OPPO音乐手机电视广告效果调研报告.doc

OPPO音乐手机电视广告效果调研报告

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2020年5月29日
文档仅供参考

音乐手机
电视广告效果
调研报告

目录
一、调研背景 ························2
二、调研目的 ························2
三、调研对象 ························3
四、调研方法 ························3
·调查内容和方法
·调研时间和地点
五、数据分析 ························4
·广告效果基本情况分析
·广告印象契合度效果分析
·广告声画语言效果分析
六、小组小结 ························13
·存在的不足与问题
·对策及建议
七、调查问卷附录·····················14

一、调研背景
伴随多功能手机在市场上的推广,音乐手机应运而生。自第一部音乐手机三星SGH-M188问世后,诺基亚xm系列和索爱Walkman系列等也相继出现在各大手机卖场,音乐手机成为市场新宠,消费者对音乐手机的关注度也越来越高。 ,OPPO公司以MP3、MP4为特色产品开拓出一定的市场空间后,也应运推出了以完美音质为主打优势的音乐手机,其包含real me和Ulike style两个系列。在竞争如此激烈的状态下,塑造品牌形象,打造品牌个性是生存发展下去的关键,在各大媒体特别电视媒体上大量投放广告则是一个重要的手段。oppo音乐手机当然也不例外。于是 开始,观众在湖南卫视,央视,浙江、江苏等卫视时常能够看到oppo音乐手机的身影。
oppo的广告从来都是以清新脱俗,时尚新颖为主题元素,”韩味”OPPO的横空出世并不是偶然。配合整个营销计划,从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立,都体现出了”别有用心”。其完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。
那么,投放广告后,oppo音乐手机在受众心目中的形象到底如何?要找到答案,测量其广告效果特别电视广告效果十分必要。
据专业调查显示,音乐手机的消费者中最多的是年轻白领,为34%,而仅屈其下的是在读大学生,占了24%,那么大学生中音乐手机的潜在消费者数量之可观,就可想而知。因而,把调查对象定为大学生不但可行性强,而且意义也比较重大
二、调研目的
本次调查的目的是针对目标消费群对广告的接触、印象认知、态度改变及购买意向等内容,对oppo音乐手机投放的电视广告进行广告传播的有效性研究,以评估广告活动是否取得了预期的效果,以便为oppo音乐手机下一季的广告策略,广告表现,广告投放,广告改进提供第一手的参考资料。同时,搜集一些消费者资料,为新市场的推广研究打下基础。为oppo音乐手机今后的经营与广告战略提供更可靠的依据,使oppo音乐手机进一步提高美誉度,提升品牌形象的忠诚度及广告在经营中的效用。
三、调研对象
本次调查的对象为在校大学生,由于我们时间和空间等条件的限制,以本校桂林理工大学的学生为主要的调查对象,并辅以附近及其它高校的大学生来做调查。本次调查对象共200个,为随机抽样调查,最终男女比例分别为56%和44%。
四、调研方法
调查内容:
1. 了解品牌知名度(提示知名度)
2. 了解广告接触率(是否知道该品牌广告和接触的频率)
3. 了解广告的理解程度(包含回忆程度和解读程度)
4 了解广告传播的信息与产品定位的吻合度(看广告后的感觉)
5. 了解美誉度(是否喜欢看该品牌广告和认同度)
6. 了解广告印象和广告引起的购买行为
7. 搜集一些受众资料(性别和广告类型偏好)
调查方法:
1. 采用问卷形式,以问卷调查法为主要的搜集资料方法,进行定量分析。纸质发放问卷或网上以word文档发放(考虑到方便接下来的数据录入)。
2. 经过百度、SOSO等搜索引擎寻找相关数据资料。
3. 与相关促销人员交流,小组讨论。
调查时间:
6月15日至6月30日
调查地点:
桂林理工大学

五、数据分析
经过数据整合分析和小组讨论后,我们决定将调查数据结果分为三个大模块来进行具体的、有针对性的、突出重点的分析,以方便最后能快速而有效地归纳总结。现在,分别来看详细的数据分析:
(一)oppo电视广告效果基本情况分析
1.品牌知名度和广告接触率
从这次调查来看,oppo音乐手机在大学生中的品牌知名度较高,高达97%,但她们中使用过oppo音乐手机的却仅占11%。如以下饼图所示:

调查还显示,oppo电视广告的接触率也很高,竟高达99%。尽管每天都能观看到oppo音乐手机电视广告的受众仅为8%,但每周都能看到其广告的百分比是34%,数据已经相当可观。每个月能看到的累积比率占64%,说明广告投放后,定期接触率比较高。情况如表格所示:
广告接触率

频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
A.看过,且每天都能看到
16
8.0
8.0
8.0
B.看过,且每周都能看到
52
26.0
26.0
34.0

C.看过,且每个月都能看到
60
30.0
30.0
64.0
D.看过,三个月以上才能看到一次
70
35.0
35.0
99.0
缺失
E.从未看到过
2
1.0
1.0
100.0

合计
200
100.0
100.0

oppo自上市以来一直很注重广告宣传,在湖南卫视,央视,浙江卫视等收视率排前的电视台大量投放广告。综合上述两项调查显示结果,oppo音乐手机的品牌知名度和广告接触率都很高,但使用购买率却偏低。从中能够看出,强势的广告再加之不错的广告接触率诚然能够带来高知名度,但却未必能引起购买意愿,从而未必能带来高的消费者数量。因而,我们有必要思考购买率为何不高的原因。是广告传播的信息有效性低,还是市场产品(性能、价格)还未能令消费者满意,亦或是销售服务不到位或其它等等。不论是哪方面,都值得我们深思。
2.广告投放效果分析(投放频道和广告播出时间段)

由上面的两组图,不难看出,被调查者中有接近44%的人是在湖南卫视接触oppo音乐手机的广告。其次是央视,约占18.5和浙江卫视,占12%。换个角度来看,这一数据还能够说明,有44%的被调查者常常接触湖南卫视。而女性相对男性,喜爱湖南卫视的人数较多些。而男性较女性更喜爱央视一套和浙江卫视。这一差别的造成,或许与不同频道的节目内容和性质有关。在这里我们不得不提一下这几个频道的特点。
说起湖南卫视首先想到的就是青春、时尚、前卫、创意。然而湖南卫视的聪明之处是有聪明的定位因而有固定的收视群体。有专门吸引年轻人的选秀节目超女快男、快乐大本营、天天向上、挑战麦克风、名声大振、等娱乐综艺性节目。这些都非常符合当下年轻人的心理,专门为年轻人打造。而浙江卫视也有她的特色,以我爱记歌词和爱情连连看等节目吸引了不少爱唱爱玩爱闹的年轻观众。而央视则凭着她信息全面快速(特别国际新闻,体育直播)的权威当仁不让获得高收视率。
女性之因此更热衷湖南卫视,多多少少与帅哥靓女,与名人有关。男性比女性更偏爱浙江卫视则与她们爱唱爱玩的天性相干,而对央视偏爱,当然更少不了她们天生就比较热衷体育的缘故。
经过对各个频道特点的简析和两组数据的分析,再加上前面的广告接触率和品牌知名度之高,不能不说,oppo电视广告选择重点投放湖南卫视,央视,浙江卫视是明智的、正确的。可是根据调查,oppo还能够根据男女性的不同偏好在不同的频道播放不同主题的广告,以获得更好的广告传播效果。
而如下表格也能说明上述一些道理:

接触电视广告某一时间段的频率

频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
A.09:00--12:00
6
3.0
3.0
3.0
B.12:00--15:00
12
6.0
6.0
9.0
C.15:00—18:00
6
3.0
3.0
12.0
D.18:00—21:00
42
21.0
21.0
33.0
E.21:00—24:00
16
8.0
8.0
41.0
F.没印象了
118
59.0
59.0
100.0
合计
200
100.0
100.0

表格显示,除无印象之外,有21%的受众是在18:00—21:00这一时间段看到oppo音乐手机的广告,说明这一时段应是广告投播的最佳时段。而这一时段也恰恰是上述几个频道黄金节目(快乐大本营,我爱记歌词,体育赛事等)的播放时间。选择在吸引人的频道和节目插播广告,无疑是明白的选择。而投放频道的受众恰好与其品牌的目标消费者吻合,更是聪明的决策。oppo音乐手机算是”别有用心”了!
(二)oppo电视广告印象契合度效果分析
1. oppo音乐手机在导入期中使用明星代言的方式告知受众而且打开市场,注重产品的形象宣传,提高目标受众的认知度,oppo选择了形象年轻、有活力,外形帅气的BOBO等偶像派明星作为产品导入期的形象代言人,确定了目标消费者消费群。经过图表了解大学生对这些代言人感觉的具体情况。
问题:ppo音乐手机代言人,她们在广告中给您的感觉分别是?
BOBO 金敏智 菊智妍

从上图显然看出男女受众对BOBO气质上的看法有较大的异议,女性受众普遍认同BOBO的外形,但在气质上不符合oppo音乐手机的形象。反而是男性受众认同了BOBO的气质。
2. 为调查大学生对广告里的手机款式的感觉与oppo音乐手机本身的定位是否吻合,而且为了能更清楚的了解大学生从广告中所传播的信息与产品本身所塑造的年轻、时尚、自我、真我的定位的契合度,调查大学生眼中的产品的整体感觉。我们设置了问题: oppo音乐手机电视广告里的手机款式给您的感觉是?

广告中oppo手机给受众留下的印象
有31%的大学生觉得oppo音乐手机是精美的手机,精美是相对产品的外形包装来说的,oppo音乐手机外形的设计也趋向女性化,用精美华丽的外观打女性市场是目标消费者细分的一个结果。38%的接触者认为oppo音乐手机是一款时尚的手机,而认为功能好的只有8%,就本身的oppo手机的诉求本身就是一种概念型手机,因此从数据中能够看出电视广告所传达的产品信息基本与产品本身的定位相吻合。有13%的大学生表示对oppo音乐手机没有感觉。
4. 对于广告能否引起目标受众对产品的注意,产生兴趣,进而滋生购买的欲望,甚至有购买的行动,从而扩大销售。我们提出了如下问题:
看了oppo音乐手机的电视广告后,您对OPPO音乐手机的态度是?

数据显示,有70%的大学生对于明星代言的广告都表示有良好的印象,却没有购买欲。这说明oppo音乐手机电视广告给受众留下了印象,接触到了oppo手机的电视广告,oppo拥有了较好的知名度,可是却没有能让目标消费者产生兴趣,进一步产生购买欲。问题可能存在于oppo音乐手机本身的特征没有达到或者没有能够满足目标消费者的需求。
(三)oppo电视广告作品声画语言传播效果及今后制作改进的取向分析
1.问题:OPPO音乐手机电视广告给你留下的最深印象是?

经过上图我们可知,OPPO音乐手机电视广告中的背景音乐给当今大学生的印象最深刻,电视广告中的背景音乐得到受众者的认可,能引起她们的注意,可是整个广告未能很好的给受众人群记住OPPO音乐手机这一品牌,而是只是记住了广告中的一个背景音乐。同时也得出男性与女性相比较,女性对背景音乐的印象比男性深刻,男性较注重广告中的画面和故事情节,女性则更留意广告中的代言人。说明男性有时候是视觉动物,而女性为听觉动物。OPPO能够针对不同的性别做不同的广告。
2.问题:OPPO音乐手机电视广告里的画面情节给你的感觉是?

经过上图我们能够知道,有35%的大学生认为OPPO音乐手机电视广告里的画面情节给人带来唯美动人的的视觉盛宴;24.%的人认为广告给人浪漫的享受;21%的认为是时尚的氛围;同时有16%的人则认为没感觉。说明广告的画面情节与OPPO所定位的完美享受,年轻时尚相吻合。但同时也能够看出,广告过多的追求美轮美奂的生活情调,过于追求浪漫和唯美的画面,会给人带来审美疲劳,从而带来负面的广告效果,同时忽略手机产品本身的诉求。
3. 问题:OPPO音乐手机电视广告里的音乐给你的感觉是?

经过上图我们能够得出,OPPO音乐手机电视广告里的的音乐给受众者带来的主要感觉是流行,其次是时尚和古典。虽然广告所传出的效果基本与OPPO音乐手机品牌形象定位较吻合,可是少部分的受众者对广告中的音乐没感觉。OPPO广告中音乐缺乏创新,吸引力不够强。
4.问题:OPPO的广告语,您听说过哪些?

除了"OPPO音乐手机"最高记忆度,剩下的广告语所占的比例相比较没有明显的差距,可见其它广告语在受众者中没有收到很好的注意率。广告系列的主题广告语并不能很好的引起受众者的注意。
5.问题:您对什么类型的电视广告比较感兴趣?

经过上图我们能够知道,大学生比较喜欢有着故事情节而且伴随动感画面和动感音乐的电视广告。与前面的几个问题分析结果相结合,OPPO音乐手机电视广告给受众者最深得印象是其中的背景音乐,而不是故事情节,虽然之前的电视广告与品牌形象较符合,可是与受众者心中的所希望看到的电视广告还存在一些差距。OPPO音乐手机电视广告并没有完全把握住受众者得心理。
六、小组小结
综合上述分析,归纳总结后,我们得出:
(一)存在的不足与问题
1.电视广告没有起到很好的品牌形象宣传效果;
2.广告过于追求美轮美奂的效果,忽略的产品本身的诉求;
3.背景音乐风格老套,缺乏一定的创新;
4.电视广告的类型与受众者心中所期待的有一定差距,没有掌握受众者的心理。
5. oppo音乐手机拥有了较高的广告接触率和较好的知名度,可是却没有能让目标消费者产生很高的兴趣,而进一步产生购买欲。
(二)对策及建议
针对问题一,OPPO公司在往后制作电视广告中添加更多品牌形象的元素,更多的突出OPPO音乐手机的品牌定位;
针对问题二,能够相应的减少对电视广告中对唯美、浪漫的追求,更多的突出OPPO音乐手机的产品。
针对问题三,OPPO音乐手机的电视广告能够尝试一种更为时尚年轻的风格,更加的符合年轻的消费人群(例如:R&B、Trip-Hop等),并尝试的进行一些创新和改变。
针对问题四,多对受众进行调查,了解她们心中所喜爱的电视广告类型以及广告元素,进而用来指导电视广告的制作。
针对问题五,从这次调查来看,这一问题与广告传播信息的有效性有一定的关系,可是问题还可能存在于oppo音乐手机本身的特征没有达到或者没有能够满足目标消费者的需求,亦或是销售服务不到位或其它等。因而,oppo公司能够针对这几个可能的方面分别做调查,进而找出原因,及时修正。
六、调查问卷附录
OPPO音乐手机电视广告效果调研问卷
同学你好!我们是桂林理工大学广告学专业的学生,现正在对OPPO音乐手机开展有关广告效果的问卷调查,非常感谢你抽空答此问卷,配合我们完成作业!
1. 您的性别是 A.男 B.女
2. 您知道OPPO音乐手机吗?
A.知道,而且使用过 B.知道,但并未购买过 C.不知道
3.请问您看到过OPPO音乐手机的电视广告吗?
A.看过,且每天都能看到 B.看过,且每周都能看到 C.看过,且每个月都能看到
D.看过,三个月以上才能看到一次 E.从未没看到过
4. 您是在哪些电视台看到OPPO音乐手机的广告? (可多选)
A.CCTV-1 B.湖南卫视 C.广西卫视 D.江苏卫视
E.其它电视台 F.忘记了
5.您看到OPPO音乐手机电视广告的时间段一般是?
A.09:--12:00 B.12:00--15:00 C.15:00—18:00 D.18:00—21:00
E.21:00—24:00 F.没印象了
6.OPPO音乐手机电视广告给您留下最深印象的是?
A. 广告画面 B. 广告语 C.品牌商标 D.广告背景音乐
E.广告代言人 F.故事情节 G.其它方面
7. OPPO音乐手机电视广告里的画面情节给您的感觉是?
A.唯美 B.浪漫 C.时尚 D其它 E.没感觉
8. OPPO音乐手机电视广告里的音乐给您的感觉是?
A.流行 B.古典 C.动感 D. 其它 E.没感觉
9.oppo音乐手机广告里的手机款式给您的感觉是?
A．精美 B. 时尚 C. 功能好 D.其它感觉 E.没感觉
10.以下广告语,您听说过哪些? (可多选)
A．享·自由 B.做你想做的 C.触动最真的 D.倾听你的声音
E.oppo音乐手机 F.留住最真的 G.都不知道
11. 1) .oppo音乐手机代言人,她们在广告中给您的感觉分别是?
BOBO 金敏智 菊智妍
A.年轻漂亮 / 青春帅气 B.气质好 C.纯真可爱 D.时尚个性
E.其它感觉 F.没感觉 G.不知道其代言过OPPO音乐手机
2) .对由这几位代言人来代言oppo音乐手机,您的态度是?
A.形象符合,能促进品牌宣传 B.形象不符,能够更换其它人 C.无所谓谁来代言
12.看了oppo音乐手机的电视广告后,您对OPPO音乐手机的态度是?
A.印象不太好,并不打算尝试购买 B.毫无感觉,无购买欲望
C.有了良好印象,但暂无购买欲望 D.有了良好印象,并愿意尝试购买
13.您对什么类型的电视广告比较感兴趣? (可多选)
A.有故事情节的 B.知名或年轻漂亮的明星代言 C.伴随动感画面和动感音乐的
D.色彩丰富的 E.文字、内容幽默有趣的 F.其它