万科地产项目全程策划流程分析.doc

H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度深圳万科-地产项目全程策划流程一、 市场调研: 1, 前言-本次市调的背景、 动机、 运用手段、 目的等; 2, 市场分析-( 1) 当前市场分析( 开发总量、 竣工总量、 积压总量) ( 2) 区域市场分析( 销售价格、 成交情况) 3, 近期房地产的有关政策、 法规、 金融形势4, 竞争个案项目调查与分析5, 消费者分析: ( 1) 购买者地域分布; ( 2) 购买者动机( 3) 功能偏好( 外观、 面积、 地点、 格局、 建材、 公共设施、 价格、 付款方式) ( 4) 购买时机、 季节性( 5) 购买反应( 价格、 规划、 地点等) ( 6) 购买频度6, 结论二、 项目环境调研1, 地块状况: ( 1) 位置( 2) 面积( 3) 地形( 4) 地貌( 5) 性质2, 地块本身的优劣势3, 地块周围景观( 前后左右, 远近景, 人文景观, 综述) 4, 环境污染及社会治安状况( 水、 空气、 噪音、 土地、 社会治安) 5, 地块周围的交通条件( 环邻的公共交通条件、 地块的直入交通) 6, 公共配套设施( 菜市场、 商店、 购物中心、 公共汽车站、 学校、 医院、 文体娱乐场所、 银行、 邮局、 酒店) 7, 地块地理条件的强弱势分析( SWOT坐标图、 综合分析) 三、 项目投资分析1, 投资环境分析( 1) 当前经济环境( 银行利息、 金融政策、 开( 2) 房地产的政策法规( 3) 目标城市的房地产供求现状及走势( 价格、 成本、 效益) 现实土地价值分析判断( 以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 2, 土地建筑功能选择( 见下图表) 3, 现实土地价值分析判断( 以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 4, 土地延展价值分析判断( 十种因素) 5, 成本敏感性分析( 1) 容积率( 2) 资金投入( 3) 边际成本利润6, 投入产出分析( 1) 成本与售价模拟表( 2) 股东回报率7, 同类项目成败的市场因素分析四, 营销策划( 一) 市场调查1项目特性分析( 优劣势判断, 在同类物业中的地位排序) 2建筑规模与风格3建筑布局和结构( 实用率、 绿地面积、 配套设施、 厅房布局、 层高、 采光通风、 管道布线等) 4装修和设备( 是豪华还是朴素、 是进口还是国产、 保安、 消防、 通讯) 5功能配置( 游泳池、 网球场、 俱乐部、 健身房、 学校、 菜场、 酒家、 剧院等) 6物业管理( 是自己管理还是委托她人管理、 收费水平、 管理内容等) 7发展商背景( 实力、 以往业绩、 信誉、 员工素质) 8结论和建议( 哪些需突出、 哪些需弥补、 哪些需调整) ( 二) 、 目标客户分析1、 经济背景经济实力行业特征 公司( 实力、 规模、 经营管理、 模式、 承受租金、 面积、 行业) 家庭( 收入消费水平、 付款方式、 按揭方式) 2、 文化背景: 推广方式、 媒体选择、 创意、 表示方式、 ( 三) 、 价格定位1理论价格( 达到销售目标) 2成交价格3租金价格4价格策略( 四) 、 入市时机、 入市姿态( 五) 、 广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控( 六) 、 媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算( 七) 、 推广费用1现场包装( 营销中心、 示范单位、 围板等) 2印刷品( 销售文件、 售楼书等) 3媒介投放五、 概念设计1, 小区的规划布局和空间组织2, 小区容积率的敏感性分析3, 小区道路系统布局( 人流、 车流) 4, 小区公共配套布局安排( 学校、 会所、 购物等) 5, 小区建筑风格的形式及运用示意6, 小区建筑外立面色彩的确定及示意7, 小区户型比例的搭配关系8, 小区经典户型的功能判断及其面积划分9, 小区环境绿化概念原则10, 小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统( 一) 核心部分1, 名称2, 标志3, 标准色4, 标准字体( 二) 运用部分1, 现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2, 营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3, 工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4, 功能标牌请勿吸烟防火、 防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、 ”万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下, 进行项目的特性分析, 从而确定”万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来, 目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后, 在推广时就会知道哪些该突出, 哪些需要规避, 以最佳姿态展现在目标客户面前。”万科地产”项目特性分析包括以下内容: 1?建筑规模与风格; 2?建筑布局和结构( 实用率、 绿地面积、 配套设施、 厅房布局、 层高、 采光通风、 管道布线等) ; 3?装修和设备( 是豪华还是朴素、 是进口还是国产、 保安、 消防、 通讯) ; 4?功能配置( 游泳池、 网球场、 俱乐部、 健身房、 学校、 菜场、 酒家、 剧院等) ; 5?物业管理( 收费水平、 管理内容等) ; 6?发展商背景( 实力、 以往业绩、 信誉、 员工素质) ; 7?结论和建议( 哪些需突出、 哪些需弥补、 哪些需调整) 。二、 主力客户群定位及其特征描述”物以类聚, 人以群分”。针对”万科地产”各项目的土地环境价值, 分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提, 经过研究购买者的职业、 收入家庭结构、 教育背景等方面情况, 可对”万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述; 围绕主力客户群的定位, 今后本项目的形象宣传、 价格定位和推广手法都必须针对这群人, 取得它们的认同, 避免功能、 信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料, 从中找出主力客户群的客户信息, 以便明确制定今后营销推广策略。三、 价格定位1理论价格( 达到销售目标) 2实际价格( 在预期内顺利达到销售目标的成交价格) 3租金价格( 最能反映商品房实际售价的价格) 4价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机, 而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场, 是卖楼花还是卖现楼, 是建到正负零还是等到封顶再卖, 是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说, 所谓时机成不成熟即此之谓。五、 广告策略1广告的阶段性划分( 准备期、 导入期、 推广期、 成熟期、 巩固期) 2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、 媒介策略1媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、 推广费用1现场包装( VI设计、 营销中心、 示范单位、 围板等) 2印刷品( 销售文件、 售楼书等) 3阶段性广告促销费用八、 营销管理销售实务与人员培训