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文化资源向文化商品转化浅析
【摘要】 我国拥有丰富的文化资源，然而在与欧美国家的文化产业竞争中我们却屡屡处于被动，其关键就在于文化资源的转化能力低下。如何有效地将文化资源转换为满足市场需求的文化商品是一直困扰我国文化生产企业的最大问题。本文着力于探讨文化资源向文化商品转化的一般规律，以期对文化企业及文化商品生产者有所助益。
　　【关键词】 文化产业 文化资源 文化商品 转化分析
　　改革开放近30年来，我国经济持续快速健康发展，综合国力大幅度提高，人民生活水平有了很大改善，城乡居民的消费结构出现了很大变化，用于文化教育、文化消费的支出越来越多，对文化产品的要求也愈来愈高，精神文化需求呈现日益多样化。然而，与人民群众日益增长的精神文化需要相比，我国目前的文化产品的生产能力还存在很大差距，主要问题就是文化的产业化程度较低，总量规模偏小，质量档次不高，科技含量低，竞争力差，文化市场经营秩序混乱，各地发展不平衡，文化资源挖掘和利用不够等等。以2006年为例，当年中国文化产业增加值占GDP的比重%来看，则远低于日本的约17%、美国的20%，大力发展文化产业成为我们当前迫切需要解决的问题。
　　另一方面，我们幸运地看到：根据国家统计局的数据，2006年，中国文化产业的增速已达%，分别超过同期GDP、第三产业增速和个百分点。毫无疑问，在过去的几年中，我国的文化产业呈现了较好的发展势头。特别是十七大之后，文化产业面临新的发展机遇。解放思想、寻求体制创新，为发展文化产业营造了空前良好的大环境。按照之前世界各国的经验，当人均GDP达到1000美元时，文化消费会快速启动；超过3000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会井喷。2006年，我国人均GDP已超过2000美元，文化产业正处于“大繁荣、大发展”的前夜。
　　一、文化资源含义及特征
　　(一)文化资源的内涵和外延
　　文化资源是一种特殊的资源，是动态的、非独占的、可再生的资源；它是一种历史资源，民俗资源，知识资源，信息资源，它蕴藏在历史文化传统之中，存在于社会文化状态之中，弥漫在整个物质生产、精神生产的创造过程之中，它主要以人为载体，具体可以分为三种形态：符号化的文化知识、经验性的文化技能、创新型的文化能力。
　　文化资源的外延按文化资源的内容可划分为以下十二项：人文历史资源；地域文化资源；民俗风情资源；民间艺术资源；民间工艺资源；宗教仪式资源；体育游艺资源；园林艺术资源；餐饮娱乐资源；教育科技资源；文献资源；节庆活动资源。
　　(二)文化资源的特征
　　1.文化资源的无限性。与其他不可再生的自然资源相比，文化资源可以无限开发。同一种文化资源的价值可以做不同理解、不同阐释，赋予它们不同的意义，从而转换为既体现文化资源特色又体现时代特点的新的多种文化商品，为不同范围的人们广泛享用。
　　2.文化资源的多元化特点。同一种文化资源可以作多元化开发。儒家文化及各种传统文化，可以作为政治资源、经济资源、管理资源、科技资源、历史资源、民俗资源、礼仪资源、文学资源、旅游资源等从不同角度予以开发利用并转化为与之相应的产品。
　　3.文化资源的动态性。世界上任何一种文化，无论它以哪一种符号或者意象出现，都承载着一定的内容，而这个内容既有相对稳定的特征，也有发展变化的一面。它必然会随着时代的变迁、社会的变革不断的衍生和发展。特别是在全球化趋势越来越明显的今天，一个民族的文化如果自我禁锢，缺少与外界的交流，就必然会逐渐弱化。因此，任何僵化的对待文化资源的观点和做法都是错误的。
　　4.文化资源的非独占性。文化资源与其他自然资源相比，虽然有较强的地域性，并在一定程度上有版权的保护，但它一旦被创造出来，便成了一种可供全世界人类共享的精神财富，成了其他人进行文化再创造的资料。利用它国文化资源开发本国文化商品的例子，在当今文化产业的发展中比比皆是。
　　5.文化资源开发的多样性。同一种文化资源，可以在文化产业的各个具体子行业中进行多元化、多角度开发，转化为多种商品。比如书籍，既可以作为知识商品，又可以作为礼品，还可以开发为收藏品等等，有时收集完一套丛书，价值比单本书相加的价格要贵上好几倍甚至几十倍。
　　二、文化商品含义及特征
　　(一)文化商品的内涵和外延
　　从广义上说，凡是人类生产的产品都是文化商品，因为它们都被赋予了文化的内涵。但是，从狭义上讲，人类生产的产品，应该划分为物质产品和文化商品。凡是满足人类物质需求的产品，称作物质产品；相反，凡是满足人类精神需求的产品，可以称之为文化商品。
　　文化商品的外延可以分为物质形态的文化商品和非物质形态的文化商品两类。前者的价值是靠商品本身的功能和商品的文化价值共同实现的，而后者的价值就体现在它所传输的文化价值上。
　　(二)文化商品的特征
　　1.市场性与非市场性。有些文化商品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等。但有些文化商品是作为公共物品被提供的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等。但这些商品并非完全不具有经济价值，在相应的文化需求的刺激下它的经济价值也会得到显现和提升。
　　2.价值的非消耗性。文化商品的消费方式更多的表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。
　　3.效用和价值难以衡量性。由于文化观念的差异，人们对于同一文化商品的评价会相差很大，因而文化商品的效用很难直接衡量。同时，文化商品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准。通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值。
　　4.易传播性。光盘、网络等新型载体的出现，使文化商品的传播更加迅速、广泛，也使文化商品的复制和盗版更加容易。
　　5.开发的低成本性和高收效性。总的来说，文化资源开发成文化商品比起一般的物质产品，其开发成本更低而附加值更高，是一个低投入高产出的行业。
　　三、文化资源向文化商品的转化
　　成功的利用有限的文化资源创造出价值无限的文化商品的最典型例子当数美国的迪斯尼公司。其利用各国的文化资源，各种童话故事、传说和英雄人物形象，创造出了一个个栩栩如生的动画形象，形成了独特的电影制作产业链，并且将电影业顺利拓展到了产业，如旅游、音像出版业、传媒业等。
　　文化资源由于其资源的无限性，开发的多元化、非独占性、可再生性等特点决定了它的开发和运作和一般资源的开发运作有所不同。作者认为，实现文化资源到文化商品的过渡，要要经过以下9个步骤：分析文化需求——文化资源配置与整合——文化价值赋予——文化创意策划——文化商品设计——文化商品生产——文化营销创意——文化营销推广——市场反馈及再生产。

　　此模型中将文化资源转换为文化商品的过程分为三大阶段九个环节。三大阶段分别是文化商品的创意阶段、文化商品的生产阶段以及文化商品的流通阶段，这三个阶段又都建立在文化需求分析的基础上的。文化资源转换模型是可循环的，在模型的最后流通阶段结束后，需要对文化商品的需求满足程度进行市场信息调查并重新进行文化需求分析及文化商品的再设计。
　　(一)分析文化需求，寻找价值存在的三个关键点
　　需求是商品生产的根本出发点。在分析文化需求前，我们先讨论文化商品三个价值关键点，目的是便于了解商品必须具有哪些特性才能满足消费者的需求，获得消费者的青睐。
　　文化商品作为商品中文化价值含量较高、增值较高的商品类别，其增值点也可以称为它的关键点。文化商品的关键点可以在以下三个方面体现出来：第一是文化商品的“卖点”，即文化商品作为商品来讲其卖的是什么?它是使用价值中体现的闪光点。比如经典的芭蕾舞剧《天鹅湖》的商业演出，作为商品来讲它的卖点就是经典的艺术演出。第二是文化商品的“利益点”，就是文化商品的消费会为消费者带来什么样的利益?用上面的例子，利益点就是让消费者体验艺术和美的融合，感受高雅艺术带来的心灵满足。第三是“靓点”，就是文化商品吸引消费者所在的地方，是它与同类文化商品相区别的最大特点，是促使消费者做出购买决策的最大驱动力。
　　事实上，随着文化商品市场的不断繁荣，加之科学技术和现代化生产的飞速发展，原本差异性极大的文化商品，也开始出现同质竞争的情况。在这样的市场环境下，只有拥有独一无二的关键点的文化商品才能免遭市场淘汰。
　　(二)文化资源的配置
　　资源的配置，是指将经济活动的三个基本要素：自然资源、劳动力资源和资本放在一起，进行有效的结合，这种结合被称为资源配置。文化资源配置的定义指的是根据文化商品所要满足的社会文化需求，来收集各类有用的资源，以帮助文化商品的生产活动。比如要拍摄一部历史题材的电视剧，需要的文化资源大致包括历史人物传说、历史事件典故、历史地点和景点的配合等等，这些资源的收集和汇总就是文化资源的配置。
　　在了解了市场需要什么样的文化商品以后，我们应该针对这个商品的生产进行适当的文化资源配置。事实上，任何一个产业的崛起和发展都与资源的配置和开发密切相关。当前，我国文化产业刚起步，实力薄弱，资源配置机制和开发经验方面存在严重的不足，以至于丰富的文化资源被国际市场所抢夺。因为在国际化的条件下，一国的文化资源不再为该国的文化产业所独有。例如迪斯尼公司早前推出的《花木兰》电影，就是借鉴于我国流传甚广的代父从军的花木兰的民间传说。我国拥有庞大丰富的文化资源，如何有效的根据市场需求配置使用这些文化资源，发挥最大效用，是当前文化商业生产企业需要研究的课题。
　　(三)商品的文化价值赋予
　　一般商品在资源配置之后应直接进入策划和生产环节，但对于文化商品而言，多了一个文化价值赋予环节，这个环节正是体现文化商品与其他商品的不同，彰显特殊价值的环节。这个环节的成败，决定了文化商品是否能够具有巨大的商业价值和无穷的开发潜力。
　　商品的文化价值，是指商品除满足消费者一般需求之外给消费者带来的精神和心理上的满足。文化商品首先也是一般商品，它具备商品的一般性质，所以我们分析它的增值点同样从一般商品的价值层次入手。

　　如图2所示：商品的基本层次是商品的核心价值，是顾客真正要购买的服务或者利益，比如对于书来说，顾客购买的是阅读，知识的获得；第二层次是一般商品，生产企业把商品的核心价值加以包装，就可以转换为我们通常见到的一般形态的商品。商品的第三个层次是期望价值，也就是顾客购买时希望获得的一整套服务和属性，比如购买书的顾客，希望获得精美的装帧、印刷、便于阅读和理解的文字等，大部分的商品都可以满足这一层次的期望，所以这一层次的价值拉开的差距并不大；商品的第四个层次是附加价值，也就是商品所包含的附加服务和利益，从而把一种商品和其他商品区分开，实现价值差距。文化商品也正是在这一步赋予了商品除本身价值之外的满足顾客文化需求的附加服务和利益。因此，商品的文化价值赋予应该在这一层次展开。第五层次是潜在价值。文化商品的价值之所以高于同类一般商品，是因为它既包含一般的使用价值同时又能够满足消费者的精神需求，而对消费者精神需求的满足正是我们追求的增值点的所在。
　　(四)创意策划
　　英国学者Landry在其代表作《创意城市：都市创新的工具书》中指出，文化的重要性在于：它是创意的平台与资源。文化提供创意所需要的素材；而创意是实践观念与思维的力量，而这一力量需要文化所蕴藏的丰富资源，如多元的价值取向，生活方式等等，文化是创意源源不绝的温床。
　　在文化商品消费的需求升级中，创意有着至关重要的地位。文化消费的需求升级包括两个含义：一是对文化消费品的需求量增大。随着人们温饱问题的解决，精神需求突出导致了对娱乐、图书、音像、戏剧、美术等艺术和艺术消费品的需求。而且消费者对待艺术有着求新、求异、求变的心理，对文化消费品的内容、形式、质量等方面的要求也越来越高，这就要求艺术消费品在创造时就必须以创意为核心；二是人们对物质商品中的文化含量要求越来越高，包含了文化含量的物质商品也属于文化商品范畴。消费者不再仅仅追求商品的实用性，而开始重视产品的外观、包装、品牌以及商品所传达的品位、地位、观念等，这就要求商品在设计构思上就必须别出心裁，区别于一般物质商品，所以，创意的作用在此体现了出来。
　　综合来说，创意起源且根植于文化的土壤中。而创意的产生正是文化商品最初的动力。市场上涌现的源源不断的文化消费品，正是依靠从文化土壤中萌发的千变万化的创意作为设计灵感的来源而产生的，所以说，创意的好坏，对文化商品的成功起着至关重要甚至是决定性的作用。在如今的文化市场，大量的文化商品涌入，造成了激烈的市场竞争，而只有那些经过精心创意的产品才能真正长久的拥有市场，获得消费者的青睐。所以现在的企业在研发和设计产品前，越来越注重商品的创意策划。
　　(五)商品设计
　　与一般商品的产品设计相比，文化商品的产品设计又多了一层重要的含义，就是要在设计中融入文化底蕴，让商品进入生产领域前就拥有自己独特的文化含义。生活中，很多文化项目就商品本身而言就是一般的物质商品，开发者并没有更多的加入文化符号，只是在商品进入流通领域后才生硬的将文化的帽子硬戴在商品的头上，但这种牵强附会的做法并不能满足真正的消费者需求。目前，很多企业都已经意识到在商品设计环节中加入文化元素，这样商品才能真正的透出文化性，才能打开更广阔的市场。当我们手中已经掌握了文化资源，并且对商品已经有了创意构思之后，需要做的就是在商品设计阶段就充分利用这些资源和创意，把它们融入商品之中，成为商品的核心组成部分。
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