广场商业街区的招商策划与经营管理方案.doc

广场商业街区的招商策划与经营管理方案302020年5月29日文档仅供参考n 当前文档修改密码:8362839关于珠江新城新世界广场商业街区的招商策划与经营管理的初步方案深圳市新摩尔商业管理有限公司 6月18日月日目 录一、商圈分析3二、业态设计与经营管理建议8三、项目建筑策划与景观改造意见11四、招商策划初步意见12五、开业推广策略14附录15一、商圈分析图 1 广州商圈分布示意图 根据广州商业网点规划,从天河火车站至海心沙的新城区中轴线是现代零售和商务中心,这一带汇集了以天河城购物中心、时代广场、宏城购物广场、正佳购物广场等为代表的大型零售网点,以珠江新城、天河北为代表的高级商务写字楼群,以一批酒楼食肆为代表的中高档饮食网点,以琶洲岛国际会展中心为代表的会展场所,以及名车展销中心、大型的购书中心、天河体育中心等一批重要的商业和文体设施。 新城区中轴线着重突出综合功能特色、现代商业特色和高级商务特色。天河北购物主导商业区布局购物中心、百货商店、各种专业店和专卖店,以经营中高档商品为主,体现高端消费特征。正佳、天河城和时代广场等购物休闲服务主导型商业区以大型购物中心和购物广场作为现代化零售中心的支撑,以大型购书中心、天河体育中心和电脑城作为现代科技和文体中心的支撑。珠江新城中央商务区以现代国际商务写字楼群为依托,引入金融机构、公司总部和办事机构以及高层次的中介服务机构。琶洲岛国际会展商务区以新建的国际会展中心为依托,配套海洋科技园、信息中心、博览中心、购物中心等大型会展和商业设施,塑造会展品牌和拓展会展业务,成为会展业的核心,显示会展经济的独特优势,构建会展业关联度极高的新型商业功能区。 新城区中轴线未来向南拓展到沙湾水道,在广州新城建设新型的、时尚的现代滨水商业区,成为新城区中轴线延伸的重要节点。依托轨道交通地铁3号线、4号线和12号线经琶洲岛、大学城和番禺区大石、市桥、新造、石楼等站点跳跃式1. 天河商圈1.1天河区商业发展概况天河商业功能区 空间范围北至天河北路、南至黄埔大道、西至广州大道、东至天河东路。主要包括天河路、天河北路、黄埔大道、体育东路、体育西路、天河东路等街区。该商业功能区以地铁1号线、3号线、9号线为依托,以天河路和天河北路为主干,以天河城广场、正佳广场、时代广场、购书中心为主要节点,重点改造提升天河城广场、时代广场、宏城广场,形成以天河城广场、正佳广场、时代广场三大购物中心和购书中心、体育中心两大文体中心以及珠江新城商务区等为主要支撑的都会级商业中心。 前,当广州商界的老行尊冷眼看待”广客隆”的时候,还没有人知道天河商圈为何物。可是, 后的今天,无论你是”老广州”还是初来乍到广州的游客,你不可能不到天河城逛逛;如果你是商界的行尊,那你说起天河城或者正佳广场必定如数家珍;如果你是身居广州的经济学家或者商业研究者,但没有研究过天河商圈,那你的学术地位就值得怀疑;即便你是一个没有什么购物欲的”书蠹”,那你免不了也要到天河商圈之内的购书中心去买本书位于广州的天河商圈,就是这样一个极具魅力的现实。 天河商圈是广州商业极其繁荣的象征。在如今全面建设小康的年代,要解读广州千年商都的深刻内涵,不能不注入现代化的因素。而最代表广州商业现代化的亮点,就是天河商圈。天河商圈发轫于天河城广场,发展于宏城广场、购书中心及维多利广场等的出现,随着正佳广场的开业,最终形成了天河一带商业面积超过200万平方米、全国绝无仅有的”中华第一商圈”。繁荣的景象并不完全在于商业面积多少,而在于它的商业功能和辐射能力。作为天河商圈主力企业的天河城广场,其日客流量最高可超过80万人次,其吸引力可见一斑。 图 天河正佳购物中心 天河商圈是广州城市发展的产物。近年来,广州城市建设突飞猛进,实施了”一年一小变,三年一中变, 一大变”以及”南拓、北优、东进、西联”的城市发展战略。随着广州城市建设的巨大发展以及城市化进程的加快,广州的城市商业中心发生了转移,并产生多中心的趋势。原来的城市商业中心,如西堤已风光不再,北京路无法一枝独秀,上下九定位下移,而天河商圈则迅速成为广州一个新的城市商业中心。广州地铁一号、三号线在天河路交汇,城市地铁的交通功能聚集着城市的人流,也使以天河城广场为核心的天河商圈,因处于地铁上盖而深得地铁”洼地效应”之利,成为特殊的商业资源。这些资源依附于地铁站,使站点周边地区的土地开发向商业开发转变,形成”立体商业”的格局,特别是距地铁站大约500米范围内的步行区特别获益。如今,天河商圈已成为广州现代化大都市的一张靓丽的”名片”。 天河商圈是引领中国城市商业现代化的策源地。如果说得改革开放风气之先的广州,在商业现代化的进程中同样走在前列的话,天河商圈就是中国商业现代化的样板。对商业现代化的描述,莫过于零售业的业态革命。就是在天河商圈,中国首个货仓式商场”广客隆”曾一鸣惊人,尽管它的市场寿命很短,但却吹响了中国零售业业态革命的号角。连锁经营这种现代化的商业模式,也经过宏城广场的成功展示,推动了商业组织经营模式的巨大变革。中国大陆首个SHOPPING MALL天河城广场也在这里崛起,天河城广场不但为中国的零售业引进了一个全新的概念,更推动了购物中心在中国大陆的发展浪潮。天河城广场已成为中国大陆最赚钱的购物中心,奠定了天河商圈成为”中华第一商圈”的牢固基础。当前,天河商圈是全国综合MALL、主题MALL最集中之地,天河商圈成了具有多种业制,囊括众多业种,包容各种业态的名副其实的超大型的现代化商圈。 天河商圈还是吸引商业投资的宝地。想当初在正佳广场踌躇满志即将登场之际,从广州到全国掀起了一场关于购物中心热的争论。一时间,对正佳广场以及连带对天河城前途命运的悲观估计,成为笼罩在天河商圈上空的阴云。可是无情的事实却证明,在这块商业宝地上竞争的结果是双赢和多赢,商圈的集聚效应带来的是商业的更加繁荣。激烈的竞争反而使投资者信心倍增,更使广大消费者受益。不但如此,还吸引了更多更具实力的境内外的投资者。由于新的资本不断进入,天河商圈的规模和范围还在不断扩大,天河商圈具有进一步发展的巨大潜力。最新的动态显示,正在进行调整的广州本土商业决不会放弃天河商圈这块风水宝地,而境外和国外的资本也在觊觎天河商圈。能否进入天河商圈占有一席之地,已经成为显示商家或商业投资者是否具有相当实力的重要标志。1.2天河区商业的发展趋势小结:大型购物中心特色化发展,外资主力商家踊跃进驻,太古汇是香港太古集团看好天河商业发展.珠江广州中央商务区包括珠江新城、天河北和环市东三个片区。珠江新城商务区为中央商务区的主核,其范围北至黄埔大道、南至珠江岸线、西至广州大道、东至天河东路;天河北商务区北至天河北路、南至天河路、西至广州大道、东至天河东路;环市东商务区北至恒福路、南至东风路、西至教场北路和麓景东路、东至先烈中路。 广州中央商务区以珠江新城的高档写字楼群和大型人文公共设施、天河北的中信广场、市长大厦、时代广场和环市东的世贸中心、广东国际酒店、花园酒店、亚洲大酒店、白云宾馆、远洋宾馆、友谊商店、东山广场等为主要节点,加强环市东路和广州大道的有机连接,搞好商务区内部交通系统和周边环境的规划建设和改造提升,注重建设和完善为商务活动配套和为商务人士生活配套的服务设施,打造一个国际化的中央商务区。图 珠江新城项目图 项目现场二、业态设计与经营管理建议 4月29日杨宝民先生考察了广州新世界广场项目,根据CBD区域顾客消费特点,对本项目提出如下建议:第一 打造高端商业需要形成消费目的地,建立有效的传播渠道。商业规划布局与业态设计初步建议物业与业态类别经营业态备注特色餐饮、酒吧、 茶庄法国、泰国等特色餐饮名牌中餐,著名茶庄需要面积为平方米3000平方米含会所1000平方米名牌汽车手表利用CBD区域优势销售奢侈品高档家居用品健康生活所需要的高档家居用品 平方米游艇引进游艇销售公司名牌服饰建议划出5000平方米区域专门专用用于品牌服装销售建议女士占据3000平方米,引进限量销售名牌商品专门开辟女士VIP停车区俱乐部利用数千平方米会所,建立银卡会员和金卡会员为主的高级俱乐部,成为珠江新城文化交流和企业家聚会,力争成为CEO俱乐部,采用会员制方式运作建议引进高档SPA和五星级茶楼,为企业家和上流社会人士提供交流场所类似六本木新城俱乐部经常举办红酒品鉴会、企业家论坛等活动五年经营规划:年第一年达到人气稳定,顾客满意度监测较高,商业街区具有较好口碑,年底将经营业绩不理想的三家商家换掉,优化业态和竞争能力。会员规模达到名做好网站,初步达到经营宣传目的 重点提升人气,加大文化营销力度,提高顾客美誉度,经营业绩能够提升左右 会员规模达到 名做好网上会员服务工作扩大金领会员规模,达到,增加奥特莱斯名店,采用会员制方式展销,做好网上营销工作和展销结合模式,会员规模达到万名开展有影响力的公益活动,对金领人士产生较大吸引力提升管理团队素质,扩大类似项目经营规模,稳步提升经营效益,将项目打造成为华南地区最具特色金领消费和休闲街区商业经营的细分市场和会员制思路:经过一流学者吸引一流企业家加盟,尔后吸引金领人士经常性消费。高端设施和一流品味的消费群体更具有竞争能力。业态设计依托的经营理念,打造接触成功人士的最佳场所 营造金领消费休闲的文化氛围。将物质层面的业态和文化理念结合,上升到精神层面,满足金领消费群体的个性化需求。北南西东A11A1A2A3A5A6A18A17A16A13A12A15A7A8A9A10B3B5B1B15-B17B6B7B8B9C1C2-1C2C3C5C6C8C7D1D2D3D5D2D3D7印度餐厅法拉利金刚苑中国银行OK商圈平面图项目业态表特色餐饮街区特色名牌餐饮动感品牌街区定位为宝马运动品牌服饰专卖店,定位为宝马运动品牌服饰专卖店特色酒吧街区在区域成功案例深圳 酒吧街区营销理念:三倍的价值两倍的价格,打破传统奢侈品销售的习惯,提倡奢侈品的大众化营销策略。运用美国 eiman Marcus的成功经验,营造高雅环境接待高收入顾客和中高收入顾。第二 新世界广场商业规划与环境营造同步进行,当前的新世界广场是绿化和景观广场不是商业休闲广场,建议进行局部改造成三、项目建筑策划与景观改造意见为商业休闲和绿化景观结合的新型广场。建议项目北侧进行重点改造,南部主要入口环境保留,在北侧多选择带有树冠的高达树种,能够有利于让顾客休闲停留。改造的三个原则是1.打造成为顾客消费目的地 2.突出顾客参与性 3.不同区域能够引起顾客好奇心。建立良好的外部交通体系和导示系统,提升顾客的易识别性和可达性。为VIP顾客提供少量一楼地面停车的便利。非VIP会员地下停车。四、招商策划初步意见根据商业规划确定招商目标,完成招商手册策划。首先做好经营计划,提炼经营管理措施,做好招商手册没,给商家成功信息。回答顾客为何加盟的问题,以及加盟后我们的成功思路。我们以餐饮、酒吧作为聚集人气的业态,以汽车服务等作为盈利重点,以会所作为高端人士聚会的场所,打造接近成功企业家和学术大师和艺术家的最佳场所。以物质载体为基础,以人文作为内涵,打造金领群体的精神家园。帮助甲方团队确定招商策略。宣传策略正确根据招商目标特点选择招商媒体,确定宣传的合理费用。例如金领群体经常阅读的杂志 中国民航、哈佛商业评论中文版等杂志,中国日报等重点传播成功人士聚会的优雅场所理念,营造优雅的文化氛围,设定消费门栏,限定金领群体为主招商活动策略以商招商的奖励政策,示范性活动协助整合部分优质资源,共同搞定有难度的高端资源,经过正确的招商策略和营销方式打动高端顾客部分商家代理利用深圳新摩尔公司积累的商家资源,介绍符合新世界要求的商家 五星级茶楼和茶庄、酒吧、高端服饰和厂商著名品牌店作为新摩尔整合资源的重点招商推广中的文化资源新摩尔负责邀请部分文化大师前来支持整合专家资源 共聚新世界广场招商活动举例关于大型招商活动组织示例我们具有组织大型招商活动经验,以深圳茂业百货为例:总体目标经过450人规模的供应商表彰及招商大会,体现茂业百货的雄厚实力与百货业旗舰形象。里程碑 12月15日开始策划方案 1月10日完成文艺节目准备工作,会场设计布置工作,供应商代表名单统计工作项目牵头部门茂业百货市场部主管领导副总经理杨宝民代表满意度高低关键点把握会议主题词、文艺节目质量、领导讲话水平、环境与气氛、座次安排、大会主题广告。亮点大会主题广告根据招商会议主题与供应商表彰大会名单确定,同时根据公司促销活动,设计出整体活动广告,起到供应商表彰与促销双重作用。知识共享详细查阅了 供应商表彰大会的详细资料,对于复杂项目细节有了深入认识,供应商表彰大会涉及公司所有部门,是对茂业百货综合实力的检阅。我们充分借鉴了 方案,继承原有的公共知识,根据今年的实际情况和领导要求,突出主题,创造与供应商密切合作的新气氛。我们首先想到主题是:”造茂业百货黄金价值链 相伴茂业品牌走向全中国”,经过公司修改为”共建黄金价值链 打造竞争新优势”,此主题突出与供应商的合作关系费用管理广告费用、奖品费用以及酒席和场地费用,其中广告费用经过同等价格选择最优版面以及.63折扣控制成本,奖品主要选择茂业百货自有商品降低采购成本 茂业百货第六届供应商表彰及招商大会0级宣传与环境装饰文艺节目领导讲话场地酒席安排供应商表彰名单1级广告与新闻稿件主题与背景布置文艺节目审查确认文艺节目排练董事局领导讲话总经理讲话奖品与装饰用品采购场地与座次安排八大采购总监报别提出名单2级会议过程记录采访完成新闻通稿广告审查与发布3级图:作业分解图拟定招商计划评估在三个月左右时间完成进度。五、项目营销计划及开业推广策略商业街区营销是经营管理的核心工作,项目初期招商能够采用放水养鱼的策略,项目开业后主要依靠有效的营销传播提升人气。新摩尔商业管理公司拥有购物中心和商业街区丰富的营销经验,能够根据经营策略制定科学的营销计划。1关于大型开业活动的策划与组织商业街区开业非常重要,它是建筑工程的检验,更是对招商工作的验收,良好的开业等于运营成功的开始。需要开业前五个月拟定开业方案,对整个作业进行分解和准备。NEW MALL具有大型开业活动的策划和执行能力,组织能力出众,得到许多客户的认可。图:NEW MALL策划的大型文艺晚会购物中心开业活动具有促销性质和品牌亮相多种含义,因此文艺活动要有创意有影响,促销活动要精心准备事先征求部分消费者意见,争取一次成功。在深圳东方时代广场开业策划中,我们邀请香港女星陈慧琳获得圆满成功,达到轰动效应和顾客人数创造记录突破。表:新世界购物中心开业方案多个商家同步开业的协调工作与单个百货店或超市开业不同,大型购物中心要同步开业,需要协调多个商家的活动开业的形象推广策划突出购物中心整体定位,独特购物体验。各个商家促销活动策划经过各个商家各具特色促销活动,满足消费者多层次需求,形成联动效应。政府公关工作协调公安,交通警察相关部门,共同维持好现场秩序,制定应急方案。开业前后营销活动进度表月典型酒店和餐饮名店招商宣传,介绍美食文化和金领消费特点,在华南商业网站等首先宣传,吸引特色餐饮商家加盟面向上海新天地和华南特色餐饮商家领导邮寄项目资料,具有较强针对性月上旬面向金领的商业街论坛,对整个项目进行集中宣传和报道,营造招商气氛杨宝民等商业地产专家牵头月下旬宝马等服饰品牌加盟与汽车商家一起宣传名车文化与成功之道,研究金领群体消费模式,宣传项目营造的成功金领人士消费目的地理念 面向哈佛商业评论、中国经营报等财经媒体宣传,网站宣传扩大到相关金领频道邀请大前研一或张维迎教授举办高端研讨会题目:面向国外经济放缓的中国企业应对策略月上旬重点加快名牌服饰招商进度邀请郎咸平教授举办服饰讲座 限定人月下旬苏轼经典作品研讨会 :苏轼队岭南文化的影响苏轼人生态度对现代金领的启发邀请著名苏轼研究专家、复旦大学中文系教授王水照先生主持讲座和研讨会月进场装修和补充招商中山大学知名博士导师演讲和座谈包括邀请清华大学活动放在会所内高级职业经理人的成功之道月进场装修和开业计划演练开业宣传 重点办理加盟会员手续月开业组合活动 高端文化品味时尚表演 外国朋友中国文化表演活动 中国古典音乐和中国唐代诗歌及宋词名作朗诵会 文化演出活动 中国民歌经典曲目演唱会 斯琴格日勒举办系列开业活动开业后营销活动注重文化营销 ,节日庆典,促销活动穿插其中。年开业第一年营销策划月新年古典音乐会月传统文化与东方古典美月妇女节庆典活动月月 宋代文化与表演研讨及欣赏会月五月歌会月儿童节日月海洋文明与中国的振兴广州的海上丝绸之路进口商品及中国传统商品促销活动月会员活动:朱熹的理学文化与武夷山体验邀请张立文教授主持讲座月讴歌收获的季节月国庆活动阳澄湖旅游活动月旅游月迎接新年 举办追求卓越的企业家讲座附录一、服务项目广州新世界广场商业街区二、服务内容1、 服务的具体内容商业规划与业态设计包括品牌结构组合。招商策划与关键招商活动策划。2、 服务成果服务成果之一 商业规划与业态设计报告 招商方案与招商手册 服务成果之二 关键招商活动策划,取得实际招商成果三、工作程序1、工作方式(如工作小组的组建、各方关系的协调等)2、工作流程(如招商策划的具体流程、完成时间结点等)市场分析重点为消费者分析三周时间商业规划初步规划一周,详细规划四周,交叉进行以上内容四周时间招商活动根据招商计划进行三个月3、沟通机制(即会议制度) 每周一次例会 在周二上午4、工作考评机制 内容效果评估市场分析达到实际招商所需要的分析深度,能够得到商家认同商业规划与建筑景观策划商业规划符合特点,景观改造与优化意见能够被设计公司接受招商策划活动具有针对性能够发挥新世界广场项目优势和新世界品牌优势符合甲方确定的招商进度与质量招商资源能够引进部分优质商家资源能够为经营开业创造良好条件经营管理顾问经过经营管理理念提炼项目总体营销理念,有效打动目标消费群体,为开业创造成功条件四、费用构成 见协议1、 费用项目及具体数额 2、 费用的支付方式五、服务团队1、 服务团队人员架构及职责2、 服务团队成员参与本项目的时间安排(列出比例即可)3、 服务团队成员介绍(含学历、工作履历、工作业绩等)杨宝民参与时间三分之一负责商业规划张中增一周景观改造王敬两个月招商策划王行武一个月进入深圳广州的国际化品牌招商池跃辉一个月市场调查与招商 王伟一个月市场分析杨宝民先生 现任深圳市新摩尔商业管理公司总经理,中国商业地产联盟专家委员,新加坡星联国际机构董事,原深圳茂业百货(集团)公司副总经理,中国知名商业房地产专家。中国自己培养的旅游及商业地产、百货经营与电脑应用复合型营销策划高级人才,着有商业地产开发与经营高级职业经理人专着。曾任王志纲工作室高级策划师,沿海集团沿海物业管理总公司总经理,新世界地产集团公司营销策划总监,解放军测绘学院博士生指导小组老师。考察世界各国商业地产开发与运营,为国内数十个商业地产项目提供专业服务,培养一批优秀商业地产人才。 创造过中国百货业销售记录。 以来策划的8万平方米深圳东方时代广场购物中心,深圳十大明星楼盘鹿茵翠地和深圳著名写字楼新世界中心,在 创造单位面积销售额深圳最佳记录,购物中心管理水平位于国内前列。杨宝民应邀出任西安、天津商业地产论坛主讲专家。遍访国外购物中心与商业步行街,对日本与韩国购物中心与日本与韩国品牌招商具有较深造诣。 研究方向:购物中心与商业步行街开发与经营,白领百货经营,房地产与零售企业集团战略。江禾先生星联国际(新加坡)房地产顾问机构执行董事、星联顾问(中国)有限公司执行董事,蔡家声特许建筑师(新加坡)中国区首席代表,北京大学人居环境研究中心专家委员会副主任,中国环境艺术委员会专家委员,中国国际规划委员会专家委员,中国建设部政策研究中心专家委员,中国营销学会房地产专业委员会副主任, 中国房地产十大策划专家, 行业领军人物。 曾担任中关村软件园青岛国际机场等大企业和部分城市的战略咨询顾问工作,主持策划营销的大型房地产项目数十个,正在主持青岛颐和星苑等百万大盘项目。专业方向:城市战略、企业战略、房地产全程策划与营销。具有青岛机场国际品牌规划与招商经验张中增先生 新摩尔商业建筑顾问专家职称:高级建筑师、国家一级注册建筑师简历:一九八一年九月考入天津大学建筑系建筑学专业,一九八五年九月继续攻读硕士研究生,一九八八年毕业分配到北京市建筑设计研究院,师从中国建筑大师刘力教授,专门从事大型商业建筑设计及研究。参加了南京新街口百货大厦、西单购物中心、华南大厦、炎黄艺术馆等大型建筑设计,独立主持了大栅栏电器商场、万方商城、复兴商业城及北京高新区娱乐中心等工程设计。参与编写了一书。一九九九年获北京市”五四奖章”、”北京市企业优秀青年知识分子”称号。一九九七年六月调任北京市建筑设计研究院深圳院主持工作,任常务副院长。在此期间领导并主持参与了:深圳文化中心、万科俊园、万科温馨家园、万科福景大厦、万科彩园、深圳高新技术产业园C-1综合楼、天津南国奥林匹克花园、石家庄欧陆园、成都三九雅园、昆明五华广场、昆明福林广场、武汉华工科技综合楼等各类建筑设计。其中有多项设计被评为建设部及北京市优秀设计、优秀工程。二OO二年八月受聘于深圳市中外建建筑设计有限公司,任总经理,领导及参与了深圳大工业区行政文化广场,烟台会展中心、蓬莱义和花园、中国煤炭经济学院等工程设计。二OO三年五月创立深圳市中成建筑设计顾问有限公司,任执行董事。主持设计了石家庄众美城市花园、石家庄天山科技大厦、广东河源糖尿病疗养院、深圳大工业区中心医院、深圳泰富广场、攀枝花水岸新天、深圳辽宁大厦、昆明上海沙龙等工程。现为深圳市注册建筑师协会理事、深圳市建筑学会理事、深港地产研究专家顾问团专家、深圳市城市建设专家库成员,西安建筑科技大学客座教授。王 敬女士 现任深圳市新摩尔商业管理有限公司运营总监,。多年零售业务和商业地产经验,具有实际项目操作经验。池跃辉先生,深圳市新摩尔商业管理有限公司市场调查高级经理,原茂业百货市场部市场调查经理,具有丰富的零售业务市场调查与研究经验,能够胜任住宅与商铺销售及招商组织协调工作。拟出任天津项目经理。王伟先生,深圳市新摩尔商业管理有限公司市场调查经理,多年广州零售工作经验,参与服务长沙大型购物中心项目。欧阳凯先生 现任深圳市新摩尔商业管理有限公司副总经理,湖南大学MBA,服务长沙奥林匹克城市综合体等大型项目,具有丰富的国际品牌招商经验。宋恒明先生 现任深圳市新摩尔商业管理有限公司副总经理,企业战略策划总监,MBA与国际贸易双硕士学位,曾任服装公司总经理,茂业百货高级策划师,大型集团公司总经办主任,王志纲工作室高级策划师。孙和光先生, 现任深圳市新摩尔商业管理有限公司北京区域总监,曾任北京万通高级管理职务,服务新摩尔公司承接的上海大型综合体项目。