专科毕业报告写作和选题要求及编辑规定--市场营销专业.doc

专科毕业报告写作和选题要求及编辑规定--市场营销专业

南开大学成人高等教育
高起专毕业报告

网络新媒体的营销策略研究

学 号：
12092553990011
姓 名：
卢慧
学 院：
现代远程教育学院
学习中心：
西乡成校奥鹏学习中心
教学站：
直属学习中心的学生不用填写
专 业：
市场营销
完成日期：
二O一四年九月

有人说：“台风来了猪也会飞起来。”
基于互联网时代下的新媒体营销策略研究

摘要：互联网时代的到来，使本来营销环境加速变革。不知道哪位大佬在演讲的时候说了一句，台风来的时候猪也能飞起来。从此网络上便流行起来了。这句话说不是贬义，是指在时代变迁的时候能懂得抓住实机借力打力的个人和企业，能借机起飞。互联网时代，网络新媒体营销正当时那么我们就针对当下的网络新媒体营销微博、微信、各类SNS网站等进行研究和探讨。
关键词：互联网时代新媒体营销 营销策略
互联网时代，信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产演变成服务，这也推动了新媒体的发展。新媒体的出现不仅刺激了老媒体，而且改变了受众的思维生活方式。新媒体营销是借助于参与式媒介，注重与消费者的互动，在企业市场竞争中发挥越来越重要的作用。如今新媒体受到极大的关注，企业利用各种新媒体营销手段满足顾客需求，获得收益，使它的营销形式和内容不断丰富。
一、 互联网时代与新媒体营销
1. 互联网时代
1） Web1.0，门户时代。典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动。从1997年中国互联网正式进入商业时代，到2002年这段时间，代表产品有新浪、搜狐、网易等门户网站。
2） Web2.0，搜索/社交时代。典型特点是UGC（用户生产内容），实现了人与人之间双向的互动。方兴东创造了博客中国，开启了用户生成内容的时代，典型产品如新浪微博、人人网等。
3） Web3.0，大互联时代。典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。由智能手机为代表的移动互联网开端，在真正的物联网时代将盛行。现在仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代一定是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。
2.新媒体营销概念
新媒体主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应。另外，一些原本存在但未被广泛用于商业的，随着营销的发展重新体现价值，也成为新媒体。本文所探讨的新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是基于互联网出现的微信、门户网站、网络视频、博客等类型的网络社区型新媒体。新媒体营销是指企业借助于基于互联网的新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。它是信息时代的产物，提供给企业更加宽阔的营销平台，企业只有利用好新媒体，才能争取忠诚客户，不被市场竞争淘汰。
二、 新媒体营销的特点：
1、 新媒体营销直观、高效、互动性强 
利用新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，这使得内容更加的生动形象，直观性强，便于传播和理解，在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，节省时间，提高效率。
2、目标客户精准定向
新媒体涵盖着丰富多彩和多样化的内容，微信、微博、博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，浩瀚如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等的讨论都展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台大量数据的分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据。
3、与用户的距离拉近
相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程中，接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，这使传播方式发生了根本的变化。移动网络及移动设备的普及，使得信息的实时及跨越时空的传播成为可能。因此，新媒体营销实现了信息传播的随时随地，营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销，大大降低了产品投放市场前的风险。例如，小米在推出产品之前会通过其官方微博征求用户的意见，根据用户的要求进行产品的设计研发及改进，使其产品深入人心。
4、企业宣传成本降低
上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。”首先，通过社交媒体，企业可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，就可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。例如，杜蕾斯在2011年打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”以及微信的“陪聊”等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。” 对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。
当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。
三、新媒体营销策略研究
　　（一）新媒体营销模式
　　1． 微信营销
　　中国智能手机用户已经突破4亿。北京时间2014年2月14日消息，据《纽约时报》网络版报道，市场研究公司Forrester称，智能手机用户数量四年内将达到10亿，其中许多人将用这些设备办公。因此，企业需要着力思索如何用手机产品吸引客户。随着使用习惯的转变，用户形成了对手机上网的无限依赖，微信作为移动互联网第一应用，凭借其独特的产品定位及良好的用户体验，已经成为移动端用户的必备应用。微信拥有移动互联网史上最强大的用户量基础，智能手机以其获取信息、沟通联系的方便性挤占了人们对于传统媒体甚至互联网媒体的关注时间。企业公众账号作为微信一大创新性产品举措，为企业与其目标消费者群体进行互动营销提供了非常巧妙的切入点。
　　2． 微博营销
　　据相关统计，新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿，每天日登陆数超过了4000万。这部分群体有着一些共同的特点，即对新鲜事物比较敏感，也是在网上购物比较活跃的群体，同时具有很强的购买力。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。
　　3． 微电影营销
　　微电影是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时状态下观看的影视作品。微电影既是加长版的广告片也是精华版的电影，它是广告，同时传递了电影的剧情。它在紧张的生活节奏中，快速地如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。它的火爆再次将营销的模式变得温情而抢眼。微电影不同于商业化的影视大片，也不同于视频短片，它的营销手段与效果评估也与微博等类似，是介于代表大众言论的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。
　　4． 网站营销（主要是社交网站）
社交网络营销型网站人们称之社交站，它是web2.0或新世纪的交流平台，企业必须把社交站当作自己的优势，因为它们有大量的免费流量。
（二）新媒体营销建议
　　1． 新媒体与传统媒体有机结合
　　传统媒体，如传统的三大媒介——电视、广播、报刊，有其各自的优点。电视相对来说覆盖面还是非常广的，对于一些中老年和儿童群体，仍然是其获取信息的主要渠道所以，在新媒体营销的应用方面，企业要把新媒体和传统媒体相结合，以达到最佳的传播效果。
　　2． 精选新媒体模式
　　新媒体主要的模式，如微信、微博、博客、微电影和网站营销都有广泛的受众群体，企业要精选新媒体形式及具体的网站进行新媒体营销。以微博为例，新浪微博较为成熟，腾讯微博人气比较火爆。
　　3． 内容致胜
　　“本来生活网”的褚橙营销走的是内容营销路线。笔者在微信朋友圈上曾经看过描写褚时健的文章，而这篇博文也引起人们对于以其姓氏命名的“褚橙”的关注。在2012年11月5日上午10点，褚橙在电商本来生活网开卖，“褚橙”可以说是“秒售”，前5分钟800箱被抢购；24小时内售出了1500箱；4天卖出了3000多箱；5天卖出20吨。褚橙进京也引起了微博热议，王石在微博上感慨褚时健在低谷的反弹力，许多名人纷纷发微博热议。
在预售期内，本来生活网站就推出一系列个性化包装，那些印有“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”等幽默温馨话语的包装箱，推出没多久就在本来生活网上售罄，可见其受欢迎程度。从电商品牌营销的角度，本来生活网选择了一个有爆点的产品，通过对一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。所以，一个品牌在品牌基础还比较薄弱的背景下，要在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个“明星”产品，利用其与品牌的捆绑营销来达成实效目标。
（三）新媒体营销应用实例——小米公司
小米公司于2011年8月发布第一款手机后，不到三年的时间，2013年小米共销售手机1870万台，实现含税销售额316亿元，净利润达30亿元人民币，是当年中国最赚钱的手机企业。当然，除了小米手机本身具有强大的功能之外，其高超地利用互联网新媒体营销的手段也是促成小米手机销售神话极其重要原因。小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。同时，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等“烧钱”式营销。
 消息称，截至2013年5月底，小米的微信账号已经有106万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。
 　小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。
　　四、结语
　　随着科技的不断进步，网络新媒体给营销方式带来了新的生机和活力。作为新媒体营销，创新仍然是其主旋律，包括内容的创新、形式的创新等，给消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜。企业要转变观念，与时俱进，灵活有效地运用新媒体营销。台风来了你起飞了么？
参考文献：
　　[1]程小永,李国建.微信营销解密[M]北京:机械工业出版社,2013.
　　[2]严翔.中小企业新媒体营销现状调查分析[J].市场研究,2013(10).
　　[3]侯晓飞.探析新媒体营销应用[J].胜利油田党校学报,2009(03).

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