房地产企业结构与趋势.docx

金融与企业篇
中国房地产企业：结构与趋势

随着房地产整个财产的升温，各界对它的存眷也越来越多，认识上趋向于成熟和理性。人们逐渐认识到，房地产除了直接可以感觉到的衡宇和决定衡宇代价的市场外，另有一种潜伏住宅和市场之下的力量——房地产企业。房地产企业是房地产产物的直接供给者，是市场的主体，对房地财产的生长和市场的发育起着不可替代的作用。为制止重复，本篇的房地产企业主要指房地产开发经营企业。

一 房地产企业数量和范围
中国现有房地产开发企业28000多家，平均资产总额仅为4400万元，全国平均每个房地产企业年均竣工面积只有2万多平方米。房地产企业中拥有一级开发资质的仅349家，整体范围较小。而作为房地产企业中实力较强的上市公司中的十强，其平均总资产也只有60亿（凭据搜房研究院、国务院生长研究中心和清华房地产研究所公布的《2003年中国房地产上市公司TOP10研究陈诉》），与外洋几十亿、上百亿美元的大型房地产公司相差甚远。
从市场份额来看，大陆市场化水平较高的上海、深圳排名前10位的开发商的市场占有率分别为23%、20%，而香港前9位的房地产商的市场占有率达80%。全国的市场占有率情况更遭，2002年万科在全国的市场占有率仅为0.94%（其中深圳、上海、北京、天津、成都的市场份额分别为2.37%、0.97%、0.89%、1.68%、1.96%）,而美国前三名的房地产企业的市场占有率达45%。

表1 中国一级资质房地产开发企业省区漫衍 单位：个
北 京47 湖 北13 湖 南6 陕 西3 天 津20 吉 林7 河 北1 新 疆6 内蒙古0 浙 江27 云 南4 广 西2 辽 宁24 山 东22 西 藏0 贵 州3 上 海37 山 西2 青 海2 海 南0江 苏29 黑龙江11 宁 夏3 重 庆10 福 建14 安 徽12 广 东23 甘 肃0 江 西2 河 南7四 川9 全 国349
资料来源：

表2 中国房地产上市公司总资产10强 单位：％
股票代码 股票简称 总资产（万元） 排 名
600266 北京城建 8415881 1
000002 万科Ａ 8215822 2
600663 陆家嘴 7707593 3
000931 中关村 7399304 4
000024 招商局Ａ 5268965 5
600881 亚泰团体 5191806 6
600675 中华企业 5159187 7
000006 深振业Ａ 4490888 8
000042 深长城Ａ 4404679 9
000009 深宝安Ａ 41104410 10
资料来源：《2003年中国房地产上市公司TOP10研究陈诉》。
图1 69家房地产上市公司总资产比例图
房地产开发投资量大，运作周期长，需要大量的资金做保障，从这个意义上讲，房地产企业应更注重范围和实力。而我国房地产企业范围普遍较小，造成这一现象的主要原因：
① 房地财产生长时间短，通过竞争来实现优胜劣汰，整合资源的历程还没有完成。近90%的房地产企业是在1992年、1993年房地产热时一哄而起的，1/3的企业没有开发能力，专靠“炒卖”过活，这些企业有一个逐渐被市场淘汰的历程。
② 当前房地产平均利润率较高。当百姓经济走向繁荣时，房地财产率先生长，会取得高于社会平均水平的利润。在西方国度市场机制相当健全的条件下，繁荣期房地财产平均利润一般会到达20%以上，甚至是40%。中国当前正处于房地产繁荣期，行业的平均利润率大概在30%左右。行业平均利润率高的结果是不停有小范围企业进入，业内经营不善的企业亦能得到利润，不致被淘汰出局。
③ 房地产市场是区域性的市场，房地产产物具有唯一无二性，企业间不可能出现完全竞争。房地产的产物是特殊的，全世界只有这么一个，并且不可移动，也不可复制（因为区位和情况永远无法复制），它不像其他产物，可以在工场中数以千万计的生产，然后行销到世界各地。由此，房地产企业总是能利用其特有的资源在某一区位，针对某一客户群，形成一定水平的供给垄断。
④ 土地、计划等行业主管部分行为不范例和银行宽松的金融信贷政策给一些企业提供了可乘之机。
2003年8月，国务院公布《关于促进房地产市场连续康健生长的通知》（简称“18号”文件）其中明确提出“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过吞并、收购和重组，形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业团体”。房地产企业的范围化提上了日程。固然，吞并、收购和重组的要领并不一定是百试百灵的良方，但从中可以看出政府对房地产企业多、小、乱现状的不满和决心引导有实力的房地产企业走向范围化的目标。
当前，随着房地产行业的不停成熟，市场机制的不停健全和国度宏观政策的调解，房地财产面临着重新“洗牌”，不及格的企业将被淘汰，有实力的企业将走向范围化、团体化。促成房地财产重新“洗牌”主要有如下因素：一是国度宏观指导目标。国务院“18号”文件明确提出房地产是百姓经济的支柱财产，指出要对峙市场化的根本偏向，扩大商品住房在住房供给中的比例，这为整个房地财产的康健、连续的生长提供了政策保障。同时“18号”文件提出政府将支持有实力的企业，“形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业团体”，这无疑为许多希望快速扩张的房地产商增加了信心，明确了偏向。二是金融情况。2003年6月出台的央行“121”文件划定房地产开发企业自有资金不得低于项目总投资的30严禁流动资金贷款和土地出让金贷款，严禁修建施工单位使用银行贷款垫资房地产项目，并增强对商品房消费贷款的限制等。这事实上提高了房地产行业门槛，对付自有资金不敷、融资能力弱、销售能力差、资质低或无资质、拖欠工程款、欠债率高、空置房存量大的开发企业来说，将面临着被淘汰的局面。而对付资金实力雄厚、资质品级高、融资渠道多样的房地产开发企业来说，则可以借此时机抢占市场，扩大市场份额，得到更多的生长空间，进行公道的并购、重组，进一步壮大实力。三是土地市场。2003年中领土地市场的各项制度逐步创建和完善，市场秩序得到彻底清理整顿，市场公然生意业务逐步推行，土地出让变得越发市场化和透明化。这就为少数有实力的开发商得到足够的土地进行扩张提供了条件，也淘汰某些非法开发商钻政策和执法漏洞，利用种种干系、特权以极低的代价取得优越开发用地，得到暴利的可能性。四是市场信息。随着市场经济的不停成熟和网络经济的生长，决策信息不停透明和完全，有实力的房地产企业可以在充实掌握市场信息的底子上，做出准确的判断，推进公道的范围化和跨区域扩张战略。
华高莱斯国际地产照料公司董事总经理李忠曾做过这样一个颇有意思的比喻：当下的中国房地产市场，就如《三国演义》中“十八路诸侯讨董卓”时的风景，群雄争霸，混沌未开，各路英雄外貌上看无明显高下之分，然而最终问鼎中原、三分天下，却是刘、孙、曹三位。固然，这个比喻未必完全准确最后剩下的未必全是大范围的企业。恐龙有恐龙的优势，跳蚤也有跳蚤的生存之道。某些房地产公司，比如SOHO中国，范围不大，但能集整个公司之力来做一个项目，并且做出来的都是精品。这样的公司在未来固然还会有生存的空间。未来的房地产企业还会是大、中、小三者并存，只不外大的会走上更大的范围化生长的门路，而小则会走向更精，而不是搞小而全。整个房地产行业的企业数量将会通过优胜劣汰的市场机制的作用而出现部分的淘汰，这是今后的趋势。

二 房地产企业跨区域生长
谈到房地产企业的范围化问题固然不能回避当下如火如荼的房地产企业跨区域扩张问题。跨区域扩张原本应是范围化的一种途径，甚至可以说是范围化的一定选择
2003年有不少房地产公司跨区域生长上有较大的举措，如顺驰团体在上海、南京、无锡、苏州等地大范围的购买土地，扩大其在全国的市场占有率，并且提出做全国房地产开发企业第一名的目标。别的，从各大企业选择的扩张都市来看，也有明显的改变。以往企业往往将北京、上海、广州等特多数会和东部沿海都市作为生长目标，2003年则有更多的企业投资中西部都市，比如西安、武汉、成都、南昌等。这说明中西部地域房地产开始升温，许多开发企业看好这些区域的生长前景。这也在我国东、中、西部的房地产开发投资增幅中得到了很好的反应。2003年1～11月全国房地产开发投资东、中、西部的增幅分别为28.6%、42.9%、43.2%，其中9个增幅凌驾50%的地域中除了山东和海南外，其余7个都位于中西部，具体为江西（78.9%）、湖南（77.7%）、陕西（68.5%）、安徽（67.4%）、宁夏（59.3%）、甘肃（57.4%）、重庆（51.8%）。
房地产具有很强的区域性，它不像家电产物或汽车，一个地方火爆，其他地方一样。有可能是一个都市的房地产正处于上升周期，而另一个都市可能就恰好是一个下降周期，长春在涨价，大连就在贬价，北京代价同时可能在微调，而整个深圳就可能在往上升。所以，跨区域生长战略有利于规避个别区域市场颠簸所带来的倒霉影响，低落风险，寻求稳定的投资回报。
同时，选择跨区域生长可以利用企业成熟的治理制度、组织模式和研发力量，通过共享内部资源和实行团体采购，提高企业的运行效率和开发项目的品质，节省治理本钱、研发本钱、原质料本钱，最终使企业在竞争中处于有利职位。
表3
进行跨区域扩张的主要房地产公司 及其主攻都市公司名称 公司拥有开发项目的都市
万科团体 深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山
中海地产 深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春
金地团体 深圳、北京、上海、武汉
招商地产 深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门
珠江·合生 广州、北京、天津、上海、西安、深圳
保利地产 广州、北京、上海、武汉、哈尔滨
富力地产 广州、北京
华润置地有限公司 北京、上海、成都
北京城建团体 北京、重庆、上海、大连、海口、珠海
万通团体 北京、西安
阳光100 北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林
复地团体 上海、武汉、南京
世茂团体 上海、南京、福州、香港
绿地团体 上海、南昌、合肥、长春
大华团体 上海、南京、武汉
大连万达团体 大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁
顺驰团体 天津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡

品牌资源是实力雄厚的房地产公司在跨区域生长中的另一个重要资源。不少房地产公司在选择跨区域扩张之前就有了强大的品牌优势，万达、中远、鲁能、世茂、中体奥林匹克、碧桂园等。这些品牌优势可以为企业在新扩张区域中的项目推广节省大量的本钱。
对付房地产公司来说，选择跨区域生长的优点是非常明显的，门槛主要在信息和资源两方面，但是市场和行业的生长，这两道门槛正在逐渐消退。
房地产市场和财产的区域性决定了房地产企业在选择跨区域扩张中首先碰到的问题是信息问题，它们在新的区域市场处于信息本钱的劣势。房地产企业在进行跨区域扩张的时候就面临两个信息难题：一是如安在各个分公司之间进行信息交换以包管整个团体文化和步调的一致；二是如何实时、准确的得到新市场的供求信息以便做出公道的决策。
网络经济和种种技能的生长，信息问题也逐渐得到了很好的解决。信息技能的生长使得总公司与分公司， 以及分公司之间交换的便利水平大大提高。公司可以通过组建内部网实现信息共享，可以通过电话集会、视频集会等先进东西交换思想，就是在确实有须要进行面劈面交换时，如今便捷的交通也使其变得不再那么困难了。另一方面，网络经济增加了市场信息的完全性和对称性，企业可以直接通过网络来了解市场供求，掌握市场信息。原来必须面劈面进行的问卷观察现在直接在网络上就可以完成。同时，网络经济也低落了生意业务本钱，增加了外部协作的可能。开发企业还可以通过专门进行市场研究的中介公司来得到相关的信息。这样一来，就低落了信息本钱和市场进入风险。
跨区域生长碰面临的另一个重要难题就是资源，主要指土地资源和上层干系资源。对付房地产企业来说土地和上层干系资源尤为重要。几年前，如果在准备进入的区域没有很好的上层干系，不了解都市计划和变更趋势，没有土地储备，又拿不到土地的话，那么底子没有开发项目的可能。不外，目前情况产生了可喜的转变，政府行为范例化，土地挂牌出让，公然生意业务，这就低落了跨区域生长的资源门槛。这只是问题的一个方面，另一方面，凭据财产经济学家金碚的研究，财产竞争大抵要经历四个阶段：资源竞争、产销竞争、资本实力竞争、技能创新竞争。金碚:《竞争力经济学》，第39页，广东经济出书社，2003年5月。我国房地财产起步晚，生长慢，目前尚处于第一阶段向第二阶段过渡时期。在财产竞争的第一阶段，资源和要素本钱的崎岖特别重要，这主要体现在许多有特殊干系和资源的企业得到了超额利润。在第二阶段，企业范围、品牌和营销手段及融资资金融通的重要性大大提高，这主要体现在当前一些有实力、上范围的品牌企业市场体现良好、竞争力强。财产竞争阶段的转变使得资源在竞争中的职位不再像以前那么重要了，跨区域扩张的另一道门槛也就不再是门槛了。

三 房地产企业的商业模式
房地产企业商业模式的选择对其今后的生长有着重大的影响。企业一开始就面临选择适合公司生长目标和生存情况的商业模式问题。参考目前海内的房地产企业，在此主要通过几种分类要领对房地产企业进行分类，并进行一定的阐发。

1.凭据提供产物的差别进行横向分别
第一种是横向专业化，只提供某类产物的房地产公司，在海内较为典范的是万科。万科通过在各个都市的郊区大量置地，开发针对都市白领的中偏高等住宅，并且产物也趋向单一化。这就比如是美国的沃尔玛在郊区大范围的拷贝、开店。这种模式的优点显而易见,可以节省研发、制作和推广本钱，淘汰市场风险，形制品牌定位。企业只提供单一类型的产物，在某一区域的市场有限，而在某一区域的市场份额也有一定的上限，要想生长，只能选择在其他区域进行复制。所以，接纳这种商业模式的房地产企业要想扩张一定选择跨区域生长。同时，这种模式也为企业的跨区域生长提供了便利，因为专业，注意力都会合在某一类型的产物上，对这类产物的开发、行销都是轻车熟路。这也是万科为什么大范围的进行跨区域扩张且顺利的重要原因。横向专业化的缺点也很明显，它只适用于目前中国都市化进程加快、住宅财产迅猛生长、产物求过于供的大前提。如果这一形势产生转变，那么“万科模式”何去何从将是一个很大的问题。万科董事长王石曾经体现，万科在市场占有率到达5%之前不会改变经营模式。那么到达5%之后呢？是否转型又如何转型？横向专业化的公司里面另有一种特例，那就是以经营土地为主的公司，在海内较为典范的有两个：陆家嘴和天津开发区。前者主要经营的商业用地;后者则是产业用地。
第二种是横向多元化，类似于百货公司，就是在一个和数个地域同时提供多种产物，产物多样化。这类公司比力多，比如华润置地，中远房地产开发有限公司，上海都市开发团体等。这类公司提供种种类型的产物，城区郊区都有，商业、写字楼、住宅、酒店、别墅什么产物都有。老的城建系统转制过来的开发公司和综合性的大型国营开发公司，较多接纳这种模式。这一模式的主要优点是可以在某一区域更好的利用现有资源和对市场的理解，占有更多的市场份额，得到更多的利润。缺点主要体现在产物过多容易疏散精力。
第三种是精品店的模式，项目较少，且都会合在高端，比力典范的是万通和SOHO中国。这类公司比如卖劳斯莱斯，数量有限，但销售额和利润却不菲。其最大的优点是可以会合精力做出精品。

2.凭据到场产物的差别环节的纵向进行分别
第一类是纵向一体化的公司，比力典范的是北京城建。这类公司有自己的设计院、建材公司、修建公司、销售公司、物业公司，置地——盖房——销售——物业一条龙转动开发，每个环节都由自己来做，是不折不扣的全能开发商。我们现在传统的开发公司根本上都接纳这种纵向一体化的模式，香港的开发企业也较多接纳这一模式。这类企业模式可以节省生意业务本钱，最大限度的获取现有资源的利益，适用于原来信息不完全、不对称的商业社会。但随着信息技能的生长，法制的健全，生意业务本钱不停低落，这类公司如果不能在公司组织结构上取得什么突破的话，生长中的治理问题将会是一个令人非常头疼的问题。
第二类是纵向专业化的模式，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立，美国的开发模式走的就是这条路，海内范围不是很大的房地产公司和项目公司多数接纳了这一模式。2003年万通也正在积极对此进行研究，准备运用到实际中。这种模式的优点是专业化，资金接纳快，财政周期短。别的，在纵向专业化的模式中，海内另有一个特例，就是珠江与合生创展。珠江置地，进行土地开发，同时也进行一部分的衡宇开发，而合生创展险些不置地，只在珠江提供的熟地的底子上进行衡宇开发。如是每个公司的项目周期就缩短了一半左右，原先需要七八年的时间才气做完的项目，现在三五年就完成了，淘汰了风险。

3.凭据投资接纳方法的差别进行分类
一种是只售不租，海内较为普遍。一种是只租不售，这类公司较少，比力典范的是国贸和香港置地，租金是其惟一的收益来源。另有一种是租售结合，香港的新鸿基地产、新世界地产、嘉里地产接纳的都是这一模式。其中新鸿基有1/3的收益来源于出租物业，嘉里的出租收益凌驾了开发收益。美国较为成熟的房地产开发经营企业主要的营业收入也来源于自有物业的经营。由此反观中国的房地产企业，根本上接纳的是只售不租的模式，只进行房地产开发，不进行自有物业的经营。导致这一结果的主要原因有两个:一是中国房地财产处于高速生长期，只开发不经营资金接纳快，财政周期短，可以利用有限的资金多开发几个项目，得到更多的收益；二是自有物业的经营需要企业有很强的实力，特别是在资金和治理上面都有很高的要求，中国房地产企业生长时间短，范围小，尚不具备这些条件。只售不租模式的企业以土地、衡宇的开发并一次性销售为主要业务，房地产所具有的高风险、个别性决定了这类公司的业务具有不稳定性，业绩经常出现大幅颠簸，这也使得这类公司上市变得非常困难。导致这种情况的具体原因：
①公司业绩受制于具体项目。房地产的本性特征决定了公司开发的每一个房地产项目都有巨大的差别，如果有好的开发项目业绩就好，如果没有好的开发项目业绩就会立即变差。
②收入及利润在时间上漫衍不均衡。一个开发项目从开发到销售完成至少需要3～4年时间，在前两年开发期内需要投入巨额资金，但却不能产生任何收入和利润，只有比及竣工并完成销售或到达预售要求并完成预售后才气实现收入和利润。即一个项目的收入和利润在时间上漫衍不均匀，全部收入和利润都体现在项目的末期。
只开发不经营在当前的形势下仍有一定的生存生长空间，但是一旦人们住房条件改进，都市化相对稳定时，对房地产开发的需求将大幅度淘汰。到时，许多以开发为主要收益来源的公司如果不能尽快转型，则将面临倒闭。而接纳租售结合，既开发又经营的模式可以淘汰项目开发、财产生长和宏观经济周期带来的风险，比如种下一棵每年都市结果的树。
在论述开发经营企业同时，由于房地产办事企业、不动产金融公司与开发经营企业之间密不可分的干系，在此也简朴描述一下这些企业的模式。办事企业中中介是一大类，包罗经济公司（即署理公司），评估公司，咨询公司；另一类是物业治理公司，这可以拓展成包罗军营治理，工场的后勤系统治理，医院的病房治理及像天津开发区的行政大楼治理等，有辽阔的市场前景；第三大类是衡宇的定制收取办事费的方法，万通开发出的一个独立住宅的定制与办事系统目前已投入市场。不动产金融公司主要包罗不动产投资信托公司、不动产证券化的公司和不动产基金公司三种。

表4 房地产企业商业模式表房地产开发经营企业横 向纵 向投资回
报方法专业化多元化精品店一体化专业化出 售出 租租售结合万科特例：土地开发类——陆家嘴、天津开发区华润置地、中远房万通、SOHO中国北京城建、万科珠江·合生大陆绝大多数企业国贸和香港置地新鸿基地产、新世界地产、嘉里地产 其 他房地产办事公司中介（经济、评估、咨询）、物业治理、定制房地产金融公司投资信托、证券化、基金

四 房地产企业组织结构
组织结构整体形态主要有四种：职能结构、事业部结构、矩阵结构及最新出现的网络结构。职能结构以事情职能为分别尺度，具有相似技能、从事类似运动的职员被归并到一个部分。事业部结构是按产物或地域创建利润中心，在总部领导下独立核算，自负盈亏。矩阵结构是在原有职能部分的纵向领导干系上，又创建以产物或地域为中心的横向调配系统。网络结构由两部分组成，焦点单位对战略、财政、人力资源进行统一治理和控制，凭据产物、地域、任务需要组创建体网络，诸多团队是网络组织中实际从事作业的单位。网络组织的优点在于适应作业流程，信息相同充实，跨职能作业有利于快速决策和鼓励创新，有利于提高消费者的满意水平和组织的竞争力，主要适用于高度不确定性情况及高度非例行性技能。
目前,海内的房地产企业较多沿用职能型组织结构，但也有部分公司正在实现由职能型向事业部结构或矩阵结构转变，如华润置地（北京）股份有限公司和中远房地产开发有限公司就属于比力典范的矩阵结构（见图2、图3）。
图2 华润置地（北京）股份有限公司组织结构图
图3 中远房地产开发有限公司组织结构图
房地产企业对情况依赖水平非常大，受政治、经济、人文、技能等诸多因素影响。而海内政治不停厘革，经济快速生长，人民生活水平逐渐提高，文化技能日新月异，一切都处于快速变更之中。房地产企业可以说是处于一个“庞大＋不稳定＝高度不确定”的情况中。这就要求组织结构具备高度开放性、有效协作性和分权等特征；房地产企业经营历程中的大量事情是凭据差别的情况和信息，提供差别的解决方案，任务具有较强的变革性和多样性，也即非例行性，这要求组织设计不能过于范例化和集权化，而要求中等控制幅度和大量的横向相同。而网络组织则正好满足这些条件，适用于高度不确定性情况及高度非例行性技能。所以，一些房地产公司可以在本企业的特点及与其战略要求不相辩论的情况下，公道的进行组织厘革，实验网络型组织结构，可能会收到意想不到的利益。
除了选择组织结构类型之外，房地产企业在组织结构实施历程中还要处置惩罚好两方面的干系：一是治理中枢与任务团队的干系。房地产企业的组织架构一般可以分为两部分：治理中枢和任务团队。治理中枢卖力战略性计划和业务单位协调，相当于人脑和神经系统。任务团队是拥有自主能力的有机业务单位，能相对独立的卖力完成业务。保罗·S.麦耶斯从劣质信息和不相容目标导致错误本钱的角度论证了治理中枢与任务团队组合式组织是总本钱最小的结构形式。保罗·S.麦耶斯:《知识治理与组织设计》，第57页，珠海出书社，1998。但是房地产公司以项目为主的任务团队，比如销售、筹谋、工程等，往往在项目所在地办公，与公司本部的治理中枢很少有直接交换。这样，如那边置惩罚治理中枢和任务团队之间的信息交换和职权界限是未来组织设计的一个重要问题。二是外部互助与内部互助的干系。房地产经营历程中涉及许多专业性强的焦点业务环节，如市场研究、项目定位、投资可行性阐发、计划设计把关、项目施工治理、销售、客户干系治理……需要房地产专家、经济专家、社会阐发人士、心理专家、计划设计专家等的智力组合。如果企业短期有任务需要且没有符合人选大概企业项目较少的情况下，外部互助是首选。但是如果企业项目较多，恒久前景看好的话，照旧要不停培养引进焦点业务人员。至于房地产经营中的非焦点环节，如设计、施工、物业治理等，则应尽量缩减，业务外包。

五 房地产企业品牌战略
随着中国房地产行业的不停生长，行业的竞争越来越猛烈，消费者不停趋向成熟，品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要。许多房地产企业也徐徐认识到了品牌和品牌战略的重要性。品牌战略的焦点内容即通过品牌名称、品牌标识物强化消费者对有关产物及品牌的感知；通过消费者购买使用某品牌产物创建对某一品牌的忠诚来增加消费者购买的信心；满足消费者的本性偏好，使之有一种心理上的满足感。
2001年美国最大的房地产企业收购了另外一家公司，收购的原因非常简朴，因为这家公司有一个著名的品牌——太阳城。由此可见外洋一流的地产公司对品牌战略的重视水平。海内也有不少房地产企业的品牌战略较为乐成，品牌知名度较高，万科是就是其中一家。万科塑造了“万科都市花圃”、“万科四季花城”、“万科花圃新城”等系列项目品牌，其所提倡的积极、康健、丰盛的现代生活方法得到了遍及的认同。珠江·合生、金地、中海、世茂、华润置地、顺驰、中体奥园等也是这方面的乐成典范。与这些品牌认知度较高的股份制房地产企业相比，某些国有房地产企业的品牌知名度及对品牌战略的不重视就颇令人费解。当前，这些企业另有可能利用手中的特殊资源得到较高的投入产出比，不声不响的就得到超额利润。但是，市场机制健全完善后，所有的企业将在同一个平台上竞争，品牌的作用将显得越来越强大。
表5 2003年中国住交会50大房地产物牌企业 中体奥林匹克花圃团体 万通地产 北京市华远地产股份有限公司 SOHO中国有限公司 顺驰团体 天津开发区建立团体 天津龙都置业投资团体有限公司 复地团体股份有限公司 中凯团体 上海远洋信东置业有限公司 广州恒大实业团体有限公司 广州富力地产团体 新世界(中国)地产有限公司 奥园团体有限公司 中海地产股份公司 万科企业股份有限公司 深圳招商房地产有限公司 深圳华侨城房地产有限公司 卓越置业团体有限公司 重庆龙湖地产生长有限公司 重庆华宇物业(团体)有限公司 重庆东和实业有限公司 南京栖霞建立股份有限公司 江苏亚东房地产开发有限公司 山东普利建立生长有限公司 三联团体城建开发总公司 成都置信实业有限公司 成都博瑞房地产开发有限公司 沈阳华新国际实业有限公司 沈阳格林豪森房地产开发有限公司 西安高科(团体)新西部实业生长公司 湖南永泰房地产开发有限公司 武汉今世物业生长有限公司 武汉福星惠誉房地产有限公司 武汉美好愿景房地产开发有限公司 大连亿达房地产股份有限公司续表5 大连时代房地产开发有限公司 金都房产团体有限公司 杭州滨江房产团体有限公司 卓达团体 青岛海信房地产股份有限公司 天泰团体股份有限公司 桂林彰泰实业开发有限公司 贵州鸿基房地产开发有限公司 贵州麒龙房地产开发有限公司 长春中海地产有限公司 吉林联华房地产开发有限责任公司 河南思达置业有限公司 新疆广汇房地产开发有限公司 甘肃天庆房地产团体有限公司 资料来源：第五届中国住交会（2003）。
要塑造出乐成的房地产企业品牌，首先是要做好每一个项目。切实提高房地产项目的综合品质，通过技能进步和技能创新不停为消费者提供优质的产物，提升项目的品牌代价。不外，项目品牌和企业品牌另有所差别。房地产产物是非尺度化的，每个项目的区域情况差别很大，项目品牌可能只是在一定的区域才有知名度。而将项目品牌和企业品牌直接联系起来是一种较好的措施，常见是在所有的项目品牌前冠以企业品牌。如万科、金地、世茂、珠江、富力等，另有的企业接纳与公司品牌相近的系列项目品牌，比如中远房地产的“远洋”系列。别的，导入CIS（企业形象识别系统）提升企业在民众中的形象，实行CS战略（主顾满意战略）提高办事质量，对付构建房地产企业品牌也可以起到加快器的作用。

六 房地产企业融资问题
房地产企业具有欠债经营的特点，这在中国房地产身上体现的更为明显。中国房地产企业开发资金中来源于银行的凌驾50%。纵观各个多数会位列前十的房地产企业的资产欠债率，广州到达80%，北京也凌驾70%。融资对房地产企业的重要性由此可见一斑。融资问题是房地产企业的焦点问题，但是鉴于本书“金融篇”已对此做过具体论述，本篇只是略作阐发。
2003年随着土地市场生意业务的不停范例化及“121号”文件抬高房地产企业资金门槛后，以往房地产企业“大项目、小资金”运作方法已不适应现行规矩，企业必须学会运作“大项目、大资金”，如何融资成了房地产企业最先需要解决的焦点问题。许多手里有项目而缺乏资金的公司纷纷找下家，希望有实力的公司对其进行投资、控股或直吸收购，这成了2003年的一种现象，预计2004年还将升温。中国住宅与房地财产副会长张元端体现：“2004年是房地财产的金融年，也就是说，如何更好地解决房地产开发中的融资问题，如何开拓新的融资渠道等将成为今年房地产界存眷的热点。”

七 房地产企业竞争力评价阐发
1.房地产企业竞争力的重要性
尽管可以从差别的角度来认识企业竞争力，海内外学者对其进行的理论描述也有所差别，但是对企业竞争力根本寄义的理解是大抵相同的,即企业竞争力是指，在一个企业所具有的能够连续的比其他企业更有效的向市场（消费者，包罗生产性消费者）提供产物或办事，并得到赢利和自身生长的综合素质。
房地产作为我国新的经济增长点和百姓经济的支柱财产，将会在今后的二三十年中得到前所未有的生长机会，与此同时，在我国参加WTO后，房地产企业面临着市场消费主体、市场供求干系、消费者需求等方面的不停变革，并且还将面临大量外资企业抢滩海内市场而带来的巨大挑战。研究房地产企业的竞争力可以为房地产企业的生长提供导向，引导资源配置向竞争力强、前景好的企业会合，对整个财产的生长有着重要意义。

2.房地产企业竞争力的评价指标体系
房地产企业的竞争力可以扼要的归纳综合为土地资源、资本范围与资金运营能力、开发经营能力、生长潜力四个方面。
①土地资源。虽然随着土地市场生意业务的范例化，这一资源的重要性大大低落了，但土地自己的稀缺性，增值保值性，以及对房地产开发的底子性作用决定了土地资源在可以预见的时期内还将是决定房地产企业竞争力的重要内容。土地资源可以用土地储备的市场代价来权衡。
②资本范围和资金运营能力。海内房地产竞争情况的改变使得资本范围和资金运营能力对付房地产企业的重要性越发突出。对此可以从资本范围、资金流动性和宁静性、融资能力来进行判断。其中资本范围用总资产和净资产指标来权衡，资金流动性和宁静性用总资产周转率（总资产周转率=销售收入/总资产）和资产欠债率来评价，融资能力为主观指标，需要专家从企业的资本结构、大股东实力、资本市场经验等方面来考虑。
③开发经营能力。房地产企业的开发经营能力主要体现在四个方面：开发销售能力，盈利能力，人力资源状况，治理体制。房地产项目的开发周期较长，短则3～5年，长则7～8年,开发销售和盈利状况年度颠簸较大，为了淘汰项目周期带来的影响并考虑资料收集的事情量，在此接纳三年平均的竣工面积、销售收入和净资产收益率来评价开发销售和盈利能力。人力资源状况分为两项指标：本科以上的员工比例、领导者小我私家能力和魅力。将第二项指标单独列出来是因为一些知名的房地产企业家，如王石、任志强、许荣茂、刘晓光，不但是品牌的代言人，并且对企业的生产经营、得到土地和资金、吸引人才都起着非常重要的作用。而企业的治理体制主要从营运治理（市场定位、前期开发、产物设计、本钱控制、营销计谋等），品牌战略，财政治理，人力资源治理等方面考虑，由专家和业内人士打分。
④生长潜力。生长潜力通过近三年市场占有率的增长情况和企业品牌的知名度来反应，其中后者主要由消费者打分来得出。
表6 房地产企业竞争力评价体系(其中带“*”的为主观指标)房地产企业竞争力评价体系
1.土地资源2.资本范围与资金运营能力3.开发经营能力4.生长潜力1.1土地储备2.1资本范围2.2资金流动性和宁静性2.3融资能力3.1开发销售能力3.2盈利能力3.3人力资源3.4治理体制4.1相对增长率4.2品牌知名度1.1.1土地储备的市场代价2.1.1总资产2.1.2净资产2.2.1总资产周转率2.2.2资产欠债率2.3.1从资本结构、大股东实力、资本市场经验来考虑*3.1.1近三年年均竣工面积3.1.2近三年平均销售收入
3.2.1近三年年均净资产收益率3.3.1本科以上的员工比例3.3.2领导者的小我私家能力与魅力*3.4.1运营治理、品牌战略、财政治理、人力资源治理等*4.1.1近三年市场占有率的增长率4.2.1消费者打分*

附:知识介绍：房地产企业特性

1.区域性较强，企业间竞争不完全
房地产又可以叫做不动产，不可移动是其重要特性。这就决定了任何一宗房地产只能就地开发、利用、消费，受制于其所在的空间情况，不像普通商品可以在各地之间调度余缺，原料地、生产地、销售地和消费地可以各不相同。房地产的不可移动性决定了房地产市场是区域性的市场，其供求状况、代价水平和代价走势都在区域内决定。而房地产企业的开发经营运动也由此和区域密不可分。许多房地产企业了解某个区域市场，在区域内有大量的土地储备和上层干系资源，经营状况十分理想，但一旦走向区域扩张，往往步履维艰。问题的症结就在此。
房地产的不可移动性还产生了它的另一个特性——唯一无二性。房地产不但仅是一幢衡宇，并且和其所处的区位、周边的情况融为一体，消费者在选择房地产时考虑的不止衡宇自己，房地产项目的位置和情况也是重要的参数。从这个层面上讲，这个世界上没有两个完全一样的房地产项目。产物的不可替代性决定了房地产企业之间的竞争局限在一定的区域内的不完全竞争。

2.受土地、资金的高度制约
土地是承载房地产项目的底子，也是进行房地产开发的底子。有没有可供开发的土地，土职位置是否优越，取得土地的代价是否公道直接干系到一个房地产企业的生死生死。而资金是任何企业的生命线，房地产企业更是资金高度密集的运作体，从事开发运动需要的资金数额大、周期长，对资金的依赖也就更为明显。一些房地产商甚至将房地产看做一种金融产物，把房地产企业的运作历程理解为“投资、运营、收益、变现、重组、上市”，由此可见其对资金的重视。2003年央行“121号”文件紧缩对房地产企业的贷款则越发突显资金的重要性。

3.高欠债，高风险，颠簸性大
房地产投资所需的资金巨大，动辄以亿计，且开发周期较长，一般为3～5年，甚至7～8年，以及房地产市场供给刚性，需求弹性的特性决定了房地产企业高欠债、高风险、颠簸性大的特点。凭据建立部2003年1～11月份的统计资料，房地产开发中种种资金来源比例中自筹资金仅占29.0%。而高欠债和较长的开发周期也必将给企业经营带来较大的不确定因素。企业无法预知几年以后市场的供求情况和代价水平，只能凭据当前的市场体现来摆设投资。当产物投入市场时，供求状况可能已经产生了很大的改变，但由于供给刚性的作用，企业无法在短期内调解供给，这就加大了房地产企业的经营风险和颠簸性。

4.与政府干系密切
与政府干系密切是房地产企业的另一主要特性。房地产投资开发运动对一个都市的都市计划、市政建立、市容市貌，甚至经济运行、人民生活都市产生重大的影响。世界各国政府对房地产开发都相当的重视，并