公司地产商业运营管理手册.docx

公司地产商业运营管理手册

- 56 -
2020年4月19日
文档仅供参考

第一部分
策划管理

第一节 总则

第一条　为规范商业策划的管理工作,提高商业策划水平,为项目招商、运营管理质量、效率和经济效益的提升奠定坚实的基础,编制商业策划工作管理手册。

第二条　管理手册适用于广州和融总部及地区公司策划部前期策划、规划设计评审、招商策划、招商推广等一系列日常工作。

第三条　策划部开展的前期策划、规划设计评审、招商推广策划等工作必须遵循以下原则:
（一） 符合国家相关法律法规及广电地产地产集团的相关规章制度;

（二） 符合地产地产集团、广电和融物业的总体发展战略 ;

(三)符合效率与效益并重,风险可控的原则。

第四条 商业策划工作的准则
市场原则:面向市场需求,工作以市场为导向;

成本原则:在考虑任何策划措施时,必须考虑地产集团公司所获得的收益是否大于成本支出,该措施的投入产出比是否较优;

系统原则:策划工作是一项系统工作,必须把握所有策划工作之间的协调,以及处理好与开发、工程、财务、售后服务、物业管理等职能工作的关系;

统一原则:策划工作应保证与其它业务工作,在开发的各个阶段工作思路的统一性。

第二节 策划管理工作与岗位职责

1.管理岗位与职责
广电和融物业策划部
总体职能
① 负责商业领域的专项研究,供地产地产集团与广电和融物业总部决策参考;
② 负责商业项目的各项策划工作,最终配合项目论证、定位、设计,以及推广等工作需要;
③ 对地区项目的定位推广实施管控,确保地区公司的工作实施符合地产集团发展需要。
④ 负责制定地产地产集团商业物业的整体企划策略和租售方案,并统一组织实施。
策划/研究
⑤ 根据地产地产集团发展战略规划,对战略目标区域开展商业地产行业研究工作,建立商业系统信息资源库,并形成阶段性专项行业及市场研究报告,供地产地产集团决策参考;
⑥ 根据地产集团发展战略需要,协助地产集团对拓展项目涉及商业部分的前期投资论证和项目规划方案,提供具前瞻性与可执行性的策划支持;
⑦ 参与各地区商业项目的市场调研、商业体量论证、市场定位、经营模式、租售建议、客户定位、功能定位、业态组合、产品建议、配套设置建议、投资测算等系列的商业策划定位工作,编制项当前期市场发展策划报告,为项目顺利开展奠定基础;
⑧ 参与地区商业项目概念设计、方案设计等评审,提出符合发展定位的商业规划设计指引。
推广

⑨ 参与地产集团商业品牌企业推广的计划、组织、实施及后评估工作;

⑩ 负责管控及督导地区商业项目整体招商推广工作,主要内容包括品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活动策划和新闻宣传,开业工作计划和费用预算等,并定期对执行效果进行评估。

地区商业策划部
总体职能
① 参与地区商业项目的各项策划工作及方案编制,并上报公司审批后执行;
② 参与地区商业项目推广的实施,包括商业项目的推广宣传、商业空间美陈、室内外广告位租赁、营销活动、会员管理等,协助招商与运营部工作能够有效进行。
策划/调研
③ 参与地区商业项目的市场调研,商业信息跟踪;
④ 参与建立、维护商业项目的品牌形象;
⑤ 参与编制年度总体推广计划(含年度广告及软宣计划和年度推广活动计划两部分)及预算执行计划,并报公司审批;
⑥ 组织团队成员不定期进行商业市场考察,与其它地方公司进行经验分享等。
媒介推广
⑦ 与当地媒体建立良好关系,定期对当地媒体进行系统评估;
⑧ 整合当地媒体资源,根据项目进度需要,对媒体发布进行招投标工作;
⑨ 参与地区商业项目整体招商推广方案的编制与实施,主要内容包括品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活动策划和新闻宣传,并制定招商、展销、开盘、开业工作计划和费用预算,定期对执行效果进行评估。负责商业项目宣传资料、宣传片、礼品等设计与制作,并报地区及广电和融物业审批;
⑩ 对媒介发布进行效果评估,对重大节点性广告发布(如开业、店庆、五一、十一、圣诞等)要报地区及广电和融物业批准后执行;
⑪ 参与商业项目网站的内容维护;
活动企划
⑫ 参与制定年度活动计划和费用预算,并报地区及广电和融物业审批;
⑬ 参与制定筹备期招商活动计划和费用预算,并报地区及广电和融物业审批;
⑭ 参与对推广活动进行效果评估,对重大节点性活动(如开业、店庆、五一、十一、圣诞等)要报地区及广电和融物业批准后执行;
⑮ 配合地产集团总部的品牌推广活动及全国多项目联动大型活动的策划执行;
⑯ 参与收集当地推广活动与促销活动信息,分析研究同业成功案例。
视觉美陈及导视系统
⑰ 严格按照地产集团下发的VI系统规范各类应用与制作;
⑱ 参与制定各阶段美陈计划(如:筹备期的案场美陈计划、开业美陈、重大节日美陈等)上报地区及广电和融物业审批,并组织设计制作;
⑲ 配合总部策划部和规划设计部,对视觉导示系统及导示设施进行规划设计,并组织实施制作工作。
室内外广告位管理
⑳ 参与制定项目广告位规划方案与制作预算;
21 参与制定室内外广告位系统的租金标准、租赁方案;
22 参与制定项目广告位新增、调整、整体外包方案;
23 参与组织室内外广告位的对外招投标工作;
24 对室内外广告(特别是LED的管理)要严格按照户外广告条例和地产集团颁布的户外广告发布制度执行。
会员管理
25 严格执行有关会员中心工作手册与操作流程。
26 参与当地项目会员数据库管理工作,每月上报会员分析报告。
27 参与制定年度拓卡计划、会员奖励计划和年度预算,并上报地产集团审批。
28 参与对会员中心进行日常管理工作,负责处理会员投诉。

策划部各层级岗位职责
总监岗位
① 协助制定公司商业策划管理体系、管理制度,并经上级领导审核批准后执行;
② 全面制定商业策划年度工作目标与计划,全面组织部门工作的开展;
③ 全面负责、组织人员开展各项策划及研究工作,按时按质按要求完成;
④ 组织编制或协助招商部编制各项目招商策略、招商组合方案、招商价格策略、招商进度计划;
⑤ 全面负责项目品牌推广及企划工作、市场推广计划与预算,并监督方案的执行情况,兼具组织内部人员对媒介类专业推广机构的考察、甄选、监控、效果评估等;
⑥ 负责协调部门内、外部门间的工作配合,审核策划部门对外各项业务合同,指导部门的合同、文件及(合作方,访谈客户,供应商等)客户资料建档与管理;
⑦ 负责本部门人员的培训和考评工作,调动部门员工的工作积极性,引导部门员工确立个人工作计划、达成目标,并指导完成;
⑧ 加强与上级领导,相关部门其它部门的协作、配合;
⑨ 及时将策划工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司,并将公司有关决议传达给下级人员;
⑩ 负责组织完成上级交办的其它事宜;
⑪ 定期提报季度,年度项目综合分析及工作总结。

经理岗位
① 负责各项策划及研究工作的撰写和统筹;
② 督导项目楼书、各种宣传用品设计与制作的协调,以及品质的把控;
③ 负责企划文案方向性方案的撰写工作;
④ 加强与公司其它部门、合作单位的日常工作沟通;
⑤ 协调配合部门主管做好其它方面的工作;
⑥ 依据公司、部门要求、定期或不定期接受培训及考核;
⑦ 协助部门主管,指导策划人员整体水平的提高,并培训策划人员。

策划专员岗位
① 协助策划经理及主管参与各项策划及研究工作的撰写;
② 参与各项目策划工作涉及的基础性市场调研工作;
③ 协助策划经理及主管跟进推广所需要的基础工作;
④ 建立健全档案管理,做到归档文件资料完整、规范、科学、系统;
⑤ 负责部门其它事务性工作,后勤保障和上级交办的其它工作。

第三节 前期策划管理
1．市场调研工作细则
(1)明确市调任务目的
经过对包括项目发展背景,城市商业总况及行业的发展现状、消费特征、可比竞争项目现状等内容的调研,以客观的市场研判为依据,为项目提出可行的市场定位分析,以及项目招商租售提供有利依据。
• 市调性质——项目综合研究调查、专题研究调查、基础普查、补充调查
• 市调范围——城市商业全面调查、典型商圈调查、典型个案调查、特定商用物业调查
• 市调对象——商用物业、经营商户、潜在投资商、终端消费者、业内专家
• 市调内容——基本信息、重点指标、供应水平、需求特征等
• 市调时间——阶段性(几天、一周、十天)集中调查、长期性跟踪调查

(2)做好市调的准备工作
a团队分工
• 市调负责人的确定
• 市调小组的划分
• 各小组市调任务的明确
b.市调工作计划及方案的制定
• 整体性工作计划(对内、对外)
• 市调工作时间安排
• 市调工作方案
• 委托方需协助的工作内容
• 项目研究所需的资料清单
c.资料收集
• 建立统一的项目专用文件夹,并按项目概况、城市规划、市场环境等建立子文件夹
• 项目组成员将搜集到的信息分别存入该专用文件夹
• 项目相关信息的阅读
• 公司过往类似项目研究相关内容阅读
d.市调表格及工具的准备
• 市场调研表
• 调查问卷
• 访谈题纲
• 数码相机
• 手提电脑
• 录音笔

(3)市调的基本内容
① 项目用地条件的调查
n 调研内容
• 项目所在城市(区域)未来的发展方向
• 项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。
• 项目地块主要经济指标; (占地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、地上及地下层数、限高,以及其它相关规划条件)
• 项目商业建设条件分析(地形、地貌、高差、可进入性、可视性等)
• 项目周边交通状况。(道路级别、道路性质、道路辐射范围及方向、道路车流方向、车流量状况等)
• 项目周边的商业设施氛围。
• 项目的可利用资源优势(景观、人文、大型公建设施等)
• 其它开发其它限制因素分析
• 风险预测(项目资源的SWOT 分析)。

n 调研重点及任务:
• 项目基础资料及数据收集
• 深入了解项目现状,掌握项目商业开发的优势条件及限制因素.

② 项目所在城市背景调研
n 调研的内容
a.国民经济整体情况调研
• 地区生产总值及全社会固定资产投资等基本经济指标:
• 地区或城市的经济特性(国民经济产业结构和主导产业)
• 社会消费品零售总额:
• 城市居民人均可支配收入及城市居民人均消费支出:
• 居民消费水平和消费结构分析
b.社会环境调研
• 自然环境(如地理、地势、行政区划分,气候条件等);
• 城市人文历史文化分析
• 城市人口情况分析(全市人口与城区人口,人口构成,人口变动对比分析及形成原因)
c.市政规划调研
• 城市发展规划(城市及区域发展性质,发展定位,发展规划)
• 城市商业网点发展规划
• 城市产业发展布局规划
• 城市交通现状及规划(道路、轻轨等)
e.城市资源条件调研
• 配套设施分析
• 市政设施条件
f.政策法规划研究
n 调研的渠道(仅供参考)
a.宏观社会经济及历史沿革部分
• 近几年统计年鉴及国民经济相关统计数据(统计局、政府网站)
• 地方志(统计局、地志办或书店)
• 近几年政府工作报告(发改委、政府网站)
• 五年计划纲要(发改委、政府网站)
• 政府重要社会经济发展政策文件(发改委、政府网站)
• 报纸合订本或电子版(报社、网络电子版)
• 相关行业发展报告
• 介绍项目所在地历史沿革、风土人情等相关内容的书籍(地理杂志)
b.城市规划及区位条件部分
• 地图(地理杂志)
• 城市总体规划文本及图册(规划局)
• 城市或区域商业规划文本及图册(商业局)
• 城市相关专项规划(如交通规划)(规划局)
• 项目所在区域及重点区域分区规划(规划局)
• 城市重大基础设施建设及重点地段城市设计资料(建委、发改委)
• 项目地块周边拟建重大公共设施和市政设施资料(建委、发改委)
• 网络资料

③ 城市及区域商业整体环境调研
n 调研内容
• 城市商业的发展历程,各阶段发展特征;
• 地区或城市商业地产一二级市场情况;
• 现有商圈空间分布格局、商业特征及构成(包括规模、档次、物业形式、经营状况、租金或售价水平、消费者特征、业种及业态组合、商家进驻情况等);
• 现有商圈区域影响力、改扩建空间;
• 现有商圈代表及典型项目的名称、经营年限、经营形式、经营定位、功能组合,商户组合,经营特色,租售价格水平等;
• 商圈发展态势以及(现有/在建/潜在)商业项目分布,未来供需情况预测。
调研类型
调研要点
商圈、商业板块
功能、定位、档次、区位认同度、业态业种、交通、客流量、重点商户经营概貌、商业竞争态势、消费者情况
商业街
长度、宽度、建筑层数、风格、商铺门面宽度、进深、层高、购物舒适度、商铺数、业种业态、租金/售价、消费者情况(年龄、性别、职业、来源、提袋率、收银台排队人数、停留时间等
商业网点

规模、业种业态、功能、定位、档次、停车位、客流量、动线、通道宽度、柱距、层高、空置率、消费者情况(年龄、性别、职业、来源、提袋率、收银台排队人数、停留时间等)

④ 竞争对手情况调研
• 主要竞争对手的分布状况
• 竞争对手的工程进度情况
• 竞争对手的招商进度情况
• 竞争对手的项目定位和租金政策(规模、档次、物业形式、租金或售价水平、管理费、停车位、业态组合、平面规划布局等)
• 竞争对手的优劣势分析
• 竞争及潜在竞争者的实力和经营管理优劣调研
• 竞争者价格的调研和定价情况的研究
• 对竞争对手营销策略

(4)市调的总结、评估及分析
市调总结、评估及分析的一般思路
• 针对每个项目不同的调研目标,锁定调研内容侧重点,以免造成不必要的人物力浪费
• 在市调过程中要进行及时的总结和评估,以确定是否对市调方案进行调整
• 一般来说,在一次市调的基础上能够根据需要进行二次或三次市调
• 对市调数据应进行及时的整理分析,以便尽早发现问题
• 对市调数据的整理分析可借助spss或excel等统计工具

2．消费者调研工作细则
(1)消费者调研目的
• 了解项目周边区域消费者的基本情况,消费习惯、消费需求等;
• 判断项目潜在的目标消费群及项目可能的商圈辐射范围
• 最终对项目的商业发展机遇作出研判

(2)消费者调查方法
l 概要调查
在委托方不需要消费者问卷调查的情况下,经过收集当地消费者资料文献(含委托方提供的信息及资料)、以及与消费者进行简单访谈作补充性研究等方式进行定性研究

l 详细调查
在委托方要求下,采取随机抽样的方式经过面谈、电话、互联网,投递等方式进行问卷调查,进行定性及定量研究。

(3)消费者问卷调查总体要求
• 与委托方(甲方)明确委托服务是否需要消费者问卷调查;
• 问卷调查操作时间控制在7-15天;
• 问卷调查前应明确调研的目的,调研对象、调研时间、问卷的样本量、调研地点等要素;
• 设置具操作性,目的性明确的问卷;
• 公司内部组织消费者问卷调查要做好,调研前人员培训。

3．商家调研工作细则
(1)商家调研目的
• 了解商家(各类业态)在当地的发展情况,经营特点,发展意向等;
• 判断项目潜在目标商家
• 最终对项目的商业发展契机作出研判,为各阶段招商提供方向性指引。

(2)商家调查总体要求
• 商家访谈操作时间控制在15-30天(自然日);
• 商家访谈前应明确调研的目的,调研对象、调研时间、问卷的样本量、调研地点等要素;
• 采用问卷、座谈会、电话沟通等多形式结合 ;
• 调查前要做好人员培训。

(3)商家调查方法
• 深度访谈
由项目专案组成员经过各种渠道联系商家拓展人员,以拜访为主要形式对商家进行面对面的沟通,了解商家的发展动态,需求特点,以及对本项目的认可度(承租意向)。

4．报告撰写及自审工作细则
工作目的
形成报告,并不断完善核心结果
工作前提
思路讨论产生实质性结论
工作周期
具体时间,需与地产集团及地区沟通,视情况而定
工作重点
1.报告思路讨论
2.与招商、运营及地区公司保持有效沟通
工作要点
1.策划报告写作必须明确的三个问题
① 报告写作前,明确报告的目的,需要解决的问题
② 报告过程中,自始至终贯穿着,项目如何在竞争中胜出
③ 报告完成后的检验,市场情况评估,报告能提供的价格所在

2.策划报告核心价值
① 具有清晰的思路
② 解决相应的问题,或能为项目决策提供具价值的意见

3.策划报告核心内容
① 市场事实的基本且准确的陈述
② 在此基础上形成观点
③ 作出具价值的策划建议

4.报告编写前的准备工作
① 在明确报告思路;
② 明确规划工作阶段及相应周期
③ 对阶段工作任务及结果要求的陈述应具体,明确
④ 就报告撰写讨论会,形成<项目讨论会纪要>

5.报告思路梳理工作
① 关键在于梳理报告的基本逻辑和框架,使报告制订人员清晰了解负责撰写的部分前后关系和作用
② 重要观点和结论的表示达成共识,如市场结论,项目价值分析结论,产品策略等
6.报告撰写
① 报告撰写人员根据报告写作讨论会议独立安排工作;
② 应根据报告内容选取代理部策划平台相应模板进行
③ 策划经理对工作进行指导,保证整体工作质量
④ 报告撰写过程中,策划经理每周应不少于一次组织召开项目小组会,不断优化完善撰写的思路;
⑤ 为使策划方案更具可操作性,策划部积极与招部、运营部及地区公司进行充分沟通,不断促在解决方案的认识上保持方向的一致性;

7.报告自审
① 首先由策划经理对报告全文进行自审
② 其次由项目组成员对报告进行校对
③ 然后由部门主管进行审核
④ 审核内容及标准,按照评审要求
⑤ 策划部完成报告经过部门主管评审后方可向地产集团及地区提出报告汇报

5．报告修改及提交终稿工作细则
工作目的
最终成果符合项目发展的需要
工作前提
报告已根据反馈意见进行修改,并得到汇报对象的认可
工作周期
一周(视情况)
工作要点
1.汇报后的修改沟通
① 汇报后,尽快收集各方反馈意见;
② 策划部就反馈意见进行梳理。

2.汇报稿修改讨论会
① 梳理反馈意见后,召开项目小组会
② 会上明确报告调整方向和补充的内容
③ 明确报告修改工作的分工

3.汇报稿修改及最终审核
① 根据调整方向及补充内容,组织开展修改工作,保证整体工作质量
② 策划经理对修改稿进行自审,并交由部门主管进行二审;
③ 将经审核后的修改稿递上地产集团、地区,并确认为汇报稿终稿,并经各级领导签字确认。

阶段成果
<项目汇报稿终稿>,<汇报稿修改讨论会纪要>

6．策划报告验收标准参考
评审项目
评审标准
总体要求
l 策划部将组成专门的项目专项工作小组(名单附后)开展工作,并与各方密切联系,加强沟通,并定期召开例会;
l 本着客观的原则,按规定的工作内容,以及地方及地产集团提出的有关工作要求,完成工作;
l 在约定的时间内完成项目策划研究的成果(意见文书及相关电子文件),成果并经地区及地产集团审批经过。
工作质量要求
可操作性
l 顾问报告对项目的商业定位,经营模式、功能业态组合等应结合市场的分析,符合市场要求并具有可行性及可操作性。
效益性
l 服务报告提出对项目的商业定位、经营分区、盈利模式、招商模式、经营模式、财务分析、营销策划、品牌形象、设计等有直接的、明显的提升或改进,最终使商业项目取得良好的经济效益、社会效益和环境效益。
独立性
l 顾问报告应保持高度的独立性,不接受外界的任何干扰与干预,一切从实际出发,认真仔细的进行调查与研究,运用科学的分析方法和手段,独立地得出符合客观规律与前瞻性市场需求的咨询意见
公正性
l 顾问报告应从地产地产集团的利益出发,做出公正的意见,做到不偏不倚,不接受任何可能导致判断不公的影响。
综合性
l 前期策划应是多学科的综合,咨询意见应是在综合分析、对比协调后的综合性意见。
系统性
l 前期策划必须具有整体性和系统性,从项目投资和运营的整体角度进行定性和定量分析。
专业性
l 从提高项目的管理水平出发,严格按照国家、地区有关的行政法规、部门规章、行业标准执行,服务水平必须具备高度的专业性和先进性。

第四节 商业规划设计评审管理

策划部参与地产集团产研及地区项目组织的规划设计方案深化、初步设计、施工图设计等阶段性会审工作,并提出意见和建议。
1.新项目规划方案深化阶段
• 根据地产集团要求,对商业进行业态规划,明确商铺房产技术条件(包括装修标准,餐饮商铺厨房点位及水、电、气技术要求等)、物业管理用房位置及规模、物业管理等相关要求。

• 根据地产集团设计单位提供的平面设计方案对商业业态布局与功能组合规划,形成完整的商业业态规划方案。

2.新项目施工图初步设计阶段
• 根据地产集团提供的项目设计任务书,就商业物业、物业管理用房、停车场、垃圾房、广告位、导示系统、外环境、外立面、内装设计等方面的房产技术条件以及广场的交通组织、动线规划提出相关意见和建议。

• 地产集团商业项目完成商业规划调整后,组织设计成果会签,将最终平面设计图提供给广电和融物业公司,策划部负责对规划设计进行确认与归档。

3.新项目施工图设计阶段
• 收到地产集团工作联络单后,策划部就项目各专业设计提出阶段性意见和建议。

• 策划部不定期检查在上述各阶段中所提意见和建议的采纳情况,并及时获得每个阶段的设计成果和施工图更新信息,组织各部门及当地公司研读。

第五节 招商策划管理
1.目的
招商策划方案是招商的前期准备工作,完善招商工作的标准化、程序化、系统化,根据项目商业的业态定位、档次定位和形象定位的要求,合理计划安排招商全作业流程,合理控制招商各阶段的工作进度,最大程度保证项目商业期望价值和经济收益的实现。

2．范围
适用于商业物业的招商具体工作开展实施前,对物业的招商方向进行的前置性基础分析,以落实目标客户定位、各种招商方式及条件等。

3.内容
3.1招商方案管理
• 地区策划参与新项目总体定位和规划格局的研讨并提出建议,确定商业业态规划和招商定位。

• 根据市调,负责草拟商业业态规划方案,包括步行街商业定位、业态面积占比、各业态分布、目标品牌等。业态规划一经确定,地区公司必须严格执行。

• 协助制定招商计划书及招商工作进度计划,并报公司审批。招商方案内容包括
① 招商条件:租金标准及递增比例、确定不同业态的合同年限、租金及押金收取方式、招商优惠政策等.
② 招商范围:业态、业种、品牌档次,每个铺位锁定3个目标品牌,分高中低3个档次。
③ 招商区域:当地及异地城市。
④ 任务指标:铺位数量、面积、分铺租金及租金总目标。
⑤ 时间节点:从启动到完成整个过程的时间节点。

3.2招商推广管理
• 招商宣传推广方案及预算的编制
根据新项目开业时间及招商工作要求,在招商启动前2个月编制完成开业前宣传推广方案及费用预算。
• 宣传推广方案编制的主要内容
① 推广时段
分为招商预热期、招商启动期、强势招商期、招商优化期、开业预热期、开业造势期。
② 推广内容
地产集团介绍及项目概况、功能配套、区位优势、业态组合、经营特色、招商品类、招商政策、政府支持、主力店及跨国知名品牌入驻情况、管理团队等。
③ 媒体选择组合、排期
推广费用预算包括媒体宣传费用,招商环境布置、宣传片、资料等制作印刷费用,活动推广费用,为招商宣传和品牌推广所发生的其它费用及不可预见费用等。
④ 宣传推广费用预算的审批
地区根据总部规定的招商宣传推广费用标准,编制招商宣传推广费用预算,上报广电和融物业公司、地产集团分管副总裁批准后执行,费用在项目公司项目成本中列支。
各地区公司根据批准后的招商宣传推广费用,按招商推广期各时段的要求,对招商宣传推广费用进行分解,制定招商宣传推广费使用总计划,报广电和融物业公司审批。
各地公司根据审批后的招商宣传推广费使用总计划在具体实施过程中,每月15日前必须将下月度招商宣传推广计划及费用预算报广电和融物业公司批准后执行。招商宣传推广费的使用实行单项报批制,各地区公司必须按单项上报广电和融物业公司审批。

• 招商推广的组织实施
① 推广节奏控制
各地公司须结合项目整体招商目标和阶段性招商进度的需求,合理控制推广节奏。
② 媒体组合运用
根据各招商推广期的不同需求,须采取相应的媒体组合:
a) 招商预热期:选择 2-3家主流媒体进行项目业态构成、项目优势、经营模式等说明式推广,此阶段不宜投放过密,应以适量硬广配合软文推广。
b) 招商启动期:采用系列广告推出正式招商主题,媒体组合为报纸、电视、电台网络、站牌广告、楼宇电视等;考虑到扩大外省市的知晓度,应适当选择区域和行业专业媒体;同时应启动招商发布会或新闻发布会等公关活动。
c) 强势招商期:应采用电视、平面、广播等立体组合、密集投放方式,进行项目优势、招商类别、经营模式、已进驻主力店及知名品牌的联合强势宣传;同时应适时开展主力店签约、异地招商会等公关活动。
d) 招商优化期:根据招商进展情况,顺利情况下应缩减电视媒体投放以降低成本,保留平面媒体投放计划,总体遵循递减投放原则。
e) 开业造势期:宣传重点应从招商推广过渡到开业信息发布及消费理念引导方面,原则上开业前一周在各主流媒体进行强势推广,开业前3天在主流报刊头版连续发布开业广告。
③ 招商期活动实施
各地公司招商期活动实施包括:招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不同时段选择性开展。
a) 本地招商推介会
本地招商推介会或新闻发布会是首次面向客户的招商会议,召开同时正式启动招商。活动内容包括项目解读,招商内容、政策解答等。
b) 异地招商推介会
异地招商推介会应选择在目标客户、品牌所在区域或项目经营表现优异的区域举办,应同时推出多个招商项目共同亮相,为目标客户提供多种选择,展示公司地产集团化发展的优势,增进有实力客户与广电联合发展的信心,促成签约。
c) 主力店签约仪式暨步行街招商大会
主力店签约仪式地区公司负责组织,须做好知名品牌商家、步行街商户等参会的邀请、接待及招商业务咨询等工作。

④ 招商现场布置
各地公司在启动招商时,须对招商现场进行布置。招商接待中心布置包括:接待台、形象墙、展板(包括宣传展板、效果图、平面布局图)、大屏幕彩电及宣传片、灯箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地布置等;项目区域布置包括:工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、路旗等。招商人员必须统一服装、统一说辞。

第六节 推广策划管理

总 则

推广策划(企划)管理是指对地产集团所属商业项目在前期筹备和后期运营管理中所开展的招商宣传推广、企划活动营销、商业环境美陈、品牌形象提升等业务。经过企划业务的实施和规范运作,促进各地商业项目的招商、稳场及旺场经营,塑造广电地产和商业管理的品牌价值。

1.整合营销管理
1.1整合营销的目标
• 结合年度经营目标及营销推广计划,制订年度整合营销目标及季度、月度整合营销活动计划,并落实到年度、季度营销推广计划当中。
• 对商业项目的业态组合、品牌构成、整体经营水平、所处商圈的商业区域影响力等进行调研分析,作为整合营销目标制定的依据。

1.2整合营销的内容
• 资源整合:各主力店、商户资源及政府、民间团体、媒介资源等。
• 主题整合:业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题等。
• 商业形态、品牌商户的整合:按营销需求整合商业形态、品牌商户,实施联动营销,与文化、公益、品牌展示、产品促销等结合,紧扣主题创意,体现整合营销优势。
• 整合营销推广费用的支出:根据参与整合营销计划的各主力店、商户的产品所占业态的比例进行分摊。
• 整合营销的对外宣传:根据整合计划的目标属性,选择适合的媒体组合,并充分利用参与活动的主力店、商户拥有的DM单,内部杂志,店内外海报,店内外视频设备等宣传载体进行宣传推广。

1.3整合营销的实施
• 建立与各主力店、商户的定期企划交流制度。每季度召开一次企划专项沟通研讨会,及时了解其经营需求和营销重点。
• 针对商业经营、推广较弱的商户给予适当扶持拉动。
• 在整合营销方案实施前,应组织各主力店、商户召开方案论证会议,进行方案沟通、费用分配、资源整合并分工实施。
• 建立活动监控、效果评估档案。

2.企划活动管理

2.1企划活动的类别
• 公共关系活动:由政府、民间团体、媒介、品牌厂商组织发起及联合举办的活动。
• 节庆活动:重大节日如店庆、节庆等特殊时间举办的大、中型活动。
• 主力店及商户活动:由主力店及商户自行发起组织的各类大、中型活动。
• 区域联动活动:由广电和融物业公司组织发起的全国性及区域性大、中型联动活动。

2.2企划活动方案的制订
各地公司在确定企划活动的主题时,需结合以下需求:
• 重大节日、店庆日活动、季节促销、专题促销、商业淡季促销等需求;
• 招商期、开业前后年度宣传推广需求;
• 商户经营状况、经营特色欠佳需求;
• 业态调整、商户品牌调整和广场重新定位需求;
• 政府、民间团体、媒介主办、协办活动的需求 ;
• 持续稳场、旺场需求。
2.3企划活动方案评审
在方案实施前,须组织相关部门对年度、季度企划活动和单项大、中型企划活动方案及预算进行评审。方案评审的要素:
• 符合企划活动需求的及时性;
• 符合实际状况及业态、品牌的关联性;
• 能持续解决经营中遇到的实际阻力;
• 活动预算符合年度推广计划;
• 具有实操性、可行性,符合现有掌握资源的支持;
• 可持续提升知名度、美誉度;
• 符合企业文化、形象、品牌定位;
• 具有创意性、前瞻性及持续性;
• 具有参与性、趣味性及时尚性;
• 具有新闻性及媒介关注价值;
• 符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯;
• 不易引起歧义、纠纷或存在安全隐患。
2.4活动方案的上报、审批及权限
• 于每年11月30前完成次年度全年简要活动计划,每季度最后一个月的15日前完成下一季度详细活动计划,上报广电和融物业公司审批后执行。
• 提前15个工作日编制月度活动方案和预算,上报广电和融物业公司审批后执行。
• 新项目开业后第一年全年促销旺场活动费用, 地区公司根据地产集团规定的费用标准,编制第一年全年促销旺场费用预算,上报广电和融物业公司、地产集团分管副总裁批准后执行,费用在项目公司项目成本中列支。各地公司对第一年全年促销旺场费用的使用,必须制定费用指标分解计划,实行单项报批制度,具体审批流程与招商宣传推广费的审批流程相同。
• 由政府、民间团体、媒介等主办、协办的活动,各地区公司须提前一周报广电和融物业公司和地产集团相关部门批准后实施,其中凡涉及各地区公司参与活动并发生费用支出的,须控制在年度推广费用预算内。

2.5活动实施
• 各地公司在活动实施前须充分做好预热宣传,制造活动气氛。
• 活动实施控制要点:
• 外场活动须协调公安、城管、消防等政府部门,完成必要的报批手续。
• 做好媒体发布、现场报道等事宜。
• 做好参加活动的相关单位的工作协调。
• 活动前一天进行检查,确保全部活动的准备工作到位。
• 做好活动的安全管理及制定应急预案。
• 活动执行前必须与主办方签订安全责任协议。
• 各地项目在活动执行前必须完成内部活动审批流程。
2.6活动评估总结
• 活动实施后,各地公司必须在一周内对活动效果进行评估,形成活动评估报告,上报广电和融物业公司策划部备案。
• 活动评估报告内容包括:
① 费用使用评估:预算费用与实际费用的比较、分析;并按媒介宣传费美工制作费、活动促销费、费用回收四项归类。
② 销售的评估:活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析。
③ 客流的评估:活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较分析。
④ 美陈的评估:美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性,创意新颖性,视觉美感程度,制作及时性,选材合理性,费用合理性等。
⑤ 媒体评估:媒体组合策略、投放等给活动带来的效果,媒体关注程度,媒体报道情况等。
⑥ 活动不足及改进方法。
⑦ 活动声像、图片、文本样稿资料的存档。

3.环境美陈管理
3.1基本规定
• 地区公司须对影响商业氛围管理的各类要素进行日常的规范管理。
• 根据不同季节、不同主题对项目广场场内外环境进行美化设计和美陈布置,遇每季、店庆、重大节日必须更新。
• 节假日、重大活动的环境美化与美陈布置须紧密结合节日主题及活动主题。
• 环境美化与美陈布置方案及预算须于实施前15个工作日上报广电和融物业公司审批。
3.2商业环境管理要素及要求
• 听觉类环境管理:
① 背景音乐管理。须根据季节、节日、消费心理变化等因素,对背景音乐进行选择和调整。
② 活动中的音响效果管理。在举办主题及促销活动过程中,音响效果需控制在消费者可承受的范围之内,杜绝声音污染。
③ 建立广播直播、录播管理制度。
• 视觉类管理:
① 室外广场广告灯箱、路灯路旗、立面广告位、指示标示系统的设计、发布等,须做到统一规范管理。
② 室外广场的灯杆、道旗、空置广告位、停车场出入口;室内墙面、柱面、屋顶、地面、中厅、DP点、主入口上方及主入口内门厅的环境布置设计、发布等,须做到统一规范、统一主题。须根据季节、节日、重要活动而变化。
③ 空铺必须进行遮挡、包装和美化,遮挡物的设计、材质及布局、风格须经当地公司审定,与周围环境协调一致,并标有”即将开业,敬请期待”等告知信息等。空置广告位必须进行布置、包装、美化,可用于宣传企业形象或公布广告招商热线等。
④ 主题及促销活动时场内外的宣传条幅、空飘气球、舞台、背景板、区域划分、展区、展位、模型等环境渲染方式的设计、制作,须进行统一规范管理。
• 灯光类管理:
① 对广告灯箱、场内各类灯光及室外泛光照明效果须进行统一规范管理,对缺失、污染、破损、灯光不亮等影响效果的情况应及时通知或协调相关部门解决。
② 周边街区布置(适用于大型活动时的气氛布置)
③ 临近街道和市区主干道宣传标语布置;主干线公交车广告;临近街口指示牌布置等。

4.VI 应用及导视系统管理
• VI 应用管理
VI 应用管理须严格执行地产集团统一企业VI系统和<项目广场视觉系统手册>的规定。

• VI 基本应用要素管理:
① VI 基本要素的应用:企业名称、标志、标准字、标准色、象征图形(吉祥物)、标语、口号等;
② 企