“奥运福娃乐园”品牌效应浅析.docx

奥运福娃乐园”品牌效应浅析

　　摘要 “奥运福娃乐园”与奥运吉祥物挂钩，因而其品牌的影响力主要体现在将传统的中国元素用现代化的技术加以创新，富有民族特色，满足了公众娱乐化的需求，是一种新的奥运衍生经济，从而形成了良好的品牌效应。
　　关键词 奥运衍生经济；核心受众群；体验营销；人文性；娱乐化
　　“奥运福娃乐园”是将奥运与大众联系起来，公众对奥运高度参与的体现，“奥运福娃乐园”的核心受众群——是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，从而以它们的影响力来带动全民积极融入奥运盛会中。“奥运福娃乐园”的巨大影响力必然会吸引公众的注意力，从而形成良好的品牌效应。
　　一、“奥运福娃乐园”品牌效应的形成
　　(一)“奥运福娃乐园”是奥运衍生经济的体现
　　“奥运福娃乐园”的全称为青少年迎奥运“福娃乐园”宣传教育活动，它由2008北京奥组委批准，授权团中央网络影视中心主办，该项目以2008年北京奥运吉祥物“福娃”为载体，以流动的“福娃乐园”为形式，在2007年6月到2008年8月间，将走遍大江南北的十几个标志性城市进行巡回展演，通过丰富的游戏设置和奥运主题知识展览给全国各地的青少年们带去全新的奥运体验，凭借奥运吉祥物的巨大影响力活跃在经济活动中，因此可以称得上是奥运衍生经济。
　　当初北京奥组委在选择五个可爱的小家伙作为吉祥物时，就为后来建立奥运福娃乐园的构想埋下了伏笔，五个福娃也拓展了想象的空间，为后来建设乐园以及开发营销经济点打下了良好的基础。“奥运福娃乐园”在设计理念上强调互动性、参与性、教育性、趣味性、突出娱乐与教育的双重意义，大打奥运吉祥物牌，凭借吉祥物的巨大影响力，在奥运经济活动中紧紧地抓住公众的注意力，并最终形成良好的品牌经济[1]。
　　(二)核心受众群是当前消费的主力军与消费潮流的引导者
　　“奥运福娃乐园”其目标受众是青少年，青少年是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，两者吻合度高。中国目前的文化消费主体不是中老年人而是青年群体，中国的文化消费正呈现出大众化、分众化或日小众化、专众化乃至个人化并存的特征，青年群体文化的消费处于领先的水平，而核心受众群又有其非常特殊的地位。
　　青少年是家庭的主导中心又是父母支撑的主体消费力量，同时也是未来消费的核心力量，而的社会交际群广泛，数量庞大，不仅是对父母，对相关群体也有深刻影响，所带动的群体对“奥运福娃乐园”来说又是一个新的利润增长点。
　　(三)奥运赞助商主要目标顾客与“奥运福娃乐园”的核心受众群相吻合
　　由于核心受众群的强粘附性，为形成多元化复合营销提供了市场。“奥运福娃乐园”的主要目标受众也是奥运赞助商急需掌握的主要目标顾客，所以新一轮的奥运营销竞赛又拉开了帷幕，致力于提升企业品牌形象的商家纷纷涌入其中。
　　在亚特兰大奥运会期间游玩的游客，一定不会忘记新建的奥林匹克公园这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。公园内有精心设计的各项参观活动，日新月异的高新科技的运用，以及品目繁多的各式商品，令人观止，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐新世界。从1996年5月23日至9月2日，奥林匹克公园共吸引85万名游客(80%来自美国以外的国家和地区)。2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内将有亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的城市带来无限商机。正逢此时，“奥运福娃乐园”的出现增添了不尽的色彩。
　　(四)舆论导向性在“奥运福娃乐园”中的体现
　　公众最重要的特征也许是它造就的舆论。塔尔德说：“舆论与现代公众的关系好比是灵魂对身体的关系。”但要成为真正的公众舆论，公众成员还必须形成一个分享某些基本信念，又在公众成员中产生共享某些信念的意识，所以传播很值得注意。舆论的强大力量吸引大量的公众参与，而“奥运福娃乐园”将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名义下，让公众无论何时何地都有机会接触到“福娃乐园”，深深地为其朝气蓬勃的精神所吸引，从而积极融入“福娃乐园”中，加入迎奥运的队伍中来。
　　二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举
　　(一)人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显
　　奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚力，以及它对一个国家的政治经济文化国民心理所产生的影响是难以估计的，而“奥运福娃乐园”凭借以奥运吉祥物为主题的活动，利用人文奥运作文章，从而突出“奥运福娃乐园”的人文性，使之与北京奥运会的主题一致，因此形成良好的品牌形象。
　　在2007年6月到2008年8月间，活动主办方将在各承办城市的公园、广场、自然景观临时搭建流动性的“福娃乐园”，下设展览、文艺、器械游戏、徒手游戏和趣味体育等5个主题园区，分别以5个福娃命名。巡展期间，主办方还将举办系列衍生活动，如校际奥运知识对抗赛、篮球PK大赛、千米长卷书画献奥运、乐园寻宝、网上福娃乐园等主题活动，全面普及奥林匹克知识，让更多的人参与奥运体验奥运，把体育精神与中国文化之间的契合点加以传播，而中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐是世界”，这是切实的可以引领人们生活精神的准则。因此“奥运福娃乐园”作为中间桥梁，将我国浓厚的文化底蕴和人文精神展现在世人面前，使“奥运福娃乐园”的人文性深入到更广泛的层面。
　　(二)“奥运福娃乐园”为核心受众群提供了多元化的互动平台
　　进入21世纪，中国社会正形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基本物质生活需要得到满足后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨大的娱乐生活需求这反映在大众传播活动中，就是“受众本位”确立，具有自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的信息使用者。公众的需求一般是大众的、通俗的、娱乐的、达到刺激排遣和放松，因此多元化的互动平台适应公众的需求，“奥运福娃乐园”为公众提供了多样化、多元化的互动平台，让公众达到娱乐和放松的目的。
　　三、“奥运福娃乐园”是一种特殊的品牌营销平台
　　(一)公众参与体验奥运的新形式
　　“奥运福娃乐园”是体验营销的新形式，许多企业正是利用了娱乐化的因素，突破消费者心灵归属的渴望心理，获得了巨大成功。例如迪斯尼乐园就是娱乐化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，还是在销售迪斯尼影片方面，都令人惊叹。
　　“奥运福娃乐园”的设计中也采用了娱乐化的因素来满足公众心灵归属的渴望心理。其中奥运主题乐园，大型主题软件充气游戏，营造迷你奥运现场，让人身临其境，大型高科技多媒体互动，展示游戏，构建幻想世界，给人高科技的顶尖体验等。各种各样的娱乐，都使单个的个人变成了集中的整体，消除寂寞、隔阂并带给人们以稳定的归属感，这种属于某类群体的感觉，会让消费者很亲近，觉得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……总之，该体验的都体验到了，而消费者所购买的产品与服务就越来越像是一种象征自我的标志。
　　摘要 “奥运福娃乐园”与奥运吉祥物挂钩，因而其品牌的影响力主要体现在将传统的中国元素用现代化的技术加以创新，富有民族特色，满足了公众娱乐化的需求，是一种新的奥运衍生经济，从而形成了良好的品牌效应。
　　关键词 奥运衍生经济；核心受众群；体验营销；人文性；娱乐化
　　“奥运福娃乐园”是将奥运与大众联系起来，公众对奥运高度参与的体现，“奥运福娃乐园”的核心受众群——是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，从而以它们的影响力来带动全民积极融入奥运盛会中。“奥运福娃乐园”的巨大影响力必然会吸引公众的注意力，从而形成良好的品牌效应。
　　一、“奥运福娃乐园”品牌效应的形成
　　(一)“奥运福娃乐园”是奥运衍生经济的体现
　　“奥运福娃乐园”的全称为青少年迎奥运“福娃乐园”宣传教育活动，它由2008北京奥组委批准，授权团中央网络影视中心主办，该项目以2008年北京奥运吉祥物“福娃”为载体，以流动的“福娃乐园”为形式，在2007年6月到2008年8月间，将走遍大江南北的十几个标志性城市进行巡回展演，通过丰富的游戏设置和奥运主题知识展览给全国各地的青少年们带去全新的奥运体验，凭借奥运吉祥物的巨大影响力活跃在经济活动中，因此可以称得上是奥运衍生经济。
　　当初北京奥组委在选择五个可爱的小家伙作为吉祥物时，就为后来建立奥运福娃乐园的构想埋下了伏笔，五个福娃也拓展了想象的空间，为后来建设乐园以及开发营销经济点打下了良好的基础。“奥运福娃乐园”在设计理念上强调互动性、参与性、教育性、趣味性、突出娱乐与教育的双重意义，大打奥运吉祥物牌，凭借吉祥物的巨大影响力，在奥运经济活动中紧紧地抓住公众的注意力，并最终形成良好的品牌经济[1]。
　　(二)核心受众群是当前消费的主力军与消费潮流的引导者
　　“奥运福娃乐园”其目标受众是青少年，青少年是当前消费的主力军与消费潮流的引导者，两者吻合度高。中国目前的文化消费主体不是中老年人而是青年群体，中国的文化消费正呈现出大众化、分众化或日小众化、专众化乃至个人化并存的特征，青年群体文化的消费处于领先的水平，而核心受众群又有其非常特殊的地位。
　　青少年是家庭的主导中心又是父母支撑的主体消费力量，同时也是未来消费的核心力量，而的社会交际群广泛，数量庞大，不仅是对父母，对相关群体也有深刻影响，所带动的群体对“奥运福娃乐园”来说又是一个新的利润增长点。
　　(三)奥运赞助商主要目标顾客与“奥运福娃乐园”的核心受众群相吻合
　　由于核心受众群的强粘附性，为形成多元化复合营销提供了市场。“奥运福娃乐园”的主要目标受众也是奥运赞助商急需掌握的主要目标顾客，所以新一轮的奥运营销竞赛又拉开了帷幕，致力于提升企业品牌形象的商家纷纷涌入其中。
　　在亚特兰大奥运会期间游玩的游客，一定不会忘记新建的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。公园内有精心设计的各项参观活动，日新月异的高新科技的运用，以及品目繁多的各式商品，令人观止，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐新世界。从1996年5月23日至9月2日，奥林匹克公园共吸引85万名游客(80%来自美国以外的国家和地区)。2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内将有亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的城市带来无限商机。正逢此时，“奥运福娃乐园”的出现增添了不尽的色彩。
　　(四)舆论导向性在“奥运福娃乐园”中的体现
　　公众最重要的特征也许是它造就的舆论。塔尔德说：“舆论与现代公众的关系好比是灵魂对身体的关系。”但要成为真正的公众舆论，公众成员还必须形成一个分享某些基本信念，又在公众成员中产生共享某些信念的意识，所以传播很值得注意。舆论的强大力量吸引大量的公众参与，而“奥运福娃乐园”将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名义下，让公众无论何时何地都有机会接触到“福娃乐园”，深深地为其朝气蓬勃的精神所吸引，从而积极融入“福娃乐园”中，加入迎奥运的队伍中来。
　　二、“奥运福娃乐园”是“人文奥运”的创举
　　(一)人文性在“奥运福娃乐园”中的凸显
　　奥运会作为一种特殊的文化现象，它所激发的爱国情怀和民族凝聚力，以及它对一个国家的政治经济文化国民心理所产生的影响是难以估计的，而“奥运福娃乐园”凭借以奥运吉祥物为主题的活动，利用人文奥运作文章，从而突出“奥运福娃乐园”的人文性，使之与北京奥运会的主题一致，因此形成良好的品牌形象。
　　在2007年6月到2008年8月间，活动主办方将在各承办城市的公园、广场、自然景观临时搭建流动性的“福娃乐园下设展览、文艺、器械游戏、徒手游戏和趣味体育等5个主题园区，分别以5个福娃命名。巡展期间，主办方还将举办系列衍生活动，如校际奥运知识对抗赛、篮球PK大赛、千米长卷书画献奥运、乐园寻宝、网上福娃乐园等主题活动，全面普及奥林匹克知识，让更多的人参与奥运体验奥运，把体育精神与中国文化之间的契合点加以传播，而中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇，我们提倡“和谐中国，和谐是世界”，这是切实的可以引领人们生活精神的准则。因此“奥运福娃乐园”作为中间桥梁，将我国浓厚的文化底蕴和人文精神展现在世人面前，使“奥运福娃乐园”的人文性深入到更广泛的层面。
　　(二)“奥运福娃乐园”为核心受众群提供了多元化的互动平台
　　进入21世纪，中国社会正形成多元化的社会和多样化的消费，人们在基本物质生活需要得到满足后，在工作的快节奏和城市生活的重压下，爆发出巨大的娱乐生活需求这反映在大众传播活动中，就是“受众本位”确立，具有自主意识和自我需求的受众不再是信息的被动接受者，而是主动的有选择倾向的信息使用者。公众的需求一般是大众的、通俗的、娱乐的、达到刺激排遣和放松，因此多元化的互动平台适应公众的需求，“奥运福娃乐园”为公众提供了多样化、多元化的互动平台，让公众达到娱乐和放松的目的。
　　三、“奥运福娃乐园”是一种特殊的品牌营销平台
　　(一)公众参与体验奥运的新形式
　　“奥运福娃乐园”是体验营销的新形式，许多企业正是利用了娱乐化的因素，突破消费者心灵归属的渴望心理，获得了巨大成功。例如迪斯尼乐园就是娱乐化的典型代表，不管是在人性化旅游方面，还是在销售迪斯尼影片方面，都令人惊叹。
　　“奥运福娃乐园”的设计中也采用了娱乐化的因素来满足公众心灵归属的渴望心理。其中奥运主题乐园，大型主题软件充气游戏，营造迷你奥运现场，让人身临其境，大型高科技多媒体互动，展示游戏，构建幻想世界，给人高科技的顶尖体验等。各种各样的娱乐，都使单个的个人变成了集中的整体，消除寂寞、隔阂并带给人们以稳定的归属感，这种属于某类群体的感觉，会让消费者很亲近，觉得自己“很cool”、“很high”、“很happy”……总之，该体验的都体验到了，而消费者所购买的产品与服务就越来越像是一种象征自我的标志。