开题报告--诺基亚市场营销策略.pdf

楚雄师范学院楚雄师范学院本科学生毕业论文（设计）本科学生毕业论文（设计）开题报告书开题报告书题题目目 基于产品生命周期理论的诺基亚基于产品生命周期理论的诺基亚 手机市场营销策略研究手机市场营销策略研究 姓姓名名 学学号号 院院 系系 专专业业 指导教师指导教师 20122012 年年1212月月9 9日日论文（设计）题目基于产品生命周期的诺基亚基于产品生命周期的诺基亚手机市场营销策略研究手机市场营销策略研究1、本课题的研究背景 2、课题的根据：1）说明本课题的理论、实际意义2）综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解一、本课题的研究背景一、本课题的研究背景 （一）全球市场背景下（一）全球市场背景下2012 年，中国智能机市场将占全球市场 20.7%的份额，略高于美国的20.6%。2012 年下半年，中国市场的智能手机销量就已超过美国。英国以 4.5%的份额占据第三位，印度 2.9%和巴西 2.3%紧随其后。到 2016 年，中美两国的差距将更大。届时，中国将占 20.2%的市场份额，随后为美国占 15.3%，印度占 9.3%，巴西占 4.7%，英国占 3.7%。2012 年第一季度，全球共售出 1.523 亿部智能手机。其中，Android 和 iOS 设备的出货量分别达到了 8990 万部和 3510 万部，共计获得 82%的市场份额。相比Android 和 iOS 设备在智能手机市场上的攻城略地，昔日的王者 Symbian 和智能手机的先驱 RIM 黑莓操作系统处境愈发尴尬。2012 年第一季度，Symbian 手机出货量为1040 万部，同比下滑 60.6%；RIM 黑莓手机的销售量仅为 970 万部，同比下滑29.7%。与此同时，2011 年推出的作为诺基亚救命稻草的 wp 系统智能机的市场占有率稳步上升，从 2011 年 4 月的 0.49%增长到 2012 年 5 月的 2.7%，增速平稳有序，凭借诺基亚多年树立的良好口碑，消费者的回归将不再是神话。（二）中国市场背景下（二）中国市场背景下2011 年，在智能手机应用环境趋好、用户规模化增长以及“千元智能机”热销的带动下，我国智能手机市场保持高速增长态势，全年销量达到 7344.4 万部，实现129.4%的增长。2012 年二季度中国市场智能手机出货量占全球出货量的 27%，高居榜首，而中国本土品牌的出货量增长惊人。2012 年二季度中国智能手机市场出货量前三分别为三星、中兴、联想，苹果滑落至第五位。虽然三星仍旧在中国智能手机市场上占据整体的领导地位，但与第一季度相比，市场份额有所下滑，而中兴等本土品牌厂商的出货量增长迅猛。海外手机厂商出货量为 1670 万部，同比增长率为 67%，相比之下，中国本土智能手机品牌的总出货量为 2560 万部，同比增长率达 518%，占中国智能手机市场整体出货量的60%。与以上的高增长率形成鲜明对比的是高速下滑的诺基亚，2012 年 5 月 27 日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，取消塞班 Carla 的开发。截止至 2012 年 2月，塞班系统的全球市场占有量仅为 3%，中国市场占有率则降至 2.4%，均被安卓超过。本课题从全球和中国的智能机市场大背景下出发，论述诺基亚发展历程，包括其现行的战略和策略，从产品生命周期理论的角度出发，确定产品处于哪个阶段，针对这个阶段的市场特点，分别制定出价格策略、产品策略、渠道策略及促销策略，对于诺基亚当前合理的策略将其强化并完善，对于其不合理的策略进行改进或摒弃，正确制定新的策略，迎合市场的发展趋势，满足消费者的欲望及需求。二、本课题的理论、实际意义二、本课题的理论、实际意义 （一）理论意义（一）理论意义产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命同期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。新技术的出现必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新，许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。本课题根据产品生命周期理论的指导，参考阅读相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。了解诺基亚公司背景和产品特征，借助产品生命周期理论，可以分析判断诺基亚产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。同时，产品生命周期是可以延长的。通过分析其产品生命周期，能够把握好研发新产品的进度，提高产品的市场竞争力，加强消费者的品牌忠诚度和产品忠诚度，提高产品销量。（二）实际意义（二）实际意义1、诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，其忽视安卓系统，其他手机厂商不断蚕食其领地，通过了解诺基亚当前的战略和策略，分析其发展的动力和阻碍，帮助其走出困境。2、诺基亚不仅是 Windows Phone 系统的手机制造商，而且是与微软协力建立一个能够与 iOS 及 Android 相抗衡的生态圈。通过全面了解当前智能机系统的市场占有率，促进 WP 系统的进一步推广，不仅提高诺基亚智能机的销量及同行业其他企业同系统的智能机，而且能够让消费者有更多选择，正确认识这个系统的优越性。3、诺基亚抛弃塞班，专注于 WP 系统智能机的研发，将它视为其企业未来的生存竞争的资本。通过分析诺基亚智能机发展的环境与消费者偏好，使其能够与三星、苹果等巨头竞争，甚至重新夺回市场领导者的位置。4、WP 系统是否被消费者接受是微软在智能机领域成败的关键，当前，诺基亚公司是 WP 系统的主推者，同时其占有全球 WP 系统智能机市场份额的 50%左右。这个市场的好坏关系着诺基亚的生死存亡。通过收集市场资料，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供帮助。5、以诺基亚手机发展为例，研究诺基亚的市场营销策略，给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他 WP 系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。6、中国曾经是诺基亚最大的手机市场，近年来由于三星、苹果和 HTC 的的崛起以及国产机的不断发展，诺基亚生存环境愈加恶劣。伴随着销量下降的是消费者对诺基亚手机忠诚度的降低及渠道商对诺基亚品牌的失望。通过研究其营销策略，不断完善与强化，留住老顾客，获得新顾客，打通销售渠道。二、国内外有关本课题的研究动态和自己的见解二、国内外有关本课题的研究动态和自己的见解 （一）国内外有关本课题的研究动态（一）国内外有关本课题的研究动态1 1、国内研究动态、国内研究动态（1）通过查阅相关国内知名网站，了解到诺基亚（Nokia）公司成立于 1865 年，总部位于芬兰，是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司，目前是全球第七大手机生产商。诺基亚的主要产品是手机，借助 Symbian 系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果 iPhone 和谷歌 Android 操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011 年 2 月，诺基亚正式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于 Window Phone 操作系统的智能手机。（2）我国学者发表“产品生命周期成本理论应用研究综述”，首先论述了产品生命周期成本理论的产生与发展，然后，综合分析了国内外产品生命周期成本理论在不同领域的应用推广；归纳梳理了支持产品生命周期成本控制理念得以实现的技术，总结了多视角理论拓展研究现状及发展动态，最后提出了加速LCC 推广应用需要重点研究的问题。（3）全国科学技术名词审定委员会认为产品生命周期是一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。2 2、国外研究动态、国外研究动态(1)20 世纪 50 年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。(2)1965 年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期一文中对这一概念给予了高度的肯定。(3)1966 年，美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出产品生命周期理论。产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。(4)20 世纪 90 年代，产品生命周期又被赋予了满足可持续发展要求的产品研制开发新模式的内涵。从此，产品生命周期是一个多义的理论概念。（二）自己的见解（二）自己的见解本课题从诺基亚公司背景出发，分析其当前产品及品牌的现状。诺基亚公司当前销售的智能机主要分为两大类，分别为搭载塞班系统和与微软合作开发的 WP 系统。2012 年 5 月 27 日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，2011 年 12 月 21 日，诺基亚官方宣布放弃塞班（Symbian）品牌。由于缺乏新技术支持，塞班的市场份额日益萎缩。截止至 2012 年 2 月，塞班系统的全球市场占有量仅为 3%，中国市场占有率则降至 2.4%。最早在 2012 年底，最迟在 2014 年彻底终止对塞班的所有支持。2010 年 10 月 11 日晚上 9 点 30 分，微软公司正式发布了智能手机操作系统Windows Phone，同时将谷歌的 Android 和苹果的 IOS 列为主要竞争对手。2011 年 2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发。2012 年 3 月 21 日，Windows Phone 7.5 登陆中国。6 月 21 日，微软正式发布最新手机操作系统 Windows Phone 8。根据产品生命周期理论，搭载塞班系统的诺基亚手机处于产品生命周期中的衰退阶段，由于其过去过分注重现有产品的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，即其忽略安卓的发展，固执于塞班的研发，导致其后来跟不上时代潮流的发展，远远落后于竞争对手。因为安卓系统是开源的，大量的开发者纷纷转向安卓阵营，抛弃塞班，塞班平台上的软件渐渐不能满足消费者的需求和欲望，加之，诺基亚宣布放弃塞班，加速缩短其产品的生命周期。而搭载 WP 系统的 lumia 系列手机自入世以来，叫好不叫座，销售量及知名度不尽如人意。根据产品生命周期理论，lumia 系列手机属于引入期的阶段。在此阶段，消费者对该产品不了解，价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大。目前，诺基亚已连续亏损五个季度，为了周转资金，将其芬兰首都赫尔辛基的总部大楼以 1.7 亿欧元出售。最后，针对不同产品处于不同的产品生命周期来提出相对应的营销对策，并分析诺基亚未来的发展趋势。课题的主要内容：课题的主要内容：摘要关键词引言第1章 诺基亚公司的概述1.1 诺基亚公司简介1.2 诺基亚公司发展历程1.3 诺基亚发展现状分析 1.3.1 诺基亚产品发展现状 1.3.2 诺基亚产品当前问题第 2 章 诺基亚产品生命周期分析2.1 产品生命周期的理论概述2.1.1 产品生命周期含义2.1.2 产品生命周期各阶段分析2.2 诺基亚产品生命周期 2.2.1 诺基亚产品介绍 2.2.2 诺基亚产品生命周期分析第 3 章 基于产品生命周期特点的营销策略分析3.1 目标市场战略 3.1.1 总体发展战略目标分析 3.1.2 诺基亚产品市场细分 3.1.3 诺基亚产品市场定位 3.1.4 诺基亚产品目标市场选择3.2 诺基亚营销对策 3.2.1 产品策略 3.2.2 价格策略 3.2.3 渠道策略 3.2.4 促销策略结语参考文献致谢研究方法：研究方法：本课题采用实证分析法，包括调查法、文献研究法、综合分析法、归纳法。针对诺基亚当前如何才能由衰转盛的问题，进行深入和系统的探索与反思，以实现研究的预设目标。1、调查法；为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。本课题主要调查了解诺基亚产品现状和消费者满意度，例如销售状况、消费者对诺基亚产品的认可度和忠诚度、诺基亚产品及品牌知名度等。2、对比研究法；把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较，通过综合比较它们在构造方面的差异，在性质方面的不同。本文通过诺基亚搭载 WP 系统的智能机与苹果 iphone 系列、三星 galaxy 系列等的对比研究进行分析产品性能、销量、用户体验等。3、文献研究法；搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识，主要参考资料。通过文献研究法，了解诺基亚的背景以及产品生命周期的含义；查阅各种相关文献和资料并了解有关诺基亚以及诺基亚产品生命周期的相关资料；4、综合分析法、归纳法；运用各种统计综合指标来反映和研究社会经济现象总体的一般特征和数量关系。用综合分析法和归纳法，归纳和总结出提纲中所提到的各章的内容，完善论文。完成期限：完成期限：1、上交选题：2012 年 11 月 1 日2012 年 11 月 20 日，上交选题给论文（设计）指导教师，2、确定论文（设计）提纲：2012 年 11 月 20 日2012 年 12 月 16 日，选题经系毕业论文（设计）工作领导小组审核通过后，根据选题与指导老师讨论论文（设计）提纲并确定论文（设计）写作大纲；3、开题答辩：2012 年 12 月 17 日2012 年 12 月 20 日，完成开题报告书并进行开题答辩；4、撰写初稿：2012 年 12 月 20 日2013 年 3 月 1 日。完成毕业论文（设计）初稿交指导指导老师修改。寒期期间：在家完成毕业论文（设计）的修改。20122013 学年下学期：5、2013 年 3 月 1 日3 月 30 日第二稿6、2013 年 4 月 1 日4 月 30 日第三稿7、2013 年 5 月 1 日5 月 30 日定稿主要参考资料：主要参考资料：1 郭国庆.市场营销学（第三版）M.北京：中国人民大学出版社，2005.2 菲利普.科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2001.3 纪宝成.市场营销学教程(第三版)M.北京：中国人民大学出版社，2002.4 德尔I霍金斯等.消费者行为学M.北京:机械工业出版社,2004.5 简明 金勇进等市场调查方法与技术M.北京：中国人民大学出版社，20096 莫斯沃伦，布鲁恩，诺基亚传奇，北京：机械工业出版社，2001.87 晃钢令.营销战略策划M.上海：上海财经大学出版社，1998 年版.9 郭小鹏，新经济时代市场营销发展趋势，J.现代焊接，2007,（10）.10 张家鹏，新经济时代市场营销的创新J，中国水运（理论版），2007，（01）.11走近诺基亚(NOKIA-THEINSIDESTORY),作者：海柯,译者：罗汉，上海人民出版社，2003指导教师意见：（签名）：年 月 日开题报告会纪要时间地点姓名职务（职称）姓名职务（职称）姓名职务（职称）与会人员会议记录摘要：系（部）意见：负责人签名：公章：年月日