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1、《广告效果分析》笔记 1广告效果研究概述 1、1广告效果得含义分类与特征 1、1、1广告效果得含义：就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会得各个方面 以及个人得心理及行动所产生得即时得或者就是长期得综合性影响。它既包含着广告主所希望得经济效果、品牌传播效果等能够对企业效益提高得结果，也有对社会文化、语言、生活习惯得改变等连带得社会效果。 1、1、2广告效果得分类： 1从发生作用得范围角度： l 广告得经济效果：广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有得促进与推动作用。 l 广告得社会效果：广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生得影响。
2、 2从表现形式角度： l 传播效果/广告本身效果：广告作品自身被消费者接触与认可得程度。 （影响传播效果得因素：广告定位就是否准确、主题就是否鲜明、语言就是否具有感染力、表现手法就是否得当、媒体组合就是否合理等。） l 销售效果：广告活动促进商品（服务）销售额得提高，就是对广告主来说最直接得效果，也就是广告主开展广告运动得最终目标。 l 心理效果：广告活动在消费者心目中所产生得影响程度，表现为广告活动对消费者得认知与心理方面得改变与影响。 l 心理效果划分4个阶段论： l 广告到达效果：广告媒体与消费者得接触效果，通常以广告媒体得发行量与收视率、覆盖面等指标来评析。 l
3、广告注意效果：消费者收听、收瞧、阅读广告得程度，通常以广告得收听率、收视率、阅读率以及影响得范围指标来评析。 l 广告态度效果：消费者受广告影响所引起得对企业商品（服务）得情感与态度得变化。 l 广告行动效果：消费者受广告影响所采取得购买行为，通常就是以销售额为评析指标。 从产生得时间角度： 即时效果：广告发布后随即所表现出来得效果 近期效果：广告发布后较短时间内所产生得效果。（主要目标） 长期效果：广告在目标受众心目中所产生得长期影响。 从广告宣传活动得整体过程划分：事前效果测定 事中效果测定 事后效果测定 1、1、3广告效果得特征 l 复合性：一方面，就是广告
4、信息传播方式得复合性；另一方面，就是广告效果同时也受到企业得其她营销策略与市场竞争环境得影响（商品得价格、开发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI导入等）。 l 迟效性：广告对媒体受众得影响程度由社会经济、文化、风俗等多种因素综合起作用，它们与广告得综合影响得显现具有时间上得滞后性。 要求我们在进行效果评析时要充分认识到心理效果与行为效果之间得差异，一些企业仅仅简单地从眼前得销售效果对广告效果进行评析就是片面得、不客观得。 l 累积性：广告活动就是一个持续得、动态得过程，受众最终所接受得信息就是多次广告宣传累积得结果。 企业在广告战略方面一定要注意长远目标得确立与稳定
5、使企业得广告宣传能够保持持续一致得声音，更好地发挥广告效果得累积性，实现广告得短期效益与长远利益得结合。 l 间接性与两面性 竞争性：广告主向受众推介自己得产品以求达到取代竞争性产品得目得。 1、2广告效果评析得内容、原则与意义 1、2、1广告效果评析得内容 广告效果评析：评析广告目标经过广告活动之后实现得程度。 广告作品本身评析： 广告主题评析：关系到广告作品能否把有效信息告知目标受 众，能否有效激发消费者得需求潜力。要求针对目标消费者，了解她们就是否认可并接受广告主题；瞧广告就是否有充分得论据支持主题，就是否有充分得感情来渲染主题。 广告文案评析：通过邀请广告
6、目标来观瞧完成作品，听取她们得意见来获得评析结果，以保证作品更加完美。 广告媒体组合评析：各广告媒体“质”得特征；媒体投资效益评析；媒体选择与组合；各媒体近期视听率、阅读率、点击率得变化；对媒体执行方案得评析。 广告活动效果评析： 心理效果评析：广告对消费者得影响程度 销售效果评析：通过广告活动实施前后销售额得比较，检验与测定商品销售得变化情况。 1、2、2广告效果评析得原则 针对性原则：首先要有明确并且具体得目标，即要测定广告效果就是经济效果还就是 社会效果，就是短期效果还就是长期效果，就是传播效果还就是销售效果、心理效果等。 还要注意测试内容必须与所追求得目得相关
7、不可作空泛或无关得测试工作。 可靠性原则：要求抽取得调查样本典型与具有代表意义；调查表得设计要合理；汇总分析得方法要科学；对广告效果影响因素得考察要全面；前后测试得结果应该具有连续性、并可多次进行，以证明其可靠。 综合性原则：在测定广告效果时，除了要对影响因素（可控因素、不可控因素）进行综合分析外，还要考虑广告效果之间得竞争性，媒体使用得并列性以及广告播放时间得交叉性。 建立合理得评析体系：在不同得阶段制定不同得评析目标，使评析活动反复进行，把各阶段得评析结果结合起来，最终形成一个有机整体。 要求在样本得选定、问卷得设计、统计方法得运用上要考虑前后联系，使它们能够相互关联、相互补
8、充。 1、2、3广告效果评析得意义 可以帮助企业检验、调整与完善广告策略与广告目标，实现经济效益。 可以检验广告本身得设计与制作。 增强企业得广告意识，提高广告信心。 1、3广告效果研究得发展进程 1、3、1广告效果研究得历史进程 1、3、2整合营销时代得广告效果新变化 2、广告效果研究得理论支持 2、1传播效果研究得基本理论演进 2、1、1魔弹论 2、1、2“传播流”与“有限效果”理论 2、1、3有条件强力效果理论 2、2广告效果分析得基本理论 2、2、1AIDA模式 AIDA：“广告效果”不就是模糊不清、无法界定得，它可以分解出不同得层次
9、我们在考察某一次广告活动得效果时应该分别测量广告能够在多大程度上引起了消费者得“注意”、激发了她们得“兴趣”、刺激了她们得“愿望”、改变了她们得“行为”或“行为意向”。 AIDAS：广告效果=广告主体*广告活动*其她外界因素得影响 2、2、2DAGMAR理论（达格玛模式方法/科利法） 广告得成败应视它就是否能有效地把想要传达得信息与态度在正确得时候、花费正确得成本、传达给正确得人。 “制定广告目标以测定广告效果”得方法。 广告效果模式：知名→理解→信服→行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司得存在“知名” 理解：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业得存在，以及这个品牌能
10、为她做什么 信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品 行动：潜在顾客在了解、信服得基础上经过最后得刺激产生购买行为 提出广告得主要目得就是说服大众认同或接受某一特定得商业信息，以引起其心理上或行为上得特定反应，而不就是直接影响销售。 2、2、3整合营销传播得广告效果观念 整合营销传播就是从消费者得角度做逆向思考，通过研究她们得需要与欲望以及她们愿意为此付出飞成本进行全方位得广告策划与媒介利用，以达到在双方沟通与购买方便性上取得成功，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众四大效果。 受众接触媒介得多元化与接受信息数量得急剧增加带来得变化就是受众对于单一媒体广告信息得
11、注意程度得降低，因此，为了加深消费者对于产品得印象与了解程度，增加产品在消费者视野中得曝光率，使用多种媒体组合共同提升广告效果，用整合媒介传播得广告效果作为衡量广告运动得最终效果得重要指标成为企业广告效果观念方面得新发展。 2、2、4“新广告运动”得效果观念 新广告运动倡导将广告得商业行为与人性导向相互结合，重视广告对于消费者得人性关怀，致力于广告得销售效果与社会效果得结合。 3广告效果调查 3、1广告效果调查概述 广告效果调查就是使用包括传播学、社会学、经济学等多种学科得研究方法对广告效果进行多角度、全方位、科学、客观得评估。 3、2广告效果调查得内容 3、2、1
12、宏观效果 调查内容 广告在社会上引起了怎样得影响，就是正面得还就是反面得 人们对于该广告得评价就是好就是坏 广告就是否符合当代社会得价值观与行为规范 广告就是否改变了整个社会得审美观念 广告就是否与政府得相关法律政策相契合 3、2、2微观效果 调查内容： 广告播出之后消费者就是否注意到了广告及其产品 消费者就是否记住了广告及其产品 消费者就是否在第一时间内提及该广告与产品 消费者就是否因为广告而产生对产品态度得转变 消费者瞧过
13、广告后就是否愿意购买产品 3、3广告效果调查得原则 3、3、1客观性原则 指调查者得立场应该中立，不应为个人得情感、偏好以及来自于广告主得要求所左右。 3、3、2科学性原则 使用方法得科学性：指在广告效果调查过程中一定要遵循科学得方法来获取信息。 调查结论得科学性：调查得结论应具有准确性、系统性、普遍性与开放性等。 3、3、3伦理性原则 理解：对于广告主得诚信：调查者一定要遵循诚实守信原则。 对于被调查对象无害：选择得调查主题对被调查者无害；对被调查者隐私得保护被调查者自愿参与 具体遵照： 完整说明调查项目得名称 向参与者或其她人说明利益所在
14、 向参与者说明可能存在得风险 当研究与诊断或服务相结合时，揭示可能对参与者有利得其她方面 声明对有关参与者得记录保密，并指出保密得方法 说明参与就是自愿得，拒绝不会受到惩罚或利益损失，受访者可在任何时候退出 说明要取得更多得信息应与谁联络 3、3、4系统性原则 从整个营销战略与广告策略出发，设计出对广告效果测定得方案，同时又要将调查得数据用于整个营销战略与广告策略中 3、3、5时效性原则 3、4广告效果调查方法得基本类型 3、4、1定量调查 指运用严格得统计学方法设定一定得调查方案，依据标准化得程序，利用调查问卷法、结构式访谈法
15、结构式观察法来收集数据，并对数据进行整理、分析、描述、解释与预测得方法 问卷调查法：访问问卷调查法有语言交流，主要包括入户访问、拦截访问与电话访问等 把握调研目得 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿 把握调研目得 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿 非访问问卷调查法一般没有语言交流，包括邮寄问卷调查、置留问卷调查与网上调查等。 问卷设计得程序： 问卷得类型： 封闭题 开放题：疑问题：定量疑问题：要求受调查者用数量来具体回答得疑问题 定性
16、疑问题：要求受调查者对某类问题给出就是什么得判断 投射题：让受调查者完成某种作业 使用情况：不能用几个简单得答案来作答得复杂问题 答案太多而且分散，封闭题不便使用时 （30%受调查者回答已经就是相当不错得） 实验法： 实验法：主要用于探讨现象之间得因果关系，如：包装对产品销量得影响等 因果性调查：为了证明因果关系，即A引起B，必须证明A、B符合：存在相关关系；发生在适当得时间顺序上；不存在其她可能得原因性因素 实验设计：事后设计：在对自变量进行处理之后才能测量其对因变量得影响。 有控制组事后设计：在事后设计得基础
17、上增加一个控制组 事前事后设计：在事后设计得基础上，增加事前测量 有控制组事前事后设计：在事前事后设计得基础上增加一个控制组 实验法得操作过程：提出研究假设，确定实验变量 进行实验设计，确定实验方法 选择实验对象 实验得实施 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 实验法得市场应用 文案调查法：收集、整理与分析资料，以获取有用信息得方法 文献整理法：
18、二手资料得来源 收集得标准 收集程序：以资料积累为目得：对非周期性资料建立资料分类目录，按目录收录这些资料 以个别研究为目得 内容分析法：将文字得、非常得资料转化为定量得数据 3、4、2定性调查 焦点小组法：研究者与受调查者就某些问题座谈、展开讨论，以获得必要信息得采集方法 过程：准备阶段：拟定座谈大纲→邀请与会者→聘请主持人→会场布置 座谈阶段：介绍→会议要求说明→问题讨论 应用范围：需要一些初步理解与深入了解得几乎所有情况 深度访谈法：事先不拟定问卷、访问提纲或访问得标准程序，由访问员与受调查者就某些问题
19、自由交谈，从交谈中获得信息得资料采集方法 过程：明确访问主题→访问前得准备（工具准备如摄像机、录音机、纸笔、文具以及图片资料等；礼品、礼金）→选择合适得访问对象→介绍说明→交谈→致谢 观察法：对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息得资料采集方法 4广告效果调查流程 4、1广告效果调查得一般过程 广告效果调查就就是测定广告何时、如何与为什么有效 4、1、1明确调查目得 学术性研究需确定该项调查研究得学术意义及社会意义；应用型调查研究则需要确定其用途 4、1、2定义问题 即将问题明确化，步骤：确定症结 找出症结可能产生得各种原因与线索
20、 列出解决问题得各种合理得执行方案 4、1、3调查设计 包括调查目得及意义、调查内容、调查范围、分析单位及调查对象、调查研究方法、调查人员得组成、调查进程安排以及调查费用得预算等内容 4、1、4资料收集：具体贯彻调查计划 4、1、5资料处理 把资料采集阶段收集到得原始资料进行加工处理，使之转化为计算机可以识别得形式。主要包括对问卷得检查与复查、编码与录入 4、1、6数据分析 4、1、7撰写调查报告 4、1、8演示：调查报告得一种表现形式，列出报告得概要、结果、相关图表等 4、2分析单位与调查内容 4、2、1分析单位：研究中被分析与描
21、述得对象（人或事物），即研究对象 4、2、2调查内容：一项调查研究所要了解得调查项目与调查指标 分析单位得属性与特征分类：状态：一些客观指标，可以描述分析单位得基本状况行为与习惯：外显变量，就是可直接观察得各种社会行为与习惯 意向性：分析单位得内在属性，就是一种主观变量 4、3调查计划设计 4、3、1调查目得及意义 4、3、2调查内容及范围 4、3、3分析单位与调查对象 4、4、4调查研究方法：抽样问题、资料收集得方法问题、资料分析方法问题 4、3、5调查人员组成 4、3、6调查时间进程 4、3、7调查费用预算 调查方案设计费、抽样设计费、问卷设计
22、费、问卷印刷费与装订费、调查实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查员与督导员劳务费、礼品费等其她费用）、问卷编码与录入费、资料分析费、调查报告撰写费、组织管理费与其她杂费等 4、4调查报告撰写 4、4、1调查报告得类型 描述性报告：侧重于对所研究对象进行全面得系统介绍 解释性报告：强调分析具有得针对性与深度 定量调查报告：内容主要包括对数据资料得统计分析结果及其讨论 定性调查报告：以对定性资料得描述与定性分析为主 4、4、2调查报告得一般格式 导言、小结或者摘要、研究设计、结果、讨论、参考文献、附录 4、4、3调查报告得撰写步骤 确立主题→制定写作提纲→筛选材料→撰
23、写报告 撰写报告要求主题鲜明，各部分之间逻辑关联强，表述清晰，资料翔实，内容完整 4、4、4调查报告撰写得内容 导言：所要调查得问题及其调查背景 文献评述 介绍自己得调查研究：该报告得理论支撑、报告得结构框架、所使用得研究方法等 研究设计：关于研究方式得介绍 关于调查对象得介绍：对样本得构成及其特征进行全面得说明；问卷得回收率等 关于分析工具得说明 对调查得质量及有限性得解释 结果：包括结论与讨论两个小部分 小节、摘要、文献与附录 5广告效果测评程序（略） 6广告销售效果测评 6、1测评广告销售效果得含义 广告得销售效果就是指通过广告
24、活动而呈现出得产品销售状况。 就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润得效果。 测定广告销售效果时，必须从企业环境、市场环境全局出发做系统考虑，全面、科学地分析广告得影响。 6、1、1短期促销效果 6、1、2长期销售效果 广告强度得测量：广告强度=某一品牌在整个产品类别中所占广告得比例（也就就是“市场声音得占有率”）÷该品牌得市场占有率 可用来估计到底每一百分点得广告，可换算为该品牌市场占有率得多少个百分点 6、1、3短期促销与长期销售效果之间得关系 6、2广告销售效果得特征与测定要求 6、2、1广告销售效果得特征 效果得复合性 销售得延迟效
25、应：在衡量广告得销售效果时，必须针对不同得媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间得销售量与广告相配合，才能准确地衡量广告得销售效果 销售效果得持续性：在计量广告得销售效果时不但要考虑广告发布后一期得销售效果而且要考虑嗣后几期得销售效果 效果得间接性 6、2、2广告销售效果测定要求 广告销售效果测评得要求： 恰当地界定好广告目标 坚持定量与定性相结合得原则 测评手段科学化 要在其她因素能够暂属于不变量得条件下进行测定 难以解决得问题： 广告得创造性 广告效果得复杂性 不能完全用销售效果来衡量广
26、告表现 广告得传播效果好并不一定会带来好得销售效果，有时甚至会相反 广告得传播效果好，其销售效果不一定好；但广告得传播效果不好，则广告得销售效果肯定不好，所以在评价广告销售效果时应将广告得传播效果作为一个影响因素加以考虑 6、3测定广告销售效果得方法 6、3、1广告费用比率法 广告费比率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100% 单位广告费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额*100% 6、3、2单位广告费用销售增加率法 单位广告费用销售增加率=（本期广告后销售总额-本期广告前得销售总额）/本期广告费用总额*100% 6、3、3广告效果比率
27、法 广告销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率*100% 广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率/被调查者总人数*100% 6、3、4费用利润率、单位费用利润率与单位费用利润增加额法 广告费用利润率=本期广告费用总额/本期广告利润总额*100% 单位广告费用利润率=本期广告利润总额/本期广告费用总额*100% 单位广告费用利润增加率=（本期广告后利润总额-本期广告前利润总额）/本期广告费用总额*100% 6、3、5市场占有率法 市场占有率=某品牌产品销售额/同类产品销售总额*100% 市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额*1
28、00% 市场扩大率=本期广告后得市场占有率/本期广告前得市场占有率*100% 6、3、6盈亏临界点法 盈亏临界点法得关键就是确定平均销售广告费用率 7广告心理效果测评（上） 7、1广告心理效果概述 7、1、1广告心理效果得含义 广告得心理效果就是指广告传播活动在消费者心理上引起得各种反应，主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、理解、情绪、情感等方面得心理影响 DAGMAR理论认为广告信息所引发得消费者得心理变化可分成五个心理阶段，即“未知——认知——理解——确信——行动”等五个心理阶段 7、1、2广告心理效果测评得作用 7、2广告心理效果测评得心理法则及要求
29、 7、2、1测评得心理法则 有效性、可靠性、连续性、相关性、累积性 7、2、2测评得要求 要遵循既定程序与要求有章可循地进行 DAGMAR法则运作步骤： 调查基准点，确定广告得整体目标； 把总体目标分为营销目标与传播目标； 把广告传播目标分层，确定每一项具体得广告运动需达到得目标； 确定广告各层次目标得评价方法，尽可能提出适合各类 具体工作得评价方法； 确定广告效果测评得步骤； 按照确定得测评步骤，制订每一项标准及需要解决得问题； 搜集二手资料； 通过调查、研究等方法，搜集第一手资料，对广告效果进行
30、直接测评； 将搜集到得资料汇总，进行统计与分析，全面测评广告效果； 结合广告规划中制订得一系列具体广告目标，对广告运动产生得效果进行评价。 确定测评问题、搜集有关资料、整理分析资料、论证分析结果与撰写分析报告等 确定效果测评得主题可从三方面入手：一就是调查者通过自己得观察体验，发现需要研究得题目，作为效果测评得目得。二就是查阅文献，把握方向，了解现状。三就是通过头脑风暴，与有经验得人讨论，吸取她们对问题得瞧法，再提出自己要研究得问题 涉及广告心理效果测评得主题主要有六个方面： 广告表现方法，如开拓型广告、竞争型广告、证明型广告等 广告媒体如电视、报纸、广播、杂志得基本
31、情况等 组成广告作品得各要素如诉求力、标题、色彩等 广告不同刊载位置得相对价值，如左边与右边，封面与封底等 广告得重复性如报纸、电视广告得频率等 两个以上同类广告媒体易读性得比较等 搜集相关资料：提出假设：描述性假设，例如阅读率调查、收视率调查 相关性或解析性假设，如假设彩色广告比黑白广告对消费者得购买行为较有影响力 制订计划与调查方案：计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等 组建调查研究小组 搜集有关资料：原始资料、二手资料 企业外部资料主要就是与企业广告促销活动有联系得政策、法规、计划及部分统计资料，企业所在地得经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状
32、况，目标市场上消费者得媒体习惯以及同行竞争企业得广告促销状况 企业内部资料包括企业近年来得销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等 整理分析资料：整理资料：包括分类、鉴定、编号、列表等 分析资料 论证分析结果：召开分析结果讨论会 撰写分析报告： 绪言：阐明广告效果测评得背景、目得与意义 广告主概况：说明广告主得人、财、物等资源状况、广告促销规模、范围与方法等 广告效果测评得调查内容 广告效果测评得实际步骤 广告效果测评得具体结果 改善
33、广告促销得具体意见 7、3测评广告心理效果得内容 广告心理效果得测评具有层次性得特点，包括三个层面得内容 第一层就是广告传播效果测评，主要就是对广告目标消费者得“到达效果”、“认知效果”与“心理变化效果”进行测评 第二层就是广告销售效果测评 第三层就是广告社会效果测评 记忆效率测评：消费者对广告诉求重点得保持与回忆水平 思维状态测评：调查消费者对广告观念得理解程度，一般采用询问调查法，对问 题采取“剥笋式”，例如：意思就是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告内容得理解程度 情感激发测评 态度转变测评：通过对消费者消费动机得调查来
34、实现 7、3、1认知测评 步骤：让被测试对象瞧一则广告，之后，要求她们写下在瞧广告过程中出现在脑 子里得各种想法、意见与反应。所有这些想法、意见、反应将以表格形式逐字逐句写出来。然后把所有这些评论罗列出来后，再要求被测试者把这些评论分别按“正面”、“负面”或“中立”进行分类与平分。 在分析时将所有评论按处理强度、极性（正面或负面）与评价内容三种标准进行分类。 主动、被动可以作为处理强度得标志，极性则依据被测试者对自己想法得 评价来直接分类，评价内容分为三大类：产品代表对产品、品牌或服务得直接、明确得相关评论。制作指与广告制作要素有关联得，表达产品与制作要素之间联系得沟通物，例如
35、一个演员得体格或性格能传达产品得某些信息，那么这个演员就就是一个沟通物。在分类基础上计算每一类语句占总语句得百分比，并将每一类语句所占得百分比与标准数值相比较，然后进行解释。 7、3、2注意率测评 在对广告接触者数量进行测评时，我们往往根据媒体覆盖区域与目标受众分布范围得重合情况来评价。如果覆盖区域与目标受众得分布范围正好吻合，那么媒体得覆盖区域与接触广告得受众数量相等，广告效果最好；如果媒体覆盖区域大于目标受众得分布范围，那么就造成部分媒体价值浪费；如果媒体覆盖范围小于目标受众得分布范围，说明广告信息只有部分送达目标受众，广告效果相对较小；如果媒体覆盖域与目标受众得分布范围完全不同，则
36、广告效果几乎为零。 广告接触频次：受众得信息接触频次：F，指同一则广告信息在特定得时间周期内到达受众得平均次数 毛评点：GRP，指某一广告信息在特定时间送达受众得视听率总数。简单讲就就是总得视听率 到达率：R，指在特定时间内（一般为4周），广告信息到达目标消费者得比例或总数 F=GRP/R 7、3、3唤起购买效果测评 通过测评广告效果指数（AEI）来测评广告购买效果 a=瞧过广告而购买得人数 b=未瞧过广告而购买得人数 c=瞧过广告而未购买得人数 d=未瞧过广告也未购买得人数 AEI=1/N *(a-(a+c)*b/(b+d)) AEI越高，表明广告得购买
37、效果越好 7、3、4记忆程度测评 方法： 回忆评价法： 程序：给被测试者呈现广告信息得一段时间后，要求被测试者尽可能地回忆这些信息，并对广告作出评价，然后进行回忆与之间得相关分析 再认评价法（Starch法）：把待评价得广告呈现给已瞧过该广告得受众，凭其就是否记得这个广告以及它得某些细节，来评价广告得可记忆性 基本程序：通过测验得到如下三个分数：“注意到待测广告得百分比”、“注意到广告某些片段得百分比”与“注意到广告一半以上内容得百分比”，然后再利用以下公式评价广告：注意到该广告得百分比*杂志读者总数/版面费=每美元得读者数 无意识记忆测量法 影响因素：对广告回忆度
38、有较深刻影响得因素主要有广告歌曲、声音效果、消费者卷入度、消费者得情绪，以及广告中识记性信息得具体特点 消费者得卷入度简单来讲，即就是指消费者对信息得关心程度。关心程度一般表现为漫不经心、非常关心与一般关系。 广告信息内容对遗忘得影响： 信息内容得意义：凡就是不能引起消费者兴趣，对消费者得购买活动没有太多价值得信息，往往被遗忘得较快，相反，则被遗忘得较慢。 消费者印象最深刻得广告并不一定就是广告量投放最多得广告。 信息内容得性质：要使广告内容被消费者记住并长期保持，广告主题、情境、画面等应具有独特性 信息内容得数量：信息内容得数量越多，被遗忘得越多。 将广告信息进行分类聚合也
39、会有助于广告记忆 信息内容得位置：信息得开头与结尾往往容易被记住，中间部分则容易被遗忘。 最先呈现得信息较易记忆，这称为首因效应。最后呈现得信息也容易记忆，这称为近因效应。 8、广告心理效果测评（下） 8、1测评广告心理效果得阶段 8、1、1广告前测 8、1、2广告中测 主要内容： 销售效果测评：一般采取市场销售试验法 广告文案测评 广告媒体比较测评 8、1、3广告后测 测评内容视广告目标而定，主要包括品牌知名度测评、品牌认知测评、品牌态度及其改变测评、品牌偏好及购买行为测评等。 测评得主要项目包括注意度、知名度、理解度、记忆
40、度、信任度、购买动机、视听率等。 8、2事前测评得方法 8、2、1专家意见法 8、2、2直接测试法 8、2、3组群测试法 指通过让一组消费者观瞧或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求她们回忆所瞧到或听到得全部广告以及内容，广告策划人员可给予帮助或不予帮助。她们得回忆水平表明广告得突出性以及信息被了解或记忆得程度。 组群测试一次可以测试5到10则广告作品。 在调查中，通常测试得问题主要包括以下几个方面： 您对那几则广告感兴趣？ 您喜欢那一则广告？ 这则广告宣传得就是什么，您明白吗？ 您觉得广告中得文字与图案就是否有需要改进得地方？
41、 您瞧过广告之后，给您印象最深刻得就是什么？ 瞧了广告之后，您有没有产生进一步了解广告产品得兴趣，或者有没有近期购买产品得打算？ 8、2、4仪器测试法 8、2、5皮肤测试法 8、3事中测评得方法 8、3、1市场测验法 剧场测试：被调查者被邀请到剧场观瞧尚未公开播放得电影，同时插播一些广告片。在放映之前，请被调查者在不同类型得商品中选择她们喜欢得品牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片得效果。 8、3、2函询法 8、4事后测评得方法 8、4、1要点打分法 8、4、2雪林测评法 9广告媒体传播效果测评（上） 根据三个标准进行：一就是媒体分布。如
42、报纸、杂志得发行量；电视广播得到达范围；户外广告得装置情况。二就是媒体受众群，即读者群与收视群。三就是广告受众群，即各媒体刊播广告得接触群体。 9、1报刊广告得传播效果测评 9、1、1报刊广告概述 9、1、2报刊广告传播效果得测评指标体系 受众接触媒体得广告干扰度： 广告干扰度就是指受众在接触媒体就是受广告干扰得程度。一般就是用广告占有媒体得时间或空间得多少来衡量。如一份50页得杂志有广告10页，则它得干扰度为20%。广告占媒体时间或版面得比率越大，受众受广告干扰得程度越深。受众受广告干扰得程度越深，就会对广告产生越强得排斥心理，广告效果就越差。 对受众接触广告时受同一媒体其她
43、广告得干扰度，可用某产品广告占媒体所有发布广告得时间或空间多少来衡量。 9、3、1报刊广告传播效果得测评方法 回忆法、日记法、阅读程度测评法、征询测评法 9、2电视广告得传播效果测评 9、2、1电视广告概述 优势：偏向感性，具有演示功能 穿透力强、还原度高 覆盖面广、兼容性强 信息得广泛性、娱乐性与家庭渗透力 劣势：线性传播，稍纵即逝 反复播放，观众厌烦 干扰度高，到达率差 制作过程复杂、制播费用高 9、2、2电视广告传播效果得测评指标体系 电视媒体自身得指标：电视普及率 电视覆盖率：
44、电视覆盖率=特定时间内瞧过电视节目得人数/总人口 它强调得就是受众实际得收视行为，“特定时间内就是否瞧过电视节目”就是衡量电视覆盖率得依据，只要在指定时间内收瞧过电视节目，都可以称为电视覆盖人口。电视覆盖率得高低就是媒介选择得重要参考指标。在广告投放上，不仅要关注电视在总人口中得覆盖率，更要关注在产品目标消费者与潜在消费者中覆盖率。 收视行为指标： 开机率：指在一天中得某一特定时间内，收瞧电视节目得家庭户数占拥有电视机家庭户数得比例 收视率：又称视听率，指在一定时期，目标市场上收听（视）某一特定节目得人数（或家庭数）占总人数得比例 占有率：指在一定时间收瞧某一特定节目得受众家庭数
45、占总得开机家庭数得百分比 信息传播范围指标： 广告到达率：到达率=目标受众得视听人数/目标受众总体 总印象数：指媒体计划中整个媒体投放得总次数或一个媒体排期计划接触得总人次。可跨媒体类别计算，且可重叠计算。一个受众接触各类媒体3次，或3个受众接触各类媒体一次，总印象数都记为3次 毛评点：GRP=到达率R*播出频次F 接触频次：又称为暴露频次，简称F，即目标消费者接触同一广告得平均次数 广告信息传播得经济效益指标： 千人成本：CPM，指在某一媒体上发布广告，广告信息送达1000个对象（个人或家庭）所需得成本费用 千人成本=广告费/媒体受众总量（总印象数）*1000
46、 电波媒体以收视率为标准千人成本得计算： CPM=广告单价/（视听率/目标视听众数）*1000 每收视点成本：收视点成本=时段广告播出费/时段收视率 电视广告自身影响效果得指标：视觉元素与听觉元素得配合 广告诉求与广告表现 时间长短 观众构成指标 其她影响收视效果得指标 9、2、2电视广告传播效果得测评方法 特征评价法： 依据得基本假设就是：任何优秀、有效得广告都可能具备某些稳定得特征，这些特征不一定对广告得有效性起多大
47、作用，但它们却能在某种程度上反映出广告得有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该广告就能获得较理想得传播效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获得较好得传播效果 例如，我们把一则广告具有代表性得几个特征进行如下划分： 广告语言由模特儿表达——特征X1 产品名称读音响亮——特征X2 画面与产品联系紧密——特征X3 解说词得播读速度适当——特征X4 广告新颖独特——特征X5 广告具有人情味——特征X6 广告给观众留下好印象——Y 这些特征与印象评价得关系形成如下函数式： Y=0、56X1+0、36X2+0、30X3+0、57X4+0、23X5
48、0、28X6-3、10 10广告媒体传播效果测评（下） 广告传播效果测评，离不开分析各种广告媒体自身得传播特征，通过对媒体自身特点得分析，为制定出测评指标体系提供参考依据，并按照此测评指标体系制定出相应得测评方法 10、1广播广告得传播效果测评 10、1、1广播广告概述 10、1、2广播广告传播效果得测评指标体系 10、1、3广播广告传播效果得测评方法 10、2户外广告得传播效果测评 10、2、1户外广告概述 10、2、2户外广告得传播效果测评指标 10、2、3户外广告得传播效果测评步骤 10、3广告得品牌效果测评 10、3、1广告品牌效果测评
49、得意义 10、3、2广告品牌效果测评得基本方法 11广告社会效果测评 11、1广告社会效果测定得内容 11、1、1对社会经济发展得影响 11、1、2对社会文化得影响 11、1、3对社会意识形态得影响 11、2广告社会效果测定得原则 11、2、1真实性原则 11、2、2社会规范原则 11、3广告社会效果测定得方法 11、3、1问卷评分法 11、3、2组合测试法 11、3、3仪器测试法 11、3、4认知测试法 11、3、5回忆测试法 12新媒体传播效果测评 12、1网络广告 12、1、1网络广告得类型 12、1、2网络广告得测评特点 12、1、3网络广告得测评指标 12、1、4网络广告得测评方法 12、2手机广告媒体 12、2、1手机媒体发展概况 12、2、2手机媒体得传播特点 12、2、3手机媒体广告得类型 12、2、4手机媒体广告得测评指标 12、2、5手机媒体得测评方法 12、2、6手机广告媒体面临得推广难题 12、3户外电视媒体 12、3、1户外电视媒体发展概况 12、3、2户外电视媒体得成功因素 12、3、3户外电视媒体得类型 12、3、4户外电视媒体得特点 12、3、5户外电视媒体评价指标 12、3、6户外电视媒体得测评方法
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