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浅析对于广告传播各阶段语言修辞手法的综合运用及其翻译处理

　　【论文摘要】以广告传播的四个阶段为线索，对中英文商业广告语言中综合运用多种修辞手法的现象进行了分析，建议翻译时突出广告语言的核心和广告的功能，灵活运用各种方法，尽量完整地将广告的意图表达出来。
　　【论文关键词】广告传播；修辞手法；中英文翻译
　　一、广告语言设计中多种修辞综合应用的必要性分析
　　除了产品本身独特的卖点(UniqueSellingProposi-tion)之外，巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段，因为在很多场合，潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的，广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中，谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹，更能从美国广告学家科利(R·Colley)所划分的商业广告传播四个阶段——认知(Awareness)、理解(comprehension)、信服(Con-viction)和行动(Action)，即：ACCA，来打动潜在顾客。科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA(Atten—tion—Interest—Desire—Action)原则更能体现从广告受众(潜在顾客)的角度来感知和理解广告的价值，突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用，就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。
　　二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例
　　(一)认知(Awareness)：潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品
　　广告语中需要有产品的“影子”或品牌名称，谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如“布言布语一一枫人家”(布艺店)就是利用“不”和“布”的谐音在四字格“不言不语”中体现产品；“坐拥山水秀，视界无限好”(小区住房)利用“视”与“世”的谐音，在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。
　　有的广告巧妙地利用双关，也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所“认知”。如美的电器广告“共创美的前程共度美的人生”中，谐音双关“美的”可以理解为产品的品牌名称，同时也可以作为形容词来描述美好的生活。这则广告通过重复美的")强调品牌，使用押韵(前程中的“程”与人生中的“生’，)让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的“原来生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。
　　(二)理解(ComprehensiON)：潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处
　　一般情况下，一个人不会购买对自己没有用的东西，有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如“一拍即合，共享欢乐”(数码相机)，广告语在四字对仗中暗示产品(相机)的功能是拍下精美的照片，留下美好记忆，共同享受欢乐。
　　(三)信服(Convictjon)：使潜在顾客产生心理倾向，信赖产品
　　美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的“六神”，又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿‘变体”形成独特的双关，这样就有了别具一格的“六神有主”，将传统成语“六神无主’’演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合，如：“美食美刻”(饼干广告语)和“美食美客”(餐馆广告语)，都与“每时每刻’谐音。与之类似的还有“食(时)尚生活”(金色池塘自助餐厅广告)等等，无不让潜在顾客受到鼓舞，对所宣传的产品产生好感，并在心里萌发要购买的愿望。
　　(四)行动(Action)：潜在顾客根据自己的需要，在广告的鼓动下采取购买行为
　　这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性，就能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出，使潜在顾客采取行动，购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去“食尚生活”(金色池塘自主餐厅)，情侣或好友之间会比较喜欢用“想知道“清(亲)嘴”的味道吗?”来调节气氛，而男士在购买服装时很可能祓‘煮酒论英雄，才子赢天下”所打动，从而采取购买行动。总的来说，一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象，该广告都是成功的。从另一个方面来说，根据产品的不同，一则广告应当有所侧重，突出自己的卖点(usP)，以求赢得市场。
　　三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析
　　在已有的广告翻译研究中，广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅(2005)在其《国内广告翻译一览》中提到，有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中，当广告的字面意义与美感发生矛盾时，译者应舍弃形、意，再现美感，以强化其感召力和诱惑力，达到交际效果。
　　正如王丽君(2006)所说：“在广告翻译中，我们应该根据产品的性能特点，全面理解原文，透视其文化内涵，充分考虑广告语言的特殊性，结合目标语国家受众的文化背景和心理特征，利用音译、意译、套译、双关、对仗等翻译方法和修辞手法，把广告所承载的产品内涵表达出来，翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言，做到真正意义上的等值传递”。她明确提出广告翻译技巧中的“修辞等效”，即在目的语中以相同或相似的修辞手法求得与源语类似的效果。
　　在其《等效论与广告翻译》中，有这样一个实例：Tryoursweetcorn．You will smile from ear to ear．(请尝甜玉米，包您穗穗开怀)源语中，“fromearto ear”一语三关：(1)固定习语，指“笑得很开心”；(2)ear是用来描述长在地里的玉米数量的量词；(3)ear与year同音。译语很巧妙地使用“穗穗开怀”来诠释出源语作者的用意，因为“穗”与“岁”同音。“穗”是指玉米穗，但汉语民俗有“岁岁平安”之说。因此，“穗穗开怀”很巧妙地迎合了中国人的心理，只是作为广告语言，原译还不够简洁，如果将其整体译为“穗穗开怀甜玉米”，效果可能更好。
关于修辞中的双关，李萱、马彩梅(2005)提到孟琳、詹晶辉分析过的广告中双关的种类(谐音双关、语义双关、语法双关和成语或俗语双关)，提出双关语的五种译法：契合译法、分别表意法、套译法、侧重译法和补偿译法，可操作性很强。在具体广告翻译中应用时，除了翻译方法，还要综合考虑具体语言元素的选择。所以应根据广告传播的不同阶段或不同方面，灵活机动地综合应用多种修辞手法，找到翻译落脚点或核心，在以下四个方面下功夫：
　　1．强调认知(EmphasizeAwareness)。“你不理财，财不理你”(《理财》杂志)被译为：“IfyouleaveManagingMoneyalone，moneywillmanageto leaveyoualone．”，强调潜在顾客对《理财》杂志的认知。源语和译语都在“理”与“离”，“财”与“你”的巧妙运用方面下功夫，使得这一广告通过对仗与谐音双关传递出独到的信息，很快抓住潜在购买者或读者的注意力。类似的“原来生活可以更美的”(美的电器)，重点是通过双关的“美的”来强化潜在顾客对其品牌的认知，可译为：“withMidea，lifehappier．”(美滋滋可以由幸福的生活来体现)通过在对仗中押韵，译语灵活地体现了源语的双关描述效果。
　　2．促进理解(ImproveComprebension)。“药材好，药才好。”被译为“Only finemedicinal herbsmake fineherbalmedicines．’，突出了药材在制药中的重要性，让潜在顾客理解药品的质量，因此译语中“OnlY…make”使用非常贴切，体现了“材”和“才”的关系，而“medicinal herbs”和“herbalmedicines”这组回文词语的运用能使潜在顾客更具体地理解药品来由。然而，“Welead．Otherscopy．”(理光复印机)译为“我们领先，他人仿效。”就不是很好，因为“copy，在源语中的双关意味在译文中没有完全体现出来，这就导致译语读者对译语的理解不如源语读者对源语的理解深刻了。如果译为“我复制!复制我?”或者‘‘复制随我行”，效果可能更好。前者通过两个标点符号的运用来体现我们领先的技术和他人的效仿之间的关系：后者简单的“随我行”体现我们在行业中的领先地位，译出了源语中“lead”的意味。
　　3．争取信服(win Conviction)。在“This diploma in IT makes aIl the difference!”中，“diploma makes dif-ference”是全句的核心部分，加上“This”的限定和“all”的界定，广告具有很强的煽动性，可以大胆的译为“拥有我们的IT证书，你就会与众大不同!”。将汉语四字格“与众不同’变为“与众大不同”来使用，可让潜在顾客相信我们的IT证书的威力，在功能上与源语一致。同样的，“六神有主”可译为“FindyourselfinLIUSHEN．”，让潜在顾客相信“LIUSHEN”(Tk神)品牌，因为可以“Findyourself”。这个翻译虽然回避了“六神”的双关含义，但是译出了广告的用意。
　　4．采取行动(TakeAction)。“食尚生活”(金色池塘自助餐厅)，巧妙地利用“食”与“时”的谐音，让潜在顾客有体验品质生活的感觉，可译为“enjoyfoods fashion!”。译文中，“err．joy”鼓动潜在顾客采取行动及时享受，而“foodsfashion”既有“美食”，也有“时尚”的含义。
　　四、结束语
　　每一个成功的广告都是复杂多面的，有的可能不止突出广告传播某个阶段的功能，而是涵盖了好几个阶段，也有的没有明显地突出任何一阶段的功能。这些情况都有待译者充分分析，深刻理解两种语言的不同特点，为实现广告的功能，确定翻译的核心，在翻译上进行多方位的灵活处理，译出质量，尽量使译语读者体会到与源语读者同样的感受。