第一章电子商务教案-淘宝入门资料.doc

第一章电子商务教案 淘宝入门（完整版）资料(可以直接使用，可编辑 优秀版资料，欢迎下载）授课章节目录：授课时数：2第一章淘宝卖家入门 目的要求：1.了解电商行业的现状2.了解淘宝网3、淘宝网店铺定位4、如何在淘宝网发布产品教材分析（重点、难点）：重点1.对淘宝网、C店及D店的区别的了解 2.淘宝网开店流程及淘宝规则 3.淘宝网的产品定位及营销策略定位技巧 4.淘宝网发布产品的技巧难点 电商的就业分类教学方法与手段特色：1、 课堂导入：新闻报道：5000份问卷起底青岛大学生网购情况99.1%曾网购日前青岛市消保委向本市7所大学发放5000份调查问卷，回收有效问卷4569份，填写调查问卷的学生中女生占57.28%，男生占42.72%。主要围绕岛城大学生网络购物基本情况、大学生网购满意度分析、大学生网购维权存在的问题及原因分析三方面共14个问题进行。【观看网页报道，老师提出问题】1、在我们班里，曾经有过网购经历的同学有多少呢？2、你喜欢在网上购买什么东西？3、你觉得在网上购物有什么优点？又有什么缺点呢？请大家踊跃举手回答问题【教师引导进入新课讲授】2、 进入新课1.1 了解电商行业现状解析：简单来说电子商务就是在网络上双方的交易。是指利用电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。也就是将传统商业的每个环节变成了电子化、网络化。那么传统商业活动中的每个环节是怎么样的呢？先请同学们思考一下，假如我要在我们这个地方开一个服装店，过程大概是什么样的？ 【请同学来回答一下】既然是开一个服装店，肯定需要有人来买，对不对？那我们就得找一个人流量大，地理位置好的店面，然后就得根据自己所卖服装的风格或者自己的喜好进行装修，完了之后要把商品一件件的摆放好，在找个黄道吉日盛大开业，最后就是等着客户来光顾我们店。整个过程就是这样了。我在前面就说过，电子商务就是传统商业活动个环节的电子化、网络化。也就是说，我们开店、装修店铺、卖商品、做宣传都是在网上进行，这个就属于电子商务。当然，这只是电子商务的其中一种表现形式。电子商务中所有活动的开展都是在网络上进行的。它为什么能在短短的时间内就能发展这么迅速呢？第一：网络的普及。在零几年的时候，电脑还是那种很笨重的台式机，网络也是 线连接的，大家能不能上网都还是个问题，更不要说是在网上买卖东西了。但是现在情况就完全不一样了，根据调查得到的数据显示，网民的普及情况截至2021年，网民数量就有7.1亿多，我们一共才14到15亿的人口，网名就占了一半，剩下的一半呢应该就是小孩子和一些老人家啦。而在7.1亿的网民中，愿意在网上购物的用户达到4.48亿。需求量很大对不对？所有就让电商这个市场迅速的发展起来。然后就是智能 强悍的功能啦。以前的 是怎么样的，大家想象一下。只能打 发个短信，然后就是能玩个贪吃蛇，俄罗斯方块什么的。现在的智能 呢，那简直就是一台缩小版的电脑，你在电脑上能实现的功能，在 上一样玩的飞起。而且 比电脑更加方便，小巧能随身携带。再仔细想想，喜欢在网上购物的都是什么人呢？购物是是女生的天性，所有肯定是女生占大多数的。不是有句话是这么说的，一个成功男人的背后，站的是无数的败家娘们。但是很多女生都是不喜欢玩电脑。智能 就提供的这个方便。可以看到 网民有6.56亿多，拿 购物的用户达到4.01亿。而且这个数据只会是越来越多的。既然电子商务能在这么短的时间就改变我们的购物模式，销售模式。那他肯定是有相比传统商务不可比拟的优势的，下面我们一起来看一下，电商到底有哪些优势。他的优势分为两个方面，一个是对企业的，也就是卖家；一个是对个人的，也就是买家。首先，对于企业：（举例讲解）1、 减少了产品销售的中间环节，改变了市场的结构2、 在时空上扩展了企业的销售，为企业提供巨大的潜在顾客群，给企业带来了无限的发展机会3、 节省了企业的营销费用，提高了企业的营销效率4、 为虚拟企业和商铺的出现创造了条件5、 有利于塑造企业形象，提升企业的知名度前面介绍了企业的优势，也就是卖家，有卖家，当然也的有买家了。下面我们来说下对于我们买家，电商的优势有哪些？（举例讲解）1、 方便顾客购物2、 可以根据自身的需求定制产品3、 足不出户购买物美价廉的商品现在我们来总结一下买家和卖家的优势国内三大主流平台类型：B2B、B2C、C2Cbusiness ：商务、商业customer：顾客、客户B2B：商家与商家进行交易 如阿里巴巴 慧聪网像厂家跟供应商的关系就是一个b2b的模式B2C：商家与个人进行交易 天猫 京东 亚马逊村口小卖部卖东西给我们，也属于商家对个人，也就是b2c的模式C2C:个人与个人进行交易 淘宝淘宝他本身是不买卖商品的。他只是一个平台。就像麻将馆，打牌的都是个人，他自己只是收个台费。我们第一个学期学习的就是c2c模式的电商 ，也就是淘宝网布置作业：注册淘宝账号并实名认证课后记要：促进电子商务发展奖励办法（试行）第一章总则第一条为加快推动我市电子商务产业发展和电子商务进农村综合示范工作，促进产业结构优化升级，加速全市经济和社会信息化进程，依据国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见（国办发20052号）、国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见（国发202124号）及财政部办公厅、商务部办公厅关于开展电子商务进农村综合示范的通知（财办建202141号）、湖北省电子商务进农村综合示范实施方案（鄂商办发202129号）等政策规定，结合我市实际，特制定本办法。第二条本办法适用于在枣阳市依法设立的电子商务企业。本办法所称电子商务企业为利用互联网实现业务，通过信息网络以电子数据信息流通的方式进行经营活动的企业，包括从事商家间（企业对企业-B2B）的网上采购和批发的企业、从事个人网上购物的企业（企业对消费者-B2C）、为网上交易的买卖双方提供交易平台的企业（第三方电子商务）。第三条本办法所称“电子商务企业”包括以下类型：（一）平台型电子商务企业：运营第三方电子商务交易服务平台，供商品或者服务交易双方进行在线交易的企业；（二）运营型电子商务企业：运营电子商务网站，集商品展示、商品交易、订单管理、顾客管理、供应链管理等业务流程于一体的企业；（三）服务型电子商务企业：为上述企业提供网络营销技术服务、信用服务、认证服务、供应链管理服务、运营外包服务等的企业；（四）结算型电子商务企业：运用网络系统开展电子商务支付结算业务，为供应方和采购方提供境内外的本外币支付的企业；（五）应用型电子商务企业：依托于第三方电子商务交易服务平台，进行商品展示、商品交易、订单管理、顾客管理等的企业。第四条市商务行政主管部门是市电子商务企业认定的主管部门，会同市财政、工商、税务等相关部门，共同做好电子商务企业认定工作。第五条市财政设立电子商务发展专项资金，从电子商务进农村项目资金及市政府配套资金等资金中筹集。第二章对本地电子商务产业的奖励和扶持第六条对通过B2B、B2C等电子商务形式实现年销售收入首次突破500万元、1000万元、3000万元的企业法人，分别按5万元、10万元、20万元给予一次性奖励。第七条大力扶持网货供应商。对从事我市地产品加工包装的企业、专业合作社等，专门为电商提供优质网货产品的，经考核，年供货线上销售额100万元以上的企业，奖励1万元；年供货线上销售额200万元以上的企业，奖励2万元；年供货线上销售额300万元以上的企业，奖励3万元；年供货销售额500万元以上的企业，奖励5万元。第八条鼓励生产企业创新开发适合网络销售的新产品并上线销售，新产品单品线上年销售额超过20万元，奖励5000元；年销售额超过50万元，奖励1万元；年销售额超过100万元，奖励2万元。第九条市内法人企业通过落户我市的第三方电子商务企业平台开展网上交易、结算等电子商务活动，网上年零售总额达到300万元以上的，按照其实际发生的网络服务年费的30%给予奖励，奖励年限为三年，累计奖励金额最高不超过5万元，企业加入多家第三方电子商务企业平台的不重复享受。第十条对年会员会费收入超过50万元的市内第三方电子商务服务平台，注册收费会员突破1000户、3000户的，分别按5万元、10万元给予一次性奖励。第十一条建设市级电子商务促进中心，供本市电商企业入驻，并对入驻费用予以适当减免。大力推进电子商务专业园区和电子商城建设，规划建设电子商务专业园区，在园区内建设具有较高水平和较大规模的电子商城，吸引国内外有实力的电子商务企业入驻。第十二条经认定为国家级电子商务示范基地的，给予组织管理单位50万元的一次性奖励。第十三条本市城乡居民自主创业，从事电商产业的，均可申请最高不超过10万元的小额担保贷款，并在限额内给予财政贴息。对本市城乡居民合伙经营或创办电商企业的，可按每人不超过10万元、总额不超过50万元的额度实行“捆绑式”贷款。第十四条具有下列情形之一的，报经市政府同意，实行“一事一议”，给予更加优惠的扶持和奖励办法：（一）在我市投资建设电子商务专业园区和电子商城；（二）国内外知名的电子商务企业在我市投资建设对我市电子商务发展有重大影响的项目；（三）通过对外兼并重组和上市融资引进外资的电子商务企业；（四）其他涉及电子商务重大项目。第三章电子商务进农村项目的扶持和奖励第十五条市商务行政主管部门根据上级文件要求依法按程序选择综合实力强、网络体系完备、社会影响力大的大型龙头流通电商企业作为战略合作方，负责承担电子商务进农村综合示范项目建设，建成市级运营中心和市、镇、村三级网络体系，并按有关规定给予适当扶持和奖励。（一）运营中心建设奖励对承办企业配套完善运营中心（含地产品展示馆）所产生的固定资产新增投入部分，据实核算，一次性给予30%的奖励，最高奖励不超过50万元。运营中心运行维护费用（指后台维护、系统升级、数据分析等相关的人工和资源费用），每年按实际产生费用的50%给予奖励，最高额度不超过100万元/年，奖励时限三年。（二）品牌推广奖励打造推介具有枣阳特色和代表性的网络产品，并利用电商平台开展市域特色网络促销活动，活动期间产品销售额超过500万元/年，给予推广营销费用30%的奖励，最高额度不超过150万元/年，奖励时限三年。（三）网点建设及运营奖励对合作企业在规定时间内完成相应数量的市、镇两级仓储配送服务中心及村级网点建设，按照基础设施实际完成固定资产投资的50%给予一次性奖励。其中，市级仓储配送服务中心奖励金额最高不超过200万元；镇级仓储配送服务中心奖励金额最高不超过10万元；村级网点奖励金额最高不超过2万元。对物流配送车辆购置费用按50%予以一次性奖励，奖励金额最高不超过200万元。对物流配送运营费用（指车辆运行、售后服务、人力资源成本），每年按实际发生费用的30%给予奖励，最高额度不超过100万元/年，时限三年。对镇级仓储配送服务中心及村级网点的运行维护费用（指后台维护、系统升级、数据分析等相关的人工和资源费用），每年按实际产生费用据实核算，按50%予以奖励，最高额度不超过300万元/年，时限三年。对正常运营的每个村级网点承办人每年给予3000元的运营费用奖励，时限三年。（四）系统整合奖励将农村公共服务运行维护机制建设、邮乐网和 访销系统、阳光农廉网信息管理系统、大众创业万众创新信息管理系统、农村网格化管理系统、第三方及当地物流配送系统等专项管理系统及话费充缴、水电缴费、信用卡还款、代买代销等便民服务纳入网络体系建设，根据系统运行情况，每年按实际产生的运行维护费用据实核算，全额奖励，最高不超过200万元/年，时限三年。第十六条市商务行政主管部门依照有关政策规定，组织开展电子商务培训工作，具体培训办法另行制定。第十七条鼓励本市电商企业在国内知名第三方平台（如京东、淘宝、1号店等）建立枣阳地方特色馆，对在该第三方平台建成开馆的电商企业，经商务部门认定，按其建馆直接费用据实核算后，予以一次性全额奖励，最高金额不超过150万元，全市奖励企业按先后顺序最多不超过三家。建馆后，每馆年度销售枣阳本地产品超过500万元的，每馆奖励运营费用50万元/年，时限三年。第十八条对为本地电商企业产品互联网化提供设计、包装、信用认证、网络营销等技术服务的企业，年营业收入超过100万元的，给予10万元/年的奖励，时限三年。第十九条建立本地产品质量认证、产品溯源、检验检疫等质量监控体系，并给予适当奖励，奖励办法由市商务行政主管部门商相关部门另行制定。第四章附则第二十条市财政、市商务行政主管部门联合制定年度绩效考评办法，对拟奖励的企业进行评审，予以奖励。 市审计部门每年对奖励资金的使用情况进行审计，对违法违规使用奖励资金的行为，一经发现，对相关部门和责任人依法依规进行责任追究。 第二十一条本办法所指的销售额、营业额均以税务部门开据的正规发票为依据。对因虚假申报获得奖励的单位和个人，一经查实，立即取消所享受的奖励，全额追缴奖励资金，由相关部门对责任单位和责任人依法进行查处；构成犯罪的，依法追究刑事责任。第二十二条本办法由市商务局、市财政局负责解释。第二十三条本办法自2021年1月1日起施行，有效期三年。如遇国家相关政策调整需予以修订的，按新修订的办法执行。原枣阳市促进电子商务发展暂行办法（枣政办发202148号）予以废止。【答案】A出生年月 D 835. 下列关于查询设计器的说法中错误的是_。B. REPLACE 工资 WITH工资+100returnD. SELECT AVG(成绩) FROM学生,选课WHERE学生.学号=选课.学号 AND姓名=”刘明”【答案】AclearA、个网段 B、个中继器 C、个网段可挂接设备 D、个网段可挂接14. 查询设计器的排序依据选项卡的作用相当于SELECT命令中的_短语。互联网上的品牌格局正在发生什么变化？ 品牌又该如何在“品消合一，渠道共创”的新模式下脱颖而出？丁杰为贝恩公司全球合伙人，常驻北京。布鲁诺 ( Bruno Lannes ) 为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 韩微文为贝恩公司全球合伙人，常驻上海。 三位均为贝恩公司消费品与零售业务的领导成员。 作者特别感谢贝恩公司的董事经理姚听听，资深顾问周蔚圆以及助理顾问黄彧晗、岳野为本报告做出的贡献。特别鸣谢 提供关于阿里巴巴零售平台品牌类型分布的数据支持，以及对于线上创新商业模式的研究 2021 版权归贝恩公司所有摘 要中国的互联网购物人群在2021年达到了3.6亿，并且仍以每天16万人的速度继续增加。线上消费者也在不 断升级，越来越追求产品品质，推动品牌商的电商战略和投资方向做出相应调整。为了了解电商模式在中 国市场的演变历程，以及品牌如何在中国这个全球最大的电商市场中调整和改变他们的战略，贝恩公司携 手阿里研究院对中国电商市场开展合作研究，通过分析独家的品牌交易数据，捕捉瞬息万变的市场动向， 预测未来发展趋势。中国线上零售渗透率在2021年创下历史新高，达到11%，总价值约2.9万亿人民币，贝恩公司预计这一数字 在2021年将分别达到22%及10万亿人民币。当前电商市场的四大趋势，将在未来数年中持续并深化：市场日趋规范化，B2C进一步扩大市占率，将从目前的约50%的市场份额，以年均30%左右的增速增长， 预计2021年达到线上交易70%。网购与日常生活更紧密结合，移动电商在2021年首次超过PC电商，约占55%的线上零售份额，预计到2021年将达到70%。过去一年，综合型平台纷纷建立更紧密的战略联盟，以应对垂直和品牌独立网站发起的挑战，例如阿里 巴巴战略投资苏宁，京东入股永辉超市，京东和腾讯的社交+电商的京腾计划。利用线下店或社交平台， 掌控消费者信息，打造更多触点。跨境电商飞速增长，使得“买遍全球”成为现实，预计将实现30%的复合年增长率，有望在2021年达 到1万亿总量。量变带来质变，标志“互联网+品牌”时代的到来一方面，互联网日益品牌化。得益于消费升级和对品质的关注，并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便 宜和更高效的入口。我们看到，过去3年间阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%，形 成了1万亿人民币的新增品牌销售额，折合为人均新增约750元的品牌支出，相当于中国零售市场规模的4%。总体而言，中小长尾品牌在线上获得更快速成长，不再如同线下受限于渠道和资本牵制，而通过评论等低成 本途径传播和塑造。其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%，超过大 品牌的53%。不同品类表现不同，大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导，例如在消费类电子产品中超过 70%；而中小长尾品牌在个性化要求高的品类中占主要份额，例如服装中大品牌份额低于10%，而长尾品牌 的份额达到50%左右。然而，大品牌在互联网助力下获得广大低线城市和农村市场中的公平竞争机会。我们看到绝大多数品类中 大品牌在3、4线城市占比与1、2线一致，甚至在消费类电子和食品中略胜一筹。互联网弥补了大品牌在低线 城市缺乏高效实体分销体系的劣势，并随着线上渗透率和可支配收入不断提高，提供更大战场。另一方面，品牌也日益互联网化。线上品牌化率的提升无疑将孵化出更多创新商业模式，对品牌商来说有重 大意义。这要求打破传统通过渠道间接接触消费者，“渠道为王”单向品牌建设的方式，转为“品消合一， 渠道共创”，即品牌和消费者共同创造品牌，并借用新兴渠道提供的跨价值链各个触点。在这个转型过程中，品牌商必须从清晰的数字化目标入手，建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式，包括 研发和供应链、营销和客户关系管理、渠道；并对组织和基础设施进行互联网化改造。通过我们的研究及领 先企业的深入访谈，我们归纳出数字化转型“全景图”，并且发现不同阶段企业往往具有不同关注。起步者，将线下既定商业模式和产品拓展到线上，作为线下的补充销售和营销渠道，辅以微型数字销售 团队。领跑者，则全面整合线上线下，从而更精准、更高效面向不同消费者提供有针对性地产品和服务，塑造 多触点无缝体验。这些庞大的改造，往往由一个全功能甚至与线下整合的数字化团队推动。颠覆者，打破既定商业模式，由消费者引领品牌创造、传播及营销全过程，重新设计价值链的各个环节， 并由小微化利益共同体服务不同消费群。在互联网的“品消合一，渠道共创”的新模式影响下，无论品牌打算紧跟市场步伐还是颠覆既有模式，如 何从为数众多的商业模式中寻求适合自身的转型路径显得至关重要。贝恩已经确立严格的三步式流程，从该 数字化转型“全景图”出发，为品牌量身定做数字化转型路线。品牌需要从一系列关键评估性问题入手，包 括总体战略、行业及公司数字化转型进展评估，设计数字化愿景、可资利用的资源以及动员方法等。一、中国电子商务市场总览2021年中国线上零售市场渗透率达到了11%的历史新高，在总额上达到2.9万亿人民币。预期到2021年，线 上渗透率将进一步增长到22%，总计达到10万亿人民币。随着可支配收入的增长和物流基础设施条件的进一 步改善，三四线城市将成为未来的主要增长动力 ( 图1 )。市场份额的增长集中在少数品类：其中六大商品品类，服装、家电和消费电子产品、母婴用品、食品、家 居、美妆及个人护理，贡献了60%的市场份额。其中母婴用品引领增长，预计在未来5年达到40%的复合年 增长率。此外，所有品类的线上零售渗透率预计都会增长，但一些标准化品类会触顶，比如家电和消费电子 类产品。而对于单价较低的商品品类，如包装食品，线上零售渗透率依然高度依赖于物流条件的完善和模式 的演进，即“最后一公里配送”( 图2 )。B2C成为电商领域的主旋律：B2C在整个市场份额中的比重，有望从当前的50%进一步增长至2021年的70%， 而导致这种趋势的原因主要有以下两点：电商与日俱增的品牌影响力强化了其线上的掌控能力，而消费者在 诸多选择中青睐于更加优质的商品和服务。垂直和品牌独立网站，凭借为消费者提供更好的互动和服务，正在 挑战综合型平台的地位。“微店”紧随其后，预计也将在2021年前将保持40%的年均复合增长率。但由于 商业模式受好友数量的局限，以及大部分卖家都不是专职卖家等原因，尚不会对现有竞争格局造成重大挑战。移动电商的发展达到临界点：移动互联网电商预计将在2021年第一次超越PC电商，占据55%的线上零售份额， 这个数字预计将在2021年进一步达到70%。这一强劲的增长势头得益于中国不断增长的智能 渗透率，图 1: 中国线上零售市场规模及线上渗透率将持续增长 () (%)CAGR (14-20E)10100%22%9.4866.07.18.315%8021%604.843.84020.81.31.92.9 2026%0202102021202120212021E2021E2021E2021E2021E2021E5%6%9%11%14%16%18%20%21%22%B2CC2CCEIC图 2: 各品类的渗透率均会增长100%2021=107555 50255035352510-250 /枉/202120212021澝澝澝澝澝澝CEIC预计在2021年达到80%。而日益丰富的移动电商生态体系也满足了消费者对更加碎片化、应景化、线上 线下整合化的消费体验需求。更多形式的电商结盟成为大势所趋：为了响应市场跟随者发起的冲击，综合型平台正建立线上线下联盟，更 好地利用和变现消费者数据、增加客户历程中的触点和提供更优质的服务。例如今年阿里巴巴和苏宁的战略 合作，苏宁辐射全国的1600多家线下门店、3000个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里 巴巴强大的线上体系实现无缝对接，在产品展示、线下体验和售后服务方面进行全能支持。类似的我们也看 到，京东入股永辉超市、腾讯与京东推出社交+电商的京腾计划。在未来的几年里，我们可能会看到更多形 式的战略合作，如综合型平台与垂直平台、线上与线下、电商与搜索和社交网站等等。跨境电商的发展使得“买遍全球”成为现实：跨境电商预计将为在线总消费量贡献更高的份额，预计将实现 30%的复合年增长率，有望在2021年达到1万亿总量。其中，食品和母婴用品将引领增长，到2021年的复合 增长率将超过30%。鉴于中国特殊的消费环境，使得那些强调安全性的品类，如食品和母婴用品，以及国内 外价差较大的品类，如服装和消费电子的商品成为在线跨境购买的主力。跨境电商的迅猛发展使得那些还没 有进入或者刚刚进入中国市场的国际品牌获得了更多的关注，降低了建立品牌知名度和分销网络的成本。但 跨境电商的崛起也是双刃剑，随着中国的网购人群越来越懂得货比三家，如何制定全球的价格体系对于国 际品牌将是一个挑战。随着中国电子商务从量变发展到质变，互联网上的品牌格局正在发生什么变化？品牌又该如何借助互联网在 蓬勃的中国电商市场上脱颖而出？二、互联网品牌化中国电子商务发育的土壤与发达国家截然不同，由于幅员辽阔，城乡隔阂，交易成本高昂，传统品牌发展一 直落后。淘宝的出现第一次打造出全国统一大市场，极大地丰富了产品供给，满足了消费者的基本需求。与 此同时，早期消费者更加关注价格，导致无论线上线下非品牌化态势明显。天猫的崛起标志着第二阶段的出现。为消费者提供了便捷、便宜和高效的品牌入口，互联网帮助集中客户 需求，使渠道扁平化以提供平易近人的价格，并推动品牌渗透到三四线城市。与此同时，消费者朦胧产生品 牌意识，希望买到更好品质的商品，由此也助力了品牌在线上的成长。根据艾瑞咨询2021年的网络购物用户 调研，48%受访者选择产品质量为网购影响因素，这一比例甚至超越了价格，成为最主要的考量因素。而在 2021年的调研中，质量排在价格和卖家信誉之后，仅位列第三。线上市场和消费者的升级，成为新一轮互联 网品牌化的重要推动力量。在这两种作用下，代表中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高 了7个百分点，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%，也意味着人均新增 约750元品牌支出 ( 图3 )。其中，大品牌是指在全国范围有分销网络，具有较高知名度的国际品牌和国内品 牌，例如优衣库、诺优能。区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌，例如百草味、丹姿。 淘品牌是指诞生于互联网，并且具有一定知名度的纯线上品牌，例如韩都衣舍、三只松鼠。非知名品牌是 指有注册商标，分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内，品牌建设投入较少，例如可媚。无品 牌是指无注册商标，或品牌属性不强（如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠 物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等） ，或根据当前品牌库尚无法识别的新品牌。图 3: 阿里巴巴零售平台线上品牌化率提升了7个百分点，新增1万亿元品牌销售额*100%806040(65%)+7% 1* 4% [phone]% 25*澝* 20212021 logo 澝澝澝澝澝*/?澝澝澝澝澝 澞 这一现象的背后，长尾品牌快速崛起，起到了主要推动作用。我们看到，过去3年，区域品牌和淘品牌的复 合年增长率为74%，非知名品牌达到69%，市场占有率分别增加了6%和4% ( 图4 )。究其原因，主要由于线下品牌靠大量资本投入打造营销推广、渠道布局、以及终端。大品牌借资本规模建立 壁垒，而互联网则营造相对低成本和高效的公平竞争舞台。首先，线上提供了更低成本和更高效的营销推广。在线下世界，大品牌依靠高成本的市场营销建立支配 性优势。但是在互联网时代，品牌逐渐被信用评价、信息披露、店铺评分、社交网络评价等解构，形成 多元化的商品标识机制，从而让小而美的长尾品牌也获得与大品牌一样的均等机会。线上提供了品牌与 消费者直接互动的机会，品牌可以通过互动社区增加消费者粘性，并且从线上实时高效的评价体系中收 集反馈， 大大提升营销效率。其次，线上分销辐射范围广，层级少，可以更高效地锁定分散的客户，不再依赖于线下复杂且高成本的 渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样，直接面向全国13亿人的大市场。第三，在线上建立品牌终端的门槛大大降低了。例如，在一线城市开设一家服装店，门店的设立和人员 费用通常占销售额的20-35%，而相应的线上店只需付出相当于销售额5-10%的平台费用以及5-7%的物流 费用，相较于设立线下店节省了约一半的费用。具体来看，不同品类的品牌化差异明显 ( 图5 )。由于消费者对于服装的个性化要求更高，并且容易受消费者 相互分享影响，使得服装品类的市场非常分散，品牌化最慢，大品牌仅占据8%的市场份额。值得一提的是， 服装品类的众多更贴近消费者、变化迅速的淘品牌反倒成为品牌化的主要推力。例如韩都衣舍，过去6年间 从300万年销售额飞速增长到2021年的15亿，一跃成为淘品牌中的佼佼者。由于服装行业的高度分散化和对图 4: 尽管所有品牌类型都在增长，但长尾品牌似乎从电商中获益更多* (2021-2021)80%7074%69%6053%5040302010020212021 25%27%-2%21%16%+6%18%14%+4%*澝 logo图 5: 各品类的渗透率均会增长80% 100%+1%-1%80-6%+6%+3%-1%6040+3%20+1%-3%0+6%+24%-24%+7%+1%-14%+12%+2%-13%+2%-6%2021202120212021202120212021202120212021澝澝澝澝澝澝澝澝澝枉logo澝澝澝澝澝*/?澝澝澝澝澝 澞个性化要求的不断提升，即使是韩都衣舍这样的领先淘品牌，也在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者 个性化差异化需求。然而，另一些品类中，例如消费类电子产品，大品牌一马当先。一方面得益于其标准化 生产的规模效应，另一方面也是因为对于此类复杂度较高，需要对产品特性有专业研究判断的产品，大品牌 依旧对于产品的质量和价值有着强大的背书效应，能够大幅提升成交效率。同样的，对于那些强调安全性的 商品品类，消费者往往也青睐大品牌。例如母婴用品中，80%的婴儿配方奶粉和婴儿食品来自大品牌。另一方面，大品牌在低线城市也出人意料的备受青睐。例如，在三四线城市，约有72%的消费类电子产品来 自大品牌，甚至比一二线城市还高出约4% ( 图6 )。在线下，大品牌的市场主要聚焦在人均收入和商业面积 更高的一二线城市。即使是为数不多的渠道下沉的大品牌，也由于在低线级城市的客户密度不够，加之层层 分销体系收取较高的渠道加价，其产品的价格较之一二线城市更较高，选择更少。而线上则有助于解决在低 线城市深度分销的难题，因为互联网大大弱化了地域的区别，把兴趣相投的消费者不分地域地聚合在一起。 可以预见的是，随着线上渗透率和人均收入的进一步增长，低线城市将成为大品牌施展拳脚的更大商业战场。与此同时，互联网电商平台通过高曝光率、大数据甄别和快速反应，有力打击假冒伪劣产品。借助线上更 透明公开的信息，假货一旦被曝光就无处藏身，将面对所有消费者。同时，各种智能化手段提高了打假