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农产品市场竞争力理论研究

　　最近笔者看到一些关于农产品市场竞争力的或理论研究、或工作探讨类文章，在谈到可以采取哪些措施，以切实提高农产品市场竞争力时，大都认为可以从以下诸多方面着力：如推进农产品基地规模化、区域化、专业化；加快农产品龙头生产企业的发展；创品牌、树名牌，提高农产品知名度；优化农产品结构，提高农产品质量；开拓多元化农产品市场体系；加快农村经纪人队伍建设；抓好农产品科技推广工作；大力开展招商引资，提高农业的外向度；实现农产品产销服务社会化等。
　　乍一看，上述措施的确不为错。然而仔细分析过后，又觉得似乎并不尽然。要不在农业生产连年丰收、尤其粮食生产实现“八年增”之后，为何还会出现关于农产品市场竞争力的讨论呢？为何一些地区生产出来的农产品的确质量优、价格低、安全性强，但仍然会在市场上遭遇销售难，难以引发消费者的消费偏好，进而实现其经济价值呢？显然内中还应该有着一些不为常人所知晓的“硬道理”存在。而既然提高农产品市场竞争力属于经济活动，那么要解释清楚农产品生产经济活动中的种种乱象，依然还是要回到经济学说中的最一般原理。
　　所谓农产品市场竞争力，大抵可以作如下通俗理解。首先，农产品生产能够有效满足消费者的数量需求。这或许可以看作是农产品是否有市场竞争力的最起码要求。如果农产品从数量上都不能满足市场之需，自然竞争力也就无从谈起。其次，农产品生产应该能够满足消费者对农产品质量的要求，也即食品安全问题。因此，一般说来，农产品质量安全有保证，就能让消费者放心消费、无顾虑接受，相应也就提高了农产品的市场竞争力。再次，农产品生产能够顺应市场上消费者需求的变动趋势，适时提供消费者偏好的农产品品种。最后，在己方农产品与他方产品相比较时，能体现出更愿意让消费者接受的特点与优势。这应该是农产品市场竞争力的最高境界，毕竟此时己方农产品的生产已经超越了单纯的等待“市场青睐”阶段，过渡到可以“笑傲江湖”、“舍我其谁”的悠然自得境地。由此可知，影响农产品市场竞争力的因素，既包括农产品自身如何生产加工，又包括市场上消费者的消费意愿，还与同类农产品的生产情形密切相关联。与经济学原理相对应，就应该牵涉到经济学一般原理中的供给决定学说、需求决定学说、价格杠杆原理与市场细分理论，甚至有时候还得考虑到外部经济与外部不经济的问题。
　　供给决定学说的核心观点是，供给决定需求，供给处于主动的地位，需求则是被动地屈服、受制于供给的状态。有供给就有需求，有供给就“酒香不怕巷子深”；反之，无供给，无市场，自然也就无需求。显然供给学说的成立必须具备一个先决条件，即生产方处于市场独家垄断的优势地位。具体到农产品生产而言，就是生产者所提供的这种农产品在市场上或品种单一、或数量极其稀少、或优势独占鳌头、或质量无与伦比，如此情形下，该种农产品自然具有极强的市场竞争力。毕竟这时的市场处于需求强势阶段该种农产品的市场销量自然成直线上升。不过在此种市场状况下，其他农产品生产者不可能不积极寻求类似农产品的生产，以求分享供求严重失衡下的高额利润。是以供给决定需求的时间持续下去，随着同类农产品的数量急剧上升，供给决定需求的力度将渐渐疲软，终致供给与需求趋于一致，市场重又回到充分竞争情形。同时还要看到，市场经济条件下的市场行为人大都具有充分的市场理性，在一种农产品处于市场独家提供阶段时，会选择不购买或寻找替代品的行为。毕竟独家经营的市场上，该种农产品的价格也一定高得吓人。与供给学说的理论相左，需求决定学说的中心思想则是，需求拉动供给，需求创造供给，需求派生供给。意即此时的市场态势是，供给完全受制于需求的强弱。当然如果上述结论始终成立的话，也应该有一个必备前提，就是此时市场上的供给已经处于饱和，市场上的消费者真正处于我们常常所说的“消费者是上帝”的位置。对于农产品生产而言，显然此时谈市场竞争力是一件颇为尴尬而又无奈的事情，毕竟其对那时的市场已经完全失去掌控左右的能力。如果要想比同类农产品畅销的话，就只有一个选择，那就是一切生产以消费者喜欢不喜欢、满意不满意为根本出发点，去极力迎合消费者的消费偏好、努力研判消费者的消费意愿，或推陈出新、或改良品种结构、或增加产品附加值。换言之，这时候来谈农产品的市场竞争力，就不能“闭门造车”或主观臆断，须真正做到以消费者为中心。
　　不过，作为成熟的“经济人”，在现代科技信息特别灵敏、便捷的今天，农产品生产者并非傻子，商品逐利的天性会使一些农产品选择退出既定的市场，让本来饱和的市场重又回到相对较为饥饿的状态。如是，市场上一些留存的农产品便又会回到充分竞争状态，并试图再次制造供给决定需求的火爆局面。当然也应看到，即使是在市场完全饱和的情形下，我们所指的饱和也只是农产品数量的饱和，甚至更有可能的是，饱和只是某一地区市场的饱和。
　　如此一来，只要生产者所提供的农产品在质量上更胜一筹，或将农产品供给来一个“中国移动”、甚至“全球移动”，一样可以提升市场竞争力，获得相应的市场利润。只不过此时的市场竞争力是被动的市场竞争力，也要主动出来积极自我营销。其实谈到某种商品的市场竞争力，应该直观地看到有一个价格的因素在内中起着较为重要的作用。
　　一般情况下，同类商品在市场上展开竞争，价格低廉者胜出，反映到农产品市场上也是如此。在质量、安全、营养科学成分等指标大致一样的情形下，某种农产品率先降低市场销售价格，自然会引发消费者的青睐，较快获得市场份额。不过，千万别以为降价是促销的一剂良药，我们经常能体察到“怪异”的现象。
　　其一，尽管生产者提供给市场上的农产品与其他农产品在诸多方面几乎一模一样，但由于其率先降价，反而会让消费者误以为该农产品有什么瑕疵，进而选择离开。其二，农产品生产者降价之前须有一个生产成本与预期收益核算的过程。如果降价只是单一为了提升市场竞争力，而全然不顾前期的投入成本，使降价促销后的收益小于成本投入，则无异于缘木求鱼，与降价的初衷严重背离。其三，有的农产品生产者具备一定的市场经济知识，知道经济学里有一个“相机抉择”原理，既然现在降价不能达到预期的促销目的，那不妨相机抉择逆向思维，采取价格不降反升的策略。而这恰好就迎合了一部分也是持逆向思维的消费者心理，看起来那种农产品与其他外观无异，可为什么价格高出同类许多呢？也许它的附加值、营养成分、保健功能等更强？由此产生的效应是，降价不能促销，涨价反而促销了。所以说，价格在提高农产品市场竞争力方面需要辩证思维。当然我们说市场经济讲究诚信为上，农产品提高市场竞争力在策略选择方面还是应该基于一条底线，即一分钱一份货，不能一门心思在价格上作文章。既然是为着提高农产品市场竞争力，还要求对市场有一个清晰的认知与把握。
　　市场细分理论告诉我们，同一种产品在不同的市场上销售情况并不一样。譬如皮草衣服在环保消费者市场中与爱慕虚荣、喜欢奢侈品的消费者市场中，其销售情形一定是天壤之别。是以“知己知彼，百战不殆”，提高农产品市场竞争力需要既对自己的农产品质量、品种、口味等属性有透彻的了解，更需要清楚其特定的市场指向。毕竟路隔十里，风俗有所不同，这里盛行的农产品，在那里并不就一样受欢迎。同时，经济学里的外部经济与外部不经济理论，也是提高农产品市场竞争力须充分考量到的因素。外部经济与外部不经济，是指一些人的经济活动，如生产或消费某种产品，会给另外一些人带来收益或损失，而那些得到收益的人无需付费、蒙受损失的人也无法得到补偿。如果一些人的生产或消费使另外一些人蒙受损失，而前者没有补偿，就称为外部不经济；如果一些人的生产或消费使另外一些人受益，而前者无法向后者收费，就是外部经济。显然按此理论，某个农产品生产者如果向市场提供优质农产品，而使得其他普通农产品受损，就会进一步刺激优质农产品的市场供应，如此结局是先前的优质农产品也不再具备市场竞争优势，市场上农产品的竞争会越发加剧；农产品生产者如果向市场提供一般质量的农产品也能获利，则其他农产品皆会受益，导致的结果是，农产品生产者大多不再有向市场提供优质农产品的冲动，从而使得消费者会对某一类农产品整体性失去消费偏好。农产品市场竞争力理论研究