浅析数字时代浪潮下的专业图书销售-1.docx

浅析数字时代浪潮下的专业图书销售

　　论文摘要:书商需要利用在现实世界中建立的与读者的关系来拓展自己在网络虚拟世界里与读者的联系。如果书商能在数字时代发挥更多的作用来满足读者新的需要，读者才可能有更多的理由光顾书店。
　　大学和专业书店销售
　　在英国，几乎所有的大学在校园里都设有大学书店。这类专业图书销售主体，目前正在遭遇着高速发展的电子教学和涉及学校管理方方面面的“虚拟学习环境”带来的巨大危机，但它们目前表现出的快速迎合市场的改变不只是为了现阶段的生存问题，而是更多的以长远的角度来考虑他们如何继续参与到图书销售产业中。
　　亚马逊的出现对于专业图书市场是确有影响的，以往大学老师和学生们需要去学校书店寻找所需的教材或其他参考书，往往还无功而返。现在老师只要坐在办公室轻点鼠标就可以找到想要的资料，运送一般也快捷，附加服务也很好。对于学生来说，还有价格优势。2007年，亚马逊不满足于仅销售纸质书，更是推出了电子书的手持阅读器Kindle，使读者不是拥有几本书，而是手持一座“个人图书馆”。对于专业人员来说更是便捷而高效，有了手持阅读器，律师好似随身携带整个“法律参考图书馆”；医生则可随时获得诊疗和药物剂量的建议；学生可以快速查到所需的参考资料，再不用担心某本书会不再印刷而绝版。同时，可以不必像纸质书那样买下整本书而只下载需要的部分，大大节省了费用。相信在不远的将来，手持阅读器之于图书会像Iphone之于音乐那样，给出版业带来戏剧性的变化。
　　美国的专业图书市场与英国类似，也正在经历着巨大的改变和挑战。美国高等院校众多，其市场要比英国市场大。由于新教科书的折扣很少或根本没有折扣，美国的二手书市场比英国红火。前者占大学书店销售总额的20%左右，后者仅为5%。出版商为了避免此类销售对新书销售的影响，必须得不断推出新的版本，最新的进展就是推出电子教材。有些学校在学生注册时就将某些课程的电子教材预载到学生的手提电脑中。学校接受数字出版和按需印刷，因为数字资料可以在内部网传递，节约打印费用，便于修正和改编。
　　在美国，由于图书出版耗费大量的纸张和包装，加上运输的燃料这些环保和经济的舆论压力以及与大学教育内在的价值观的冲突，使出版商在电子书的供应方面无疑采取了主动。亚马逊和谷歌也准备进入市场，一旦在美国有所突破，英国等就会跟进。届时，书商将在新的供应链中扮演什么角色呢？
　　澳大利亚由于人口较少，大学的学术威望也不是太高，专业图书市场相比于英美要小很多。其出版业主要依赖英美，教材基本都从英美进口。大学书店尚未受到亚马逊的冲击，因为后者在澳洲还未设分号，需要购买也得靠进口。课程注解和印刷定制服务正在不断发展。由于进口书的价格逐年提高，按需印刷越来越普遍，成本也逐渐下降。
　　欧洲通常没有大的专业图书连锁店，只有大学经营的大学书店，但这类书店的规模都很小除了英国，许多欧洲国家对本国出版的图书仍有定价限制，即使是亚马逊销售也不例外。而对进口图书，尤其是英语教材的价格则是开放的。近年来，欧洲的英语教材大量依靠进口，英国的学术出版商发现他们在本国的市场萎缩而欧洲其他国家的市场却扩大了。
　　在校的学生更多了，但在线学习的步伐也日渐加快。欧洲数字图书馆受助于欧盟所有的国家图书馆，期望提供200万种图书、电影、图片、手稿和其他文化产品。
　　全世界的出版商无疑正在向数字化的平台转移，那里有新的目标市场。书店是走向消费者和读者的通路，但无论开多少家分店，还是有地域限制的，而数字世界是全球性的，不受地理疆域和文化的限制。
　　学校购书体系
　　学校购书体系是图书销售体系中非常特别的一种方式。通常来说，这是一个低利润率的生意，但是巨大的销售量使得这一销售方式更像一个稳定的回款源而不是利润源。由于这一领域的图书消费决定权主要由学校把持，因此网络图书销售商大多对这一业务不抱有太多的热情。
　　在这一领域当中，书店的最大竞争对手往往是相关图书的出版商。大多数强势的教材出版商选择将他们的图书直接销往学校，从这个角度上来说，他们一定程度上扮演着图书经销商的角色。尽管越来越多的数字化内容正在融入学校教学过程中，但是并不意味着传统出版商的地位有所下降，反之，他们正在努力通过学校直销的渠道将他们多元化的新产品打入校园。
　　图书馆销售渠道
　　图书馆是一个进货渠道复杂且竞争相当激烈的发行领域。在过去的15年间，图书馆销售代理及供货商的规模在世界范围内呈现急速下滑趋势。目前，英国只有5家主要的图书馆供货商比较活跃，他们的业务范围包括了公共图书馆和大学图书馆供货及提供相关服务。前者提到的公共图书馆，由于在过去的15年中不断受到地方财政预算大幅削减的缘故，市场规模逐步缩小，较之15年前直线下滑了30%。
　　同样的下滑趋势也正在大学图书馆中蔓延。大学图书馆不断减少的订单量和不断攀升的多样化服务要求，使得图书馆供货商的利润越来越少。
　　在大学图书馆中，目前最热门的话题大概非数字内容储备莫属了。在数字化内容普及之前，有很多图书馆供货商是以销售纸质期刊为主营业务的，但是随着电子期刊的推广，越来越多的期刊出版商以及专业期刊代理商开始涉足这一销售领域，并且正在逐步取代原有图书馆供货商的角色。不占任何储存空间这一特点使得电子期刊市场不断扩张，与此同时这种情况也极大地影响了传统出版物在图书馆中的比重。
　　目前，已经有一些大学图书馆宣布他们将只存储数字化内容，这一举动必将引起一场对大学书店的挑战。仅在2004至2005年期间英国大学图书馆馆藏数字内容的比例就因为电子期刊数量的大幅上涨而一跃占到了41%，总购买金费也增至9600万英镑。这一趋势也同样体现在大学教材组稿费用上，目前英国主要大学教材出版商在电子图书组稿方面的预算比普通纸质教材的预算平均多出16%。
　　数字时代图书销售商的转变数字化对出版业以及相关的机构，如图书馆、大学等都产生了巨大的影响，也给图书销售商带来了前所未有的挑战。对于出版商来说，产品的地域界限逐渐模糊，产品的模式更加多元化，与终端客户的互动越来越直接。数字化也为出版社直接将产品销售给终端客户，减少发行中间环节以降低成本提供了可能。而对于图书销售商来说，相比开拓新市场而言，巩固原有市场的难度在出版商不断深入参与产品销售服务的情况下反而更显困难。
　　互联网正在逐渐改变着人们生活和学习的方式。作为一种学习手段和获取大量信息的渠道，网络都变得越来越重要。当印刷内容被数字化，当数字内容可在出版社网站或零售网站如亚马逊上找到，读者为何还要去书店？
　　网络书店由于其价格、服务的优势而日渐兴旺，实体书店是否会渐渐沦为其展示厅？
　　面对来自各方的挑战，图书销售商必须有所改变，才能保持其在图书销售中的地位和作用。
　　其一，数字时代图书销售商在内容销售中的作用是基于他们的对内容鉴别的经验，对读者的推荐和指导作用，以及他们日常与读者联系的能力。面对各种来源的不断增加的数字内容，读者需要找到适合他们需要的东西。有些读者会自己上网解决，更多的人会需要来自可靠渠道的推荐和指导。这就给书商提供了机遇，利用自身对内容产品的认识和与读者联系、交流、沟通的能力，来帮助读者在数字环境下海量信息中找到最有用最可靠的资源。
　　要抓住这个商机的前提就是书商要具有这样的认识和能力，无论在书店还是网上都能给读者以恰当的推荐和指导。因此，对内容的认识和技术是书商在数字时代重新定位自己的基本要素。可获得的内容越多，越需要高素质的书店营业员提供高水平的服务。无论是纸质书还是数字内容的销售，如果营业员能帮助读者在最快的时间内，最准确地找到他们所需的内容，读者就可少走弯路，节省时间，对书店的信赖也自然在读者心中形成。
　　其二，电视问世后，广播没有消失；录像技术出现后，电影院仍然存在；有了电子邮件，人们照样打电话。喜欢纸质书的人会一如既往地读下去。美国的版权法规定，在作者去世后还要继续保护其着作权70年，因此，网上并不是什么都有。而且，也并不是所有人都能或愿上网，纸质书不会消亡。图书销售商在图书贸易中的传统地位和作用也不会随之逝去，要考虑的是如何做得更好。书店应将其物理空间的社会性和交互性最大化，除了卖书之外，还可提供简单的食品、咖啡，营造一个舒适的阅读和选购环境。在美国，大学书店更是配备文具、餐具、茶杯、甚至毛巾、牙刷、牙膏、盥洗用品等校园生活必需的日用品。如此一来，学生们即使不准备买书也会经常光顾书店，书店再及时张贴一些新书海报和介绍，学生们自然而然地会去浏览和翻阅他们感兴趣的图书，随之也带动了图书的销售。
　　其三，数字时代的书店是多平台的，网站应该成为书店的重要组成部分。它使书店具备在线交易能力，也要成为书店与读者及出版商交流互动的平台。书店可以通过网站举办各种活动，如新书推介、专家书评、读者调查、意见反馈等，以此来进行促销以及沟通读者。读者可以通过书店网站了解最新信息，书店通过网站与读者互动的同时也收集了大量读者信息。书店将这些信息分类后，通过电子邮件或手机短信发布新书信息、书业动态、活动通告等给相关的读者，经常保持与读者的联系，并起到业界信息交流中心的作用。
总之，书商需要利用在现实世界中建立的与读者的关系来拓展自己在网络虚拟世界里与读者的联系。如果书商能在数字时代发挥更多的作用来满足读者新的需要，读者才可能有更多的理由光顾书店。