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基于价格歧视理论剖析商品分时定价

　　内容摘要：价格歧视中的分时定价在电信、电力等领域被企业广泛采用。从表面上看，不同形式的分时定价都是根据不同时间对同种商品制定不同的销售价格，但其目的和对象却各有差异。本文应用价格歧视理论考察分时定价的内在差异，揭示出分时定价的不同性质。
　　关键词：分时定价 渗透定价 峰值定价 价格歧视
　　价格歧视理论综述
　　价格歧视是具有垄断势力的厂商为了增加利润，对同一成本水平的相同产品向消费者收取不同的价格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把这种差别价格称为价格歧视。如果不同价格反映了产品的质量和成本的不同，那么这只是价格差别而非价格歧视。即价格歧视强调的是同一产品或微小差异的产品在不同情况下向消费者索取不同的价格。价格歧视的特点可以从以下两点理解：价格歧视的实施者是具备垄断势力的同一厂商。价格歧视的目的是尽可能将消费者剩余转化为生产者剩余，以增加厂商利润。
　　按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：完全价格歧视，即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。此时，厂商可以获得全部消费者剩余。采用完全价格歧视，厂商需要了解每个消费者的需求，才能实现对消费者的个人化定价。二级价格歧视，指企业将产品划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。消费量越大的“区段”价格水平越低。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体，对具有不同需求价格弹性的群体制定不同的销售价格。在需求弹性较大的市场制定较低的价格；在需求弹性较小的市场制定较高的价格。
　　基于此，无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力。在完全竞争的市场类型中，厂商面临一条水平的需求曲线，它是即定市场条件下价格的接受者，因此无法实施价格歧视。二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价。三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。
　　分时定价及其类型
　　分时定价最早出现于欧洲，也被称为跨期定价或时间差价，是指企业将不同时间的消费者划分为需求曲线不同的市场，对在不同时间购买的同一种商品收取不同的价格。分时定价在企业界被广泛运用，通常它有三种做法：撇脂定价、渗透定价和峰值定价。
　　撇脂定价
　　撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，利用消费者求新、求奇的心理，将产品价格定得很高，凭借高价格树立产品垄断形象和高档形象以攫取最大利润，一段时间之后再以较大的幅度降价销售。最典型的例子，如：手机推出新款式时总是先高价，让迫不及待的消费者先购买，过段时间后再以低价推出，让普通消费者购买；美国英特尔公司推出的电脑CPU，每一次的升级产品都以高价进入市场，而后再渐渐降价；新电影上映时，总有一部分消费者希望先睹为快而愿意付出高价，过段时间后，影院降低价格使需求富有弹性的消费者也会去观赏；还有刚刚上市销售的时装、新款汽车……以上种种，都是采用撇脂定价。
　　由此可见，实施撇脂定价的对象是时间偏好较明显、代表一定消费潮流和时尚特色、有支付能力的消费者愿意追捧的商品。厂商的目的是为了获得更多利润，实现这一目的有赖于以下条件：短期内几乎没有竞争的危险，新产品推出时，同类产品少、价格竞争小，厂商具有一定垄断优势。产品的质量和形象能够支持其高价格，产品的价格弹性较小。产品往往定位于高端用户，因为高端用户更重视新业务的功能、质量和优先消费带来的各种满足，对价格不是很敏感。
　　渗透定价
　　渗透定价也常用于新产品进入市场，在新产品初期定价相对较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率，从而逐步形成规模经济，有利于降低成本和谋求远期的稳定利润。例如：微软的销售策略通常是以低价格把产品推向市场，当该产品拥有一定的市场势力，消费者感到离不开后，再逐步提高价格；银行卡进入我国市场初期，许多银行在推销银行卡时，都采取免费赠送等方式，以此逐渐培育产品的固定消费群，逐渐强化其消费习惯和支付意愿，降低需求价格弹性，当人们体会到用卡的好处后，再推出更高性能的同类产品，不断提高价格，以此获利。一个低而稳定的价格策略，易于创造品牌忠诚和重复购买。
　　由此可见，实施渗透定价的对象是价格弹性较敏感的必需品。当企业的业务能力加强，需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价排除竞争，赢得市场和用户，达到提高销售量和市场占有率的目的。实现这一目的需要具备的条件有：商品价格弹性较大。成本必须随销售量的增加而减少。渗透定价的成功依赖于较大的销售数量，因此企业必须在吸引大量消费者的同时提高产能。
　　峰值定价
　　峰值定价也被称为高峰负荷价，是分时定价中一种重要的形式，即把同一种产品或劳务分为高峰期与非高峰期，实行不同的价格。它主要被用于那些在不同的时间有不同客流量的诸多行业。如：民航、铁路等部门在高峰期与非高峰期采用不同价格；旅馆酒店、旅游景点在旺季与淡季采取不同价格；公共汽车、地铁在不同时间实行不同收费；电影院等娱乐场所对全天中的不同时段收取不同费用；电价和长途电话采取分时段收费模式……以上种种，都是峰值定价。
　　由此可见，峰值定价的对象是消费者需求时段变化明显的商品。峰值定价不仅可以增加利润，也可以改善资源配置。在高峰期减少购买或使用，减轻了高峰期能力过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿。在非高峰期则增加购买或使用，减少了能力过剩所引起的资源浪费。
　　分时定价性质剖析
　　人们通常认为分时定价是价格歧视中的一种，但是对于分时定价属于哪一类价格歧视，其看法并不统一。有人认为属于二级歧视，有人认为属于三级歧视，这些矛盾也显示出人们对于价格歧视理论的认识仍旧不乏含糊之处。
　　撇脂定价、渗透定价和峰值定价三者表面看起来，都是对在不同时间购买同一种商品的消费者收取不同的价格。但它们在操作上各不相同，简言之，撇脂定价是先高价后低价；渗透定价是先低价后高价；峰值定价是需求旺盛时高价，需求减弱时低价。因此，判断分时定价是否属于价格歧视或应属于何种价格歧视，需要对三种情况进行具体分析。
　　撇脂定价性质
　　实施撇脂定价，是因为有一部分消费者具有优先消费的偏好，他们在面对新产品时缺乏价格弹性；而另一部分消费者并不太在意追求对新产品的享受，宁愿在稍后的时间以较低价格进行消费，他们在面对新产品时富有价格弹性。具有垄断势力的厂商正是根据时间差异这一特征，把消费者不同的偏好和价格弹性区分出来，从而对缺乏弹性的人制定高价格，对富有弹性的人制定低价格，将前者的消费者剩余部分转化为生产者剩余，增加厂商的利润。在这里，时间是一种表象，它同收入、年龄、地区等因素一样，是区分消费者的价格弹性的一项重要信息。由此可见，撇脂定价是价格歧视的一种做法，它属于三级价格歧视。
　　渗透定价性质
　　渗透定价采取先低价后高价的做法，目的是通过低价策略扩大市场占有率、追求规模经济，并且排挤竞争对手、加强厂商的垄断势力。厂商第一阶段的低价是一种竞争的策略和需要，目的是为第二阶段服务。后一阶段的高价是建立在已经形成的垄断的基础上所采取的，这时厂商认为消费者对其产品的价格弹性已经下降，提高价格仍会增加收益。所以，厂商根据时间来划分消费者是否充分了解该产品，从而区分其价格弹性的不同。由此看来，渗透定价也属于价格歧视。并且同撇脂定价一样，也是三级价格歧视中的一种。而先低价后高价必须能够防止消费者套利。
　　峰值定价性质
　　峰值定价是因为在不同时间消费需求差异明显，有高峰与低谷、旺季与淡季之分，厂商因此制定了不同价格。对峰值定价与价格歧视的关系从三方面进行分析：
　　首先，高峰与低谷、旺季与淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易数量的多少在一定程度上影响了厂商提供商品的成本。高峰时期或旺季，厂商生产成本较高，如电力、电信部门、旅游景点等；低谷时期或淡季，厂商成本较低。因此，高峰与低谷、旺季与淡季的商品应视为不同商品。是否构成价格歧视取决于是否满足P1/MC1≠P2/MC2的条件，所以无法一概而论。
　　其次，有些人是将高峰与低谷、旺季与淡季视为不同消费量的“区段”，认为峰值定价属于二级价格歧视。这里需要注意的是，二级价格歧视是垄断厂商把消费者的同一条需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，以此占有部分消费者剩余；而在峰值定价下，消费者在不同时间内面对的是不同的需求曲线，高峰与旺季时需求曲线上移、低谷与淡季时需求曲线下移。更为重要的是，二级价格歧视中厂商为了薄利多销增加利润，对消费量越大的“区段”制定的价格水平越低；而峰值定价中，厂商在高峰与旺季消费量大时却采取了高价格，在低谷和淡季消费量小时采取低价格。两者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不应简单地把峰值定价和价格歧视归为一类。
　　再次，峰值定价虽然表现为具有垄断势力的厂商对商品价格在不同时间采取不同标准，但其背后却是供求法则的作用，这与完全竞争厂商面临的情况并无差异。在完全竞争条件下，单个厂商无法影响价格，但是如果整个市场的供给和需求改变时，价格必然会因此而改变：商品供给增加超过需求增加时价格下降，需求增加大于供给增加时价格上升。无论厂商面对的是一条水平的需求曲线还是向右下方倾斜的需求曲线，都将有着同样的变化。这说明，峰值定价与垄断势力并无必然联系。峰值定价看似价格歧视，实则不然，二者有着本质的区别。
　　结论
　　通常情况下，人们认为分时定价是价格歧视中的一种，也往往把分时定价中的典型形式——峰值定价界定为二级价格歧视中的内容。但通过分析可知，分时定价并不都是价格歧视，其中撇脂定价和渗透定价属于三级价格歧视，而峰值定价并不属于价格歧视的范畴。所以，分时定价与价格歧视的关系并不能笼统看待。
　　参考文献：
　　1.吕素香.商业银行价格歧视定价策略研究[J].金融会计，2004(7) 黄亚钧，郁义鸿.微观经济学[M].高等教育出版社，2000 黎诣远.微观经济分析[M].清华大学出版社，1996 高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社，2001