我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策.docx

我国商业银行贷款营销的现状、问题与对策商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，为此，各家商业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策之中。一、国内商业银行贷款营销的现状及问题商业银行法颁布以后，我国银行的贷款营销意识不断增强，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，积极研究、分析市场，寻找合适的市场定位和贷款营销重点，根据客户的不同需要，逐步调整贷款方式，创新贷款品种，改进贷款流程，并相应成立贷款营销机构，着手建立营销激励机制，注重营销队伍的建设。但是，我国商业银行的贷款营销尚处于起步阶段，具有明显的过渡性特征。没有普遍树立真正的现代商业银行贷款营销理念。从总体上看，我国股份制商业银行的贷款营销意识明显强于国有商业银行，南方、沿海的商业银行又强于北方、内地的商业银行。特别是内地的不少国有商业银行对贷款营销的认识不足，少数银行还是以“金融老大”自居，固守“积极出击抓存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场的深入调研分析，贷款营销的观念极其淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但是其营销观念有失偏颇，错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境和友好气氛等浅层次的营销，而没把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现代银行营销理念真正树立起来并付诸实施。2.贷款营销缺乏整体规划和系统管理，具有盲目性和随意性。贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机制。但是现在大多数商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。目前，商业银行的营销管理主要集中在负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措施，然而在贷款营销方面，拓展的空间相对狭小，使用的手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。3.贷款营销偏重大城市、大企业，忽视自身合理的市场定位。市场是一种资源，银行如何找准适合自己的市场定位，是营销的重要内容。目前，没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。每个银行必须根据其实际业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场的较佳银行，这就是市场定位。近年来，商业银行的贷款营销偏重大城市、大企业和上市公司，为赢得“大客户”，各家银行采取了许多优惠政策，竞争手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个魅力无限、潜力巨大的市场，但是不同银行有不同的业务特色，如果不从自身业务的特殊性出发，一味青睐于大企业，其营销的范围和视野必然受到限制，自身的发展也由此会受到影响，同时可能增加信贷风险，弱化对中小企业和县域经济的服务，造成贷款供需脱节的矛盾。4.信贷资金运用不充分，存在银行“难贷款”和企业“贷款难”的问题。目前银行资金并不紧张，许多银行存差很多，资金宽裕，但是愁于没有好的贷款项目。同时，许多企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款。这种现象，一方面说明银行商业化后，风险意识明显增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱，不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的问题。5.贷款营销人才和技术支持不够，营销的水平和质量不高。贷款营销是一项系统工程，搞好贷款营销需要人才和技术的支持。营销人员不仅要懂银行业务，还需要掌握企业财务与经营管理、计算机、法律、外语、统计、心理学等方面的知识，合格的营销人员应该是复合型的人才；但是，我国银行贷款营销人员的整体素质并不符合要求，许多银行虽然建立了客户经理队伍，但是大多是以前信贷人员的翻版，离真正的营销人才还有很大差距。同时，我国银行的电子化建设相对缓慢，网络银行也是刚刚起步，对贷款营销的技术支持力度不够，不利于银行更快地抢占市场先机和市场份额。6.商业银行上收贷款权限，影响信贷营销的拓展。商业银行为防范信贷风险，上收厂贷款权限，不少商业银行的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自主权，贷款营销的权利和能力受到制约。许多县级银行，几乎变为“大储蓄所”，信贷萎缩问题十分严重，由此带来许多负面影响，破坏了基层银行在政府和社会各界中的形象。县级银行也是银行，银行不贷款就等于工厂不生产，作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约，同时影响了地方经济的振兴。7.社会信用环境制约银行贷款营销拓展。从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，信用体系建设不够完善，其表现是，一是许多贷款客户无理拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销拓展。特别是中小企业，因为没有建立适合中小企业特点的评级和担保制度，取得银行贷款的难度较大。许多中小企业效益不错，但是因为缺乏担保，银行处于安全性考虑，难于为其提供大额的信贷支持。由于信用体系建设缓慢，不但影响银行贷款营销的开展，也导致了中小企业资金紧张，一定程度上制约了经济的发展速度。二、强化贷款营销的对策建议强化贷款营销意识，树立现代银行营销理念。一是要充分认识加强银行贷款营销的重要意义。加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份额，必然会被市场淘汰。二是要树立真正的现代商业银行贷款营销理念。首先，必须牢固树立以市场为导向、以客户为中心的经营思想；其次，要拓宽思路，更新观念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。2.建立贷款营销体系，加强整体策划和系统管理，一是要成立专门的组织机构，负责制定统一规划，进行市场调研，开发设计产品，设计操作规程，以及制定营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等。二是要有专门的营销队伍，负责推介银行业务，密切银行与客户之间的关系，为客户提供多层次、全方位的金融服务。三是建立健全一系列的规章制度和办法，促进贷款营销规范化、制度化。特别是要建立完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量。3.对市场进行细分，选择确定目标市场。任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品和服务都无法满足整个市场的全部需求，只能满足其中的一部分。一个银行不可能获得整个市场，只能在巨大的市场中，通过市场细分，寻找能给自身带来价值的市场份额。因此，商业银行要做深入的市场调研，要通过分析顾客需求的差异性，以及政治因素、经济因素、地理因素、人口因素、心理因素、竞争对手因素、社会文化因素等，对市场进行细分，摸清市场现状及潜力，分析比较自身进入因素，测算效益期望值，明确自身的市场定位。选定目标市场后，可以有针对性地对目标客户实施营销策略，提供满意服务，从而实现效益最大化的目标。4.正确处理好惜贷与放贷的关系，在支持经济发展的基础上，有效防范和化解金融风险。当前，不少银行因为考虑贷款的安全性、效益性，出现了“惜贷”、“恐贷”思想，即使放贷也是左顾右盼，缩手缩脚，根本谈不上真正意义上的贷款营销。发展才是硬道理，在发展过程中可能会出现这样那样的问题；但是只有经济发展了，经济实力增强了，才可以更好地应付这些问题和风险。应该正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系，在支持经济发展过程当中，努力规避和防范金融风险。只有确立这样的思想认识，才能实现经济增长和银行自身发展的“双赢”。目前，银行资金运用并不充分，信贷投入的潜力很大，贷款营销大有可为。一方面应该积极对潜在的市场进行分析，寻找培育新的优势客户，在激烈的市场竞争中掌握先机；另一方面要不断改善服务，简化贷款手续，开发、创新适合新客户群的金融产品和信贷方式，不断拓宽营销的领域和层次，进而获得良好的经济效益。5.提高贷款营销队伍素质，强化贷款营销技术支持。贷款营销运行程序的快慢、质量的高低、效果的好坏，关键在于能否有一只高素质的营销队伍。目前商业银行普遍实行的信贷客户经理制，体现了银行以客户需求为中心的营销理念，是重视贷款营销工作的一种表现。客户经理应该是具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力等，能够开发与营销金融产品、管理和发展客户，提供全方位金融服务的复合型人才。建立高素质的客户经理和营销人员队伍，商业银行必须有一套健全良好的激励、福利和教育培训机制，这样才能吸引人才、留住人才、造就人才，从而为贷款营销提供强大的内动源。另外，银行要加大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户提供方便、快捷的金融服务，借科技之力，推动贷款营销工作的开展。6.调整商业银行授权、授信办法，放松对基层机构的授权管制。目前商业银行对县级机构的贷款实行授权管制办法，这种“一刀切”的办法，并不切合实际，因为不是所有的县级商业银行都没有客户基础，有许多县级银行有自己的优质客户，这些客户有强烈的贷款需求，但是由于县级银行没有贷款权，逐步失去了这些客户。针对这种状况，商业银行应该根据实际情况，尽快改变以往按照行政级别高低授权的管理办法，放松对所辖分支机构的贷款管制。应该在坚持防范信贷风险的前提下，按照分支机构的业务量、赢利情况、资产质量，客户资源、所处的经济金融环境等因素来进行授信、授权，从而调动基层行贷款营销的积极性，赢得更多的客户，实现更多的利润。7.多方齐动，多管齐下，努力创建社会信用体系。社会信用观念不强，信用体系建设缓慢，是制约银行贷款营销发展的外部因素。要提高社会信用观念，加快信用体系建设，需要政府、企业和银行共同努力，采取各种有效措施，全力以赴营造信用环境。特别是政府部门，要加强企业和银行之间的协调和联系，严格规范企业的改制行为，严厉打击逃废银行债务的行为，依法依规支持银行和企业处置不良资产；同时要积极促进信用担保、评估体系的建设。要加强全社会的信用教育，用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济金融共同发展提供良好的环境。