数字化消费者购买意愿的影响...企业社会责任感知的理论构建_刘婷.pdf

年月第 卷 第期湖南师范大学社会科学学报 ，：数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建刘婷，黄烨摘要：数字经济时代下的企业社会责任感知呈现出了新的特征，从而将影响数字化消费者的购买意愿。结合归因理论、期望理论和意义建构理论构建理论模型发现，“支持型”、“容忍型”和“抵制型”企业社会责任感知对不同类型数字化消费者的购买意愿影响不同，具体表现为：对“完全非理性型”数字化消费者分别起到“加速”促进、“递减”式促进和“加速”抑制作用；对“理性偏好非理性决策型”数字化消费者则分别起到“递减”式促进、无影响和“加速”抑制作用；对“完全理性型”数字化消费者均无显著影响；而对“非理性偏好理性决策型”数字化消费者则分别起到“递减”式促进、“递减”式促进以及“递减”式抑制作用。关键词：数字经济；消费者购买意愿；企业社会责任感知；动机归因；期望差距；消费理性作者简介：刘婷，湖南师范大学商学院教授、湘潭大学商学院教授，博士生导师（湖南 长沙 ）黄烨，湘潭大学商学院博士研究生（湖南 湘潭 ）一、问题的提出企业社会责任自被谢尔顿提出以来一直都是理论界和实务界关注的重点。一方面，近年来，网约车大数据杀熟、广东榕泰财务造假、欧莱雅虚假宣传等企业社会责任缺失事件层出不穷，企业的市场经济活动与社会公共利益之间的矛盾不断升级，企业社会责任实践问题成为当前经济和企业可持续健康发展的重要议题。另一方面，高速发展的数字经济催生了数字化消费者，使得消费者在社会经济活动中的话语权不断提升，消费者话语权提升带来的消费者企业社会责任意识的觉醒给企业社会责任实践提出了新的挑战和要求，也给企业带来了塑造核心竞争力的机会。可见，数字经济时代下消费者在企业履行社会责任中的作用举足轻重。现有研究表明，消费者对企业社会责任的感知是企业履行社会责任的重要方面，能够影响消费者对目标企业品牌的评价并表现为具体的购买意愿和行为。鉴于此，从消费者企业社会责任感知角度探究其对消费者购买意愿的影响来明晰企业社会责任实践问题无疑是一个很重要的切入点。然而，数字经济时代下消费者对企业社会责任感知发生了深刻变化，并具体体现在事件敏感化、动机严格化和期望对比化三方面。第一，事件敏感化。数字经济时代下，消费者从过去的不对称、不完全的信息状态进入透明的、几乎完全的信息状态，信息利用、信息传播以及消费者影响力等都与过去完全不同。与传统消费者相比，数字化消费者更具意识、更重参与，在大数据技术的支撑下，他们可以快速、便捷且无时间限制地获取有关企业基金项目：国家社会科学基金一般项目“新时代中外合资企业科技自主创新能力提升研究”（）；湖南省研究生科研创新项目“企业社会责任与中国企业国际化战略：一个双向互动关系的探讨”（）社会责任事件的广泛信息。然而，随着数字技术的发展，数字化时代企业社会责任治理内容发生了根本性的变化，以平台经济为代表的数字经济衍生出了大量的社会问题，众多社会责任缺失事件持续触动新型消费者的敏感神经，并最终影响他们的消费决策和行为。因此，大数据的信息传播和承载功能使得数字化时代下消费者对企业社会责任事件更具敏感性。第二，动机严格化。一直以来，消费者都希望企业能够参与亲社会行为和活动，同时，他们也深深质疑企业实施社会责任措施背后的潜在动机，特别是在社会责任倡议与企业经济利益相去甚远的情形下。在数字化时代，尽管消费者能够更快捷地获取企业社会责任信息，但是由于与传统媒体相比，数字网络平台缺乏足够专业的制度规范，使得企业社会责任信息来源变得颇为复杂，且可信度大打折扣，加剧了消费者质疑企业社会责任倡议背后的利他动机。此外，年十大全球消费趋势 表明，消费者越来越期望企业在考虑消费者利益的同时，还要对社会和自然环境负责任。显然，数字化时代下这种新的消费趋势促使消费者对企业社会责任实践动机有了更高的要求。第三，期望对比化。消费者逐渐将数字技术嵌入自己日常的社会生活和互动中，并越来越多地利用移动互联网随时随地搜索自己所需的信息，从而对企业社会责任的期望和要求也越来越高。事实上，消费者不会自行评估企业履行社会责任的程度，而是考虑企业具体经济能力，对经济状况较佳的企业有更高的企业社会责任期望。并且，考虑到在线社交媒体的特点，消费者可以获取同一时间点不同企业以及不同时间点同一企业对某一类社会责任事件的看法，这种快速便捷的网络社交方式大大降低了消费者对企业社会责任信息的搜索成本。因此，在数字技术的帮助下消费者可以通过比较不同企业之间履行社会责任的差异来判断目标企业是否满足期望的企业社会责任，进而决定是否为目标企业履行的社会责任“买账”。同时，数字化消费者还可以将目标企业当下的社会责任实践与其以往的社会责任实践进行对比，进而判断目标企业当下履行社会责任是否满足预设的期望并决定如何为之回应。显然，数字经济时代下消费者对企业社会责任感知的新特点使得从消费者社会责任感知的角度探讨消费者购买意愿具有重要的现实意义。毋庸置疑，消费者的购买意愿和购买决策是企业通过履行社会责任来提升自身竞争优势的关键。然而，现实中却存在这样一种现象：即使企业积极做出关于承担社会责任方面的努力，消费者也有可能不为之“买账”。也即，企业承担社会责任的水平与消费者响应之间可能不成正比。理论界对此给出的解释是，企业履行社会责任的水平与消费者感知到的企业社会责任水平是不一致的，消费者会在主观心理层面对企业履行社会责任的内在动机进行归因，进而影响其购买意愿和购买行为。如何契合消费者希望感知到的企业社会责任动机和契合消费者对企业社会责任的期望是企业社会责任实践问题的两个重要方面。然而，尽管现有研究就消费者社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系做了大量的实证研究，但遗憾的是研究结论依然不一致，且缺乏较为深入的理论研究。在相关研究领域中，缺乏一个适用于指导数字经济时代背景下企业社会责任感知 消费者购买意愿的理论模型。归因理论是用于解释企业社会责任与消费者响应之间内在机制的主流理论之一，主要适用于消费者在对企业社会责任实践进行归因之后的行为和态度的解释，而这恰恰与数字经济时代下消费者对企业社会责任感知的新特点相契合。而现有研究表明，期望理论能够为消费者社会责任感知与消费者响应之间关系的探讨提供理论解释，同时也适用于解释数字经济情境下企业社会责任感知的“期望对比化”的新特点。基于此，本文在考虑数字经济背景下消费者对企业社会责任感知新特点的基础上，利用归因理论与期望理论，构建基于归因与期望差距的四象限理论模型，探究企业社会责任感知如何影响数字化消费者购买意愿。此外，鉴于数字经济现实中消费者非理性消费现象频发，本文通过引入消费理性的内涵将消费者进行分类，并进一步深入分析理性非理性消费者类型对企业社会责任感知与数字化消费者购买意愿之间关系的调节作用。作为一项理论性研究，本文可能的边际贡献在于：首先，通过提出基于动机归因期望差距两维度的企业社会责任感知分类的新研究视角，推动和丰富了现有企业社会责任感知相关研究。现有研究倾向于从单维视角 即从归因视角或期望差距视角简单探讨企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系，而忽视了由归因视角和期望差距的不同匹配所决定的企业社会责任感知类型的差异性和复杂性。因此，本文以二维矩阵为分析框架，通过匹配动机归因和期望差距对企业社会责任感知进行分类，试图从更细致的视角探索企业社会责任感知如何影响数字化消费者购买愿意。其次，考虑到消费者类数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建型对消费者响应企业社会责任会产生影响，不同于以往主要聚焦于消费者对企业社会责任的关心程度和消费者响应动机的类型学研究，本文通过引入消费理性的概念，并基于理性非理性消费者分类探讨数字化消费者类型的异质性调节作用，进一步丰富和拓展了数字化背景下企业社会责任感知影响消费者购买意愿相关研究的边界条件。二、机理分析与模型构建（一）消费者购买意愿的实现基础：来自归因理论与期望理论的结合数字经济催生了数字化消费者，其社会责任感知呈“事件敏感化”、“动机严格化”和“期望对比化”的特点，数字化消费者不仅对企业履行社会责任态度更加敏感，而且对企业社会责任的感知也更加复杂化。消费者对企业社会责任的感知不止受某一单一因素的影响，更可能同时结合动机和期望感知企业社会责任，进而影响其购买意愿和购买决策。因此，基于数字化消费者感知企业社会责任的“动机严格化”和“期望对比化”两个维度，本文通过融合归因理论和期望理论来构建一个消费者购买意愿的理论模型，为数字化消费者感知企业社会责任并进而影响消费者购买意愿和购买决策的内在影响机理提供一定的理论解释。首先，归因理论可以用来契合数字化消费者感知企业社会责任“动机严格化”的特点。归因理论指出，人们具有对外部环境、信息和行为进行控制的需求，人们会根据所掌握的信息、线索等来对事件或行为进行因果推断。可见，归因理论能够指导个体通过对事件或行为的归因来很好地预测和解释后续的相关事件和行为。因而归因理论经常被用于解释消费者的态度和行为，个体可以通过对行为者的具体行为进行归因，并根据行为者的动机来决定如何对其行为进行响应或者评价。具体来说，消费者对将所接收到的信息和行为进行的归因结果主要有两类：“利己归因”和“利他归因”。“利己归因”指个体感知到的他人实施的事件或行为的出发点是为了造福行为者个人，而“利他归因”指个体感知到行为者的具体行为是为其他人或社会谋福利。现有研究表明，消费者感知到的企业社会责任的“利他”动机正向促进消费者的品牌认同和购买行为 ，但是消费者对行为者的利己动机归因会对企业产生负面影响 。因此，归因理论能够为消费者对企业社会责任的归因如何影响其购买意愿提供合理的理论解释。其次，数字化消费者感知企业社会责任的“期望对比化”特点能够从期望理论中找到理论诠释。期望理论最初由北美学者维克托弗鲁姆提出，他指出人的积极性被调动的程度与期望值（即对达成预期目标可能性的信念）有关。后来，期望理论在消费者行为学领域中被进一步发展，期望被认为是消费者针对某一产品或服务本身拥有的功能、属性等所带来价值的预期，是影响消费者心理感知和购买决策的重要影响因素和参考指标，。早期，提出了“期望失验”模型，认为消费者期望的产品绩效与感知到的产品绩效是消费者满意的源泉，即只有在消费者感知到的绩效大于其所期望的绩效的条件下，消费者才会感到满意，否则不满意。进一步地，、卢东和 等将这一思想扩展到消费者响应企业社会责任研究领域，并指出消费者响应依赖于消费者感知到的企业社会责任与消费者对企业社会责任行为期望之间的差距。具体来说，当消费者感知到的企业社会责任绩效大于其所期望的绩效时，消费者感到满意，其购买意愿可能会提升。相反，若消费者的感知绩效小于期望绩效的话，消费者更可能认为该企业是“伪善”的，这将不利于消费者的购买意愿的提升。综上，利用归因理论和期望理论解释消费者的企业社会责任感知如何影响消费者购买意愿的研究已经有了较为丰富的研究结论，但仍然存在一定的不足。现有研究或从归因视角、或从期望差距视角、或将这两种视角置于同一研究框架中分别实证探讨企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系，而忽视了归因视角和期望差距可能会同时影响消费者的心理感知。一方面，归因理论主要从企业履行社会责任的动机出发，将消费者感知到的企业社会责任动机归因为“利己动机”和“利他动机”。当消费者将企业的社会责任实践活动的动机归因为“利他动机”时，消费者会认为企业履行社会责任是出于不计回报的“行善”行为，消费者更可能以增加自身购买意愿的方式来回报企业履行社会责任。与之相反，当消费者将企业社会责任实践活动的动机归因为“利己动机”时，他们会认为企业履行社会责任是为了企业自身的盈利，因而消费者用增加自身购买意愿的方式来回报企业履行社会责任的动力就会大打折扣。另 年湖南师范大学社会科学学报第期一方面，期望理论赋予了消费者感知企业社会责任一个参考标准，即消费者以企业过去的社会责任实践水平或其他企业社会责任实践水平为基础期望，与当前企业社会责任实践水平进行对比。当企业当前社会责任实践水平高于企业过去社会责任实践水平或其他企业社会责任实践水平时，消费者会感到满意，这种满意可能会提升消费者的购买意愿。而当企业当前社会责任实践水平低于消费者的目标期望时，消费者会对此感到不满意并对企业予以否定和负面的评价，甚至会降低购买意愿。所以，为深入分析和比较消费者不同维度的企业社会责任感知的复杂心理活动，本文采用“动机归因期望差距”两维度，对企业社会责任感知进行界定和分类，并提出不同的消费者感知企业社会责任类型对消费者购买意愿的影响。（二）消费者购买意愿实现的理论模型：动机归因期望差距两维度的阐释以消费者对企业社会责任的动机归因作横轴，横轴左侧表示“利己动机”，而右侧则表示“利他动机”；纵轴为企业社会责任感知的期望差距，上侧表示消费者感知的企业实际社会责任水平高于消费者心理预期的社会责任水平，下侧则表示消费者实际感知的企业社会责任实践水平低于所期望的企业社会责任实践水平。所以，本文通过结合“动机归因期望差距”两维度形成了由不同归因和不同期望组合而成的四个象限（见图），不同象限的企业社会责任感知对消费者购买意愿的影响是不同的。具体地，“利他动机”与“实际期望”构成了第象限，本文将之命名为“支持型”象限；“利己动机”与“实际期望”构成了第象限，本文称之为“容忍型”象限；“利己动机”与“实际期望”构成了第象限，本文称之为“抵制型”象限；“利他动机”与“实际期望”构成了第象限，本文称之为“问号型”象限。图企业社会责任感知：动机归因期望差距二维模型（）“支持型”企业社会责任感知。在这个象限中，消费者从动机归因的角度将企业履行社会责任归因为“利他”的同时，从期望差距的角度感知到企业实际社会责任水平高于期望的企业社会责任水平。不管从动机角度还是从期望角度，消费者都能感知到目标企业为履行社会责任的真诚和所做的努力，从而消费者更可能会回报目标企业社会责任实践行为，因而本文将这一象限的企业社会责任感知称为“支持型”。具体来说，由于利他动机与“实际期望”并存，企业的社会责任实践会被评价为积极的，消费者会对目标企业积极履行社会责任的行为倍加称赞。这种积极正面的评价会提升消费者对目标企业的产品的感知价值和对目标企业的正面印象，进而提升消费者购买意愿。因此，在消费者对企业履行社会责任的行为归因为“利他动机”且实际绩效高于期望绩效的情况下，消费者会对目标企业产生积极评价，进而提升购买意愿，这是积极承担社会责任得善果的情形。（）“容忍型”企业社会责任感知。在这个象限中，消费者认为企业履行社会责任的动机是“利己”的同时，从期望差距的角度来看消费者感知到的实际企业社会责任水平是高于消费者所期望的。在这种情况下，基于“利己动机”的企业社会责任感知不利于消费者购买意愿的提升，但是由于感知到的实际社会责任绩效高于消费者对其所期望的绩效，对社会和消费者创造了更多的价值且对社会和利益相关者是有利的，因而消费者可能会对目标企业采取容忍的态度。鉴于此，本文将处于这一象限的企业社会责任感知类型称为“容忍型”。对消费者来说，尽管目标企业的动机“不纯”，但是目标企业履行社会责任的实际效果却是超出预期的，即结果是好的，因而消费者可能会在一定程度上回应目标企业社会责任行为。从这一方面来说，处于这一象限的企业社会责任感知可能在一定程度上有利于消费者购买意愿的提升。然而，与第象限相比，这种提升效应是有限的。（）“抵制型”企业社会责任感知。当消费者对目标企业履行社会责任的行为动机作出“利己”归因，同时目标企业履行的实际社会责任绩效又低于消费者所期望的社会责任绩效的时候，我们将这一类型的企业社会责任感知称为“抵制型”。这种情况是消费者对企业履行社会责任所作的最坏的判断，从动机角度来说企业是为了自身利益，从实际社会责任绩效来说也没有达到消费者期望的绩效。已有研究证明，对数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建企业社会责任的利己动机归因不利于消费者购买意愿，而且当感知绩效低于消费者的期望时也会使消费者感到不满意。可见，当这两种情形同时存在时消费者非常可能抵制目标企业的社会责任行为。并且，为了惩罚目标企业，消费者甚至可能降低对目标企业产品或服务的购买意愿来表达自己的不满。因此，与第和第象限相比，处于这一象限的企业社会责任感知不仅不会提升消费者购买意愿，反而会降低消费者的购买意愿，这在一定程度上解释了为什么现实中有的企业履行了社会责任却得到“恶果”的现象。（）“问号型”企业社会责任感知。在这个象限中，消费者对企业履行社会责任的行为作出利他归因，同时企业履行社会责任的实际绩效低于消费者所期望的，本文将这一类型的企业社会责任感知称为“问号型”。与第象限类似，消费者感知到的目标企业社会责任在动机归因角度和期望差距角度是矛盾的，尽管目标企业履行社会责任的动机被消费者归因为“利他”，但企业的实际社会责任绩效却并没有达到消费者的心理预期。显然，这种情况加剧了消费者对目标企业“伪善”认知的风险。然而，消费者是否会惩罚企业的伪善与企业自身情况密切联系，由此会回溯对目标企业履行社会责任的心理感知进而再决定是否实施惩罚。当消费者感知到目标企业履行社会责任是“心有余而力不足”的时候，消费者会反思之所以实际绩效低于期望绩效是因为给予目标企业过高的心理定位。此时，消费者会通过降低其心理预期来再次比较感知到的目标企业实际社会责任绩效与预期绩效，当实际绩效高于再次预期绩效时，这种情形符合“支持型”企业社会责任感知类型，会向第一象限转移。然而，当实际绩效依然低于预期的心理绩效时，消费者会认为目标企业是“力有足”但“心”却不一定足。在这种情形下，消费者认为目标企业追求社会责任的“利他”动机只是遮掩其追逐自身利益的“障眼法”，消费者会对目标企业社会责任的“利他”归因转变为“利己”归因，从而向第象限“抵制型”企业社会责任感知类型转移。相应地，基于企业社会责任感知的转变最终如何影响消费者购买意愿则与“支持型”和“抵制型”企业社会责任感知类型一样。因此，后文的分析均以“支持型”、“容忍型”和“抵制型”企业社会责任感知为基础进行阐述。三、基于消费者画像的企业社会责任感知与购买意愿关系重塑上述四象限模型的分析是以消费者的共性特点为基础的。除了共性之外，消费者还具有特性，即不同的消费者针对同一企业社会责任事件会具有不同的反应和行为。随着社会经济的发展，消费者的特性化逐渐凸显。特别是，数字化时代正在并将继续促成消费者的个性化和差异化。可见，以消费者类型为边界条件探索企业社会责任感知如何影响消费者购买意愿是必要且有意义的。现实中，随着电子商务的繁荣以及“双十一”“”等营销盛典的兴起，国内消费市场呈现出爆炸式消费，引发了消费者过度消费、超前消费等非理性消费现象 ，而这些非理性消费不仅会给消费者个人带来财务负担也会对整个社会可持续消费造成不利的影响。例如，近两年新疆棉事件中李宁等国货品牌的崛起、鸿星尔克向河南灾区的“破产式”捐赠等均引起了国内广大消费者的“野蛮消费”，使得各大品牌官方不断呼吁消费者要理性消费。因此，从理性的角度探讨消费者类型如何影响企业社会责任感知与购买意愿的关系具有重要的现实意义。本文在借鉴李倩倩和薛求知 的消费理性的“动机决策”两维度模型的基础上，通过区分不同类型的消费者来探讨企业社会责任感知对消费者购买意愿的异质性影响。（一）消费者分类：消费理性的“动机偏好决策”两维度的阐释所谓理性，经济学给予的释义是指经济人能够在不确定条件下实现效用的最大化。但是，由于有限的认知能力和信息资源的局限，人们的“理性”是有限的 。所以，实际上经济人追求的是“优化理性”，即遵循事先给定的偏好或目标来确定效用最大化和成本最小化的行为。然而，这种“优化理性”决策的假设在消费者行为领域会被违背，并不是所有的消费者都是追求效用最大化的理性人。例如，鸿星尔克捐赠事件引起的“野蛮”消费就是典型的非理性消费，效用最大化的理性人假设被违背。究其原因，消费者是复杂的个体，消费者的消费不仅是为了获取产品的使用价值，还有的是为了获取品牌的符号价值，特别是在大数据时代下这种特点更加突出，如企业社会责任作为一种重要的品牌价值符号广泛地影响着消费者的消费偏好和行为。另外，即使消费者具有理性偏好，但是由于人的认知和信息等是有限的，理性 年湖南师范大学社会科学学报第期消费者也依然会作出非理性行为和决策。在遵循优化理性的“目标手段”逻辑关系和借鉴李倩倩和薛求知 的“动机决策”两维度模型的基础上，本文采用“动机偏好决策”对理性和非理性进行界定和分类，并提出不同维度下企业社会责任感知对消费者购买意愿的异质性影响。一方面，根据李倩倩和薛求知 的定义，动机偏好的理性可以这样阐释：当消费动机主要是获取可衡量、可计算的物的实用性即功能价值，且满足消费者经济预算约束下的效用最优假设时，消费者的动机偏好是理性的；消费动机偏好的非理性是指消费动机主要是获取符号价值，这种价值是难以衡量和计算的，图基于理性非理性维度的消费者分类且难以满足效用最优原则。另一方面，决策的理性实际上就是行为结果的理性，能够实现经济预算约束下所追求功能价值或符号价值的效用最优。与之相反，非理性决策则不仅无法满足效用最优原则，甚至有可能会出现负的效用（如疯狂地透支消费之后带来的还款压力）。所以，根据动机偏好决策两维度释义消费理性的内涵，消费者可以被划分为四种类型（见图）：“完全非理性型”消费者：这类消费者致力追求符号价值并做出非理性的购买决策和行为，而不管自身支付能力是否允许。鸿星尔克捐赠事件中的“野蛮消费”现象大多是由这一类型消费者引起的。“理性偏好非理性决策型”消费者：这一类型消费者尽管偏好于实现预算约束下的效用最优，但是受认知和信息等有限资源的约束，其最终做出非理性决策。比如，在经济能力范围内，“理性偏好非理性决策型”消费者会在认知有限的情形下受企业社会责任等形象因素的“蒙蔽”，而忽略产品客观质量和价格之间的理性比较并最终选择企业社会责任实践行为表现好的品牌。“完全理性型”消费者：消费者具有理性动机偏好并且能够做出理性决策，这类消费者在经济预算约束条件下为了获取产品的功能价值而通过理性比较各种备选方案来选择效用最优的购买决策。“非理性偏好理性决策型”消费者：这一类消费者在偏好产品和品牌所表征的符号价值的同时，能够在自身经济约束下通过比较产品的使用价值来作出效用最优的理性决策。如考虑了产品的功能价值后，在不超出消费预算下选择企业社会责任实践行为表现好的品牌的消费者就属于此类。（二）数字化消费者购买意愿影响机理重塑：基于理性非理性分类的企业社会责任感知的影响如上文所述，消费理性是影响消费者购买意愿和购买决策的重要因素。事实上，数字化背景下不同类型的企业社会责任的感知对消费者购买意愿具有不同的作用，而这些异质性作用可能会受到消费者理性与否的影响。因此，在这一部分我们重点分析数字化背景下消费者类型对企业社会责任感知影响消费者购买意愿的异质性调节作用。消费者文化理论表明，消费者不仅追求产品的功能价值，还看重产品或品牌所蕴含的文化意义即符号价值，。这在数字经济时代下尤为凸显，并解释了消费者之所以会为一些溢价商品买单，是因为消费者看中的不仅是特定产品的使用价值，更是一种意义体验和身份建构。现实生活中，若两位消费预算均有限的消费者对目标企业的社会责任实践具有相同的感知类型，是否一定都会或透支为这种企业社会责任溢价买单？答案是否定的，他们是否会为企业社会责任溢价买单以及为之买单的承受程度取决于目标企业社会责任所产生符号价值的相对重要性，也就是说通过消费获得符号价值行为的意义建构程度。意义建构理论主要强调个体意义的生成和重构，旨在为复杂环境下的个体行为提供合理的解释，进而指导个体决策。在消费者行为学领域，消费者以品牌的各种可见性信息为线索通过意义建构形成对品牌的一致性评价和认知 。就本文而言，意义建构意味着对感知企业社会责任价值（符号价值）的意义建构，即数字化消费者为购买目标企业产品或服务所蕴含的符号价值赋予特定的意义，来判断其是否有必要通过消费获取这种符号价值来响应目标企业社会责任。数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建图理性非理性维度的消费者类型的调节由前文可知，消费者企业社会责任感知主要分为“支持型”、“容忍型”以及“抵制型”。我们先考虑数字化情境下不同类型消费者对“支持型”企业社会责任感知与购买意愿关系的异质性影响（见图）。首先，当消费者是“完全非理性型”时，他们为响应企业社会责任而进行品牌消费时很少考虑自身支付能力，他们通过赋予其购买行为过高的意义使得自己追求符号价值的非理性消费行为变得合理化。在数字化情境下，此类消费者可以在社交平台上就某一特定的企业社会责任事件进行对话、互动，参与对话的消费者会收到来自其他志同道合的参与者的认同和鼓励，这可能会产生的效应，导致此类消费者对符号价值消费的过度意义建构进而促进其购买意愿的“加速”式上升。其次，当消费者属于“理性偏好非理性决策型”时，他们会在自身能力范围内对符号价值消费进行过度意义建构进而做出非理性决策。此类消费者会赋予过高的“支持型”企业社会责任感知价值意义进而促进自身购买意愿的提升，但由于受到自身预算的约束，这种促进作用变得有限，即使这有悖于社交平台中相关消费者社群的呼吁趋势。在这种情形下，“支持型”企业社会责任感知对购买意愿的促进作用是“减速”递增的。再次，当消费者属于“完全理性型”时，消费者会对符号价值消费进行理性建构，并且他们的购买决策完全取决于自身能力和产品的功能价值而不是符号价值。特别是，他们能够利用大数据信息识别相关产品的使用功能，并能比较同类不同品牌产品，从而有助于其进行理性决策，选择更加符合自身需求的产品。因此，此类消费者的“支持型”企业社会责任感知对其购买意愿并没有显著的影响。最后，当数字化消费者是“非理性偏好理性决策型”时，其会对符号价值消费进行理性意义建构，在自身消费能力范围内追求符号价值所带来的意义并使得为响应企业社会责任而购买产品或服务的行为合理化。此时，此类消费者在社交平台中关于企业社会责任的互动会在一定程度上促进其购买意愿的提升，但受制于消费预算约束，这种促进作用对他们是“减速”递增的。综上，我们提出以下命题。命题：数字经济时代的消费者类型显著影响“支持型”企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系。具体来说，当数字化消费者属于“完全非理性型”时，“支持型”企业社会责任感知对购买意愿的影响是“加速”促进的；“理性偏好非理性决策型”消费者的“支持型”企业社会责任感知对购买意愿的促进作用是“减速”递增的；“完全理性型”消费者的“支持型”企业社会责任感知对购买意愿并没有显著影响；“非理 年湖南师范大学社会科学学报第期性偏好理性决策型”消费者的“支持型”企业社会责任感知对购买意愿的促进作用是“减速”递增的。显然，“容忍型”企业社会责任感知与数字化消费者购买意愿的关系也会受消费者类型的调节。事实上，就“容忍型”企业社会责任感知而言，由于其满足数字化消费者的心理期望但无法使数字化消费者从动机上满意，因而我们预计尽管此类企业社会责任感知对数字化消费者购买意愿具有促进作用但全部是有限的。首先，当消费者是“完全非理性型”时，数字情景下消费与社交联结的多元化消费模式使得他们可以通过社交平台表达自己关于“容忍型”企业社会责任感知的真实感受和想法，并且由于“容忍型”企业社会责任感知能够在一定程度上满足其对符号价值的追求并使得其赋予符号价值消费的意义有限，因而“容忍型”企业社会责任感知对此类消费者购买意愿的促进作用呈“减速”递增的。其次，当消费者是“理性偏好非理性决策型”时，“容忍型”企业社会责任感知的意义建构程度不足以支撑他们响应此类企业社会责任，加上数字情景下的信息和数据的易获性在一定程度上缓解了他们对相关产品和品牌的认知障碍，从而降低了他们作出非理性决策的可能性。因此，本文认为“容忍型”企业社会责任感知与“理性偏好非理性决策型”数字化消费者的购买意愿之间并没有显著的关系。再次，当消费者属于“完全理性型”时，数字技术是他们用来获取与产品使用功能相关信息的工具，他们会对符号价值消费进行理性建构，其购买决策完全取决于自身能力和产品的功能价值而不是符号价值。在这种情况下，“容忍型”企业社会责任感知对“完全理性型”数字化消费者的购买意愿不产生显著的影响。最后，“非理性偏好理性决策型”数字化消费者可能在自身消费能力约束下偏好企业社会责任实践行为表现更好的产品和品牌，这表现为他们在一定程度上的购买意愿的提升，但是当响应企业社会责任的成本超过消费者自身消费能力时，这种促进作用将消失。因而“容忍型”企业社会责任感知对购买意愿的影响是积极的但却是“减速”式增长的。综上所述，本文提出以下命题。命题：数字经济时代的消费者类型显著影响“容忍型”企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系。具体来说，当数字化消费者属于“完全非理性型”时，“容忍型”企业社会责任感知显著促进购买意愿的提升且这种促进作用是“减速”递增的；当数字化消费者属于“理性偏好非理性决策型”和“完全理性型”时，“容忍型”企业社会责任感知与购买意愿之间并没有显著的关系；当数字化消费者属于“非理性偏好理性决策型”时，“容忍型”企业社会责任感知对购买意愿的促进作用是“减速”递增的。此外，消费者类型也会对“抵制型”企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系产生异质性影响。对于“抵制型”企业社会责任感知，与“支持型”企业社会责任感知类似，消费者会对这种符号价值进行过度的意义建构，但是这种意义建构却是消极的，不利于购买意愿的提升。首先，若消费者是“完全非理性”的，他们会在社交平台上旗帜鲜明地表明自己的态度，并在虚拟社区上形成一股力量共同抵制该企业相关的品牌和产品。在此情形下，本文认为这种感知类型抑制了购买意愿且抑制作用是“加速”递增的。其次，当消费者属于“理性偏好非理性决策型”时，他们对这类企业社会责任感知的抵制表现在不购买该企业的产品或服务，是不受预算约束的限制的，加之受网络舆论抵制趋势的影响，这类企业的责任感知对购买意愿的抑制作用是“加速”递增的。再次，当消费者是“完全理性型”时，他们只关注在自己能力范围内购买产品或服务的实用性而非其他，而数字技术更是能够帮助其实现这种实用需求，可见这类消费者的购买意愿不太可能受“抵制型”企业社会责任感知的影响。最后，当消费者属于“非理性偏好理性决策型”时，他们会在追求符号价值的基础上同时考虑功能价值，尽管他们对“抵制型”企业社会责任感知表现出明显的不满，但是若某产品或服务能满足此类消费者对功能价值的追求的话，这种不满会有所缓解，特别是在互联网全渠道导致的产品相关信息较为透明的情形下。因此，本文预计“抵制型”企业社会责任感知显著抑制“非理性偏好理性决策型”消费者的购买意愿，但这种抑制作用是“减速”递增的。由此，我们提出以下命题。命题：数字经济时代的消费者类型显著影响“抵制型”企业社会责任感知与消费者购买意愿之间的关系。具体来说，当数字化消费者属于“完全非理性型”和“理性偏好非理性决策型”时，“抵制型”企业社会责任感知显著抑制购买意愿且这种抑制作用是“加速”递增的；当数字化消费者属于“完全理性型”时，“抵制型”企业社会责任感知与购买意愿之间没有显著的关系；当数字化消费者属于“非理性偏好理性决策型”时，“抵制型”企业社会责任感知对购买意愿的抑制作用是“减速”递增的。数字化消费者购买意愿的影响机理：基于企业社会责任感知的理论构建四、结论、启示与不足（一）研究结论基于数字经济背景下消费者对企业社会责任感知的三个特点，以及现实中“善因恶果”现象频发，本研究在回顾以往文献和研究的基础上，从期望差距和动机归因两维度出发对企业社会责任感知进行分类和阐释。并且，本文还引入理性内涵来区分消费者类型，利用意义建构理论分析数字化背景下不同消费者类型对企业社会责任感知与消费者购买意愿之间关系的异质性影响，进而提出相应的研究命题以丰富相关研究和深入分析企业社会责任感知对数字化消费者购买意愿的影响。总而言之，本研究的主要结论包括：（）引入动机归因期望差距两维度构建了企业社会责任感知的四象限矩阵，将其划分为“支持型”“容忍型”“抵制型”以及“问号型”企业社会责任感知，并在释义四种不同类型企业社会责任感知的基础上分析它们对数字化消费者购买意愿的异质性影响。其中，“问号型”企业社会责任感知由于其在两维度上相互矛盾的特质使得在不同情况下会分别向“支持型”和“抵制型”转变。（）针对现实中数字化消费者非理性消费现象的频发，本文通过引入消费理性的内涵，利用动机偏好决策双维度构建了消费者类型的四象限矩阵，并根据不同矩阵组合的特点将消费者划分为“完全非理性型”“理性偏好非理性决策型”“完全理性型”“非理性偏好理性决策型”。（）结合企业社会责任感知矩阵和消费者类型矩阵，分析发现数字经济时代下“支持型”“容忍型”“抵制型”企业社会责任感知对消费者购买意愿的影响作用均受到消费者类型的调节，这三种企业社会责任感知对购买意愿的影响作用在面对不同消费者类型时呈现出较大差异。（二）企业社会责任实践优化启示启示一：企业应该充分把握数字化机遇，关注数字化消费者新的消费特点，为数字化消费者创造一个全渠道沟通环境，从而更主动地满足数字化消费者快速变化的消费需求与社会期望。本文分析表明，数字化的深入发展带来的主要变化之一是消费者角色的巨大转变，消费者不再是被动的接收者，而是主动的参与者，从这个方面来看，把握新时代下消费者的新的特点对于企业探索新型社会责任履行方式而言尤为重要。同时，消费者的日常生活越来越多地被移动设备所占据，他们能够随时随地搜索信息，这使得他们越来越期望企业通过在社交媒体上提供更多有关其企业社会责任信息的回应来满足公众的社会期望，并通过在社交媒体上的即时互动来建立企业与社会公众双方对称的企业社会责任沟通，从而促进企业社会责任方面绩效的提高。因此，企业应将数字技术应用到自己的企业社会责任报告计划中，利用数字技术搭建关于企业社会责任的双向沟通平台，从而更为主动地满足并创造消费者的社会期望。启示二：企业应该重点履行对消费者的责任，不能仅仅将履行社会责任视作一项简单的如捐款等具体的活动，还要关注目标消费群体关于企业社会责任的认知、意向等，投其所好地来管理其社会责任实践。现实中，许多企业履行了慈善捐赠或者向受灾地区捐款等企业社会责任，但并不是所有的企业都因此而得到了“善果”，甚至有的企业反而得到了“恶果”。可见，企业社会责任能否带来财务绩效取决于广大消费者是否愿意为其企业社会责任实践活动买账。现有研究表明，消费者对企业社会责任的心理感知是影响消费者购买决策和行为的关键因素。因此，企业在履行社会责任时有必要关注当下数字化消费者关于企业社会责任实践的心理感知。此外，企业的社会责任实践活动如何切合消费者和社会的真正需求是企业应当重点关注的，而不应只是流于形式的“行善”。启示三：企业在承担社会责任的过程中需要重点关注如何激发消费者对其履行社会责任进行“利他”动机归因，同时还应该达到符合自己“身份地位”的社会责任水平以满足消费者和社会公众的期望，特别是在数字技术不断创造和改变消费者的社会期望的情况下。事实上，随着数字技术的不断发展，人们越来越依赖移动设备搜索信息和进行线上购物，这种低成本的信息获取和消费方式在无形之中严格化了企业社会责任的动机并提高了对目标企业的社会期望。本研究表明，数字化消费者对企业社会责任实践的心理感知是影响其是否以及如何响应企业社会责任实践的关键，而消费者的企业社会责任感知可以被动机归因期望差距二维模型划分为四种不同的类型。其中，“支持型”企业社会责任感知（即动机归因为“利他”，期望绩效大于实际绩效）对消费者购买意愿的促进作用是四种感知类型中最优的。一方面，消费者对 年湖南师范大学社会科学学报第期企业社会责任实践“利他”的动机归因才能真正促进消费者购买意愿的提升。另一方面，从期望差距的角度来看，只有当消费者对企业社会责任实践的期望绩效高于企业实际的实践绩效时才能更好地促进购买意愿的提升。因此，数字化情境下企业在承担社会责任的过程中应该同时并着重关注这两个方面。启示四：数字经济时代下消费者过度消费、超前消费等非理性消费现象频发，企