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基于风险认知概念模型的旅游风险认知分析

　　论文摘要：本文对风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用作了简要回顾，并据此设计了旅游风险认知调查量表。分析表明，在财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备8项旅游风险中，游客较为重视设施设备风险、医疗风险、治安风险和身体风险等实体风险。同时，文章还分析了风险认知的个性差异与群体差异，并对旅游风险的防范与规避提出了建议。
　　一、问题的提出
　　旅游风险具有一定的内生性特征，这种内生性主要表现为：第一，旅游经济运动具有特殊性，即旅游产品使用价值的获得是以人的流动而非物的流动为前提的，这一特殊性奠定了旅游产品购买结果的不确定性；第二，旅游产品属于组合性产品，旅游介体的不断转换与衔接，增加了旅游产品使用价值按约定让渡的难度；第三，旅游活动是惯常生活的溢出，在这个溢出的世界里，旅游者往往依照情感原则而非理性原则行事，旅游风险的内生性特征得到了进一步强化。此外，旅游需要属于超越性需要，与缺乏性需要不同，超越性需要被赋予了更多的社会性、心理性内容，这也使得旅游风险变得更加隐蔽、复杂。
　　基于旅游风险认知的内生性特征，本文拟使用定量方法，以上海市民为抽样对象，结合风险认知概念模型对游客的风险认知状况进行探究性分析，以期进一步推动旅游风险及其防范研究。
　　需要说明的是，本文探讨的旅游风险认知，是指游客对旅游活动过程及结果的不确定性所作出的判断，这种判断主要来自于主观世界。之所以如此界定，主要原因在于，在参与旅游活动的过程中，虽然客观性风险的存在是现实性的，但主观性风险认知的作用更加明显。
　　二、风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用
　　风险认知的概念模型主要有4种：双因素模型、多维度模型、Dowling和Staelin的复杂模型，以及Greatorex和Mitchell的整合模型。其中，双因素模型和多维度模型是复杂模型的计量基础，整合模型则处于理论层面尚缺乏实证性检验，所以，在旅游风险认知概念模型中，主要探讨双因素模型和多维度模型。
　　1、双因素模型
　　双因素模型最初由Cox(1967)提出。Cox认为风险认知是两个因素的函数：第一个因素是消费者购买前知觉到的购买后产生不利结果的可能性，第二个因素是购买结果为不利时，消费者主观上认为的损失的大小。Cuningham(1967)将Cox提出的第一因素称为不确定性因素(Uncertainty)，第二个因素称为结果因素(eonsequenees)。Peter和Ryan(1975)发展了双因素模型，认为风险认知的大小等于不确定性与结果的乘积。
　　双因素模型提出来以后，在旅游产业内获得了一定程度的应用。近年来，具有一定代表性的包括，Sonmez和Graefe(1998)使用双因素模型作为计量工具研究了恐怖风险认知对国外旅游决策的影响；Mitchell(1999)等人结合神经网络模型研究了度假旅游产品的风险认知；Eitzingera和Wiedemannb(2007)分析了高山旅游目的地蒂罗尔(rryml)地区居民的风险认知，二者使用的指标是风险类型的代表性和风险发生的可能性，但严格讲，上述两个指标和双因素模型并没有本质区别；此外，Boksbergera(2007)等人还以人口统计特征作为区分变量专门探讨了航空旅行者的旅游风险认知差异。
　　2、多维度模型
　　风险认知涉及到多个维度。Bettman(1973)将风险划分成了固有风险(inherentrisks)和可处理风险(handledrisks)两个维度，Jacoby和Kaplan(1972)将消费者认知到的风险划分成了绩效风险、财务风险、身体风险、心理风险和社会风险5个维度，Roselius(1971)则将消费者面临的可能性损失划分成4个维度，即时间损失、危险损失、自我损失和金钱损失。
　　该模型引入到旅游产业领域后，风险认知维度更加丰富。Roehl和Fesenmaier(1992)将旅游风险认知维度分成了7类，即设施设备风险、绩效风险、身体风险、心理风险、满意风险、社会风险和时间风险。曹胜雄等人(1997)则从旅游活动顺利开展的视角将旅游风险划分为运输风险、治安风险、卫生风险、住宿风险、气候风险、观光场所风险和医疗风险7个维度。Boksbergera等人(2007)从财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险、延迟风险等角度对旅游风险认知进行了研究。Ytiksela和Ytikselb(2007)则把旅游风险划分成外部风险和内部风险两类。
　　三、旅游风险认知调查
　　1、调查设计与样本回收
　　在分析相关文献的基础上设计了调查问卷。问卷共分三部分，第一部分是问卷的主体，内容为游客对旅游风险的认知评价量表，量表属性共有17项，涉及财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备风险等8个维度，受调查者需要从风险发生的不确定性、风险结果的危害性这两个因素出发回答上述属性，该部分的计量尺度均为李克特5级量表法，即1表示非常不可能或非常不严重，5表示非常可能或非常严重；第二部分为出游经验调查，第三部分为背景资料。在问卷的第三部分安排了一道测谎题以甄别问卷信息填答的可靠性。
　　在8个评价维度中，财物风险是指旅游产品购买发生错误时游客感受到的风险；绩效风险是指旅游产品质量没有达到期望值时游客感受到的风险；身体风险是指旅途中因生病、意外事件、治安等因素对身体造成伤害的风险；社会风险是指选择的旅游产品不被别人认同而带来的风险；心理风险是指购买某项旅游产品导致自我形象受到损失；医疗风险是指医疗服务完善、及时与否对游客的损害；治安风险指旅游目的地的治安条件对游客造成的威胁；设施设备风险指旅途中各种设施设备的安全性引发的风险。
　　问卷以上海市民为调查对象，时间为2008年5月，方法为滚雪球法(“snowball”samplingtechnique)，即从笔者所在学院随机抽取了63名本地学生完成问卷，然后要求每个学生负责在上海市民内寻找4个非在校大学生完成问卷。之所以选择上海市民为抽样对象，主要原因在于近些年来上海市民出游率居高不下，即便市民在被访时不一定属于游客范畴，但频繁的出游经历缩小了市民与游客的共同认识，特别是从心理认知记忆的角度讲更是如此。
　　本次问卷共发放315份，回收307份，有效问卷245份，总有效回收率为％。需要说明的是，在62份无效问卷中有37份问卷是因为没有通过测谎题而被剔除的。在有效样本中，女性占％，年龄介于21-50岁之间者占％，已婚者占％，大专及以上学历者占％，收入低于5000元者占％，学生比重占％。其中，最近一年有出游经历者占％。
　　2、问卷信度与效度
　　在旅游风险认知量表中，风险发生不确定性量表的克龙巴赫(Cronbach)α系数为，风险结果危害性量表的克龙巴赫(Cronbach)仪系数为，风险发生不确定性与风险结果危害性相乘汇总后旅游风险认知量表的克龙巴赫(Cronhach)α系数为，均大于水平，这表明旅游风险认知量表有较高的可信度。
　　而旅游风险认知量表是由财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备风险8个维度构成的，因此需要考量量表的构架效度(ConstructValidity)。从相关系数来看(见表1)，除医疗风险与身体风险(相关系数为)、社会风险与心理风险(相关系数为)、医疗风险与治安风险外(相关系数为)稍高外，其余维度之间的相关系数均小于，且多数为低度()或极低度(－)相关。可见，问卷内部旅游风险认知维度之间的区别有效度(DiscfiminantValidity)符合要求。　　
　　四、旅游风险认知分析
　　1、旅游风险认知总体分析
　　依据双因素模型计算后可以发现，在8项旅游风险认知维度中，设施设备风险得分最高、其次是医疗风险、治安风险、身体风险绩效风险、财务风险，而心理风险、社会风险的得分最低。因子分析(Bartlett值为，相伴概率值为；KIVIO值为)则表明，8种旅游风险被降维为两个构面，即实体风险(包括医疗风险、治安风险、身体风险和设施设备风险)与无形风险(包括社会风险、财务风险、心理风险和绩效风险)。其中，实体风险获得了更高的关注。此外，从总体状况来看，旅游风险发生的不确定性评价多高于旅游风险发生的危害性评价，而较低的危害性评价则降低了游客对旅游风险的总体认知度——即便是得分最高的设施设备风险分值也仅有。

　　2、旅游风险认知属性分析
　　从17个旅游风险认知属性来看，属性“交通工具的安全性”得分最高，其次是“意外事件对身体造成的伤害”、“景点内娱乐设施的安全性”、“旅游目的地治安状况”等属性；属性“购买的旅游产品与自己的形象或个性不符”风险评价得分则最低。在旅游风险主观评价中，属性“购买的旅游产品质价不符”发生可能性最高，“旅游目的地发生恐怖主义活动”的危害性最大；“异地环境不熟悉使人感到焦虑”发生可能性最小，“旅游产品无法得到新朋好友及其他熟人的认同”危害性最小。此外，绩效风险总体评价虽然不高，但游客对该风险涉及到的3个属性发生的可能性评价则普遍较高。
　　3、旅游风险认知差异分析
　　(1)旅游行为因素影响下的旅游风险认知差异分析
　　方差分析表明，最近一年游客旅游经验不同，旅游风险认知无显着差异()。最近一年游客出游次数不同，身体风险认知有非常显着差异()、医疗风险认知有显着差异()。描述性统计则表明，出游1～2次者对身体风险、医疗风险认知均值最高，分别为11，20、；此后，随着出游次数的增多，身体风险与医疗风险认知均值逐渐下降。每次出游停留天数不同，对旅游风险认知无显着差异。每次出游平均花费不同，社会风险认知有非常显着差异，其中每次平均花费在5000元以上者对社会风险的评价最高，均值为，远大于组内的平均水平。此外，游客出游方式不同，身体风险认知有显着差异、医疗风险认知及治安风险认知均具有非常显着差异，其中以团队方式出游的游客，对上述风险的评价均高于以其他形式出游游客的评价
　　(2)人口统计因素影响下的旅游风险认知差异分析
　　方差分析表明，游客性别不同，身体风险认知、社会风险认知、设施设备风险认知均有显着差异。描述性统计分析表明，女性对身体风险和设施设备风险的评价比男性高，男性对社会风险的评价比女性高。游客年龄不同，绩效风险认知及心理风险认知均有非常显着差异，其中21－30岁游客对绩效风险的评价最高，41-50岁游客绩效风险评价最低，均值分别为、；与此同时，61岁及以上游客对心理风险的评价最高，20岁及以下游客对心理风险的评价最低，均值分别为、。游客婚姻状况不同，绩效风险认知有非常显着差异，社会风险认知及心理风险认知有显着差异，其中离异或丧偶者的上述风险认知比已婚与未婚人士普遍要高。教育程度不同，社会风险认知及设施设备风险认知有显着差异，心理风险认知有非常显着差异，其中，随着教育程度的提高，社会风险认知与心理风险认知逐渐下降、设施设备风险认知逐渐提高。不同月收入游客对社会风险认知有显着差异，对心理风险认知有非常显着差异，其中月收入突破万元者社会风险评价最高，紧随其后的是月收入介于1001-2000元之间的低收入者；对于心理风险认知，除学生外收入越低评价越高。不同职业游客对绩效风险认知、心理风险认知有非常显着差异，对财务风险认知、医疗风险认知、设施设备风险认知有显着差异。其中，对绩效风险认知、医疗风险认知、财务风险认知和设施设备风险认知评价最高的职业均为待业／下岗人员，其次是私营业主，最低的则是行政管理人员(设施设备风险为企业管理人员)；此外，私营业主对心理风险的评价最高(均值为)，专门职业对该风险的评价最低(均值为)。
　　4、旅游风险认知游客群体聚类分析
　　以旅游行为与人口统计因素作为标称变量，以财务风险等八项旅游风险为非标称变量进行二阶聚类，结果表明245名游客被分化为3类。第1类43人，均为最近一年无出游经历者，在该类群体中大专及以下学历占到了％；第Ⅱ类77人，基本为学生群体；第Ⅲ类125人，其中82％的游客年龄集中在21-50岁之间且近70％游客受教育程度在大专及以上。但方差分析表明，这3类游客群体对旅游风险的认知均无显着差异(置信水平为95％)。用同样方法分别对旅游风险发生的不确定性、旅游风险发生后的危害性进行聚类，分析表明旅游风险发生的不确定性聚类结果与旅游风险认知聚类结果十分相似；同样的现象也发生在旅游风险发生后的危害性聚类上，但方差分析显示，上述3类游客对绩效风险认知、对身体风险认知和医疗风险认知有显着差异，对治安风险认知有非常显着差异，且第Ⅱ类游客群体的上述旅游风险危害性评价均高于其他两个群体，其次是第Ⅲ类游客群体。
　　五、结论与讨论
　　本文在风险认知概念模型基础上，定量分析了游客对财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备风险8项旅游风险的主观评价研究显示：
　　第一，在对旅游风险的主观评价中，实体风险比无形风险受到了更多的关注。这说明游客对旅游风险的认知主要是由直接伤害性损失特别是健康与安全性损失推动的，无形损失或间接伤害性损失在游客的心理认知中不占主导地位。财务风险与绩效风险在旅游风险认知中虽然不占主导地位，但是其发生的可能性评价最高，这表明游客较为担心旅游产品的品质。在风险的危害性评价中，恐怖主义活动居高不下，这和恐怖主义给人们带来的震惊程度密切相关。
　　第二，受旅游行为与人口统计特征影响，游客的风险认知有一定的个性差异。其中，职业因素是最具影响力的出游变量，其次是出游方式与年龄因素，再次是受教育程度、婚姻状况、月收入、最近一年旅游次数、每次出游平均花费及性别因素，旅游经验和每次出游停留天数因素对旅游风险认知没有显着影响。此外，聚类分析显示，游客群体对旅游风险发生后的危害性评价也显示出了一定的差异性。
　　基于上述结论，旅游经营者需要关注以下内容以进一步激发游客的出游动机、提高其体验价值：
　　第一，旅游经营者需要特别关注游客的风险认知结构。对于实体风险的防范，除了进一步提高旅游企业的经营品质外，特别需要发展旅游保险以便承担、控制、分散以及转移游客关注的旅游风险；对于无形性风险，旅游经营者要确实采取实质性措施降低游客可能面临的财物风险和绩效风险，当然也要引导游客对旅游的目的进行心灵解读，以便其客观地认识社会风险和心理风险。
　　第二，旅游经营者需要进一步认识游客的风险认知差异，需要特别关注游客对旅游风险发生的危害性评价，并在经营中采取针对性措施引导游客规避可能出现的风险。同时，基于旅游风险的内生性特征，对于不可避免的旅游风险，旅游经营者与游客之间的沟通必须保持畅通，以便双方共同应对。
　　此外，作为探索性分析，本文存在的不足在于：
　　第一，旅游风险认知评价量表析出于国外相关，量表中评价属性的合理性与覆盖性有待于进一步检验。
　　第二，虽然方差分析表明旅游经验对游客的旅游风险认知无显着影响，但是考虑到游客的成熟度，不同地区游客的旅游风险认知度可能存在显着差异。
　　第三，旅游产品的购买与消费是不同步的，在不同阶段如购买前、购买后、消费中、消费后游客对旅游风险的认知可能存在显着差异。
　　受以上三种因素的影响，本文的研究结果可能会存在偏差。