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镜像”与现实――广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题

　　［内容摘要］本研究在大量的实证研究和内容分析基础之上，分析了“广告镜像”中的中国社会消费文化的变迁，揭示了“广告镜像功能”日益呈现出的形象化特征以及原因，最后阐述了“广告镜像”与现实互动中的“广告机器神效应”等广告社会问题。
［关键词］镜像；广告；消费文化；广告机器神效应
早在1926年，我国着名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”⑵，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。诺曼·道格拉斯则说：“从广告可以看出一个国家的理想。”⑶广告在现代社会中就像一面大镜子，其中呈现出现实的镜像，我们不妨称之为“广告镜像功能”。
近两年来，笔者对中国近十多年来的报纸广告作了一番研究⑷。在研究刚开始的时候，广告这面特别的“大镜子”中的“镜像”是凌乱和琐碎的，随着研究的进展，那些凌乱和琐碎的“镜像”慢慢交织出一幅幅生动鲜活的图景，将中国社会文
化近15年来的变化奇迹般地重现于我的眼前。
一、 “镜像”中社会消费文化的变迁
广告是通过文字符号和视觉符号⑸来传播信息的，其“镜像功能”也必然通过文字符号和视觉符号来实现。“广告镜像功能”集中表现在广告中的人物形象以及其他一些典型事物／现象。
大约在1988——1991年间，广告作品显示中国社会消费文化受到日本文化的有力冲击。稍后，广告显示欧美文化——尤其是美国文化——从着装习惯、休闲方式、生活方式、审美情趣等多方面对中国人产生影响，时间大约是在1989——1992年之间。之后，中国文化和外来的欧美文化、日本文化等异文化在广告中出现共生局面，似乎可以说明中国文化正逐渐吸收各方面的影响，时间大约是1993——1997年之间。这一过程仍在继续。从1994年开始，广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模，明星现象一度普遍，时间大约是1994—1996年。在1997年，广告中显示中国人似乎开始对多文化、多价值观念的格局开始了重新判断和审视。而到了21世纪末，广告更加像一个万花筒，映射出中国社会文化的多样性。
表一：中国报纸广告中的人物形象和典型事务/形象⑹
时间广告中的女性着装与形象广告中的男性着装与形象广告中的家庭结构广告中的其他典型事物/现象简单分析1987年轻女士穿着高跟鞋、留披肩长发，穿着还较为保守，下身是长裤；年轻女郎穿着礼服，同样显示了西方的着装风格。年轻男士西装革履、系着领带。个人计算机、博士伦隐形眼镜、阿凡提、排队买音响西方文化的影响流露出明显的痕迹。1988穿和服、打着伞的日本女郎。系着领带的男士；穿着牛仔裤的男青年。幸福摩托、铁臂阿童木等。西方的着装习惯和生活态度。西方文明对中国文明的渗透的复杂性在广告中表现出来。1989西方年轻女性：女郎穿宽松的束腰装，下身是宽松的长裤；女郎长发曲卷，身上的衣着低胸、露臂，较开放随意。可乐、香水、洗发水、电视机、电冰箱、女郎手持麦克风，唱卡拉OK，广告语“一旦拥有，别无所求”。西方消费文化对中国社会的渗透已经非常明显。1990女士穿晚礼服，裙子的下摆刚刚高于膝盖。男士西装革履一个母亲和一个孩子的组合。高脚玻璃杯、毛发再生精、第十一届亚运会。独生子女现象已经在广告中有模糊表现。1991西方女郎东方人穿西服。父母加两个子女；大团圆的东方家庭。大耳环、卡拉OK1992大量办公室中白领女性现象；女青年的上衣宽松随意、下身穿高过膝盖的休闲短裤，显示了较为开放的特征。一对西方青年男女身着网球服，女青年腋下还夹着一只网球拍。大团圆的中国家庭。卡拉OK、卡通形象、SONY的WALKMAN、Intel486。1993办公室白领；轻松生活的单身贵族；穿着超短裙的清纯可爱的酒井法子。服装休闲的男士父母加一个孩子；大团圆的中国家庭；一对青年男女加一只宠物狗。卡拉OK、宠物、日本卡通、黄金首饰、汽车。西方消费文化进一步渗透，观念进一步开放，审美观念出现微妙的多元化态势。1994表现女性的美方面比以前更大胆；健康、丰满、乐观的女性形象；穿着自然随便的女青年形象；身穿长至脚踝的长裙的周慧敏。周润发等父母加一个孩子学习机、周润发、周慧敏等影视明星。在这一年的广告中，从广告中历年裙子长度以及女性上装的变化来看，女性着装风格多样化的时代似乎已经到来。父母加一个孩子的中国城市家庭结构成为主流。1995女性着轻松的T恤、长裙等。从女性着装上看，流行的风格已经显示出多样化，着装更追求自身的感觉。影视明星张智霖和成龙等。父母加一个孩子的中国城市家庭结构。卡通人物、影视明星父母加一个孩子的城市家庭结构已经成为当时中国人心中的现代家庭观念。影视流行文化的影响日益加剧。1996女性形象和1994、1995年的女性形象有所不同，开始突破温柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表现女性纤瘦、忧郁、冷漠等多种美感。穿着低胸短袖的紧身衣，胸部丰满的性感女性形象同时并存。影视明星刘德华等父母加一个孩子的城市家庭结构。VCD、足球、影视明星刘德华、影视明星巩俐。社会对女性美的判断标准出现异化，人们日益强调对自我性格、自我存在。影视流行文化的影响愈演愈烈。1997女明星、白领女性、丰满的性感女郎和非常生活化、穿着轻松自然的女性形象同时并存。影星形象仍然走俏。手机、Intelsymbol 59/f “Webdings”“s　Ⅱ出现明显的多元化态势，显示了一种从明星到自我的回归迹象。1998多样化的服饰。休闲装与正装并存。父母加一个孩子的城市家庭结构。笔记本电脑、电影《泰坦尼克》等。1999文胸、吊带裙、中式小袄、旗袍、白领正装等多种风格并存。发型也是多种多样。网络、电子商务网络加剧了中国社会消费文化的多元化趋势。2000年轻女性的着装更加多样化。年轻男性服装更加新潮。网络、电子商务2001多种形象、多种风格并存。以正装和休闲服为两大主流。具有“韩流”特征的服饰、发型等多种价值观、多种消费文化出现明星的细分化趋势。
二、 广告“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征以及原因
通过广告，我们可以看到现实在广告作品中得到多层面的反映，突出表现在人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣、家庭的结构等许多方面变化。研究发现，广告的“镜像功能”日益呈现出明显的形象化特征。
广告“镜像功能”的形象化过程大致可以分为四个阶段：
第一阶段：1987年之前。
让我们再简单回顾一下历史。众所周知，中国在70年代末开始改革开放。80年代初，日本、欧美一些着名企业的产品开始进入中国。然而，笔者通过对1979年到1987年的报纸广告的考察发现，这一时期的报纸广告在视觉表现方面有几个主要特点：1. 量少；2. 主要表现产品； 3. 广告人物少；4. 制作简单，大多用手工绘制。其中广告人物少是一个主要特点。这一时期的报纸广告也没有反映出外国文化对中国社会消费文化有明显规模性的影响。
第二阶段：1987年—1995年。
通过对广告作品中人物的分析，笔者发现，自1987年后，报纸广告使用广告人物日益成为较普遍的现象，形象化内容也增加到一定的程度。随着经济的发展，从广告作品来看，中国社会消费文化受到外文化的影响也在广告中较明显的通过形象化因素反映出来。
在相关的研
　　究中⑺，笔者发现，在1988—1994年之间，中国报纸广告创作思想从广告构成要素方面看，用文字内容独立地直接陈述产品或服务信息一直占主流地位。从1990年开始，文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势。1994年是一个转折点。到了1995年，这种报纸广告创作思想替代了以文字单独传达广告信息的创作思想占据了明显的主流地位，并仍呈上升趋势。
第三阶段：1995年—1997年
在相关的研究中⑻，笔者发现，从1995年开始，文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想占据主流地位。文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告，从1995年占总量的55%左右上升至1997年占总量的66%。1995年—1997年，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例维持在6%—7%之间。现实社会中的种种消费文化现象越来越多地通过广告中的视觉化内容，形象化地呈现出来。
第四阶段：1997年至今
在这个阶段，中国报纸广告使用视觉符号已经相当普遍。文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的广告占报纸广告总量的比例大致稳定。视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例则从7%继续大幅度上升。广告的“镜像功能”的形象化特征已经相当明显。
那么，广告“镜像功能”为何会日益呈现形象化特征，而不是一蹴而就呢？这种变化的内在动力又是什么呢？
1. 广告的“镜像功能”的形象化加剧最初的原因可能是：营销和广告逐渐从“产品”转向作为“消费者”的“人”。而这个变化的出现，很重要的原因是外来产品的进入和外国产品开辟中国市场的策略的变化。有一种可能的解释是：外国企业开辟。中国市场的过程中采取了阶段性策略。在第一个阶段，主要是产品和资本的输入；在第二阶段，借助意识形态、文化的影响来推动市场的开辟由于产品和资本的不断输入，产品不断丰富，中国消费的物质基础发生变化，在此基础之上，意识形态和文化等上层建筑的改变有了物质条件，改变成为可能。而外国产品为了进一步开拓中国市场，以及中国市场本身欲求发展，不论外国产品和中国产品都逐渐转向以消费者为中心。这个发展过程其实也暗合了营销观念从以生产者为中心向以消费者为中心的转变。这种转变使“人”成为广告诉求的重点。而为了对“人”进行更有效的诉求，文字符号和视觉符号的功能和地位以及广告基本形式就有可能发生变化。
2. 1987年后，广告的“镜像功能”的形象化日益加剧的深层原因，是社会经济大发展背景下中国社会消费文化走向多元化的需要。
结合经济文化的深层分析显示⑼，大约是1993—1997年之间，中国经济迅速发展，中国文化逐渐吸收各方面的影响，广告人物衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势⑽，中国的一部分消费者也日益成为古田隆彦所说的“高度成熟消费社会的生活者”⑾，“已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次，且再进一步寻求多样化生活世界了”⑿。恰恰是这几年，中国报纸广告创作思想不论是广告构成要素之间的关系还是广告基本形式都发生了明显的变化。
据此推论，我们可以认为随着中国经济的发展，人们在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势，这就要求广告和这种社会文化、经济发展趋势以及消费等各方面的发展变化相适应。因为，广告有引导消费的功能，它必须发现消费者心中的欲望和把握消费者兴趣爱好的发展趋势。另一方面，广告创作人作为社会的一员，他们也必然受到社会发展的影响，他们的广告创作思想也必然体现这些变化。
在衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等方面出现多元化态势之后，文字在传达信息方面就有了局限性。用文字在有限的广告空间和时间中表现五彩缤纷的世界，形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同审美情趣、生活中人们的喜怒哀乐等就显得越来越困难。照片和图画等视觉内容则可以较为自由和形象地传达多元化信息。视觉内容具有很大的形象要素包容性，这就使它比文字能更形象地传达信息，引起受众的共鸣。同时，制作手段和技术的进步也为视觉内容的发展提供了条件。
此外，衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣和标准等出现多元化态势，增加了受众接受信息的压力。人们希望简单快捷地获取和自己相关的信息。视觉内容正好满足了这一要求。90年代初中国电视业的迅猛发展⑴⒀同文化生活多元化态势改变了人们信息接受心理也不无关系。
我们可以认为，从1993年开始中国人文化生活日益明显的多元化态势使视觉内容的重要性更加突出，对改变消费者的信息接受方式起了很大的作用，加之整体传媒环境等诸多因素的影响，最终导致文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的报纸广告创作思想到了1995年替代了以文字单独传达广告信息的创作思想占据了明显的主流地位，并仍呈上升趋势⒁。
社会消费文化出现多元化态势，也必然会使混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展。在相关研究中，笔者发现，中国报纸广告创作思想从广告基本形式方面看，混合使用产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，从1993年开始显示出比较明显的上升趋势。发展到1997年，此类混合形式的广告大约占广告总量的一成上下，并且日渐呈上升趋势⒂。而混合产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，传达信息的重要手段就是大量运用视觉符号。
由此可见，我们也可以说，以下两个因素： 广告构成要素中视觉内容的分量变重； 混合使用产品信息、产品印象、个性化以及生活形态等多种形式的广告得到发展，是导致广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的表象，而广告“镜像”与现实的互动则是广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征的内在动力。
三、 “镜像与现实互动中的“广告机器神效应”
许多学者将广告的社会作用引入文化视野加以考察。广告对社会文化作用的消极一面是许多学者论述的重要内容。有学者认为广告对社会的消极作用是源自于“广告的销售本质”⒃。在以前许多学者论述的基础上，结合笔者的研究，笔者认为，广告对社会的消极作用更直接的来源之一是广告“镜像”与现实的互动。在互动中，广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征，而这种形象化的结果之一就是“广告机器神效应”。互动中的“广告机器神效应”则使广告在销售功能完成的同时不可避免地会产生某种程度的消极作用。
综合分析近15年中国的报纸广告，笔者发现，大多数广告人物在广告视觉表现上和产品结合在一起。笔者在一篇论文中借助一个拉丁语deus ex machina来指称这种广告现象，称之为“广告机器神效应”⒄。产品在广告中最初起的作用，就类似古希腊戏剧中机器神的作用。产品在和人物以及情境或故事结合的最初之时，往往会显得突兀、过于牵强或过于巧合，甚至不合理。这种机器神效应最初引起信息接收者的突兀反应，也许是广告产生效果的重要原因。
然而，广告作品中的产品机器神的存在，却并不像亚里士多德所提到的——剧情中舞台机器制造的神的出场，也并不像任何牵强的剧情转折那么简单。他们的重要区别之一是剧情发展是力求避免重复，而广告则常常依赖重复。出色的编剧手法不必依靠机器神，而广告中的产品
　　本身就有一种机器神的性质。
亚里士多德认为用舞台机器制造特效，让神出场来收拾残局的做法暴露了剧作家剧情编排上的不合理性，不是上乘的编剧手法。然而在广告中，产品和人物、故事或情境相结合的最初的机器神效应却往往可以通过不断重复来消减，当广告中产品的机器神效应被消减直至最终消失的时候，即意味着产品或品牌已经深入人心。因为，这意味着消费者不再对产品或品牌介入自己的世界感到牵强或突兀，他们已经接受了产品或品牌。广告中的机器神效应消减的时间长短显示了一个广告的效果和产品或品牌成功的速度。时间越短，意味着广告越有效、产品或品牌成功的速度越快。
我们也可以看到，广告中的机器神效应消减的过程其实是一个人的异化过程。人和产品或品牌结合在一起，产品或品牌在广告中成为区别人的地位、身份、品位等的惟一标准，并最终会影响到现实生活。“广告机器神效应”构建人和产品的关系，造成人的异化。而中国的社会消费文化也无疑受到了这种“广告机器神效应”的影响，出现了某种程度的拜物主义倾向。“在中国当前与未来相当时间的消费环境中，属于功能性、实用性的消费形态仍然占重要比例；…属于象征世界的符号性、意义性的价值需求正成为一些消费者消费物质产品的重要的甚至是惟一原因……”⒅
社会消费文化中的拜物主义倾向又反过来进一步加剧广告“镜像”的形象化，又进一步为“广告机器神效应”提供动力。
广告存在于社会这个大系统中，无时无刻不受着这个大系统的影响，但是，广告也对后者产生了不可低估的作用。只要留心看一看广告这面“大镜子”中呈现出的“镜像”，你一定会对“镜像”与现实之间的奇妙联系感到吃惊不小。
广告“镜像”与现象的互动不仅造成了广告“镜像功能”日益呈现出明显形象化特征，也引起了许多相关的社会文化问题。这有待以后作更多更深入的探讨。
注释：
⑴ 本文建立在大量的实证研究和内容分析基础之上，研究对象包括1979年以来《人民日报》、《文汇报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京青年报》、等报纸中近五千条广告。
⑵ 戈公振，《中国报学史》，1955，生活·读书·新知三联书店。
⑶ 转引自赵金庆《广告与泛文化社会》，文见《中国青年政治学院学报》，1995年第3期。
⑷ 参见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“中国报纸广告作品编年史”、“1988-1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究”等部分，中国广播读书出版社，2000
⑸ 符号可以是物体、词、或者图画等等，在报纸广告中，种种符号可以分为两类：文字符号和视觉符号。
⑹⑼⒁⒂ 本表格的内容建立在对1979年以来《人民日报》、《文汇报》、《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等报纸中广告的大规模抽样研究基础之上。
⑺⑻ 参见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“1988-1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究”部分，中国广播电视出版社，2000
⑽ 参见本文上表
⑾⑿ 古田隆彦《观察成熟消费社会的九个角度》，转引自胡晓芸《21世纪中国广告：以“新生活世界模式”观照消费者》一文，文见《迈向新世纪的中国广告业――99全国广告学术研讨会论文集萃》，中国广告协会编，工商出版社，2000
⒀ 到了1991年，电视广告经营额占全国广告经营额的%，超过了报纸。详见何辉《从分析作品开始学做广告》一书中“粗笔勾勒中国广告二十年”部分，中国广播电视出版社，2000
⒃ 参见崔斌《广告文化批判》一文，文见《迈向新世纪的中国广告业――99全国广告学术研讨会论文集萃》，中国广告协会编，工商出版社，2000
⒄ deus ex machina 是拉丁文片语，英文可译为god from a machine。这原是和希腊悲剧有关的一个术语，意为用舞台机器制造神出场来处理剧情的转折，后来引申为任何一种牵强的剧情转折。
⒅ 参见胡晓芸《21世纪中国广告：以“新生活世界模式”观照消费者》一文，文见《迈向新世纪的中国广告业――99全国广告学术研讨会论文集萃》，中国广告协会编，工商出版社，2000