房地产市场细分与定位提高专项培训.docx

房地产市场细分与定位提高培训操纵步伐 第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发 第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策 第3操纵环节：房地产市场定位看法精要 第4操纵环节：房地产市场细分定位的具体计谋 第5操纵环节：房地产市场定位要点阐发 第6操纵环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘脱销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体计谋，并设计了市场定位的操纵流程，是生长商重要的实战指引东西。 第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发 阐发A：楼盘脱销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘脱销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场得到买家的认同。国际文化教诲大厦的目标客户是“创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的范例，二栋35层高的楼共520个单元，不到二个月销售率为卯九楼卖得快代价也高，海悦华城的代价，比周边楼盘代价每平方米超过一二千五。阐发B：明确定位的市场打击力海悦华城的目标客户十明白确，用生长商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的东西只能是香港人，生长商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼尺度等等，全部按港人的喜好以及港人能够担当的方法设计，好比海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房尺度就是样板房的装修尺度，包罗样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还自出机杼地挂有承建商以及所用主要装修质料厂商的资质证书，生长商的老实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。 第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的底子和底子，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的筹谋和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中掌握自我。但目前许多人包罗一些营销筹谋人员殽杂和重复了这两个看法，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者等量齐观一。其实两者在看法上和功效上都明显差别，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产物所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产物留在主顾心目中的位置和印象。好比，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部门富饶家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花圃的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化富厚的调和居家场合。市场定位不止局限在功效特征上，它还体现在档次上、情感上、本性上、文化上、与竞争敌手的比力上、或以上其中几种的殽杂上等等，它是项目充实张扬的起点和底子，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场办事，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的筹谋和营销就显得呆板、惨白、缺乏偏向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B：缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的筹谋人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心权衡这是否一个贴切有力的定位，纵然设计了一个准确的定位，但没能够在整个筹谋和营销中刚强不移地去执行和以此为筹谋的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，大概是雷声大雨点小的印象。定位是生长商用来为楼盘设计本性和气势派头的前提条件，起着为筹谋和营销导航的作用，不是仅仅作为告白或告白之一部门出现。当生长商在经过遍及深入的市场观察而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从筹划、平面、立面、情况、绿化、雕塑小品到室内外修建和装饰质料、配套功效、包装和识别系统再到营销筹谋和物业治理，无处无时不体现楼盘的定位，筹谋人员用定位这一主线贯串于整个房地产全程筹谋的始终。好比说上述广州某定位为环保故里的小区，环保这一功效性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否到达环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否公道，是否出现因车占人道而淘汰住户运动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积巨细，开门太多利用率不高或是阳台深度巨细而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风范光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要筹划、设计人员严格凭据定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通东西、告白、促销和公关运动，以及售前售后的物业治理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，到场和赞助社会的环保运动，售楼都和办公室内不消一次性的杯，小区情况明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不消塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全历程地体划定位，才是定位的真正意义所枉，才气算是真正意义上的全面营销和全程筹谋。房地产项目的市场定位不但是功效特性的展现，更多时候照旧本性的体现，只有定准位并且执行好，才气在警警众多的楼盘中脱颖而出，才气在产物越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的本性和魁力。 误区c：格式翻新定位缺乏焦点 据悉，内地某都会一楼盘，推出一年实验了多种营销手段。其营销历程大抵是： 1、推出之初，定位为“乐成人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们生长的地方”，会合体现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、厥后，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，生长商心里着急，于是又贬价促销。营销手法虽然在不停格式翻新，但效果总是难尽人意。 从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，脚色变更大频繁。从“乐成人士的心水华庭”、“孩子们生长的地方”到说不着名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感触莫衷一是。要制止营销失误，销售筹谋还须遵循以下三个原则： 第一，销售手法的差别性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，制止盲目追随风。 第二，主题思想的统一性。在告白宣传上，不管是硬性告白照旧文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以剖析为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题办事的。 第三，操纵手法的连贯性。首先是操纵思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传隔断的时间不能太长。房地产市场细分与定位(一)操纵步伐 第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发 第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策 第3操纵环节：房地产市场定位看法精要 第4操纵环节：房地产市场细分定位的具体计谋 第5操纵环节：房地产市场定位要点阐发 第6操纵环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘脱销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体计谋，并设计了市场定位的操纵流程，是生长商重要的实战指引东西。 第1操纵环节：房地产市场定位实战代价阐发 阐发A：楼盘脱销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘脱销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场得到买家的认同。国际文化教诲大厦的目标客户是“创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的范例，二栋35层高的楼共520个单元，不到二个月销售率为卯九楼卖得快代价也高，海悦华城的代价，比周边楼盘代价每平方米超过一二千五。阐发B：明确定位的市场打击力海悦华城的目标客户十明白确，用生长商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的东西只能是香港人，生长商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼尺度等等，全部按港人的喜好以及港人能够担当的方法设计，好比海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房尺度就是样板房的装修尺度，包罗样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还自出机杼地挂有承建商以及所用主要装修质料厂商的资质证书，生长商的老实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。 第2操纵环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的底子和底子，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的筹谋和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中掌握自我。但目前许多人包罗一些营销筹谋人员殽杂和重复了这两个看法，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者等量齐观一。其实两者在看法上和功效上都明显差别，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产物所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产物留在主顾心目中的位置和印象。好比，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部门富饶家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花圃的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化富厚的调和居家场合。市场定位不止局限在功效特征上，它还体现在档次上、情感上、本性上、文化上、与竞争敌手的比力上、或以上其中几种的殽杂上等等，它是项目充实张扬的起点和底子，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场办事，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的筹谋和营销就显得呆板、惨白、缺乏偏向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B：缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的筹谋人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心权衡这是否一个贴切有力的定位，纵然设计了一个准确的定位，但没能够在整个筹谋和营销中刚强不移地去执行和以此为筹谋的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，大概是雷声大雨点小的印象。定位是生长商用来为楼盘设计本性和气势派头的前提条件，起着为筹谋和营销导航的作用，不是仅仅作为告白或告白之一部门出现。当生长商在经过遍及深入的市场观察而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从筹划、平面、立面、情况、绿化、雕塑小品到室内外修建和装饰质料、配套功效、包装和识别系统再到营销筹谋和物业治理，无处无时不体现楼盘的定位，筹谋人员用定位这一主线贯串于整个房地产全程筹谋的始终。好比说上述广州某定位为环保故里的小区，环保这一功效性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否到达环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否公道，是否出现因车占人道而淘汰住户运动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积巨细，开门太多利用率不高或是阳台深度巨细而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风范光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要筹划、设计人员严格凭据定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通东西、告白、促销和公关运动，以及售前售后的物业治理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，到场和赞助社会的环保运动，售楼都和办公室内不消一次性的杯，小区情况明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不消塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全历程地体划定位，才是定位的真正意义所枉，才气算是真正意义上的全面营销和全程筹谋。房地产项目的市场定位不但是功效特性的展现，更多时候照旧本性的体现，只有定准位并且执行好，才气在警警众多的楼盘中脱颖而出，才气在产物越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的本性和魁力。 误区c：格式翻新定位缺乏焦点 据悉，内地某都会一楼盘，推出一年实验了多种营销手段。其营销历程大抵是： 1、推出之初，定位为“乐成人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们生长的地方”，会合体现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、厥后，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，生长商心里着急，于是又贬价促销。营销手法虽然在不停格式翻新，但效果总是难尽人意。 从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，脚色变更大频繁。从“乐成人士的心水华庭”、“孩子们生长的地方”到说不着名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感触莫衷一是。要制止营销失误，销售筹谋还须遵循以下三个原则： 第一，销售手法的差别性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，制止盲目追随风。 第二，主题思想的统一性。在告白宣传上，不管是硬性告白照旧文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以剖析为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题办事的。 第三，操纵手法的连贯性。首先是操纵思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传隔断的时间不能太长。房地产市场细分与定位(三)第4操纵环节：房地产市场细分定位的具体计谋 计谋A：很好入文因素细分定位 1、年龄 购房能力随着年龄的增加在不停的变革。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁其消费水准皆有大的差别。 2、性别 性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不停提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的看法与特质作毅颖的筹划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。 3、所得 可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的屋子通常为中上所得购买，到区及较偏远区则为中下所得所惠顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得分别为年八二万、三万、四万八万十万等时，则所得区隔更乒细分与威力。 4、职业 可分为管帐师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公事员，一般商人、劳工朋友、技能人员、家庭主妇。等。 5、教诲 区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。 6、宗教信仰 玄门、释教、基督教、天主教等。 7、社会阶层 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶层的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的职位有崎岖。 （3）社会阶层乃是职业、所得、教诲等综合的结果。 （4）社会阶层的内涵会变更，并且小我私家亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 8、家庭成员 1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。 9、家庭生命循环 可区分为年轻只身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老只身等。另如新婚市场、只身市场、老入市场等。 计谋B：凭据地理因素细分定位 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新生长区等。 2、行政区 如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。 3、大区域 都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万 人、100万人等。 计谋C：凭据心理特征细分定位 l、本性 内向、外向、激动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。 计谋D：消费行为因素细分定位 1、购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 2、购买动机 经济型、职位型、理智型、投资性、投机型等。 3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。 4准备购买时 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望。等。 5、对产物之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 第5操纵环节：房地产市场定位。 1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争敌手 5. 如何认识和评价竞争敌手 6. 确定竞争敌手的定位 7.阐发主顾 8.比力订价法 要点阐发 要点A：应当用经济阐发格导决策 任何目标的乐成大多取决于两个因素：潜在的市场范围乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，不然难以得到乐成。要点B：定位通常体现一种细分包管定位通常体现做出公然的决策，忽略市场的其他部门，而会合于某些细分市场。这种要领要求包管和规律，因为掉臂潜在的购买者并不是一件容易做到的事。接纳明确的、有意义的定位的结果就是会合于目标细分市场，而不被其他细分市场的反响束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个告白中宣传几个差别的特征（而不是在几个告白中），可以使品牌让人看上去与其他同类产物差别更大，可被看作特殊产物或此类产物中的一个子类，甚至被看作是与尺度产物底子差别的产物。要点C：有软的告白自对峙出下去一个告白经理经常会对一个定位战略感触厌烦，希望进行一些改变，但告白的本性和形象就如同人一样，是许多年生长起来的，时间的连续代价不能被忽略。 要点D：不回该回成为你底子不敷的事物 有些营销者将自己的产物假定为它底子不是的事物，以期利用市场采来或时机。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产物定位前，考虑差别竞争敌手的定位是很重要的。这一步包罗主顾阐发。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？ 要点E：考虑象征 一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操纵的，并且是可权衡的。 要点F：形成量身定做的解决方实在如此猛烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。好比有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不敷与供应盲目这一主要矛盾”的理性化解决方法之一，也是今后房地产经营的根本思路。金地聚园就是“置身定发的典范案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7工夫，使它平添了许多后天优势，其焦点内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最富足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业时机市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场观察，对其主要特征进行了科学的阐发。然后，又凭据这些特征对金地翠园进行整体筹谋，确定项目的本性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、代价公道等。同时，在告白计谋上，对目标市场推出针对性宣传；在物业治理办事上，特别对孩子作出别开生面的办事答应。 9.24.202414:1814:18:0124.9.242时18分2时18分1秒9月. 24, 2424 九月 20242:18:01 下午14:18:012024年9月24日星期二14:18:01