一线营销策划案例之神舟唐朝一体机策划纪实.doc

一线营销策划案例之神舟唐朝一体机策划纪实一线营销策划案例之神舟唐朝一体机策划纪实合，则赢天下神舟唐朝一体机策划纪实这个被竞争对手冠以“价格屠夫”的神舟，照旧凭借着特立独行的颠覆性品牌策划运作方式坚持着自己的平价策略。但平价策略，也让神舟品牌丧失了价值感。神舟=便宜货=劣质形象么？给我们个舞台，我们就给它一个惊艳的理由。平价是一把双刃剑神舟以平价打天下，尽享市场一杯羹却因毁誉参半的品牌形象牵绊了长远发展的步伐。打蛇打七寸，帮助神舟从“平价低质”扭换到“平价优质”，弥补价值感的缺失，是我们品牌拯救工作的切入点。 2001年，神舟凭一句“4880，奔4电脑扛回家”的广告语掀起了中国电脑产业平价革命的序幕。 神舟的崛起没有太多公式化的理论，而是采取了颠覆性的特立独行品牌运作之道，尽管被竞争对手冠名：“价格屠夫”，但神舟品牌始终坚持自己的平价营销策略。 但是，平价也是一把双刃剑。 “购买产品时，普通消费者对产品性能不了解，他们认为价格决定了产品性能高低，不相信低价有好产品。” 这是我们听到的频次最高的，来自神舟企业内部愤愤不平的焦灼叹息。 从几年来累积的受众反馈来看，平价与纯品牌名简易捆绑的推广方式，酿成了神舟品牌现状的最大短板：品牌易产生负面联想，有认知度但无认同感，即价值感不强，溢价能力差。 显然，“平价策略”的劣势是它一方面把神舟固化在低端市场的品牌定位上，另一方面在面对强势品牌的挤压时，生存的战略空间岌岌可危。 鱼和熊掌真的不可兼得吗？ 眼前就有一个可考的实例：“大众”汽车呈现给消费者质优价廉产品的同时，也给了消费者 “必胜必胜必胜”的精神满足。 神舟要达到一个优秀品牌的高度，就要承载能让人产生共鸣的核心价值。神舟的当务之急正是立足于扭转消费者印象，占领他们的心智，拉升品牌形象。 夺回一个市场霸主的尊严！配合神舟客户短、平、快的行事作风，最短的时间内为价值感验明正身，完成品牌突破从量变到质变的过程，这是我们项目组接到过的最单纯直接而又内涵丰富的课题。神舟品牌亮化的支点在哪里？我们希望通过单品作为突破点，来撬动整个品牌的裂变。但在产品细分、诉求差异化的的市场大背景之下，什么样的产品能让市场再度兴奋？ 建立品牌价值感可选路径有二：品牌的整体包装；单品（或服务）的爆破。 我们认为，整体包装，神舟期望在形象上追求转瞬蜕变，面临的最大风险是早期形象在消费者心目中的根深蒂固，况且传播成本无法估算，如果没有技术的积淀，可能继续被毁誉为王婆卖瓜。 因此，找到一个产品为支点，撬动整个品牌裂变被我们认定为是个行之有效的稳健之举。 什么样的产品才能担当这一重任？我们首先对业内的竞争品牌进行了扫描: 联想：针对潜力市场对笔记本和PC市场进行细分，THINKPAD和LENOVO剑走两端； 方正：对笔记本产品、家用电脑产品、商用电脑产品进行了与联想的区隔化定位； HP： Pavilion、Compaq Presario、新生HP Compaq系列，区隔占位笔记本高中低档的市场空间； 还有诸如网络营销霸主DELL，牢牢锁定国内企业设备的市场份额； 随着，IT产业的成熟，在产品细分、诉求差异化逐渐成为市场主流。 在这一主流的推动下，业内竞品的竞争品牌的产品线越来越丰富，品种越来越齐全，性能越来越卓越，功能越来越强大。市场留给神舟的机会点，也越来越少。 推出什么样的产品才能让市场再度兴奋？才能真正的担负起撬动整个品牌的重任？ “没有意义的差异化也是有意义的”，本着这一思想，我们对神舟的产品线展开搜索 神舟有笔记本电脑、台式电脑和液晶一体机电脑三种形态产品，分属于消费和商用两大市场。 笔记本中天运透过精简功能攻占低端市场；承运强在高性能独立显卡的配置；优雅侧重便携性和炫靓外观。 台式机新禧、新梦、新瑞、锐龙按照处理器的性能强弱区分不同的消费市场。 液晶一体机，与苹果电脑类似，是一款神舟自主开发的新型电脑。 “低能耗的处理器有节能功效，同时将噪音减少；主机、显示器二合为一，省却很多外裸线路的烦扰，让使用者操作空间舒适化；产品设计更合理，解决性能和配置过剩”神舟产品目录中，一行产品属性的介绍激发了我们很大的兴趣！ 我们认为，这一属性的价值在于“不图繁杂，但求实用”。它与电脑正由高科技专业产品向大众普及化产品转变的市场消费特征不谋而合。 同时这一产品属性所描述的产品是介于传统台式机和笔记本电脑之间的第三种电脑形态，具有非常强大的差异性。 这一产品属性正是液晶一体机的物理属性描述； 神舟液晶一体机成为我们创作的主要焦点。坚持领袖法则，“成为第一胜过做得更好”先入为主，建立“液晶一体机=神舟”的专属印象，勇敢做品类的领袖。单品抢占制高点，要卖货更要拉动品牌形象的整体提升。 不传播就会在宁静中死亡！对于抢占这第三种计算机的形态资源，不仅要干，更要干的掷地有声，干的及时应景。乘热打铁，接来的动作在我们的头脑风暴下很快拨云见日：1. 推广中强化“一体机”概念，诉求神舟掀起形态及技术创新，直面挑战台式机、笔记本传统形态，借以拔高品牌含金度；2. 以一体机的全新上市为契机，重新打造神舟的示众形象；3. 快速启动一体机这个新品类，率先创建网络优势，做大市场蛋糕。 同时，我们不得不预见的可能性问题是： IT产品，价格会随着技术的推广，呈自然下滑趋势，功易守难，上压下顶的局面随时会出现。对此，我们为神舟拟定了如下几点建议 坚持走在先。 走在家用市场的前列，也要顺势率先开展商用市场资源的抢夺。 依据IT产品应用领域需求多样化的特点，将一体机产品功能再细分，实现个性化订制。 两条腿走路。 家用市场是神舟的核心市场，针对神舟渠道扁平化，经销商小而多的特点，我们仍旧把家用产品做为下步推广的主打产品。 注重商用市场等多渠道开发。由一体机天然具备的外型优势去寻找潜在的消费群体，注重酒店、餐饮业、网吧、学校机房、证券、企业等B2B团购业务。 加强信息化建设，改善供应链管理，尝试电话或网上直销。 坚持领袖法则，“成为第一胜过做得更好”。 先入为主，建立“液晶一体机=神舟”的专属印象，勇敢做品类的领袖。 借一体机，实现从普通的产品变成专业系列的产品的改观，增强品牌美誉度。 将07年的传播资源，聚焦于一体机集中爆破，做品类的重量级先导性推广。 重视形象的品质感蜕变，推广中杜绝惟“低价”是瞻，形象高开，价格低走。 两个放心。 平价优质买的放心； 服务跟上用的放心。 一体机，小身材引爆形态大革命！层层迷雾拨开， 3，2，1，GO！草根叫卖华丽变身如果未来关于神舟的想象仅仅是那台只要2999就抱回家的电脑，那想必是你自己的错！我们认为：品牌形象能帮助摆脱新品类在高速成长时所必然产生的低层次竞争，从而使你百尺竿头更进一步，跃升为无可争辩的领导位置。对应拟让神舟未来呈现出的品牌精神气质，项目组信心满满的将传播工程一气呵成盛世唐朝 激情飞扬好名字可以为品牌拨得胜利的头筹。我们为雅客所做的V9，就做到了同主品牌的良好区分，V9是将该产品的物理属性含9种维生素，形象单纯的组合成了子品牌名，单纯好记，令人印象深刻。做强V9的同时，最终做大了雅客。我们希望液晶一体机也能够创造神舟的下一个辉煌。 天运、承运、新瑞、商禧对副品牌的命名是不是仅仅满足好内涵？项目组绝对不会草草了事： 创意命名心经一：非常记忆度！ 创意命名心经二：挑战沟通对象的情感极限！ 创意命名心经三：帮助品牌提升形象高度！ 创意命名心经四：具有极佳的创意延展能力！ 怎样的好创意足够能为品牌加分，理性消费品有典型成功案例： 同液晶一体机一样，LG手机巧克力系列首先具备产品设计上的优势，迎合年轻消费群时尚需求。在营销创意方面，巧妙运用了情感沟通，赋予了这个产品高档的流行元素。一句“I chocolate you”让巧克力成为善男信女们争相追逐的什物。而LG移动电话的品牌认知度当季提升了8%，这种整体效应日后也使SHINE手机得到了受益。 企业文化、消费者情感、社会热点、品牌拟达成的气质，我们对品牌做了大量的检视工作，来期待好创意降临我们的头脑。 神舟电脑是个什么样的品牌？它有什么样的企业文化和精神向往？一家朝气蓬勃的公司，短短数年，直逼国内电脑市场的一线品牌，并逐渐将市场版图扩展到国外；被行业评为发展最迅速、最优秀、最专业的电脑品牌，立志与中华同崛起；不仅仅生产电脑，更制造梦想，自己的梦想，大众的梦想，中华民族的梦想。 我们感触到神舟的企业文化的灵魂：浓重的民族情结；骨子里透着一种膨胀的对辉煌的向往；坚韧不拔的精神；视创新为生命，积极开创电脑行业新纪元，推进未来家庭数字生活新革命；面向世界的勇气和决心。 这是一个“雄心勃勃，壮志凌云欲称霸天下”的神舟，它与生俱来迸发君王气息。 我们的命名是否能实现这种文化与科技的链接？打一出文化牌？ “泱泱大国，尽数唐朝风流！”一次不经意的由衷赞叹，当即拍板叫绝。就是它：唐朝！ 唐朝，具有天然得挑动人民爱国热忱的情愫； 唐朝，最民族的，最世界的，抒发国货当自强的豪情壮志； 唐朝，另类、古朴不乏时尚，记忆度高； 唐朝，华贵气质，赋予神舟全新形象，能增加神舟整体品牌价值感； 唐朝，后续创意联想空间无限！ 应对我们的创意命名心经，“唐朝”像是等待着这场天作之合。 后续，周密的小规模名称测试调查肯定了我们的创作，普通消费者对“唐朝”有“帝王、高端、强大、恢弘、震撼”等一系列正面的联想。合，则赢天下 “一体机”本身就是个高明的品类名。如何让受众感知“一体”的气势、深谙“一体机”的优势，才是传播的关键。 什么是一体机这种新产品最易被形象传达的属性？ 一字总结：合。 很多零碎部件简约组合。合的结果是？ 省。省电、省空间、省掉噪音 气势彰显高度，物理属性优势补充利益结果。 结合新的“唐朝”元素，传播内容已经在我们的脑海中若隐若现。“合，则赢天下！神舟一体机，省电、静音、省空间。” 形象包装并产品卖点，一箭双雕。 “合”通“和”，人和家和志和万事和。 “赢天下”的气宇宣扬抢占品类最高点的决心，同时配合场景的延展创意吸引消费者的关注； “省电、静音、省空间”是消费者最可感知的卖点。 我们认为，这样的口号霸气十足，具备良好的口传性。当“唐朝”擦亮神舟品牌亮化工程的第一道光芒，品牌的整体形象包装也要衔接得力，一触即发。品牌口号：实用科技 价值典范 而品牌的传播口号，在与消费者情感沟通中起着至关重要的作用。它代表品牌的核心价值，传递品牌灵魂精神，在相当长的一段时期内，为品牌精髓布道，贯穿品牌产品在各种场合的呈现。 IBM的“No business too small, no problem too big”迎合了目标对象的商务气质；华硕的“坚若磐石”给人品质的承诺；联想的“只要你想”励志式情感沟通 神舟当前的品牌价值传达中，存在诸多困扰问题：品牌个性没有清晰界定；广告语多从企业立场出发，缺少同消费者的情感沟通；赤裸的价格战，促销为品牌建设减分；“专业、用心、所以出色”，没有足够的品牌力支撑，更像是空洞的自说自话；形象陈旧，识别系统应用混乱； 当我们确认自己将进行一场品牌营销战的时候，我们必须明确我们的战场在消费者的心智当中。 每个人都需要自我价值的认同，每个品牌也需要品牌价值的认同。 在我们关于目标消费群的市调结果显示:选择神舟电脑的人知道自己要些什么。 产品设计更合理，解决性能和配置过剩；精益生产及同国际合作带来的平价回馈。 我们认为神舟可以以更加清晰和强势的态度，表明自己的价值新主张：实用科技，价值典范！ 对于打造神舟的品牌核心价值，我们提出的战略原则是：守正出奇！ 形象高开，价格低走，坚持把修复品质感缺口列为首要并长期坚守的法则，逐步深化“实用科技，价值典范！”核心概念不动摇，频频巧用小战术给品质积分。品牌的记忆符号：哈仔 如果你确信有一个符号非常吻合这个品牌传达的调性，并能深化品牌内涵，那就可以放手创造它。哈仔，就是我们坚持要为神舟打造的形象载体。 他是一个科技人，与“神舟”的品牌名异曲同工之妙，我们给他宇航人的打扮：金属质感，头戴宇航帽，表情俏皮动感。他其实是台电脑人，Q版的形象集电脑主机元素于一体：方方正正的显示屏是头，弯弯曲曲的电脑线是手臂，鼠标是它挥舞着的两个大手掌。 我们希望巧妙运用哈仔，为神舟解决推广上的历史难题：1. 缺乏科技品质感2. 缺少品牌内涵和识别性3. 较少投其所好的受众心理沟通 我们认为，哈仔这个符号元素还可以为神舟品牌带来的更多价值：1 米其林人、劲量兔子、可口可乐的酷儿都在品牌建设中功不可没，哈仔能给神舟最具象的想象；2 节约更多的传播成本，不受时间限制，成为品牌的隐性副资产；3 将科技与生活、人链接，传达以人为本，为消费者打造科技生活的理念；4 表现出品牌的亲和力，促进和消费者的对话和情感交流。为启动市场添油加料利用一切可以利用的机会为品牌建设发力。立体造势，不虚发的枪弹炮药。天下都知道李宇春！ 在中国启动大传播，明星是最省钱的品牌工具。但一定要将她设定在品牌的拟定的调性之下。 07年，你若怀疑超女，你就是在怀疑这个时代！她们炙手可热的程度，是孩子辈、父母辈、甚至是爷爷奶奶辈茶余饭后的最热销的闲料。 李宇春就为唐朝的惊艳登场攒够了人气。她是草根，却是皇后，她星路无限，她能召唤广泛的群众力量将她与我们的产品运用得相得益彰，就能将传播资源最大化，大大节约客户的传播成本。 我们希望整个广告片表达的信息够单纯，仅仅是一体机“合”物理属性。 我们要创造的是科技感十足的影像画面： 一个虚幻的未来世界里，数字和符号不断闪现，很多个李宇春伫立于镜头前。若干个身影向中心两个李宇春不断重叠融合，快闪似的重叠，旁白“合，则赢天下”。伴随着旁白“神舟唐朝一体电脑”两个李宇春合为一体“主机、显示器合二为一”。 “合则赢天下”贴切形容了一体机物理属性上的优势所在，同时我们提炼了“省电静音 省空间”直白的利益点，让受众能在短时间内明白一体机的利益所在。 在画面表现上，我们要让这种“做减法”的物理属性被民星皇后演绎的光感、生动、炫目。创作中，甚至可以想象消费者听到的声音是：“呦，这么多个李宇春！”“咦，为什么要合并起来呢？”“哇，很科技很酷的造型，挺有品质感！” 片子尚未开拍，就引发了大小玉米们的关注，甚至导致一场不小的躁动： 来重温这场一波激起千层浪的惊心动魄： 06年12月29日，神舟唐朝液晶一体机TVC李宇春版“合”篇在上海开拍。 因主角临时拒穿唐装武将造型，给拍摄工作来了段小插曲。有瑕疵，就美不了？那你就太小看我们了！创作组彻夜改稿，美术通宵重做造型，服装从恢弘华丽的唐装切换到时尚的铠甲造型，无论是盛世霸主气息抑或是切合IT产品调性的科技韵味，那一夜，人人都是品牌执行的救火队员。 当天，“劝明星少干草菅创意命的事”博文发表，不料引发了一场真理与谬误的大讨论。 博客发表当日，每小时点击率达4000次以上，两日后阅读率达374162次，创下日点击率新高。 当然我们整个项目组却为这次风波津津乐道。 因为有多少人在关注李宇春，就有多少人了解唐朝的上市举动。感谢超女横行，感谢超女的fans横行，广阔的群众基础让神舟未战先赢！ 后有有心人在博客上留言道：“欲与娱记试比高！” 说得对！也许只有同我们合作过的伙伴才知道我们的良苦用心。帮助客户不放过任何一次曝光品牌和产品的机会。公关先行：来一场艳惊四座的发布会 我们把“唐朝”新品发布会开在了北京，同样是别有用心： 北上首都，当地对全国有极强的新闻号召力，传媒质素高，便于开展全国性的宣传攻势。 唐朝文化本身就是深邃的博大精深的文化，唐朝的乐、舞、服饰、礼仪我们的出发点是在“唐”文化中挖掘到更多有价值的创意元素，赋予给一体机，让文化和产品嫁接的相得益彰。 神舟决策层的重视，给予发布会的执行抹上了一笔重彩。创造耳目一新的文化印迹成为我们给这场发布会设定的硬指标。我们几近是在热血沸腾之中迎接这场视觉盛宴的揭幕。 乐、舞、鼓唐朝特色的开场节目，唐装上阵的领导贵宾，古色古香的会场布置，在浪漫而热烈的“唐朝”主题呼应下，发布会将这种“泱泱大国”的气质传承的淋漓尽致，在视觉上把惊艳的效果最大化。 主题氛围营造达成新品的知名度和口碑，加之专业详尽的产品介绍和体验，让媒体伙伴们在第一时间深悉了一体机的前瞻性，借他们的手笔，短时间内就为我们新品普及铺设了康庄大道。 凭借INTEL总裁等行业权威的证言；代言人李宇春的全程参与；央视、新浪、电脑报等“行业+大众+娱乐+财经媒体”的积极炒作；权威策划人的品牌推广及营销指导，发布会上这一系列组合拳，直击与会的沟通对象：要让神舟的合作伙伴们对未来信心倍增，引发经销商们的全情投入，共同干好这漂亮的一仗。 强强联袂，实现品牌辉煌。媒体热点追踪：贞观长歌媒体捆绑 无独有偶，在我们替神舟规划07年的媒体投放策略时，听到了个好消息。 一部再现唐朝泱泱大国、浩浩国威的大戏贞观长歌即将在央视黄金段位播出。全剧英雄辈出风云际会的壮丽画卷，让人们领略到了处在民族大融合时代里和谐开放、浪漫多彩的盛世唐风。 央视的媒体覆盖率、权威性+热剧的收视率保障！一箭双雕。 好方案自然能得到客户的全力支持，神舟唐朝一体机“合”篇就此捆绑贞观长歌做贴片广告，主题相扣，大大深化了唐朝新品的记忆度。 这是天赐良机的媒体热点捕捉，当然我们不能庆幸这偶然的胜利。 来年，“神七升天”、奥运等热点事件，更应来为神舟品牌提升做得嫁衣裳。对于未来，我们施展拳脚的工具还很多后记： 发布会阶段，北京当场唐朝一体机日销量增长200台； 唐朝一体机海外订单一周过万台，截至07年12月，吴董报喜：到现在只要有货就不怕卖不出去； 唐朝G430T、唐朝G500T和唐朝G520T让最顶级的游戏发烧友为之疯狂，销量全面超越同价格的台式机； 07年底，神舟再次对一体机产品线做了新的梳理，逐步完善对行业的个性配置，销量实现第二次大的飞跃； 据代理商反馈，目前一体机在神舟销售比重达到了七成以上； 同年底，神舟进一步加强市场拓展，逐渐实现单一种类产品代理将在区域内实现优势产品与强势渠道的强强联合，销路得到更切实的保障