羌绣营销策划方案.doc

羌绣营销策划方案

13
2020年5月29日
文档仅供参考
羌绣营销策划方案

目 录
1．市场分析
2．产品分析
2．1 绣品特点
2．2 绣品应用
3．营销创意描述
3．1 启动
3．2 创意关键点
3．3 宣传策划
3,4 后续营销
4．效果预计
4．1 受众面估计
4．2 预计销售额
5．可获取支持资源分析
6．经费预算

羌绣营销策划方案
人民大学 级MBA参赛团队
张敏 樊昊 郝雷明
1．市场分析
刺绣作为一个地域广泛的手工艺品,各个国家、各个民族经过长期的积累和发展,都有其自身的特长和优势。在中国更是种类繁多,除了苏绣、湘绣、粤绣和蜀绣这"四大名绣"外,还有京绣、鲁绣等地方名绣,许多少数民族如维吾尔、彝、羌等也都有自己特色的民族刺绣。
各类绣品,经过长年的积累,或者走精品市场,或者走中低端市场,都形成和发展了适合自身产品特色,生产能力的销售渠道和市场。市场格局基本形成。
在近年发展最迅速,影响最广泛的莫过于十字绣,正是这种可能是最简单,最易于操作的绣中,在中国建立了最庞大的销售渠道。其主要特征是规则简单易于操作,迎合了当代年轻人,愿意动手的特点。
羌绣作为一种商品,与众多绣品相比,差异性不明显。人们的认可度,认知度都较低,宣传费用有限,因此几乎没有优势。如果不是汶川大地震,可能在一定时间内也进入不了人们的视线。营销羌绣,如果发展正规的营销渠道,很难在短时间内有所突破。
综上,营销羌绣,必须借地震之势,引入DIY的元素,从边缘化市场切入,达到在2－3年让城镇居民了解羌绣的概念。进而逐步建立适合自己的产品系列和销售渠道。
2． 产品分析
2．1绣品特点
羌族作为一种古老的民族,其文化源远流长。羌绣绣品蕴涵了古老神秘,真挚圣洁,吉祥如意等丰富的可挖掘的营销元素在其中。由于汶川地震,羌绣工作作为一种生产自救的方式,一种自强不息精神的鉴证,得到了全国人民的关注,这是最大的优势。
但作为一种市场化的商品,羌绣的劣势也显而易见。主要有以下几点:
1£ 羌绣与其它绣品差异不大,优势不明显。
2£ 刚刚进入市场,知名度低,销售渠道不完善。
3£ 纯手工制品,因此生产效率低,产能有限,难以满足市场的大量需求。
4£ 地处偏远,运输困难。
针对以上特点,本文所构思的营销创意,以奉献爱心,援助灾区为主线,在校园内策划系列主题思想的活动。考虑到在每个集中主题的销售档期内,产能有限,运输不便的特点,所营销的产品不宜数量过于庞大。要力求突出结合实用性设计新颖的特点。
本方案将针对以上所分析的特点,拓展优势,规避劣势,以最少的营销经费,力求达到最广泛的营销效果。
2．2 绣品应用
在系列主题的活动中,绣品要具体落实在与主题相契合的物件上。
第一阶段活动在北京市中学生中展开,围绕每年在学生中盛行的必然的圣诞节送贺卡,送小礼物的节目,把绣品嵌含在贺卡中或手工模件中,让学生经过简单的手工制作过程,能够将手工模件或贺卡改做成实用的笔袋,钱夹,卡袋等。
第二阶段活动,拟在北京市各大专院校的学生中展开。围绕情人节送圣洁,送心意,送祝福的主题。把绣品嵌含在手工模件中,学生能够自己动手,把真挚的情意赋予于穿针走线中,把绣品模件制成香袋,腰带,挂件等。
随后展开的各阶段活动所用产品均体现以上特点。
伴随消费群体认知程度的提高,逐步丰富其它产品系列。
3． 营销创意描述
选择北京市作为首个营销试点城市,分别在小学,中学,大学校园中开展不同主题的系列推广义卖活动。针对每个年龄段人群的兴趣点的差异,结合圣诞节,春节,情人节等系列节日,有针对性的设计,加进不同营销元素的和不同主题的产品,进行推广和义卖。首先在一个城市积累经验,完善方案,逐步推广到全国的省会城市。
3．1 启动 选择 11月中旬～1月上旬 作为第一个为期两个月的集中销售档期,围绕圣诞节贺卡、礼物这一主题产品,在北京市范围内的803所普通中等学校,职业高中,中等专科学校中,选择500－600所学校,展开”灾区母亲自救过春节,我当爱心小天使”的活动。本次活动大力提倡参与社会实践,提倡参与爱心奉献,提倡参与保护环境。少送一张纸贺卡,多送一份爱心和环保,救助灾区的家庭和同学们过个好春节。
本活动蕴涵教委和校方所欢迎的元素,如给予学生观察社会的的机会,培育学生社会实践的能力,培养学生奉献爱心的品格等要素。因此以基金会和THINKPAD的名义,应该能够取得教委的支持,支持我们在北京的中学校园内展开宣传活动。
在北京各大院校的MBA中招募100名志愿者,志愿者负责取得各各学校校长和主持学生活动的老师们的支持以及宣传联络工作。
凡购买贺卡或礼物的同学均能够经过网上报名而获得唯一的帐号和密码。报名选手凭借自己的才华和努力,争取到亲友,长辈,家人和朋友的支持和援助,每份礼物,每张贺卡都代表一颗爱心,选手们可随时刷新,查看爱心排名。档期结束时,以爱心多少评选出爱心小天使。
爱心天使们将有机会在假期免费亲赴羌族聚居区实地考察,和羌族伙伴交友联欢。小天使的家庭也能够和当地的小朋友的家庭结成帮扶对子,让爱心延续下去。
所有报名参与活动的同学,能够把参与本次社会实践活动的体会,收获,建议写成文章组委会评选,择优收录成书。
3．2 创意关键点
本次档期内的营销创意有以下几个关键点:
1)绣品的设计方面,羌绣图案,要简单大方,易于短期内批量生产和制作。
2)贺卡的材料方面,纯棉布制成,提倡环保,爱护地球家园,保护树木,抵制纸贺卡。
3£ 贺卡的设计方面,提倡美丽与实用相结合,每张贺卡或绣品模件经过简单的DIY手工操作就能变成笔袋,钱夹,卡片夹,手机袋等物品。送出的既是贺卡又是体现真挚友谊,爱心和心灵手巧的小礼物。
4£ 提倡中学生们,热心公益活动,参与社会实践,培养高尚情操,展示卓越才华,为灾区小朋友准备一个温馨祥和的春节而努力。
5)组委会在官方网站上,为每一个选手设置唯一的帐号,小选手们能够经过帐号实时查询比较和查询爱心排名。
本次策划之因此选择中学生作为市场切入点,是由于以下三方面的原因:
A．每个中学生本身都会直接的,深度的影响至少一个家庭,甚至是影响亲友,长辈等群体。这些潜在的消费群体所能承担的购买力是不容低估的。本次活动只是一个切入点,贺卡等礼物是这个特定时间段的载体。经过我们的活动要让这些潜在的购买群体发挥作用,购买公益绣毯,装饰品等更加丰富的产品。进而建立销售渠道。
B．中学生还是一个成长性强的潜在巨大消费人群。参与本次活动将影响其以后对羌绣的认知和购买意愿。
C．另外,中学生在学业压力大的今天,这个特定的群体也呼唤一些不需要长时间,就能把爱心,友谊经过穿针引线的方式传递出去的载体。何况这个载体本身又是一种社会公益的象征,来自圣洁的远方,有着古老的传奇。
3．3 宣传策划
为最大限度节约活动经费,活动在组委会的领导下,其主体宣传人员拟招募 级在校全日制的MBA学生100名作为志愿者。每人负责5所学校的宣讲,宣传、联络以及物流配送等工作。
网络宣传
制作本次活动专门的网页,利用现有的人人网网络资源,和THINKPAD的现有网站,以及在京各大专院校的校园论坛,展开活动和产品的宣传。接受网上报名,和产品预定。建立选手时实查询系统。
校园内海报宣传
宣讲活动意义联络北京市教委,争取得到教委对活动的支持或认可。
联络各校辅导员老师。
在正式销售竞赛活动启动前15天,在校园内显著处张贴海报,张贴海报。宣传活动精神,参与办法。
产品宣传册
考虑到短期内无法生产出大量的样品,因此能够把贺卡样本,制成精美的宣传页,参赛选手能够拿着宣传彩页进行预售,为加工和运输留出时间。
3．4 后续营销
本次活动的最大意义在于,增强消费群体对产品的认知度,因此后续营销必须跟上,以加深和巩固活动效果。(在此本文不再赘述)
4．效果预计
4．1 受众面估计 北京市初中在校生33万,高中在校生24万,职业高中在校生7万,中等专业学校在校生9万。共计73万人,加上12万的教职工,因此,本次活动直接影响人群85万人。按每个学生影响一个家庭计算,简接影响人群达146万。经过网络受影响的人群按5万计算。本次活动将让至少150万人群认识羌绣产品。预计售出30－50万份产品
这个分析数据能够和北京常驻人口相验证。在北京市1695万常驻人口中,经过本次活动,计划让20％的人即对羌绣有印象,10％的人即150万人比较了解,3％－5％的人,即40万左右的人购买一份羌绣制品。
4．2 预计销售额 活动策划小组在海淀区中关村附近,经过对约40名中学生的访谈,了解到学生们欢迎这样的举动,其中50％的中学生表示能够接受价位在15－20元的这样一张有意义的贺卡,30％左右的学生表示能够接受价位10元左右的贺卡。因此预计经过本次活动,将售出贺卡公益品40万张,销售额预计达400－500万。
5．可获取的支持资源分析
考虑到本次活动以奉献爱心,增强社会实践为主题,且经费可能不是很充分的特点,拟以当前已经有共同活动基础的北大、清华、人大三校 级MBA学生作为资源支持。在校内宣传,网络宣传等方面可最大可能的节约费用。
6．活动预算
志愿者活动经费:100人*20元*5天=10000元(含志愿者基本的交通费、电话费)
宣传海报:规格800mm*600mm,背胶纸。需量:600所学校,在主教学楼张贴一张。预算:600张*0.48平方米*35元/平=10080元。
宣传页:规格:210mm*285mm,157克铜版纸,厂家最低报价950元/5000张。预算:600所学校,73万在校生,平均每班40人,共有18250个班级,每班2张宣传页张贴(前后门各一张),共需(36500/500)*950=6935元。
条幅:规格:5米。预算:600条*4米*8元/米=19200元
网络:可由组委会发动MBA学生中的志愿者设计网页,负责网络推广。
小天使赴地震灾区考察(奖励):50人次*1000元/人次=50000元
征文评选:以10%投稿率计算,征文约70000篇。前期的100志愿者(免费)参与初选,选出500篇。聘请专家指导评选,选出80篇,设一等奖10名,奖羌绣抱枕一对*120元,共1200元。二等奖20名,将羌绣背包一个*60元。共1200元;三等奖50名,奖羌绣手提袋1个*20元,共1000元。本项合计3400元。
征文出书:简装版出版费1 元。免费赠送获奖学生及辅导教师各一本。
其它不可预计:5000元。
总预算如下:
活动预算

项目
预算(元)
备注
志愿者活动经费
10000
前期必须支出
宣传海报
10800
前期必须支出
宣传页
6935
前期必须支出
条幅
19200
前期必须支出。如果组委会已有条幅,则可动员志愿者自己动手制作,本项费用可酌减
合计
46935

灾区考察
50000

征文评选
3400

征文出书
1

其它不可预计
5000

合计
70400

总计
117335