可口可乐VD绿茶营销策划案.doc

可口可乐VD绿茶营销策划案212020年4月19日文档仅供参考团队名称：斯凯乐团队成员：黄汝信（队长）、梁一涛、刘俊杰 巫资红 、 吴文静 、劳思静目录前言.3一、营销背景.4二、市场分析.4 (一)市场背景分析.4 (二)市场前景分析.5 (三)竞争分析7 (四)一般环境分析.8三、SWOT 分析.11 Strengths11 Weaknesses.11 Opportunities.12 Threats.13四、营销战略13 (一)目标与预期效果.13 (二)4P 分析.14前言随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，据国内市调反馈，以增强体质作为茶饮料的功能的很少，而以减少骨质疏松、佝偻病的发生率作为健康茶饮料的几乎没有。骨质疏松症（Osteoporosis）是以骨组织显微结构受损，骨矿成分和骨基质等比例地不断减少，骨质变薄，骨小梁数量减少，骨脆性增加和骨折危险度升高的一种全身骨代谢障碍的疾病。随着人口寿命的不断增长及老年人口不断增加，作为中老年退行性重要疾病之一的骨质疏松症及其所引起的骨折已成为一个严重的社会问题而备受老年学者的关注。 调查显示中国约有骨质疏松症患者6000-8000万。上海调查资料显示，老年人骨质疏松症患病率男性为60.72%，女性为90.47%。佝偻病是由于缺少维D而引起的骨骼发育不良的现象，在中国儿童发病率很高。 维生素D（vitamin D ）为固醇类衍生物，具抗佝偻病、抗骨质疏松作用。是老年人和儿童极易缺少的微量元素，随着人口老龄化的速度加快（ 调查显示中国60岁以上的老年人超过1.67亿），老年骨质疏松患者必将大幅度增加；且随着老年人防患意识的提高，必然有更多老年人购买含维D的产品。因此，以维生素D为原料，研制的健康茶饮品，必将成为老年人们生活新时尚、新潮流。一、营销背景 饮料业作为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增加，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。自 起，中国饮料市场逐渐的开始多样化，产品功能开始满足不同消费者的需求，产品竞争开始进入细分阶段，饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快。 随着饮料市场的细分，打破了饮料行业原有的单一局面，消费者也由以往被动的接受到主动选择的过程，饮料除了解渴的功能之外，饮料的附加功能进一步的扩大化，它已不但仅是解渴的东西，而成为追求一种对健康生活的新方式。如今在这健康意识抬头的时代，健康饮食更成为人们生活关注的重点之一。当前，中国市场还没有形成对微量元素VD健康饮料的规模经营。可口可乐的VD绿茶饮料在中国处于潜伏进入期。二、 市场分析（一） 市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。特别是近几年，中国饮料年产量以超过13的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。 这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%。除可口可乐之外仍有其它世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品如雀巢、百事可乐等，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。2、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，要是想吸引儿童和老年人的眼球很重要的一点在于创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品能够在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市，这也给VD绿茶增加了挑战。（二） 市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必须品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。2、从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在中国依然是发展潜力巨大的朝阳产业。中国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。3、现今需求现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。特别是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。VD绿茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以特有的功能来俘获消费者的芳心。（三） 竞争分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。2、主要竞争对手来自中国台湾的统一集团和顶新集团的康师傅，是可口可乐的主要竞争对手。 3、新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。另外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。4、替代品分析饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料 所占市场份额如下表：百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其它 百分比（%）32.212.226.328.68.41.3由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而可口可乐VD绿茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。（四） 一般环境分析一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，能够分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。1、经济环境GDP和可支配入: - 中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过10的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动在饮料方面的需求。2、法律环境 10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。（2）价值观的改变：随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。三、SWOT 分析（一）优势Strengths：1、品牌优势：可口可乐（coca-cola）是中国最著名的品牌之一，是中国软饮料市场的企业领导，其多元化的系列产品包括可口可乐，雪碧，芬达，美之源，酷儿，雀巢冰爽茶，原叶茶，醒目，冰露矿物质水等。在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。VD绿茶的市场投入能够利用其强大的声誉来吸引消费者。2、产品优势：（1）绿茶具有延缓衰老，抑制心血管疾病的功效，让老年人更年轻（2）绿茶能够预防和抗癌和治疗辐射伤害的作用，又能够提神醒脑，对于工作忙碌的年轻人来说不失是一款很好的饮品（3）VD 的添加能够促进人体对钙质的吸收，从而减少儿童佝偻病的发生，和老年骨质疏松症的发生（二）劣势Weaknesses1、品牌受欢迎程度茶饮料市场上现已存在许多老牌饮品企业，如图：百分比 选项娃哈哈雀巢康师傅统一王老吉其它百分比（%）20.920.729.58.015.35.6可口可乐公司曾经在 上市过“茶研工坊”， 退出市场；当前可口茶饮料在市场上知名度不高，难以在短时间内与老牌饮品企业相匹敌。2、产品方面当前市场上还未有厂家推出VD绿茶这一产品,产品认知度不高;茶饮料方面，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；然后有一些区域品牌，如今麦郎、达利园等；可口可乐在这领域属于追随者。（三） 机会Opportunities1. 当前市场上还没有以VD绿茶为卖点的产品，因此这属于瓶装软饮的空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化的今天，相信VD绿茶会是茶饮市场的下一片蓝海。2.现人口老龄化速度加快，全国老年办公布 中国超过60岁以上的老年人已超过1.67亿，骨质疏松症成为老年人普遍的病症。人们防患意识的提高促进人们对VD饮品的消费。3、国家对儿童的关注越来越来多，对于儿童营养的搭配越来越来科学，VD作为儿童必须且极易缺乏的微量元素。必然导致越来越多的家长对该产品的关注（四） 威胁Threats1.当前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其它 百分比（%）32.212.226.328.68.41.32.经过调查报告数据表明，从中看出可口可乐在茶饮市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。3.虽然当前茶饮料所占的比例不高，可是茶饮料品种繁多，而且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不但表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。茶饮料市场竞争力大。4VD绿茶以健康茶饮作为主打形象，可是当前茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。而且，这些品牌随时都能够切入到VD绿茶这一产品之中。四、营销策略（一）目标和预期效果经过广告推广等产品推广活动让全国少年儿童和老年朋友们对可口可乐“VD绿茶”有清晰的认识和了解从而产生过买的欲望进而实现“清新怡人，保持健康”的品牌定位，帮助可口可乐茶饮料系列抢占市场份额，做茶饮料市场挑战者。（二） 4P分析4P是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合其具体意思是产品，价格，渠道，促销这是产品企业能够操控的四个方面，经过很好的组合，能够达到很好的销售效果1、 产品（Product）（1）产品理念美在自然 贵在健康可口可乐VD绿茶精选上等绿茶并添加人体所需微量元素，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。在解渴、提神醒脑的同时能够摄取人体所需微量元素，保持人体骨骼的正常发育；可口可乐VD绿茶以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，健康的品质赢得了众多消费者的青睐，成为工作、生活的理想选择。（2）包 装 商品包装是商品的重要组成部分，它不但是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。如下图所示商品包装对消费的影响：百分比 选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求饮料的知名度没有特别的习惯百分比（%）11.638.418.431.6在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故可口可乐VD绿茶在包装上保持公司原有特色的前提下，追求个性，将产品的理念“美在天然、贵在健康”的卖点在包装上突出的呈现，同时标明产品主要成分，给消费者更加直面的冲击。（3）品 牌可口可乐集团公司作为中国饮料业的巨头，相信凭借其强势的通路和传播实力，有望成为国人“首选茶饮”。品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于其产品的销售。2、价格策略（Price）商品价格：4.0元/瓶（600ml）、3.0元/瓶）（250ml）商品要素对购买的影响：百分比 选项口味价格功能购买方便程度品牌形象其它 百分比（%）42.121.313.513.012.20.7价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。因此制定合理的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。备注：如此定价的原因：1.VD绿茶中所含的维生素D原料成本较高2.作为一款市场上未被开发的产品，为了体现其高品质，需要比其它产品较高的价格作为支撑。3.市场上其它产品定价多为2.5元/瓶（250ml）、3.0元/瓶、3.5元/瓶（500-550ml）在同等价位上有其它产品相竞争，为了避免与其它产品在价格方面的竞争，遂建议玫瑰花茶定价为4.0元/瓶(600ml)、3.0元/瓶（250ml）。4为了保证经销渠道商的高利润，相对高的价格支撑相对来说能够保证这点。价格影响因素：A.需求：首先，饮料做为现在生活中不可缺少的部分，儿童几乎每天都会和饮料，且家长也常为孩子买一些营养品补充人体所需元素；一般老年人都有饮茶的习惯 、在喝茶的同时能够补充营养元素不失为一个明智的选择。B.成本：可口可乐公司作为饮料行业的领军企业，其生产线和生产技术处于领先水平，在高科技流失操作下定能将饮料成本做到最低，这也是相对于其它一些茶类生产企业的优势。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。C.竞争：在品牌分析中我们能够清楚地看到当前可口可乐VD绿茶面临的其它企业的威胁。像康师傅、雀巢、王老吉等老牌饮料在广大消费者心目中也是根深蒂固。如何在竞争中脱颖而出？我们认为应该更加大力地宣传可口可乐VD绿茶与其它同类花茶产品之间不同以及优势，将VD绿茶与传统茶饮料进行尽可能大的差异化，以其“美在天然、贵在健康”的理念突出其“健康、怡神”的卖点定会在市场上脱颖而出。3、销售渠道（PLACE） 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 针对儿童、老年市场，我们提出以下几点：“立方营销”概念 把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，走品牌营销、感情营销道路。在城镇小区找代理商，全权负责该地域的市场开发。事件营销 积极赞助城市内的公益的活动，增强可口可乐VD绿茶的品牌高尚系数。 4、推广策略（PROMOTION） 公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒她们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。A.广告1）商品宣传占比百分比 选项电视广告网络宣传超市宣传其它活动宣传百分比（%）37.221.821.819.2由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛针对儿童、老年市场，能够采用电视广告投放策略，儿童都喜欢看电视、老年人的看电视频率也是非常高，采用这一方法能够迅速提升产品知名度。B.宣传推广1）超市推广：“以老推新” 以可口可乐成熟产品的营销带动新产品可口可乐VD绿茶的促销，购买可口可乐系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购买可口可乐系列的其它饮料，开盖有奖，奖品为可口可乐VD绿茶，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。“买三赠一” 利用消费者理性消费的心理，买三瓶VD绿茶赠送一瓶VD绿茶一瓶。以此带动消费2）活动赞助：城镇一般会有一些公益活动，可口可乐要经过赞助来提升该产品的影响力，例如在活动互动环节，能够为回答正确问题的儿童发放VD绿茶.C.人员推销派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据我们调查，周边的餐饮店很少有茶饮料，一般以销售果汁类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期能够给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。D.销售促进：销售巡演 这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者能够获得现金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式能够提高中间商的推销热情。五、结束语 随着中国老年化日趋加重，老年人作为一大群体的存在，她们的饮食健康生活必会受到重视，而健康饮料必是其日常生活首选，可口可乐VD绿茶的推出正是迎合了老年人的这种新需求。美在自然 贵在健康，相信VD绿茶的推出必然带给老年人新的更健康的生活。