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浅论广告性别歧视的批判研究

　　论文关键词：女性；性别歧视；广告传播
　　论文摘要：从女性主义批判的角度，广告中存在着对女性性别歧视的倾向。从表象上看，广告把女性放在被看的位置，作为男性欲望的对象，从深层次分析则是男权意识对女性的拘役和占有，侵犯了女性人格的尊严和平等。
随着广告活动的日益发展，广告已经深人到社会经济生活的各个方面，由经济领域进而扩展到社会和文化等领域，对人们的消费观念、认识功能、价值判断和道德评判起着巨大的导向作用，潜移默化地影响着社会意识形态。但是，我们也应该看到，广告在塑造女性形象时，又总是在利用社会中的优势意识形态，来构建性别的意义和模式，广告作为“虚构性的传播内容并不表现独立自主的女性形象，而是贤妻良母、男人审美的客体、色欲的目标”，广告通过对社会性别的这种预设和假想，越来越多的传递出对女性的不公正认识和评价，所以，石义彬先生指出:“广告中的女性歧视已经堂而皇之、无需遮掩，达到了明目张胆的程度。现在我们先看两则关于推销丰乳器械和美乳产品的广告案例:
案例一:实事求是地说，任何东西都无法替代坚挺、浑圆、线条优美的乳房。说来说去，丰满的乳房的确令您与众不同。您明白，丰满的乳房会为女人增添几多魅力。您同样清楚，看到别人仅凭饱满的胸部就神采奕奕、得意洋洋时，站在近旁的您心中作何感想。现在是您扬眉吐气、挺起胸脯的时候了，因为您拥有了无与伦比的丰乳器摘自卡罗尔·纳尔森《向女性推销)第254页)
案例二:一对上耸娇挺的乳房，是女性美丽的娇点，也是男人为之迷醉的甜心。但是分娩、流产、减肥、年龄渐大……都使乳房松软、下垂，像一个掏空的布袋吊在白哲的胸前，曾经优美动人的曲线不再，曾经解开胸衣后他热烈的目光变得黯淡，曾经让你万分骄傲的美艳成为你无法释怀的难言之痛……(摘自(楚天都市报}2003年6月11日27版)
在这里，案例一毫不掩饰地向受众展示着女性最富性别特征的部分，意在说明女性的美丽唯一在于乳房，而“坚挺、浑圆、线条优美的乳房”则是女性存在的意义。案例二则赤裸裸地炫耀女性的乳房是“男人为之迷醉的甜心”，是吸引男性的最重要工具从本质上把女性刻画为男性欲望的对象，说明女性的一切都是为了满足男性的需要。因此，这两则广告昭显的是不平等的两性关系中男权意识对女性的强行占有，损害了女性的社会性别在受众意识形态中的印象与理解，带有明显的性别歧视倾向。
　　一
首先，广告在传播过程中深化了女性形象的性别陈规，不仅把女性表现成超现实的完美化身，而且使得女性永远变成被看的对象，成为男性审美的客体存在。“美丽是她的唯一属性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确，她连毛孔都没有。她苗条，通常很高又有一双长腿，而且年轻。无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准。这种肤浅、表面化和程式化的标准就成为广告塑造女性形象惯用的模式，把女性放在一个被看、被观赏的位置，造成了对女性作为美的主体存在的否定，剥夺了女性对自身角色认识的权力和生存的价值判断。
其次，广告中的女性形象作为一种被看的视觉符号，是由男性操纵和运作的，是按照男性经验来规范和阐释的，也就是说，它始终体现的是男性的视角和需求，满足男性观看的欲望。对此，劳拉·玛尔菲曾以好莱坞主流电影为例作过精辟地分析，她说:好莱坞主流电影根植于三种“观看”之上，这些都是为了迎合、满足男性的潜意识—男人们看，女人们“供人看”。她接着指出，这三种“观看”方式具体表现为:首先是摄影机在拍摄情景中观看女性演员;虽然技术是中立的，但它通常由男性来控制，因此，镜头所呈现的基本上是一种窥视的男性视角的“观看”。其次，是电影叙事中男性角色的“观看”，透过镜头/反镜头拍摄，女性角色通常成为男性角色凝视的客体。最后是观众的“观看”，这种观看模拟前面两种“观看”，观众一是“观看”摄影机所看到的，二是随着男性角色的视线，去“观看”女性角色。因此，男性对广告中女性形象的观赏，其深处的动力并不是对“真、善、美”之类的追求，而是以男权中心为原则的社会生活中男女不平等的结果。这种不平等不仅表现于社会体制层面上的男女之间的压迫和被压迫关系，而且在美学和艺术层面上表现为“谁看”和“被谁看”，“谁欣赏”和“被谁欣赏”，以及谁的欲望被满足而谁的欲望又被抹煞。如某品牌牛仔裤的一则平面广告，在蓝天、白云与大海之间，有一个裸体的女性背影，在夕阳的照耀下，这位女性的臀部倒映出一个非常美丽的苹果。画面中优美的曲线、裸露的铜体，给人极其强烈的视觉诱惑，满足男性观看的欲望和心理期待。于是“我们都有意无意地、不由自主地注意女人的形体，打量她的眼睛、口唇、胸部、臀部、腿部的大小及形状，揣测她皮肤、头发、肌肉的质地，评判她的身体各处的苗条程度。在这种近于宗教仪式化的体形分析过程中，女人是一个客体;在他人眼中和她自己眼中她都是一个被动的评价对象，而不是主体。
　　第三，女性的美丽，女性的性别特征，在广告中也成为一种商品，其使用价值就是为了吸引受众对广告的“眼球注意力”。广告设计出一个“温柔的陷阱”，首先它让女性形象成为美的化身，为进一步诱惑受众贴上“合理”的标签，再用裸露的女体包装商品，增加商品的附加价值，使男性受众觉得十分好看，在视觉上得到充分享受，然后产生出一种心理快感，并希望这种快感在时间上能够延续，最后他就可能觉得这件商品值得购买，于是在购买商品的同时，把女性也就购买下来了。这里，女性显然被附加上商品的性格，成为物化的商品，不仅是对女性主体价值的贬低，而且投射出男权社会一个隐秘的权力意识:占有。
　　二
西方现代社会技术经济扭曲了人的本性，迫使文化陷人了非文化的泥潭。它抛弃了对人生意义的追求和对生命的审美理性，而认为本能、冲动的快感才是现实的、肯定的，理智成了敌人，而肉体的欲望才是真理。弗洛伊德认为，人不但有意识，在意识的背后还隐藏着一种更主要的、要强大的力量，这就是潜意识的力量。在他潜意识理论中最核心、最突出的就是性本能观点。他认为，性本能是人的内在潜力，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，但却有着巨大的能量和强烈的活性，按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的出处。在弗洛伊德看来，潜意识是人类世界的基础和人类外部行为的内驱动力，它决定着人类的全部有意识的生活。
于是广告为了寻求自身的经济利益，总是在千方百计地吸引受众，刺激受众的消费需欲望，在满足男性感官刺激的同时，引诱着男性用自己的眼光把性幻想投射到女性的形体之上，为他们欲望的释放提供了一条尽情而又安全的通道。广告中，鲜艳的红唇、裸露的香肩、丰满的乳房、玲珑的腰技、突凸的臀部、修长的大腿以及陶醉的媚态、挑逗的眼神……都成为广告促销最有效、最重要的秘密武器，女性被整个客体化为性的符号和对象。特别是一些广告的画面和语言更是直截了当，刻意突出女性的性感和性的作用，如北京某商城开业的广告，画面就是一位十分性感的女性，她胸前的纽扣崩开，露出丰满的乳房的一部分，并配上两个大字:“开了!”再如长沙某房产广告公然标榜:“突破三点，大得让你心动!”某快餐面广告不仅以一半裸女性为招徕，而且肆无忌惮地声称:“泡的就是你!”这些广告的内容和要促销的商品几乎没有什么直接内在地联系，倒是画面和广告语更容易使受众产生本能的欲望和联想，赤裸裸地把性暗示作为广告的表现手段。
更有甚者，一些商家为了推销产品而进行的广告促销活动，主要或全部以展示女性人体为目的，通常还打着艺术的幌子，一个比一个露得多，一个比一个脱得狠，女人的肉体已经成为一种可以折算为金钱的资源被利用，在光天化日之下被公开出售。如为了推销内衣，商家就让性感女性穿着单薄甚至透明的内衣，在大庭广众之下来回扭动，卖弄风情。某浴缸厂为了促销，竟让身着三点式的年轻女性躺在热气腾腾的浴缸内当众洗澡擦身。这些带有明显指涉“性”的窥视欲的快感诉求，以商品推销为诱饵，通过对性意识的过分凸现和张扬，表现出强烈的庸俗化倾向，充满着畸形的、变态的、落后的社会气息，是对女性形象的狠袭和侮辱，正如凯瑟林·巴里所言:“在整个人类的经历中，当女性被变得只有她们的身体，性剥削上成了有性别的身体时，她们就被当作是次要的，是另类，因而处于从属地位的。这就是性奴役，它侵犯了女性人权的尊严和平等。
　　三
广告中对女性的性别歧视，从表象上看，是广告把女性符号化、商品化，作为性的对象，而深层分析则是男权意识对女性长期奴化的结果。由于人类早期社会，两性的社会分工使得男性占据了社会物质生产的大部分权利，而女性一直停留在原始的自然生殖活动中，两性的权利之争以女性的失败为结果。从此，女性便不得不退缩到男权家庭之中，和其它物品一样成为男性的财产，成为满足男性生理欲求和传宗接代的工具。这样，男性便始终处在主宰一切的至尊地位之上，迫使女性接受男权社会制定的全部规范，并且自觉地运用这种社会规范来约束自己的意识与行为，女性本身毫无自己的价值、地位和尊严。西蒙·波伏娃在《第二性》序言中也指出:人类是以男性为中心的，男人不就女人的本身来解释女人，而是以他自己为主相对而论女人的，女人不是天然进化发展形成的一种人类……对男人来说，女人所表现在他们眼中的只是一个性感的动物，她就是“性”，其他什么也不是……男人是主要的，女人只是附属品而已。即使在男女平等的现代社会，广告中的女性形象大多仍是依照男性的价值取舍和欲望需求来表现的，它在体现社会文化中男权意识延续的同时，还滋长了男权至上的文化心理和观念，使女性的生存空间受到限制，女性的生存状态受到压抑。
因此，广告中表现出来的性别歧视倾向，极大地损害和扭曲了女性形象，既妨碍着对两性平等原则的尊重和评价，又影响着女性地位的改善和提高，其负面效应不可低估。