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山东水浒文化营销策划案

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2020年5月29日
文档仅供参考
重组水浒资源   再现水浒雄风
山东水浒旅游区策划方案

第一部分山东水浒旅游区策划创意说明书

前      言

山东现代之旅规划创意有如下切入点:
(一)、宏观文化之旅
如:
自然文化:   山东的水文化       河    黄河、运河
                                  湖    东平湖、微山湖、大明湖
                                  海    青岛、烟台、威海、日照等
               山东的山文化       泰山、蒙山、峄山、崂山等
山东的水文化函括浓缩了所有的生命形态。
山东是仁者、智者的乐园。
人文宗教文化   儒学文化——曲阜
道教文化——泰山崂山
佛教文化——灵岩寺
登上思想之颠,雄观人生景观
山东是思想者的摇篮和归宿
(二)、现代生态之旅
如:
        泉城后花园——济南南部山区
        花园城市——威海
        生态农业——兖州
        天然氧吧——蒙山
        牡丹之都——菏泽
        蔬菜之国——寿光
山东拥抱着希望,为生命喝彩。
(三)、旅游管理
从旅游管理者的角度,对现有资源进行创意开发、对现有服务功能给予强化。
(四)、工商管理
从职业经理人的角度对旅游资源进行形象化包装和市场化运作,维护旅游区客源的可持续性发展。
作为专业咨询顾问,本人选择了以市场潜力和现实操作性为切入点,而没有选择更”高”的思想层次为切入点,本方案从经营管理的角度出发,对们扼腕惋惜的水浒线进行了创意整合,这可能更符合山东冷线旅游的现实。
一、        创意要点
1、水浒文化的现代价值
l        水浒推崇提倡的义气,反抗贪官污吏的价值观
l        水浒文学系统所塑造的英雄人格
l        齐鲁文化的主流——儒学是山东”雅”文化的最高权威,它是一种”贵族文化”与”帝王文化”的混合物
l        水浒文化是山东的亚文化,是山东”俗文化”的最杰出代表,它是一种”江湖文化”表层遮掩下的”平民文化”
l        ”大俗文化”是山东西部水浒旅游的主题
2、水浒旅游定位——水浒文化观光旅游
        以水浒文化为主线,集水浒风情、自然生态于一体的综合性旅游区。
       以水浒风情作为本旅游线的产品特色,风情包涵了水浒故事风情和山东西部民俗风情。
3、水浒旅游采用多旅游区单品牌主导型经营模式,对各旅游区进行重组和整合梁山、东平湖、腊山、景阳岗、狮子楼、宋江武术院等旅游区重组为统一旅游区,原旅游区变为分景区。
统一品牌:水浒旅游区
重组和整合为:一线、两寨、三区(简称一、二、三模式)。
一线:郓城、梁山、东平、阳谷整合为一条旅游线路——水浒旅游线;
两寨:水浒山寨——梁山
      水浒水寨——东平湖
三区:水浒南区——郓城(宋江武术村)
      水浒中区——梁山、东平湖
      水浒北区——阳谷(武松林)
东平湖、腊山及沿湖区域整好为”水浒水寨”;
宋江武术院、水堡集、晁庄 、东市村等其它水浒起义领袖故乡整合为”宋江武术村”,主要作为武侠影视基地;
景阳岗、狮子楼、祝家庄、十字坡等水浒故事发生地整合为”武松林”。
4、水浒旅游区实行公司化运作,变行政行为为市场行为。
水浒地区四县分别成立”梁山寨旅游区有限公司”、”东平水寨旅游区有限公司”、”宋江武术村旅游区有限公司”,”武松林旅游区有限公司”,由省旅游局出资参股和以上四公司合资入股或投资商参股成立”山东省水浒旅游开发股份有限公司”,进行水浒旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等,开发公司业务不但开展水浒有形资产的经营,而且对无形资产进行开发利用。条件成熟可运作上市或借壳上市,进入资本运营市场,公司运营效益依据公司法有关规定进行利益分配。
山东省旅游局牵头,成立由省旅游局和四地分管旅游的副县长和景区主要负责人参加的 ”山东水浒风情旅游区管理委员会”,管委会下设办公室,负责协调四个旅游分景区的工作和景区统一规划,并对环保、可持续性发展进行监督。
5、水浒风情旅游线路设计:
一日游:水浒山寨(梁山)——水浒水寨(东平湖)——返程
二日游:武松林(阳谷)——水浒水寨——梁山山寨——宋江武术村(郓城)——返程
6、水浒旅游区规划设计主题风格:
水浒山寨——梁山:
重城重壕、戒备森严,突出梁山山寨原始粗犷、自然雄险风格。
水浒山寨——东平湖:
再现梁山水泊风貌,水浒旧观,展现水寨奇险。
用水浒文化将银山镇、腊山、石庙村、东平湖、湖心岛串成一串,组合成一条完整的水浒水寨旅游线路。
银山镇、石庙村更名为”水浒镇”、”石碣村”,村镇规划建设纳入旅游统一规划。
用水浒文化对腊山重新进行定位包装,腊山的各景点名称传说均与水浒紧密联系起来。
武松林——阳谷:
以树林为旅游主题,展示平原上森林公园的特色,引进高大树种,增加树的品种,扩大种植面积,形成山东西部的”植物园”,武松打虎、斗杀西门庆作为景点的点缀。
宋江武术村——郓城:
根据拍摄武侠影视剧的需要,建设宋江武术村,使其成为中国最大的武术影视基地,经过本基地和品牌优势,对山东西部的武术学校作一品牌整合,使武术表演成为水浒旅游的一大看点,水浒英雄后代今日英姿成为卖点。
7、水浒旅游区形象设计
设计一个粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的水浒英雄形象,类似”美国西部牛仔”,作为水浒旅游区品牌形象代言人,展示山东西部旅游是一个英雄男子汉的生活体验。
8、品牌标语
               山东旅游新主题:  登泰山极顶
                               访孔子胜迹
                               走水浒古寨
                               抒大海豪情
                               揽现代文明
                 一揽水浒雄风,领略千年豪情
                     ——山东西部水浒旅游
探访水浒英雄故地   领略古寨民俗风情
二、        创意说明
山东旅游东热西冷,处在山东西部的水浒旅游线是业内公认的黄金旅游线,黄金水浒线为什么热不起来呢?
1、水浒旅游资源过于分散,分散于菏泽、济宁、泰安、聊城四个地市,由于行政隶属关系,使水浒旅游不能统一规划,集中开发,当前的开发显得支离破碎。
2、此项产品存在先天不足,水浒品牌形象力存在严重缺陷。梁山、阳谷等主题旅游资源现状和水浒文化民间传说形象反差太大,造成旅游者极大的心理落差,对其它旅游景点造成负面影响。
3、水浒地区经济落后,旅游开发投入较少,旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。
4、水浒品牌推广不利,各旅游区旅游宣传各自为政,实行多品牌战术,采取不同的广告诉求,使水浒宣传过于分散,形象得不到统一,既达不到提升水浒品牌形象的目的,又造成品牌推广投入的浪费。
综上所述,当前的四个旅游地,作为单一的品牌,其内涵都过于单薄,都无法构成对水浒品牌完整认识,都无法满足游客对水浒游的期望值,这是水浒旅游一直热不起来的主要瓶颈。四个单项产品实行品牌一体化,四个旅游区组合成相对紧密的联合体,共同应对市场的挑战,这种模式整合了有关的资源,将一些市场行为转化为内部行为,降低了经营成本,构成了相对完整的水浒品牌,壮大了水浒旅游规模,游客在有限的时间内,游览更多的水浒景点,节约了旅游成本。这种重组水浒品牌的做法,为水浒旅游开发走向市场提供了前提和基础。
四个不同的行政区域,是一道天然的屏障,事实证明,靠行政行为对水浒资源进行整合难以作为,靠行政行为解决水浒开发的资金问题也难以有为,将旅游区改制为企业,交给职业经理人管理,进行市场运作,已成为必然的选择。组建共同参股的公司,公司化经营将打破行政难作为这道天然屏障,资源得到优化,用”水浒旅游”这块肥肉吸收社会资金将变的轻而易举。
资金解决了,其它问题迎刃而解。
总之,重组水浒品牌,实行公司化运作,重塑水浒品牌形象,统一水浒品牌推广,实现统一旅游路线、统一品牌资源管理,对水浒品牌进行全方位、深层次开发,既能达到避免资源浪费,资源得到合理配置,又能使各方利益最大化,这是振兴水浒线,拉动水浒地区区域经济发展的最佳选择。

第二部分:山东水浒旅游区策划设计方案

山东旅游新主题
登泰山极顶   访孔子胜迹   抒大海豪情     揽现代文明
一览水浒雄风        领略前年豪情
                    ——山东西部水浒旅游
策划目的
l        整合水浒旅游资源
l        提炼水浒文化现代价值
l        开发山东新的旅游热线
l        拉动水浒地区区域经济发展
l        提高水浒地区人民生活品质
策划理念
挖掘水浒地区水浒文化、民俗风情、自然风貌方面的旅游资源,展示水浒故事发生地自然资源、人文资源的个性化特色,体现优势互补、资源共享、联合开发、共同受益的多赢局面,全新打造水浒品牌,形成区域性旅游氛围,共同维护水浒旅游新形象,采用整合营销手段,全面推广”水浒旅游区”品牌。
水浒旅游新理念
品牌名称:水浒旅游区
水浒旅游区产品构成:南区:郓城(宋江武术村)
中区:水浒山寨——梁山
      水浒水寨——东平湖
北区:阳谷(武松林)
水浒寨风情旅游路线安排:
    一日游:梁山山寨——东平湖水寨
    两日游:武松林——东平湖水寨——梁山山寨——宋江武术村
水浒旅游区卖点:       水浒故事寻踪追谜
                       水泊遗迹寻幽探密
                       水浒风情亲密接触
                       水浒后人英姿探访
宣传标语:探访水局英雄故地
          领略古寨民俗风情
          走进英雄古寨,荡尽水泊豪情
          一览水浒雄风,领略千年豪情——山东西部水浒旅游
品牌识别经营模式
水浒旅游区采用多旅游区单品牌主导型经营模式,对各旅游区进行重组和整合。
腊山、东平湖及沿湖区域整合为东平湖水寨:
宋江武院、水堡集(宋江故乡)、晁庄(晁盖故乡)、车市村(吴用故乡)等其它水浒英雄故乡整合为”宋江武术村”:
东平湖水寨、宋江武术村、梁山山寨、武松林整体重组为”水浒旅游区”。
品牌管理
山东省旅游局牵头,成立由省旅游局和四地分管旅游的副县长和景区主要负责人参加的”山东水浒旅游区管理委员会”,管委会下设办公室,负责管委会日常工作,其主要工作为协调四个旅游分区的工作和景区统一规划,旅游投诉等。同时,省旅游局和四地出资成立”山东水浒旅游开发股份有限公司”,聘请职业经理人,负责水浒品牌的经营和运营管理及旅游产品开发,也可吸收社会资金入股。
四个景区所在乡镇、村根据<水浒传>中描写或水浒故事传说,向省地名办申请改名,景区村镇建设纳入旅游统一规划。
营销策略
整合营销:四地营销宣传均打统一品牌”水浒旅游区”,旅游线均打”水浒风情游”,旅游宣传均载入全程景点,突出本分区景点。
捆绑销售:各地旅游社均”一站式服务”,将全程门票合并销售,另行结算分配。各旅游景点散客最终纳入全票管理。
策划目标
三年内,成为山东省旅游热线,旅游收入翻两番以上,旅游产业拉动区域经济效果较为明显,水浒旅游成为山东西部旅游的龙头,山东旅游东热西冷的局面得到较大改进。五年内成为国内有较大影响的旅游线路。旅游收入翻一番以上,旅游成为水浒地区的龙头产业,旅游信息的带入引爆当地的价值观念,产业结构作出重大调整,旅游形象整体提升了当地形象,投资环境大为改进,进而拉动山东西部地区的整体经济发展。
水浒旅游区开发定位
项目定位:以水浒文化为主线,集水浒风情(山寨、水寨浓郁的宋代民俗民风,宋江武术村富有水浒特点的武术表演、英雄宅院,武松林打虎现场的英雄体验)、自然生态(东平湖的山光水色、武松林的林涛候鸟)与一体的综合性旅游区。
形象定位:自然粗犷、豪侠大度。显示水浒英雄的自然本色,体现水浒文化的大俗特色。
市场背景分析
经济背景
山东省的经济发展现状与整个中国的发展有着惊人的相似——东西部发展不平衡,西部经济欠发达的帽子改革开放20多年了,始终摘不下来。地处水浒旅游线的梁山、东平、郓城、阳谷在所属市辖济宁、泰安、菏泽、聊城四市也是较为落后的地区,地方财政收入长期在亿元左右徘徊。
经济发展滞后的现状,使各项基础设施的建设也大大落后于东部,财政状况的窘迫使旅游投入变得捉襟见肘,各旅游景点的硬件显得过于寒酸,可怜的旅游收入掐断了整体规划的咽喉,各种配套服务设施长期得不到健全和改进,再加之品牌推广费用拿不出来,使水浒品牌形象一直树立不起来,旅游经济的拉动作用一直没有显现。
文化背景
在中国历史上,齐鲁文化不但是山东文化的主流,而且以儒学思想为核心的鲁文化进而影响了中国几千年的历史,成为中国传统文化的主干。
齐文化具有原始的滨海文化、商业文化成分,这是齐文化活性因素中最原质的东西齐文化的基本特点是功利实用,因此,齐文化有较强的创造性、浪漫性和商业价值。
儒家思想构成鲁文化的核心,作为儒学中的道德精神,它的社会功能在于召唤一种理性的道德觉醒和道德实践,并陶冶出儒式的道德人格,因此鲁文化具有较强的保守性和兼容性,它有强烈的政治实用性。
齐文化和鲁文化构成的二重性,使山东具有多种文化因素。凝重的鲁文化、灵秀的齐文化从古至今对山东政治、经济、文化、社会发展的影响刻下了深刻的烙印。
综上所述,齐鲁文化是山东的主流文化,儒学是历史上山东乃至全国”雅”文化的最高权威,它是一种”贵族文化”与”帝王文化”的混合物,其基本特征是群体的、唯理的、有序的、贵族的、英雄的、憨厚的、悲患的、内向的、沉重的、保存的同时也保留着呆板、束缚、保守、单调、缺乏自由逍遥的个性。
但文化又是多元的,山东文化也出现了一种另类的声音,这就是源于古典文学名著<水浒传>中的水浒文化。史实中的宋江起义和演义出来的一百单八将的造反故事,对山东人性格、心态产生了广泛影响,在今天山东人身上那种血性慷慨之气与梁山好汉仗义疏财的英雄原型气质,体现的淋漓尽致,特别是对山东西部的影响特别为甚。能够说,水浒文化是山东历史上的属文化、亚文化,水浒文化是山东俗文化的最杰出代表,水浒文化是山东文化不可分割的整体区域文化的一部分,它与齐鲁文化强烈的反差,使它一直游离于齐鲁文化的核心之外,它的思想内核决定了它只能在山东文化中处于从属地位。
水浒文化因<水浒传>而起,<水浒传>大开中国狭义文学传统,<水浒传>对社会的影响不只是帮派黑社会盗匪造反者受其诲教,正常社会也推崇提倡的义气,以及反抗贪官污吏的价值观。
<水浒传>成书至今有六百余年。六百年间,又出现许多续书、新传、后传、水浒戏乃至水浒画册、水浒电视,近年来,又出现许多<水浒>研究方面的论文、论著等。能够说,近六百年以来已形成一个以<水浒>为核心的水浒文学系统。这个文学系统在中国文学史上占据重要地位,在中国民间有着极大的影响,由此而构成的”水浒文化”已成为中国文化的一部分,并渗透到东亚、东南亚和世界华人圈,<水浒传>所塑造的英雄人格,在中国人的社会受到广泛的认同,其行侠仗义的性格旗帜,在鲁西南、鲁西、山东齐鲁文化大地已烙下了很深的性格积淀。
提炼水浒文化的现代价值,整合水浒潜在的旅游资源,为当地经济发展服务,是时代赋予现代人的历史责任。
作为齐文化代表的开放式海洋文化旅游(青岛、烟台、威海、日照等),鲁文化为代表的保守型的贵族、帝王文化旅游(曲阜三孔、泰山等),为山东旅游在国际上带来极大的荣誉,为山东中、东部的经济发展作出了卓越贡献。而极具潜质的”水浒文化”旅游仍”深藏闺中无人识”,不能不说是一种极大的遗憾。
水浒文化具有独特的个性,其旅游内涵在全世界是独一无二的,它与现代人追求的”痛痛快快做人,潇潇洒洒生活”的文化心态是一致的,水浒中的故事人物对中国社会造成了广泛的社会心理影响,能极大的满足旅游者的渴求,具有广泛的心理客源市场,有到水浒故事发生地实地看一下的心理欲望。
作为”大俗文化”代表的水浒文化走上了”大雅之堂”的旅游已是社会文化发展使然。
水浒旅游经营现状
水浒传中描写的水浒故事发生地主要有郓城、梁山、东平、阳谷四县,别说还没起步的郓城、刚刚起步的东平,起步较早的梁山、阳谷,其旅游收入当地的旅游官员也羞于出口,抱着金娃娃,曲曲收入也几百万,实在是微不足道,别说与山东老旅游景区的泰山、曲阜、青岛比,与旅游新贵蒙山、东昌湖相比也是小巫见大巫了。
水浒旅游资源不具有排她性和垄断性,前几年水浒建在无锡,在山东引起了不小争议和关注,水浒城旅游吸引了众多的水浒爱好者,新近出版的<水浒源流新证>(作者北京大学侯会)更是语出惊人:<水浒传>故事发生地在洞庭湖,不在山东梁山,其洋洋洒洒25万字的论述令山东人不得捏着一把汗:洞庭湖莫不是要抢走山东的”水浒风光”,无怪乎山东的主流媒体<齐鲁晚报>惊呼<水浒品牌花落她家  无锡再抢山东风头>,如果半路再”杀出”个洞庭湖,难道还要让<齐鲁晚报>哀叹<水浒品牌飞走了>?
水浒旅游的症结在哪里?
除了”经济欠发达、地方财政困难、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客观原因外,我们不妨多多理性的从主观上作一剖析和反思:
一、           单项产品存在着先天不足,而又没有得到必要的整合,大水浒品牌优势发挥不出来,作为品牌主要竞争力的形象力存在严重缺陷。
<水浒传>夸张性地描述了水泊梁山水阔山险的气势和格局,而梁山又是水浒故事的核心景点,来梁山的人不但看不到水势浩瀚的梁山,山势平平的梁山也给人带来极大的失望和遗憾,来梁山前和来梁山后这种强烈的心理反差,使人们对水浒传中的描写产生了极大的质疑,进而对其它水浒景点造成了反面的影响。
东平湖是水泊唯一依存的水域,不但梁山没有对其进行旅游组合,而造势宣传相对较大的腊山,却舍其优择其劣,开发不与水泊”沾亲带故”,宣传上对水浒也是轻描淡写一笔带过。资源的浪费怎不让人扼腕叹息!
水浒旅游投入最高的阳谷,因其旅游内容的单薄(景阳岗和狮子楼毕竟是水浒故事的侧面而不是主流),也不可能具有更大的磁力。她孤傲地存在,也没有什么让人称奇的。
水浒故事想象力最为丰富的郓城,还停留在水浒旅游的原点踏步,更不可能有什么作为。
以上四地虽然均先天不足,但在水浒故事中又有不同的内容,四地的自然资源和人文资源又独具个性:梁山的核心价值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功,武松打虎的神奇等等。四个有联系又不联系的旅游产品,独自开发,不但没有做到优势互补,反而客观上造成了水浒旅游资源的共同浪费和流失。旅客单独去一地旅游,都会造成心理落差,进而对其它景区造成负面影响。各自为政的做法,使水浒品牌的整体优势发挥不出来,使水浒品牌形象造成极大的伤害,有限的水浒品牌宣传也做到了抵消,造成了品牌推广费用的浪费。
让人遗憾的是,在笔者了解到的梁山旅游规划、东平旅游发展规划、阳谷旅游发展规划、郓城旅游发展规划中,以上做法还在延续。尽管几年前省旅游局已将水浒线作为山东省旅游的八大景区之一,但至今四个县市旅游主管部门的官员们还没有就”合作旅游开发”坐到一起进行研究,隶属于四个不同的行政区域难道成了天然的障碍而不可逾越吗?
更为可悲的是,梁山和阳谷正准备进行的”造水工程”,为弥补来梁山不见水的缺憾,梁山正在开挖七公里的环山河和四百亩的水库,所谓让”水泊梁山景又现”,且不说四百亩的水域能不能让”水泊梁山景又现”造出水势,能不能达到效果,这种杯水车薪的做法只能引起旅游者的笑话。仅从”放水”的可行性也是不可取的。当然,据称当地水利部门,已做过可行性论证,但这种”可行性”依据在哪里呢,恐怕其中的”领导意图”是其中的唯一依据吧。
梁山地处黄河流域,属于资源性缺水地区,近几年来由于全流域干旱、来水减少及经济发展用水增加,黄河流域用水已经超过黄河水资源的承载能力,今年秋季国家紧急调水支援山东抗旱已向我们敲响了警钟。在此背景下,两山挖河造景,占用生产、生活用水行得通吗?已经施工的南水北调工程,能保障”造水工程”这个大漏斗吗?想当然的投入与产出折算科学吗?
阳谷更大规模的造水工程更不用说了。
只盯着局部利益抱着狭隘的地主主义不放,是一种短视行为放着东平湖现有的水资源不进行资源组合,舍其功而毕其役,岂不是千秋罪过。诸葛亮”草船借箭”策略为何不拿来一用。梁山至东平湖,阳谷至东平湖均不足百里,而且又都是水浒故事的发源地,其旅游组合完全符合<水浒传>中的描写,何乐而不为呢?
当前的四个旅游地,从严格意义上讲,作为单一的品牌,其内涵都过于单薄,都无法构成对水浒品牌的完整认识,都无法满足旅客对水浒旅游的期望,更不用说附加值了。这是几年来水浒旅游一直热不起来的主要瓶颈。四个单项产品实行品牌一体化,四个旅游区组合成相对紧密的联合体,共同应对市场的挑战,这种模式整合了有关的资源,将一些市场行为转化为内部行为,降低了经营成本,构成了相对完整的水浒品牌,壮大了水浒旅游的规模,使游客在有限的时间内,游览了更多的水浒景点,节约了旅游成本,这种重组水浒品牌的做法,一定能达到提高个旅游区经营效益。
二、           景区规划建设与旅游者的心理渴望有较大的差距。
水浒旅游实质上是一种水浒文化旅游,旅游消费者的行为与文化之间的关系就像一条双行过街道,一方面任何时点上,与文化的偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者接受;另一方面,对文化及时、成功地创造出新产品及产品设计的更新进行研究,为我们了解当时占主导地位的文化理想提供了一个窗口,我们水浒旅游的规划设计建设者是创造并营销水浒文化产品的决策者,不能一成不变地看待旅游者的文化消费。当人们假期旅行时,她们总是选择神圣的时间和地点,旅游者寻找与自己日常生活的世界不同的真实感。水浒文化是一种虚幻而又真实的概念,旅游者按照<水浒传>中描写的虚幻的水浒来寻找现实生活中”真实的水浒”,见识”真实的水浒”是消费者的心理需求,”白天看庙,晚上睡觉”式的庙宇亭台已是消费者过时的真实感,她们眼界宽了,她们需要新的文化产品,同时”真实的水浒”很多内容与现代社会格格不入,体炼水文化的现代价值,将”真实的水浒”中符合当代主流文化内容展现出来,才能满足现代人的文化需求。
从以上分析,我们能够得出结论,疲惫、紧张、压抑的现代人,观览一下”真实的水浒”,体验一下”真实的好汉生活”,感受一下”真实的水泊豪情”,充实一下”真心英雄的豪迈”,放松一下”真实生活中紧张的神经”应是水浒旅游者完整的心理需求链条,让游人”豪迈一下”应是山东西部旅游的特征。
而当前的水浒旅游以上的气氛很难感受到。梁山相对好一些,但纪念性景点还是占了多数,真实的水浒寨气氛淡了一些,可供看的多,参与的少,而且参与的内容与”真实的水浒”相距太远。
各县的旅游规划更让人忧虑。郓城县的旅游规划绝大部分是纪念性建筑(水浒景观城、宋江故居、黄泥岗等),而且过于分散,散布于几个乡镇。东平湖的亮点湖心岛建起了与水浒无关的庙宇,使原来已经非常紧张的经费造成了极大的浪费。更让人触目惊心的是各县景点的重复建设,连郓城都计划挖土推岗建景阳岗,建人造湖,像孙二娘开店、武大郎烧饼店、一百单八将蜡像馆更是县县皆有,而且有的县同样的景点不止一个。让人们稍感欣慰的是因限于财力,很多规划还停留在纸上,已建成的只能是让人悲哀了。
三、           营销推广不力,媒介选择不当,宣传定位摇摆。
1、 上海国际旅游交易会这样的重要宣传机会竟见不到与水浒旅游线有关的展示和资料,在笔者对水浒旅游调研中搜集到的少而又少的材料中,设计、印刷的粗糙更是让人可怜。
2、旅游宣传费用原来就少,却随意选择媒体,不问宣传效果,四面开花,媒体选择过多、过滥,造成了不必要的浪费。宣传费用的投放,应先锁定营销对象,在财力紧张的前提下,要逐步扩大营销半径。中央、省、市、县各级电视、电台、报纸、杂志、网络等不能”一锅端”。
3、宣传内容要准确、固定,不能随意改变广告诉求,在旅游区负责人、景点内容、品牌形象等等内容中不断地变换或者”一锅端”,都无法给受众留下一个清晰的印象,造成不必要的浪费。

水浒旅游区品牌规划设计要点
一、品牌规划建设
1、将水浒品牌重组计划纳入各级旅游管理部门行政操作系统,并制定运作程序和实施细则。
2、完整规划水浒旅游区品牌形象识别系统,建立旅游区理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)系统。
3、依据<水浒传>描写和各县现有旅游资源进行有效合理的资源配置,突出个性化,杜绝重复建设,本着优势互补、资源共享的原则制定出<水浒旅游发展战略规划>,根据发展战略对现有景点进行整改和建设。
4、本着互惠互利、责任共担的原则,制定各旅游联合体之间的游戏规则。
5、各景区、各景点均实行市场项目运作制,统一招商形象,分头运作,经过各种方式和途径吸纳社会资金,可采取招标、特许经营权、专项经营权等各种出资办法。
二、品牌设计
1、水浒旅游给人一种”走向历史,融入自然、享受现实”的品牌感觉,历史、自然、现实生活的大融合,也是水浒寨品牌设计的原则。让〈淡出〉民间传说的水浒英雄呼之欲出,是水浒寨品牌诉求的重点。
2、水浒旅游区规划建设设计主题风格:
水浒山寨——梁山
重城重壕,戒备森严,突出梁山山寨原始粗犷、自然雄显风格;在山寨出口、入口处建立两处威严的寨门、在寨门两面挖设重壕放水,建立吊桥,寨栅改用重石并加大高度,旅游旺季,增加巡山喽罗和山商店旌旗。与水浒传描写的实景格格不入的纪念建筑和名家石刻不再增加或尽快消除。
水浒水寨——东平湖
再现梁山水泊风貌,水浒旧观,展现水寨奇险。
用水浒文化将银山镇、腊山、石庙村、东平湖、湖心岛串成一串,组合成一条完整的水浒水寨旅游线路。
银山镇、石庙村更名为”水浒镇”、”石碣村”,村镇规划建设纳入旅游统一规划。
用水浒文化对腊山重新进行定位包装,腊山的各景点名称传说均与水浒紧密联系起来。腊山至湖岸(虎王村码头)一段建设宋代村舍渔民特点的建筑,作为旅游服务设施。
东平湖湖心岛更名为”聚义岛”,已建”藏梅寺”更名为”聚义厅”,厅内设施按梁山初聚义时的场景进行设计,岛四周按水寨模式兴建,岛上建一客容量较大的宾馆、湖水浴场、钓鱼台等休闲设施。
武松林——阳谷
以树林为旅游主题,展示平原上森林公园的特色,引进高大树种,增加树的品种,扩大种植面积,形成山东西部的 ”植物园”,武松打虎、斗杀西门庆作为景点的点缀。
宋将武术村——郓城
根据拍摄武侠影视剧的需要,建设宋江武术村,使其成为中国最大的武术影视基地,经过本基地和品牌优势,对山东西部的武术学校作一品牌整合,使武术表演成为水浒旅游的一大看点,水浒英雄后代今日英姿成为卖点。

水浒旅游区品牌推广要点

1、水浒景区各景点依据品牌重组后的景区规划,导入水浒品牌形象识别系统,各景区道路指示牌、景区名称均进行名称更换。
2、以宣传口径,按照新的景区定位、新的形象、浏览路线进行品牌营销推广,响亮的提出山东西部水浒旅游。
3、设计一个粗犷豪放,自由自在、纵横驰骋、浑身使劲、四海为家、无拘无束的水浒英雄形象,类似为”美国西部牛仔”,作为水浒旅游区品牌形象代言人,并以此为创意基点,开展一系列品牌推广活动,让人们短期内对山东西部水浒旅游新形象又一个认识和了解。”水浒牛仔”目光深邃,身体彪悍、浑身散发着粗犷、豪迈气概,是一个典型的英雄男子汉的形象。
4、旅游区各景点使用统一的宣传折页,门票使用统一单票和套票两种,套票实行低价策略。

补充说明

1、本方案以创意为主,故写作体例和文风主要采用感性的表述方式。
2、本方案为策划方案,故内容主要着眼于战略层面而涉及操作实施方面的内容则为略。
3、因考虑到创意的可操作性,从理性的层面上又尽量的多做一些表述,因此部分内容又显冗长。
4、对调研阶段给予支持和配合得东平县旅游局、梁山县旅游局一并感谢。
5、因时间仓促,难免引述的材料和数字有欠妥当的地方。