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如何利用金融工具进行产品营销创新

　　内容摘要：本文在对传统营销方法财务缺陷进行分析的基础上，结合实务和金融与财务理论，提出了如何利用银行承兑汇票进行产品营销的新模式，并利用实际案例对传统营销模式与新营销模式的绩效进行了对比分析。
　　关键词：金融工具 产品营销 模式
　　随着科学技术的发展和消费者收入水平的提高，每个公司都认识到了市场营销的关键性、并树立了正确的营销观念，尤其是在营销手段和组合方面有不断的创新。
　　产品传统营销方法
　　传统的营销方法可概括为“8P”：
　　产品：即通过产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计方面实现差异化来赢得更多的顾客。
　　价格：即通过改变产品价格、实行价格折扣或折让、改变付款期限和信用条件来提高销售量，从而实现产品销售收入增加。
　　销售渠道：销售渠道是一项关键性的外部资源，是公司将其产品有效快速推向市场的重要载体，大凡成功的公司在销售网络的构建、覆盖面、管理专业化方面都有其他公司无法比拟之处。
　　促销：即公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的活动，一般包括雇佣、培训和激励销售人员；广告；公共关系；直接营销和网上营销。
　　人：企业雇员的外在形象和气质、内在素质以及专业能力能够给顾客传递公司所提供服务的质量信息，所以现在企业提高对自己员工的要求也是一种有效的营销手段。
　　有形展示：有形展示是指一切可传达企业产品和服务特色及优点的有形组成部分：包括工作环境以及所有用以帮助产品和服务生产的一切实体产品和设施。
　　过程：即顾客获得产品或服务前所必经的过程，企业通过对该过程的管理，使得顾客体验到企业产品和服务的差异性，强化顾客满意度和忠诚度。
　　包装：包装应该归属于产品的营销手段，包装是整体产品的一部分，通过包装能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。

　　产品传统营销方法的弊端
　　公司无论采用上述“8P”中的一种工具或多种工具，都会发生相关的成本，具体来讲会影响到公司损益报表中的主营业务收入、主营业务成本、管理费用、营业费用，如果营销组合主要影响主营业务收入和主营业务成本，则会影响公司的毛利；如果营销组合主要影响主营业务收入和主营业务成本以及管理费用和营业费用，则会影响公司税前利润。所以，公司在采用传统营销组合时常伴随着公司高昂的成本费用支出，这在很大程度上抵消进行营销组合所带来的利益，这也是传统营销组合方法的弊端之所在。
　　因此，很多公司都在寻求在产品或服务销售效果一定的情况下，尽可能的减少营销组合支出，从而增加毛利或者税前利润，下面笔者将从财务管理角度提出一种新的营销模式。
　　利用金融工具进行产品营销的模式
　　传统的营销手段已为公司所熟知，而且传统的营销手段也容易被同行或者其他企业所模仿，所以一个公司要想提高销售额或者销售量，必须在营销手段方面有所创新方可获得成功。利用金融工具进行产品营销就是笔者根据金融实务与理论结合所研究出的一种有效营销方法。
　　新营销模式构建的基本原理
　　该营销模式所涉及的当事人是企业与银行，所涉及的金融工具是银行承兑汇票，下面将阐述企业如何利用银行承兑汇票来进行产品的销售。
　　在该营销模式中，企业将产品主要销售给与自己关系密切的银行，银行之所以接受企业的产品，主要是为吸引该企业更多的存款或者为该企业贷款，这与银行多需存款，多放贷款给优质客户的心理特征相符。这里，企业并不是简单的将一笔资金存入某银行同时获得该银行的订单，如果是这样，那么企业为增加更多的银行订单则需要动用企业更多的现金，这显然得不偿失。该模式的巧妙之处在于企业只需一笔启动资金，然后利用银行承兑汇票进行存款额和贷款额放大，从而实现滚动销售。以KLMY公司为例，说明
　　KLMY公司在当地工商银行有2000万元的银行存款，工商银行以该笔存款作质押、并根据该公司的信用级别，以存款额的倍对该公司开具银行承兑汇票，因此，KLMY公司可获得6个月期限、数额为5000万元的银行承兑汇票1；KLMY公司用上述5000万元的银行承兑汇票1在建设银行或中国银行进行贴现，可得到4925万元的银行存款，KLMY公司以自有资金补充75万元，正好为5000万元；KLMY公司再用这笔5000万元到A银行存款，以A银行5000万元存款作质押，再开具6个月5000万元的银行承兑汇票2，用银行承兑汇票2到B银行进行贴现4925万元，KLMY公司再补充自有资金75万元，又可得到银行存款5000万元，又以这5000万元进行再质押再贴现，以此循环，周而复始……
　　上述资金运动过程中，KLMY公司选择在哪家银行进行存款和贴现，公司具有很大的主动权，最终KLMY公司选择在哪家银行进行存款和贴现的条件是所选银行必须购买KLMY公司的产品：不仅存款银行必须向公司购买产品，且贴现银行也必须购买公司产品，实现双赢。
　　新营销模式下，对KLMY公司来讲，银行成了该公司的有效营销渠道和队伍，而且银行还可利用自己的客户资源进行KLMY公司产品的销售，大大节省了传统营销方法发生的成本和费用。

　　图示分析
　　利用金融工具进行产品营销的模式及原理如图1所示。
　　新模式营销的费用分析
　　利用金融工具进行产品营销，其本质可概括为：利用信用融资，又利用融资款存款，实现产品的销售。但是在该模式中，企业为此也付出了营销总代价。
　　代价1：公司向贴现银行所支付的贴现利息，按一年计算并用相对值考虑，公司支付的成本为3％
　　收益1：公司将贴现款存入存款银行收取的利息，按一年计算并用相对值考虑，公司收益为％
　　因此，公司为该模式所付出的营销总代价为3％－％＝％，而且这部分费用主要影响公司损益表中的财务费用，这与传统营销手段所影响的成本费用存在重大差异。
　　可见，公司利用该模式进行产品营销时，只要产品销售利润率大于％，企业总是有利可图，而且所付出的费用很低，公司最终几乎无风险的使产品毛利变为净利。
　　新营销模式的适用条件
　　任何营销模式不可能对所有的企业或者任何产品都适用，由于该营销模式的核心是利用金融工具进行信用放大，所以采用该模式的企业应具备以下条件：
　　企业应具备较强的资金实力：一方面企业必须具有采用该模式的杠杆资金；另一方面，企业具有足额银行存款以保证足额偿付到期的短期贷款，否则会面临资金链断裂的风险。
　　企业在银行方面具有良好的信用纪录以及公共关系，使得银行对企业有充分的信任感和依赖感，或者在银行心目中，该企业应是绝对的优质客户。
　　公司的产品最好对银行具有某种效用，这将会大大增加该模式的成功概率，或者说银行不是被强迫接受公司的产品，即银行即使不采购公司的产品也会到市场上寻找其他供应商购买类似产品。
　　传统营销方法与新营销模式的营销业绩比较
　　新营销模式经过理论上的成熟思考，已为HGSH公司成功实践，并取得了预期的业绩。HGSH公司主要产品为石油天然气，同时还生产和销售绿色产品——红花籽食用油，公司石油天然气的良好市场前景保证了公司具有充足的现金流，因此是银行重点青睐的优质客户，所以公司充分利用与银行的良好关系，以新营销模式推动公司绿色产品红花籽食用油的销售。HGSH公司在未采用新营销模式前主要以传统营销手段为主，但是由于该产品销售价格较高，为推动市场，HGSH公司花费了不少营销费用，最终获利不是很大，但是HGSH公司采用了新营销模式后，公司税前利润取得了大幅度提高。下面笔者将对HGSH公司采用新营销模式前后的绩效进行对比。
　　对比表1、表2可以看出，如果采用新营销模式，当销售40吨时，HGSH公司已经开始盈利，但是采用传统营销模式，HGSH公司还要亏损约27万元，可见采用新营销模式具有明显的效果；当采用传统营销模式时，公司亏损逐步减少时，而新营销模式下公司已经获得了可观的收益。根据HGSH公司反馈的信息，采用新营销模式下，HGSH公司2005全年共销售红花籽食用油230万元，实现税前利润120万元。
　　通过以上分析，HGSH公司采用新营销模式能够比传统营销模式取得更好的绩效。
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　　1.菲利普科特勒着，梅汝和梅清豪等译.营销管理——分析、计划、执行和控制.上海人民出版社，2001 现代商业银行经营与管理实务全书.青藏人民出版社，2005