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有关“韩流”的经济学分析

　　摘要：近年来，韩国文化如同一股涓涓细流，以“润物细无声”的态势，在中国、儒家文化圈乃至全球揪起一股股热流。随着韩国文化的流行，韩国产品更是大举进军，成为韩国经济的一支强心剂。用视觉经济理论对韩流现象进行了分析、解释，并对我国的文化经济战略提出了建议。
关键词：韩流；视觉经济；文化经济
　　长今温柔一笑，倾倒众生。2005年，《大长今》播放以后，大约有亿中国人耐心地等待大长今和闵政浩的爱情马拉松。尽管美国和拉美的一些连续剧也曾在上世纪80年代的东亚流行，但是很少有外国电视剧像韩剧一样，同时征服中国香港、中国台湾、中国内地及日本、东南亚的芸芸众生。2004年单中国内地就播出了104部韩剧。韩剧带动“韩流”不断创汇。韩剧魅力何在，让众生如此痴迷。
　　1 韩流现象
　　喜欢看电视的人一定知道，在《大长今》之前，已经有多部韩国家庭剧长期霸占着央视每天下午的“肥皂档”和22点以后的“失眠档”。从《黄手帕》到《澡堂老板家的男人》，从《人鱼小姐》到《加油！三顺》，更有一部叫做《看了又看》的韩国家庭剧在一年之内重播了五次之多，而且每次重播都会有不错的收视率。随着韩剧的流行，中国各大城市的韩国料理店、服饰店、文化用品店，越来越受到人们的青睐。而且，韩剧拍摄地点的选取十分讲究，这不仅是追求诗化剧情的需要，更是把旅游业与影视剧结合的一种商业策略。
　　从上面的现象中我们发现，在“韩流”中，影视、音乐是先行主力，游戏、旅游为后发力量，同时，音像、出版、动画、演出等产业也积极进入。“韩流”的“肆虐”成为全球化时期集各种社会功能于一体的电视传播尤其是跨国电视传播，在经济功能层面“成为经济侵略的一种方式”的最好佐证。 “韩流”的出现，本质上是一种基于全球化视野的国家文化经济发展战略，它向我们昭示的文化经济含义很值得我们深思和讨论。
　　2 视觉经济原理
　　以数字技术为载体的信息革命使电视传媒发生空前的革命，一跃成为人类政治、经济、文化、生活的主宰，其中最为关键的是电视传媒己经成为一种视觉经济。所谓视觉经济就是电视等传媒作为载体，以提供丰富有吸引力的节目吸引广告商的投入而获取利润，而节目制造商通过提供节目获取直接的经济收益和间接的文化经济收益。视觉经济时代的到来意味着观众己经成为媒介的主体而不再是被动的受众。
　　视觉经济之电视传媒与广告商
　　大部分受众向电视媒体投射目光的目的在于获取信息和消遣娱乐，而电视传媒也有意识地通过提供知识和娱乐来获得大众的关注。从实现视觉经济的目标来看，观众不再是被动的宣传对象，而是电视传媒通过购买或制作优秀节目获取注意力的对象。然后，电视传媒又将其所捕获的视觉注意力卖给广告商，因此，视觉经济的支柱是广告收入，而广告收入基础则是观众的收视率。于是视觉经济使受众成为传媒的上帝，电视传媒只有真正为受众提供优质服务才能创造出视觉经济效益。
　　视觉经济来源于受众的视觉注意力，而不同受众群体具有不同的注意力特征。美国尼尔森公司对不同电视受众群体的收视时间作了调查后发现，老年人看电视的时间比年轻人长，女性看电视的时间比男性长。此外研究人员还发现，受教育程度、经济状况也和收视时间有一定的联系。
　　鉴于电视节目的视觉注意力的经济特征，电视媒体越来越倾向于根据不同年龄段区分节目的观众定位。只有根据不同受众群体的视觉注意力特征进行节目编排，才能获得最佳的收视效益。广告商也必须根据不同节目的收视群体投放广告，才能取得最佳效益。例如体育健康类节目的关注者往往是中老年人或体弱多病者。因此，保健品、医药品的生产厂家倾向于选择体育健康类节目投放广告。
　　视觉经济之电视传媒与节目提供商
　　视觉经济时代影视业的竞争主要是各电视台、各影视公司之间的竞争，这种竞争主要体现为对资金、受众、广告商的竞争，其本质就是对视觉注意力的竞争。为了吸引大众的视觉，电视传媒想方设法提供更多丰富、生动、刺激、有趣的电视节目，使直观、通俗、平面化的大众文化日益成为现实生活中的主导文化。在强调平面化、碎片化和娱乐消遣功能的大众文化的影响下，人们逐渐习惯于接受简单的画面信息而排斥文字信息。
　　从以上分析可以看到，在电视传媒和节目提供商互动之中，一方面各电视台、各影视公司通过提供丰富有趣的节目直接获得经济利益，一方面节目提供商通过自己的节目影响形成大众文化，然后通过独有的文化优势大赚其附加价值。而一旦节目提供商国际化，代表国家利益进行文化传输和商品传输，其文化经济利益便具有更深层的意义了。如好莱坞电影《泰坦尼克号》火爆后，附有主人公头像T恤衫、各种文化制品、电影中出现的各种道具模型等大卖特卖，电影制造商赚得盆满钵满。同时，好莱坞通过其电影输出的美国文化及美国商品也深得人心，正在影响我们一代又一代人。
　　视觉经济使大众文化逐渐成为主导文化，从而使其背后的文化经济功能突显。文化的经济含义涉及很多方面，我们这里仅提及所谓的“原产国效应”。我们购买美国货，除了购买它的使用功能之外，买的还有美国人的生活方式和品牌等其他内涵。我们愿意为此付出高价，可能就是因为它是美国货，印度的产品可能也不错，但我们就不愿付出高价，这个溢价就是“原产国效应”。电视剧毫无疑问可以促进一个国家的整体形象，进而可以影响这个国家众多产品的形象。科技日益进步，大多数产品的特定功能都可以很简单地被加工出来，但是产地不同，产品的身价就会不同。文化的一个功能是影响消费者的心志，影响消费者对某些产品的依赖性，迸而使产品获得更高的价值。
　　3 韩流的视觉经济分析
　　韩国努力打造以韩剧为主导的韩流文化
　　在韩国整个经济的崛起中，文化产业的活跃和成长速度，使之成为一个被公认的文化出口大国，一如其自称的那样，成功迈向世界第五文化生产大国，韩国文化观光部长南宫镇说，“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济发展的世纪；21世纪是以文化建立新时代的世纪”。在韩国的发展战略中，将文化定位为21世纪最重要的产业之一，而不再仅仅将之视为消遣娱乐，或作为与世界交流沟诵的工具。
　　在全球化扩张的过程中，很难分得清楚民族和国家的界限。韩国正在努力打造自己超国界的文化产品，建立影视剧和流行音乐的韩文化世界。韩剧尤其是青春偶像剧基本反映了韩国青年一代的主流生活现状：体面的工作、精美的服饰与化妆、整洁的仪表和独立的居住空间。这些元素使韩剧对于其所瞄准的受众群显得很有亲和力。理想化的剧情和剧中主人公追寻独立自由的生活态度，对面对工作压力、生活负担和无奈生存现状的一些当代都市人来说，好像避风的港湾．在这里他们能够得到心理上的片刻松弛。同时韩剧高唱爱情之歌，尽管每部韩剧剧情都有所不同，但是每部韩剧都倾诉爱情。爱情是人类永恒的主题，尤其是对那些追求“浪漫”从不停歇脚步的都市女性来说，韩剧的“
　　爱情牌”牢牢地抓住了她们的“芳心”，也就成功地创造了韩国文化的流行。
　　韩流文化创造经济奇迹
　　在韩国帅哥美女凄美的爱情故事赚足观众眼泪的背后，是韩国人靠着韩剧等文化产业出口高高兴兴数钞票的事实。2005年，据韩国经济学家的初步统计，整个韩国文化产业产品出口额超过７亿美元，这其中，作为影视文化产业中流砥柱的韩剧功不可没。在韩剧唯美精致的面目之下，其经济账是惊人的。当然，韩剧的“芯”是商业的，作为一项已经获得巨大成功的文化产品，它用商业运作模式把这项产品做成了国际知名品牌，并获得了巨大的商业利益。韩剧在自身“大卖”全球的同时，还把其他韩国的商品推向了世界。韩国的服饰、美容美发、饮食等开始受到年轻人的追捧，韩国旅游开始急速升温，韩国更是借韩剧发力，大量设计各种与知名剧集相关的旅游线路及主题公园。韩剧及相关的韩国文化产品可说是文化产业生产及营销的一个成功范例，对所有正在发展文化产业的国家和地区都是一个极好的借鉴。
　　4 对我国的借鉴意义
　　在韩国文化立国的经济战略中首先由电视传媒打头阵，政府接连采取了一系列措施推动韩流向外扩张。
　　一方面，韩国政府对内加强管理和政策指导。另一方面，政府有关部门积极进行外交公关活动，推动电视文化产品的出口和向世界人民介绍韩国人民生活、文化、经济等所有内容的国际卫星广播“阿里郎卫视”在国外的落地。
　　实践证明，文化具有占领对方国民心灵的作用，受文化影响形成的流行时尚又影响着人们的生活方式．蕴含着无法估量的经济效益。韩流的影响不仅局限在文化产业，而且作为催化剂使韩国经济焕发了新的生机。
　　目前，中国的产品开始流向全世界，但普遍都卖不出高价。中国产品的形象如何改善已经成为一个重要问题，笔者认为应该文化先行，我们可以通过文化载体，如电视剧来刻画和塑造我们国家的形象，带来中国产品的价值增加。
　　早在20世纪80年代，世界商业媒体市场就己经形成。三四十家跨国传媒公司占据了世界传媒业的主导地位。这些实力雄厚的跨国传媒集团凭借强大的经济实力，垄断了全球的传媒业，并逐步对我国的电视生产、销售和传播形成强大的竞争。另一方面我国的视觉经济也随着中国社会的对外开放而不断深化。特别是在中国加入WTO后我国的视觉经济进一步与国际传媒市场接轨。例如中央电视台英语频道的电视节目己经通过美国在线-时代华纳公司的有线电视网在美国纽约、洛杉矾、休斯敦地区播出。而美国在线-时代华纳公司所属的华侨娱乐电视广播有限公司的中文电视也于 2002年开始，在我国的珠江三角洲地区播出。这表明，国际传媒市场的一体化使各国的视觉经济呈现出交叉发展的态势。
　　目前，我国电视传媒的视觉经济实力还远远不能与国外相提并论，主要原因电视传媒的产业化进程缓慢，电视传媒的商业化功能和社会宣传职能也存在着一定的错位。政府对传媒产业的宏观调控方面还存在着各种薄弱环节。另一方面，由于市场经济的利益驱动我国电视传媒产业也存在着很多片面追求收视率而忽视社会效益的严重问题，从而使我国的传媒业面临一定的社会文化危机。面对WTO，面对国际传媒集团的挑战，必须尽快更新视觉经济的发展理念，迅速提高我国的视觉经济以尽快与国际电视传媒市场接轨。电视传媒产业作为一种视觉经济必须按照现代企业制度的要求建立大型传媒企业集团。同时，影视传媒作为一种需要巨额投资的产业依靠政府投资己经难以维持生计。因此，必须按照电视传媒市场化的规则改造现有的影视生产方式和管理体制，完善多元化的电视产业风险投资模式，通过有效的融资、上市等方式获得电视传媒发展所要求的资金实力，从而在资金上为电视传媒的视觉经济奠定基础。
　　参考文献
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