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性感广告创意浅谈

　　摘要：广告越来越多，吸引消费者注意已成为广告创作者的重要目标。无论是从人的生理本能、西方妇女解放运动的影响还是性文化传播心理出发，性感广告已经成为一种吸引注意力的有效形式。其主要表现在画面性感、语言性感和情节性感。但性感广告良莠不齐，其创意必须注意性感与产品、文化背景、美感之间的关系。
　　关键词：性感广告；心理基础；表现形式；广告创意
　　在当今，广告可以说是无时不在，无孔不入，正如广告人Robert所说“我们用来呼吸的除了氧气、氮气，还有广告”。可是有多少广告能被消费者注意到，又有多少广告确实产生了效果，却很难统计，有人称“广告经济”为“注意力经济”、“眼球经济”确实不假。因此吸引消费者注意也成为很多广告创作者的首要目标，而性感广告无疑是一把利剑。近几年嘎呐广告节、纽约广告节等获奖广告作品中性感广告都占了很大的比率，性感广告有越来越凶猛之势。而现有的性感广告创作也是良莠不齐，鱼目混杂。本文从性感广告产生的心理基础、性感广告的表现形式、性感广告的创意方法等方面进行初步探讨。
　　性感广告产生的心理基础分析
　　一、孔子曰：“食色，性也”，性爱为人的天性，是人类正常的生理本能。弗洛伊德也认为，人不但有意识，在意识的背后还隐藏着一种更主要，更强大的潜意识的力量，而性本能在潜意识中是最强大的。他的“里比多”理论就是阐述了这个观点，他认为里比多是寻求快感的性欲能量，是一种力，它迫使性欲望通过躯体和精神活动表现出来。人一生中最初几年每个阶段都用人体某一部分的反应表现出来，在口唇阶段，吮吸和吃食是快感的主要来源，肛门阶段主要是排除和控制产生的快感，阳具阶段开始于儿童意识到性器官是快感的来源。所以，性感广告就是充分利用受众的潜意识，激发人的性本能，从而引起人们的注意。
　　二、西方社会妇女解放运动逐渐深入，到20世纪60年代末70年代初发展成为女权主义运动，对夫权社会给予了全面、深入的批判，在极大推动和促进女性争取独立和解放斗争的同时产生了很多极端和偏颇的地方，比如曼哈顿，五万妇女昂首阔步走过第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前颤巍。尽管这种女权主义的极端行为日渐衰微，后女权主义也主张通过教育来普及和提高女性的社
　　会性别意识、增强女性的社会性别觉悟，来循序渐进地提高妇女的社会地位。但其偏激思想在世界范围内传播和深远的影响依旧存在。
　　三、文化的传播渠道一般是家庭、学校和社会，其中性文化是一个敏感而尴尬的话题。家庭性教育观念淡泊开展缓慢，而学校和社会一般都采取科普或说教的方式进行，不利于接受。而广告文化是一种大众文化，具有社会大众性、日常生活性、娱乐消遣性、强烈渗透性等特征。性文化以性感广告的形式，出现在大众媒体中，势必会引起人们的认知失谐，打破了人们对性文化传播的习惯性思维，从而引起人们的注意。从而性感广告春光一泄便波及千里。
　　性感广告的表现形式
　　性感是人类最基本最强烈的情感之一。性感广告通常采用与性有关的画面和语言来表示，以富有魅力的姿色，激发美感的情景，幽默的性感情节暗示等为内容，以表现性特征、性心理为手段，进行商品宣传的广告创意方法。其常用的表现形式有以下三种；
　　一、画面性感。通过展示人体，如妩媚的眼睛、鲜红的嘴唇、丰满的胸部、纤细的腰身等来传达和表现产品信息的广告。如美国有一本叫《性感》的杂志，她有一则广告，是由女人躯体交错组成人的大脑，其广告词：我们知道男人的脑袋在想什么？Lee牌牛仔裤广告也是非常有性感，一位女模特赤裸着美丽的臀部，臀部上缝有一圈象征着牛仔裤袋的明线，“裤袋”左上角“贴”上一块红色的Lee商标，在黑的底色衬托下十分显眼。如果没有“贴”上去的标签，也许会把它当成裸体照片去欣赏。像这样的图片广告举不胜举。
　　二、语言性感。人类的语言是复杂的，同一个语言符号不同的人在不同的背景下就会有不同的含义，而很多广告语言就走入了玩文字游戏的旋涡。比如“敦若披罗”床上用品公司早期的广告“你愿意和我睡觉吗？”，美乳丰乳的广告语从“没什么大不了的”到“做女人挺好”，倒是跟产品性质结合的还可以，让人心领神会的同时也能莞尔一笑。后来有人效颦，某壮阳药的广告也说“做男人挺好”，又有说“女人喜欢能干的男人”，真是有点出格又粗俗。更有甚者，如网站广告“上我一次，终身难忘”，这些广告更是司马昭之心，不言自明。
　　三、 情节性感。通过一些故事情节，贯穿了性感的动作，或暗含了性感的内
　　容，主要以电视广告为主。但是此类广告较难操作，一不小心就会陷入“色情”的泥淖，遭到舆论和道德的谴责。箭牌在2001年推出劲浪超凉口香糖电视广告就是一例。先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”，再是一位外国男士边发动着摩托车边说：“我希望我能更有力！”，然后是一间酒吧里，一位女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”，最后，“劲浪”牌口香糖突然出现，画外音：“让你感觉就像一浪接一浪！”。此广告的画面和配音剪接十分暧昧，遭到多数观众的强烈反对后，被迫把性挑逗的部分删除了。

　　性感广告的创意的几点建议
　　从现有的广告来看，性感广告一类是以展示人体勾起人的本能欲望为主的广告，二是以满足受众精神欲望需求为主的广告，两者的目的是相同的，就是吸引人们的注意力。美国BBDO广告公司的首席执行官比尔˙凯茨认为性为什么仍旧是流行的广告主题这个问题，并没有一个全面的答案，其跟产品如何利用性以及消费者是否认为它性感有关。性感广告是把双刃剑，运用是否得当，直接关系到广告的效果，如何利用性感进行广告诉求，笔者认为应注意以下几点：
　　一、 注重性感与产品的相关性。
　　身体的裸露虽然可以达到性感的效果，但性感广告具有自主意识，不同的人会有不同的理解，因此性感广告一定要与产品的性质内容相联系，否则很难保证消费者把对广告的好感转移到商品上。有一则位于北京地铁内的某商城的开业广告：画面中一名性感女模特，胸前钮扣崩开，露出了性感的胸部的一部分，旁边配以“开了”的广告语。商场开业与美女“开了”，就实在是搭不上边。性感要注意商品的类别特征，并不是所有的产品都可以性感。我国《酒类广告管理办法》就规定不能把“……性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。”所以，酒类产品就不可以太性感。同时，广告主题所表现的产品信息要单一、简洁、真实、清晰，不能让性感抢了产品信息。象“开了”广告，确实引起了消费者注意，但却不知你是什么名字，徒劳无功。
　　二、 注重性感与文化背景的协调性
　　广告的性感表现因素一定要与人民生活、风俗民情、时代文化等因素结合在一起，使广告更有生活情趣和文化内涵，否则就让人难以理解。如获嘎呐大奖索尼“乳头”篇广告，其整个画面是蓝色的，一对少男少女搭着肩，男的一脸反叛，女的则虚脱无力的样子，他们的乳头在紧身衣里隐隐突出△□×○四个符号，这四个符号在游戏圈子里分别代表了“开始、结束、清除、录制”，广告的寓意是
　　游戏给你带来的极度快感如性尝试所带来的高度兴奋。就广告本身而言，其跟产品特点、目标消费和时代文化结合的都比较好。评奖过程中，外国人惊叹其创意，我们却不得其解，而且对这广告的理解就比老年人更容易接受。因此，性感要注意民族大文化背景，同时也要注意亚文化特点，要结合目标对象的消费偏好、行为模式、信息导向等因素。
　　三、注重性感与美感的统一性
　　性感是人类一种美好的情感，在广告中要追求一种艺术美感，而不能将低级庸俗的性暴露、性诱惑相提并论，优秀广告上的裸体艺术不仅仅是人体直观形象的简单复制，更主要的是表现对美好性爱的渴求，如黑格尔所说“雕刻的裸体形象毫无例外的显出较高的美感和较大的道德自由和纯洁度。”[1]广告也一样。首先，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，在表现及处理方法上要含蓄，不能将女性仅作为一个引发注意力的单纯手段。如夏奈尔香水的广告，由于与女性的天然关系就一直采用性感女性的形象，但画面颜色的对比，精心的排版，优雅的模特，高贵的神韵，浪漫的氛围，给人无限遐想和美的享受。其次，语言上也要美感。不能粗话连篇，讲究文明用语，更不能用隐晦的语言。有一则广告说“饱暖思什么？猜猜看……”，“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”。像这样有着明显诱导，文字粗俗的广告，就没有美感可言了。
　　同时，性感广告在创作中还要注意“度”的问题，广告可以性感，但不能“色情”。广告丰富的内容、形式无法在广告法中一一罗列限定，但其对创作的准则等有明确的规定，创作者要用法律的尺和道德的尺来作为广告创作的指导，必须严格要遵守广告法规，加强行业自律和道德规范，真正让性感广告逐步成熟起来成为一种行之有效的广告创意形式。