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价值定位理论与传媒组织形象管理

　　摘要　本文在系统梳理现代企业形象管理“价值定位”理论的基础上，结合传媒组织的特殊性，构建相对全面和系统的传媒组织形象管理的理论框架与实施策略。
　　关键词　组织形象　价值定位　传媒组织
　　组织形象是公众对组织的整体认知与评价。良好的组织形象代表着公众对组织有着和谐一致的正面认知与评价，从根本上意味着组织的知名度、美誉度，代表着公众，包括内部员工和社会公众，对组织的信任和支持。任何性质组织的生存和发展都离不开公众的支持。都有创建和维护自身良好形象的必要，传媒也不例外。
　　一、传媒组织形象管理的必要性
　　围绕传媒组织整体而展开的形象管理活动，不仅有助于传媒组织赢得社会公众的支持，也直接关系到内部成员对传媒组织的归属感、责任心和信任度。同时，针对中国传媒同质化竞争的现状，传媒组织形象成为“公众对传媒的最为直观的认知结构同时又是媒体在市场中借以彰显内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体差异的最重要标志。”并且，“保持传媒注意力的动力机制是建立在‘预期报偿’的基础上，”也就是说受众对传媒组织的选择是建立在其对传媒能够提供多少价值的预期上，而构成预期的基础正是受众对传媒组织已有的认知与评价，即传媒组织的形象。所以，围绕传媒组织整体而展开的形象塑造活动，有助于传媒组织吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这也直接决定了受众、媒体广告客户的数量与质量。
　　长期以文化和事业单位定位的我国传媒组织对自身形象的重视起步较晚。许多传媒组织没有形象管理的职能部门。经营者往往认为传媒内容的传播就是传媒形象传播的全部；即使有了承担形象管理责任的部门，例如品牌部、公关部、营销部，但主要还是以媒体消费者为单一的公众对象、以传媒产品的营销为主要目的，缺少以高层管理者为主导、以现代企业形象管理理论为指导的系统的形象发展战略。在理论研究领域，我国传媒组织形象管理已有的相关研究主要着眼于形象获取方式，特别是具体业务手段。停留于对活动实践的总结，缺乏系统理论上的支持。
　　二、传媒形象管理基础——现代企业形象管理理论
　　根据迈尔斯和戴维斯(Miles＆Davies)1997年对于欧洲和美国14家公司关于企业形象管理的调查显示：现代企业形象管理者期待着形象管理从专注于外部传播发展到企业内外传播的协同。从整合传播的角度考虑企业内外部公众对企业形成统一的认知和评价；并且，许多公司的形象管理已经开始由高层管理者来负责，从战略的高度管理企业形象。在学术研究领域，企业形象管理理论在二十一世纪里也有了进一步的发展，着眼于建立能另内外公众都满意的企业形象，实现公众对企业和谐一致的正面评价，提出从“价值定位”出发管理企业形象，而其中以新南威尔士大学澳大利亚管理研究生院的营销学教授格瑞汉，道宁(Dowling，Grahame)和英国曼彻斯特商学院企业形象研究机构主任加里·戴维斯(Davies，Gary)的着述为代表。
　　1　现代企业形象管理的核心——“价值定位”
　　根据道宁的观点，如果公众关于对企业的信念和感觉符合他们对“一个企业行为合适与否”的价值判断，那么企业的良好形象就会形成：良好企业形象的建立实际上就是“公众对企业的整体评价与公众价值体系之间的紧密和谐”。戴维斯也有又类似的观点，他认为“企业形象就是所有利益相关者对企业持有看法的整合，包括外部形象(外部利益相关者，特别是顾客对于企业持有的看法)和内部形象(内部利益相关者，特别是员工对于企业持有的看法)。”企业形象管理要集中考虑的是创造能同时另内部和外部利益相关者都感到满意事物和体验构建他们对企业“和谐一致的感情联系”。对于“和谐一致的感情联系”的认识，他提出“一个公司要提升和发展的原则就是要让外部公众和内部公众对企业的看法与他们的价值取向和谐一致”。
　　综合以上两者的分析，创建良好企业形象的核心是在企业形象和公众的价值取向之间建立和谐联系，笔者将它表述为选择能让内外公众都感到满意的“价值”作为定位企业目标形象的基本根据，称之为企业形象的“价值定位”。同时，笔者认为还需补充的一点是，这个“价值”必须同时联系企业的发展目标、自身资源与能力与竞争对手情况。由此。企业形象管理的关键在于选择符合公众需求、符合企业经营理念、企业有能力能提供的、富有竞争优势的特色“价值”定位企业目标形象。
　　2　从价值定位出发的企业形象管理实践
　　要确定企业形象合理的“价值定位”，必须在深入了解内外公众对企业需求和期待、了解企业自身发展和竞争对手情况的基础上，所以“价值定位”的前提是科学的调研。而“价值定位”确定后，下一步工作是目标形象的落实和传播，因为形象的价值取决于公众的认知，只有在公众心中关于形象的内容得以确认，形象才有价值。
　　对于企业形象的落实和传播，道宁认为必须从企业的最顶层开始，由企业的高级管理层建立企业的愿景、战略，整合企业的文化，为员工如何创造让公众感到有价值的企业形象提供领导力和方向。戴维斯也认为影响外部公众对企业看法的最重要渠道是企业内部员工对企业的认同程度和他们的行为，所以企业形象管理必须先从内部出发创造统一的形象目标，以其来统一企业员工的价值观和行为(创造良好的内部形象)，然后再以员工的言行向外部公众传递公司的价值和承诺(创造良好的外部形象)。
　　因此，围绕着“价值定位”这个核心，企业形象管理的实践应由三个主要步骤，并构成一个系统的工程：第一，企业形象调查。根据对企业影响程度和重要性高低识别关键利益相关者后，设计合适的调研方法调查他们对企业的看法以及他们理想中的企业形象。由此找出能让其满意的“价值”。第二，目标形象的价值定位。在企业形象调查的基础上，通过对企业现有形象与理想形象的对比识别缩小差距的关键因素，同时联系企业自身资源能力与发展目标，以及竞争对手的情况，选择能为关键利益相关者带来满意的、符合企业经营理念、企业有能力能提供的、富有竞争优势的特色“价值”进行目标形象定位。第三，目标形象的落实与传播。其包含形象内部建设和外部传播两个部分，内部建设主要是让企业全体员工在了解和认同企业目标形象意图的基础上，在理念、认识和行为上与目标形象达成高度一致，形成企业管理运作的良好状态；而外部传播主要是采取积极主动的传播手段向企业以外的公众解释和传递企业目标形象的宗旨。传达企业为实现价值定位所做出的努力，产品，服务的提供、广告、公关活动、CI设计是常用的对外传播方式。其中，企业形象的内部建设对企业形象的外部传播起着决定性作用。

　　三、从价值定位出发管理传媒组织形象
　　根据上文关于企业形象管理“价值定位”理论与实践的论述，传媒组织形象管理的内涵就是根据传媒组织关键利益相关者对组织的需求和期待，联系传媒组织自身资源能力与发展目标以及竞争优势，选择能为传媒组织关键利益相关者带来满意的“价值”为传媒组织进行目标形象定位，然后再通过内部建设和外部传播的方式落实目标形象，以此在利益相关者心目中树立对传媒组织和谐一致的正面认知和评价。而联系传媒组织的特殊性与我国传媒组织的独有特征，在传媒组织形象管理中须着重考虑以下四点：
　　1　关键利益相关者除内部员工和受众外，还包括广告客户、政府
　　传媒组织形象调查的第一步是要明确关键利益相关者。传媒组织的利益相关者包括两个大部分：一是传媒组织的内部人员，包括中高层管理人员以及普通的员工；二是与传媒组织有关的外部人员，包括受众、广告客户、投资人、政府、金融界、供应商、经销商、社区等等。其中，传媒组织的关键利益相关者除了内部员工和传媒受众以外，还包括广告客户、政府，必须同时考虑他们的期待与需求。这是因为：
　　(1)传媒“二次销售”的盈利方式
　　传媒组织最独特、最突出的产业特征就是二次销售的盈利方式。传媒组织第一次销售是把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此形成“传播效能”。传媒组织的第二次销售是把传播效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。传媒组织这种二次销售的盈利方式，决定了传媒组织的顾客是双重的，不仅包括传媒受众，还包括广告客户，两者都对传媒组织的盈利起决定性的作用。同时要注意到，第二次销售以第一次销售为基础，这就意味着传媒组织应以第一次销售——出售信息产品，为核心业务。传媒的“第一顾客”还是受众。
　　(2)政府管理的重要性
　　我国传媒组织的事业单位性质决定了政府管理政策对我国传媒产业的影响至关重要，并且决定着我国传媒行业的结构状态。
　　2　“价值定位”中必须融入公益性因素和差异化原则
　　在对传媒组织进行目标形象定位的时候，在运用企业形象管理理论的同时，必须注意到不同产业所对应的“价值”因素是不同的。
　　(1)传媒组织的文化性、公益性
　　英国新闻学者托斯塔尔将报社的目标分为两个方面：“经济效益目标和非经济收益目标”。大众传媒必须从事经营活动，这是维持组织自身生存和发展的前提，此外大众传媒的活动在更大程度上受到公共性和公益性的制约。两类目标的同时承担，要求传媒组织在社会活动中必须扮演双重角色，传媒组织的以上特殊性决定了它形象内容和层次均与一般企业形象不同，更注重文化性和公益性，注重承担社会责任。
　　(2)注意差异化原则
　　在传媒产品同质化严重的情况下，寻求能体现传媒组织特色和优势的形象“价值定位”就显得格外重要。任何一家传媒组织都不可能以满足所有公众需要为自己的价值定位，传媒组织必须专注于为利=会提供自己所擅长的，比其他传播竞争者更有优势的“价值”，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。对于传媒组织的形象管理者来说，根据利益相关者对组织看法的调查和组织内部的评估，寻找能为利益相关者带来“价值”又能体现“个性”的目标形象，才能在他们的心目中定一个适当而独特的位置。
　　3　形象落实与传播高度依赖于传媒从业人员的素质和传媒产品的质量
　　传媒组织的本质是大众传播机构，掌握了传播渠道、传播工具和传播资源，以信息产品的生产和传播为主要职能。“传媒组织这种以传播为职能特征致使它的业务都将处于社会和公众视线当中，成为形象传播的一部分”。优质的传媒产品是公众认知和评价传媒组织的最直观和直接的工具。而传媒产品的采集和加工过程又与传媒产品制作者密不可分。所以，在传媒组织形象管理中，就要着力于高素质的人才培养。传媒组织的发展只有取得内部成员的认同和支持、通过他们的实践才能使目标形象真实化；而在形象传播过程中『必须着重考虑传媒产品质量和传媒从业人员言行对形象传递的重要影响，通过产品“质”的提升和员工行为为顾客和其他社会公众提供积极的体验。
　　除此之外，传媒组织还必须学会用整合营销传播的手段来培育和推广自己的形象，通过形象广告、公关活动、CI设计来推广组织形象的价值理念。
　　(1)广告
　　在类别上，传媒组织的广告同样包括产品广告和形象广告两大类。由于传媒产品随时更新、并时刻处于公众视线中，本身就是展示“产品”的最好媒介，所以传媒广告通常以宣传组织价值理念为目的的形象广告为主体。
　　(2)CI设计
　　CI设计的主要职能就是用视觉化、规范化、系统化的设计符号将传媒组织形象中所包含的“价值”理念传达给社会公众，使他们对媒体的价值和形象产生一致的认同感。传媒组织的形象标识主要包括两个方面一理念标识和视觉标识：1)理念标识：传媒组织的形象广告口号是现有最常见的传媒理念标识，如《南方周末》的“深入成就深度”，《经济观察报》的“理性、建设性”，《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”等等，形象广告口号通常是以一句意义较为完整的话来传递组织的价值理念等，目的是方便公众的认知，使其能迅速识别传媒组织的价值理念。2)视觉标识：强调创造一个与形象概念有关联的独具匠心的个性化视觉形象，持久运用并推而广之，将会很快地在公众心目中与竞争对手区隔开来。例如：报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物、形象代言人等。
　　(3)公关活动
　　传媒组织的公关活动包括：通过新闻报道来宣布传媒产品或组织的变动；通过策划特别事件和活动来树立公信形象；通过事件管理来明确表示传媒在一个争端实践上的立场。其中最常见的方式包括以下两种：1)社会公益活动：可与政府机构、社会团体、组织联合开展社会公益活动，利用舆论工具从事社会公益事业，塑造生动、充满人性的组织形象。还可以通过提供“公众热线”服务、刊播公益广告等方式，直接为公众提供服务，既丰富了社会活动，又宣传了自己。2)报告与论坛：依据传媒本身的定位，开展报告会、论坛会，通过向目标群体提供有价值的资讯，来提升传媒组织的影响力，加强与传媒公众的关系。