浅论如何规避通过大型活动提升城市形象的陷阱.docx

浅论如何规避通过大型活动提升城市形象的陷阱

论文关键词：城市形象；大型活动；陷阱；规避 ；北京奥运会
论文摘要：良好的城市形象是吸引投资、发展城市经济和进行城市建设的有力保证，而举行大型的活动是有效提升城市形象的途径之一。但并不是所有的大型活动都能为城市形象的提升带来积极的作用，这其中也存在着很多的陷阱。本文分析了大型活动项目对提升城市形象的巨大效应和存在的一些问题，并以北京奥运会的筹备为例，对如何规避陷阱，真正达到提升城市形象的目地，提出一些自己的意见。
　　城市作为人类文明活动的载体和产物，既表现为城市形象这一物质形式和由此构成的整体形态环境，又表现为一种文化现状和文化过程，通过城市形象这一“文化符号”积淀和体现，使主体得以认识和感受。
　　城市形象是城市景观、市民形象、政府形象的整体反映，既有有形的，又有无形的，是一个内涵丰富的系统，可概括为视觉形象和感知形象两个方面。视觉形象是指城市的物象特征，具有直观性，如城市布局、街道、建筑物、各类装饰、标识、交通、环境、基础设施、民居住宅、商业区等，是人们感知和体验城市的基础。感知形象是指人和物构成的有机整体，如社会秩序、经济环境、公共关系、城市文化、人的精神面貌、文化素养、服务水平、职业道德、市民生活水平、生活习惯、城市特色等，是城市的内涵和特质。
　　城市形象设计是通过对城市状态要素进行有机组织，从而对社会公众的感知过程产生有效诱导，树立良好的城市形象的全过程，其最终目的是为了提供促进城市社会经济的发展，其中包括了理念、视听及行为三大系统的设计，既包括对城市实体和物质空间等有形要素的重组，也包括对城市发展理念、城市管理行为规则等无形要素，以及市民行为要素等进行合理的规划与协调。
　　塑造城市形象是一个传播的过程，城市通过与公众进行信息的交流与沟通，树立良好的城市形象，使得公众行为与城市的发展一致，从而实现公众目标和城市发展目标的统一。
　　从经济意义上来看，城市形象的建设不仅有利于提高市民的满意度，增强内聚力，对外改善外部环境，吸引以人才和资金为代表的技术要素和资金要素，扩大发展空间更可以在公众心中树立起鲜明的城市形象特征，增强城市识别性，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。
　　一、大型活动对提升城市形象的意义
　　城市形象的建立和形成是多方面因素共同作用的结果，其中，一些特殊的大型活动便作为有效的途径之一倍受城市领导人的推崇。
　　“特殊活动”这个词用来形容尽心计划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典，这些特殊的大型活动标志着某个特殊场合或要达到特定的社会、文化或社团目标或目的，它可以包括国庆节和庆典，重大市民活动，独特的文化演出，重要的体育赛事，社团活动，贸易促销和产品投放等。大型的活动对城市的发展有积极的促进作用，不论是在社会、文化、经济方面，还是在政治方面，这种积极的收益都会得到人们的支持。
　　城市领导人们大力调动大量资源，力图通过大型活动项目追求城市发展，这不仅在旅游方面能够在短时间为城市带来大量收入，更重要的是在这个国际竞争日益激烈的环境中，为吸引国际投资打下了良好的基础。
　　在1981年—1988年汉城奥运会筹备和举办期间，整个奥运工程为韩国带来了相当于70亿美元的生产诱发效果和27亿美元的国民收入诱发效果。
　　02年韩日世界杯的成功举行，日本国内直接消费支出大量增加，44亿到84亿日元的增加数量，将带来%到%的拉升作用。
　　2010年上海世界博览会虽尚未举行，但早有专家进行预测，并且对其举办期间将带来的巨大效益做出了积极乐观的估计。
　　举办大型的活动，不仅能够吸引资金和技术支持进行城市建设，造就大量的就业机会，更以其筹办和举行活动期间各种媒介大力宣传造势，以提高主办城市的国际知名度，以其无与伦比的诱惑力吸引着世界各国各城市领导人们的眼球。
　　二、大型活动提升城市形象的陷阱
　　大型活动以其不容忽视的巨大效益，被公认为是能够提升城市形象的有效途径之一，但并不是所有的大型活动都能成为城市形象的提升带来积极的作用，在活动从最开始的筹备、建设、宣传、举行的整个过程中，也存在着很多的陷阱。

　　1、“蒙特利尔陷阱”
　　加拿大的蒙特利尔是1976年第21届奥运会的主办城市，1970年决定申办时，市长德拉波曾宣称：“我们承诺在加拿大，在蒙特利尔，我们将向世界推出一个真正符合奥林匹克精神德，既简朴又有品位的奥运会。”然而一个“简朴”的奥运会，最后却变为吞食巨额资金的无底洞，成为了加拿大经济的“陷阱”。
　　蒙特利尔奥运会最初的预算为亿美元，到后来却完全失去控制。组委会大兴土木，新建了大量的场馆和设施，这些豪华的基础设备耗费了巨额财政资金。再加上，由于20世纪60年代后期西方国家经济萧条，物价暴涨，蒙特利尔在奥运会建设中大受影响，经费预算大大超支，工期一延再延，有的工程直到奥运会开始还没有结束，而有些耗资巨大的场馆建筑仅仅只用过几个晚上。
　　蒙特利尔奥运会是现代运动再经济收益上的最低点，它不仅没有达到利用奥运会提升城市形象的初衷，还成为了一个供人们借鉴的反面典型，给人们留下了深刻的教训：一定要严格控制项目建设的资金预算，尽量少上新的建设项目并充分考虑新建的项目日后应该具备多种用途。
　　2、城市改造中的陷阱
　　中国是个发展中国家，各城市都以能够成为现代化国际大都市作为梦寐以求的发展目标。抓住大型活动带来的巨额投资进行城市改造，期望以一个全新的城市形象吸引
　　面对如此之多的陷阱，我们应该如何去避免它，而真正从大型活动中获得有利契机提升城市形象呢？下面就仅以将在2008年举行奥运会的北京作为案例，加以说明。
　　随着2008年奥运会举办期的临近，北京的奥运建设也如火如荼地展开了，市第九次党代会上明确提出“新北京、新奥运”的战略构想，将城市形象的建设和提升正式提上议事日程，全面贯彻“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，把2008年奥运会半成历史上最出色的一届奥运会，力争充分抓住奥运契机，大力发展城市经济，并为形成现代化国际大都市做出进一步努力。
　　对于充分利用奥运会契机进行城市建设，提升城市形象的话题，各种媒体多做出过一些论证。在陈浩和陆林撰写的《比较奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析》一文中，就曾经对北京奥运会北京奥运会期间，短期内大量游客的涌入给城市带来超载，有可能出现交通运力不足、住宿业、餐饮业等直接相关的服务行业供给不足等问题，提出了加强与周边城市合作的建议。
　　北京市政府也在备战奥运过程中，做出了令人可喜的成绩，市发改委面向全社会公开招聘了一批咨询顾问机构，帮助其转变政府职能，提高政府决策的科学化和民主化，推进体制创新和机制创新，进一步加强市场体系建设，促进市场中介机构的发育。坚持“开放接轨、公开透明、节俭务实”的筹备方针，政府本着“公开、公正、透明”的工作方式，转变职能，创新行政审批制度，对重点项目规划的审批走“绿色通道”等。
　　但是仅仅这些还是不够的，我们需要注意到的东西还有很多。
　　1、当心“蒙特利尔陷阱”
　　最近，北京市一位官员表示，由于北京获得2008年奥运主办权，整个城市基建规划正在进行调整，目前的方案尚未完全出台，但最新的预算已经更改为2300亿元，在原“十五”规划中的1800亿元基础上增加500亿元。奥运场馆的预算280亿元则不包括在内。
　　虽然北京的奥运建设吸引了大量的外部投资，但我们不能不充分正视当年加拿大蒙特利尔陷阱的警示，在投资奥运项目和场馆的建设过程中，充分考虑新建项目的资金预算和成本控制，以及在奥运活动后的多种用途。
　　2、加快城市交通建设速度和管理水平，缓解城市交通拥挤状况
　　交通问题一直是困扰北京市民的一个大问题。国际奥委会委员彼得.塔尔伯格就曾指出，北京的交通问题将会是筹备2008年奥运会面临的最大挑战。如果不加以改善，那么到了2008年奥运会举办时必将给人混乱不堪的感觉，这不仅不能使北京的良好形象加以提升，反过来还将造成极为严重的破坏效果。

　　3、绿色北京的改造工程
　　肮脏的城市环境容易使人产生逆反心理，不仅达不到形成良好形象的目的，更会失去内部公众的支持。沙尘暴、扬沙、水体污染等早已成为了北京城市负面形象的代表之一。所以我们要加大北京绿色改造工程的力度，为北京城市形象的提升提供一个良好的环境基础。
　　4、新、老城区协调发展
　　北京是一个拥有悠久历史的文明古都，作为元明清三代的都城，北京的城市布局和建设在世界上都享有很高的声誉。但是，北京近几年的发展速度过于快了，新老城区布局混杂使得北京的城市建设产生了严重的矛盾，也对北京的城市形象造成了非常不利的负面影响。在奥运会项目建设陆续上马的时候，我们不得不充分考虑北京老城区的维护和保养，在保护原有优秀历史文化遗产的基础上，制定城市发展的战略规划，使新、老城区在奥运的旗帜下，得到完美融合。
　　第二，北京有很多有特色的商业街区，比如王府井步行街、大栅栏商业步行街、琉璃厂文化街等，早已在国内外旅游者中产生了极为广泛的影响，其知名度甚至不在天安门、长城等着名历史文化遗产之下。而且，北京的文化有很强的地域特征，比如王府井有条小吃街里，就有小贩吆喝叫卖的声音，这就在游客在品尝北京地道小吃的同时，更加体味了北京独特的历史韵味，应该加以保护和提倡。
　　另外，随着北京经济和城市的不断发展，奥运建设如火如荼地进行，CBD奥运公园、中关村、大红门服装集散中心，黄村经济技术开发区等多个专项区域也吸引着投资者们的目光，其发展势头比老商业街区更健。在这种趋势下，我们不仅要保持原有商业街区的特色，更要不遗余力地对新兴区域加大建设力度，增加活力，形成有吸引力的品牌。
　　5、人文环境的改善
　　在北京欲打造人文奥运的今天，提高国民的文化素质，应当是人文奥运的重要组成部分，其意义甚至要远远胜于建造几处人文景点，建造几处标志性建筑，只有从根本上提高人的文化素质，不断提升城市的文化含量和文化品位，形成城市特色，打造城市的独特人文品牌，才能真正实现人文奥运的目标。
　　大多数北京人都是热情友好的，但也有些人，习惯了天子脚下的盲目自大，“大爷”意识便应运而生，看不起外地人，这是让人很难忍受，甚至口出秽语，把它当作了一种口头禅。可想而知，一个充满“京骂”的城市，会给北京带来多大的负面影响。北京居民的地方性形象是北京重要的吸引因素，也是游客满意度的重要来源。因此，北京居民应当克服“首都人”的优越心理，以一种平易近人的姿态与游客进行交流，在外地游客面前树立一个友好的、热情的主人形象。另外，提高城市市民的语言交际能力，也能够从一个侧面反映出市民的良好素质，为城市形象的提升加分。
其次，利用人们的城市自豪感，启用志愿人员提供服务，并且从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平等几方面，提高服务业从业人员的素质，赢得良好口碑。
　　北京是全国人民的首都，随着近几年城市经济的快速发展，吸引了大批有才华人士来京发展。不可避免的，像其他城市一样，北京的底层社会也不乏盲流、偷盗、乞丐之辈，这些都将成为屏障，给北京的旅游品牌形象的提升带来不利影响。政府应该加大对流动人口的管理力度，将对外来人口的管理作为城市形象中重要的一部分来考虑。
　　6、灾备系统的筹备
　　提起SARS，很多人都是谈之色变，SARS病毒的大肆传播，令毫无准备的国民无不忧心重重。相比之下，美国“”事件后，深受打击的美国银行政府系统在短短7天之内就完全恢复了能力，这一点很值得我们学习。我们更要深刻汲取北京密云彩虹桥特大伤亡事故的惨痛教训，严格落实安全责任制，排查和消除各种重大事故隐患。
　　突发事件是没有预警的，对于突发事件的处理，我国出台的机制明显还不够完善，而事后与媒体的接触中报道也不够详细和真实。
　　因此，进一步加强治安管理，建立城市统一的应急指挥系统，整合各类应急资源，完善各类突发时间应急预案，特别要切实解决预案落实和执行不到位的问题，提高防范和处置各类重大突发性事件的能力就显得极为重要了。
　　4、重视城市形象传播策略的应用
　　相对于我国世界杯宣传营销的失利，作为主办国的日本和韩国却着实大大的赚了一笔，这不禁给我们留下了深刻的教训。
　　韩国将宣传的重点放在了中国球迷身上，由政府带头、官方促销，不仅各城市大搞“中国特色”，还为中国球迷创造更为便利的旅游条件。日本也制定了相应的
　　宣传策略营销城市。
　　北京申奥的过程给世人留下了美好的印象。朴实而动人的申奥口号，内涵丰富的申奥徽记、全方位的媒体宣传、北京实力的全面挖掘与展示，都成为了申奥形象工程的神来之笔。
　　我们更应该牢牢地把握住奥运会这一阶段性历史的机遇，以“奥运”为核心，抓住机遇，加大宣传，借鉴澳大利亚品牌形象和韩国世界杯形象传播的优秀经验，不仅在活动期间不遗余力地宣传，还要加大会前会后的宣传力度，制定前奥运会战略和后奥运会战略，增强长期效应，重视品牌效应，每年制定一个宣传主题进行推广等。
　　结束语：
　　城市形象的塑造和提升需要从各个方面着手加以进行。大型活动以其强有力的优势，为城市形象的提升提供了一个良好的平台，也为城市领导人们提供了一条新的思路来进行城市形象的塑造和改善。
　　但我们也不能一味地企图利用大型活动项目盲目的进行城市建设和改造，而应该适时地根据城市自身的现有资源优势提出适合的发展措施，规避通过大型活动提升城市形象过程中的陷阱，充分利用利用有利契机，为提升城市形象和国际竞争力奠定一个良好的基础，使得城市的形象能够更好的得到提升。
　　参考文献：
　　1、钱智，曹利群，焦华富编着《城市形象设计》安徽教育出版社　
　　2、卢泰宏主编《行销体育.奥运篇.世界经济篇》四川人民出版社　
　　3、约翰.艾伦等着王增东 杨磊译《大型活动项目管理》机械工业出版社
　　4、陈浩 陆林 《比较奥运会与上海世博会旅游业效应及对比分析》经济地理 2003年11月 第23卷第6期
　　5、《政府工作报告》北京青年报 2004年2月17日
　　6、《北京交通话题多》投资北京 2004年3月