联合的类型
　　本文基于品牌联合领域实证研究的对象，认为品牌联合按照其合作形式分为：①联合促销，即将两个或两个以上不同品牌的促销资源结合起来共同利用。以获取销售增长机会，如魔兽世界和可口可乐；②联合广告，即不同产品种类的两个品牌在同一广告中共同突显，如麦当劳和动感地带；③组合产品，即两个或更多的产品或服务包装在一起以一个特定的价格推向市场，如万科一海尔房；④联合品牌，即两个现存的品牌名称组合在一起为一个新产品创建一个复合的品牌名称。如“LG—Verizon”手机；⑤成分品牌，一个品牌以其主要属性包含到另一品牌当中，作为其成分或元素，如Intel和PC厂商的合作；⑥双重品牌，即两个品牌共享相同的设施，使消费者可以任意消费其中一个或两个品牌的产品／服务，如麦当劳与中石化联合的“得来速”餐厅。

　　2　品牌联合消费者评价的研究现状
　　2、1　主要研究方向
　　品牌联合消费者评价领域系统的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌联合评价模型(简称S&R模型，图1)。后续研究中，一方面很多学者围绕s&R模型进行了文化差异性研究或者加入其它因素拓展模型。另一方面，部分学者在s＆R模型之外，单独或着重研究了其他因素(表1)。s＆R模型证实了对合伙品牌的预先态度、产品匹配度、品牌匹配度是品牌联合消费者评价的主要影响因素，并发现品牌熟悉度的调节作用。对合伙品牌2的预先态度品牌熟悉
　　2、2　影响品牌联合消费者评价的相关因素
　　2、2、1　对合伙品牌的预先态度
　　Fazio(1986)根据态度可达性理论认为一个品牌越出众，则人们越容易存取与该品牌相关的态度。信息整合理论(Anderson，1981)则提出人们用现有的信念或态度去接收、编译、评估并整合所收到的信息和刺激来修正或形成新的态度。s＆R模型基于态度可达性理论和信息整合理论，提出并证实了对合伙品牌的预先态度与品牌联合消费者评价之间的正相关关系。
　　2、2、2　品牌联合的匹配度
　　产品匹配度是指消费者感知的两个产品类别的相关性活兼容性，品牌联合只有具备良好的产品互补或匹配性，合伙品牌才能最大化地向其传递信息，从而使品牌联合的消费者评价得以提高。s＆R模型，组合产品研究，联合促销研究]等都支持这一观点。产品匹配度特指品牌联合中产品类别的相关程度，与品牌无关。而品牌匹配度指合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。如果两个品牌形象不具备可感知的一致性，消费者会进行归因研究，怀疑这两个品牌为什么会联盟，这种品牌形象上的低匹配性会引起不良的看法。因此，品牌形象上的一致性也可能影响品牌联合的消费者评价。
　　2、2、3　品牌来源国
　　当品牌不能靠其良好声誉传达产品的质量讯息或消费者对该产品的认知不足时，消费者可能依据该国之代表性产品、经济政治等形成对于该国产品的刻板印象，如我国消费者可能会因奔驰、宝马等代表性品牌而广泛认可德国的汽车制造技术。Larry 等在s＆R模型中加人来源国匹配度，即消费者感知的合伙品牌的两个不同来源国之间的匹配程度，并发现其与品牌联合的消费者评价正相关。
　　2、2、4　延伸形式和延伸匹配度
　　品牌联合依照品牌隶属关系可分为：自有品牌联合并用、自有品牌与外部品牌联合并用。DESAI等在研究成分品牌时。发现品牌的延伸形式以及隶属关系会对延伸评价产生影响：线延伸时，自有品牌与外部品牌联合并用能产生更高的消费者评价；但在线延伸之后再要进行品牌延伸时，品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品只是对原有的产品属性加以改善时，利用自有品牌更为有效；而添加了全新的产品属性时，则使用外部品牌更为有效。不同延伸类型其实代表了不同的延伸匹配度，国内部分研究以技术转移能力和制造难度测定品牌延伸匹配度，证实了其对品牌联合评价的显着影响。
　　2、2、5　品牌熟悉度
　　品牌熟悉度不同会导致不同的信息处理和品牌评价结果。因此，品牌熟悉度可能会使各合伙品牌对品牌联合的贡献不对称，并影响到品牌匹配度对品牌联合的作用。s&R模型证实了品牌熟悉度的调节作用。不过后续研究如BAUMGARTH等在对S&R模型进一步检验时发现，品牌匹配度对于品牌联合的正向影响并未受到品牌熟悉度的调节。
　　2、2、6　产品涉入度
　　Hillyer等定性的提出了产品涉入度的调节作用，认为当购买任务相对简单从而涉入程度较低时，修饰品牌的相关信息往往通过晕轮效应等途径影响品牌联合的消费者评价，消费者一般不会投入太多的认知努力，修饰品牌提供的信息只需具有易获取性就足以影响消费者对品牌联合的评价，此时选择一个知名的品牌作为合作伙伴就足以成功。而当购买任务相对复杂从而涉入程度较高时，消费者做出购买决策前往往会付出大量的认知努力，修饰品牌所提供的信息不但要有易获取性，还要具有诊断性，此时就必须要考虑到合伙品牌之间的匹配性。
　　2、2、7　品牌关系
　　品牌关系质量影响了品牌忠诚、信息搜寻的程度等，是影响消费者学习动机和能力的重要变量。品牌关系质量较高，则消费者对品牌相关信息的学习动机越高，学习结果可能提高其对品牌联合匹配性的感知，使其对品牌联合的评价更积极；且品牌关系中的“同类偏见”也可能对品牌联合评价产生影响。范公广等通过实证研究证明，品牌匹配度对品牌联合消费者评价的影响会受到品牌关系质量的调节。
　　3　研究展望
　　(1)在中国的文化背景和消费状况下，品牌联合消费者评价的影响因素与国外有何差异。国内外品牌联合消费者评价的主要影响因素取得了比较一致的发现，但各主要因素的相对重要性仍有待比较；而品牌联合匹配程度的界定仍存在争议。
　　(2)不同合作形式的对比研究。现有的研究往往是选择品牌联合的一种或两种合作形式为实验对象，如联合广告、成分品牌等，而不同形式的品牌联合存在一定差异，这些差异对于对品牌联合消费者评价都可能产生影响。
　　(3)从行为意图的影响因素出发，研究更为系统的测定模型。即进一步明确品牌联合消费者态度与行为意图之间的关系以及品牌联合行为意图的影响因素等问题。
　　(4)调节变量的研究。在消费者行为理论中，与消费者特征或消费者学习动机相关的因素都可能影响到品牌联合的消费者评价(如类似于品牌熟悉度、产品涉入度)，后续研究可以更多关注这类因素的调节作用。