万科品牌核心价值研究.docx

万科品牌核心价值研究摘要品牌核心价值是品牌的核心竞争力。本文通过构建品牌核心价值的四纬度分析方法，对万科的品牌核心价值进行分析，得出万科品牌价值的核心在于：不断创新的产品价值、注重与消费者沟通的服务来提升消费者的情感归属、建筑无限生活的象征性价值及其企业社会价值四个方面。关键词品牌核心价值；品牌战略；万科从1998年国务院停止住房实物分配，开始实施住宅商品市场化的改革，并明确商业银行在所有城镇均可发放个人住房贷款的利好政策下，中国的房地产市场得到了高速发展，房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面，房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善，全国涌现5万多家房地产公司，市场竞争日益激烈；另一方面，随着房价的高涨，日益超出居民的购买力，政府对房地产市场的宏观调控正在加强，以粗放经营为主的传统房地产企业在新的竞争形势下开始了新一轮的优胜劣汰，大型的房地产企业开始谋求品牌战略发展之路。万科，中国房地产综合实力最强的企业，自1992年至今，公司的主营业务年增长超过26，净利润年增长超过34。2007年万科收入亿元，同比增长，利润总额亿元，同比增长。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。万科的成功取决于其长期的品牌发展战略。本文以品牌的核心价值为理论出发点，构建了四纬度核心价值模型，对万科的品牌战略进行研究，揭示其品牌的核心价值。一、品牌核心价值的相关研究综述由于产品的高度同质化，品牌的核心价值成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。关于品牌核心价值的研究，西方学者曾用“品牌精华”(brand essence)、“品牌咒语”(brand mantras)、“品牌代码”(brand code)、“品牌精髓”(bran kernel)、“品牌主题”(brand themes)等词汇来表示品牌的核心价值。对品牌核心价值的定义不同的学者也各有不同。Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；Upshaw认为“品牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心；Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；Keller认为“品牌咒语”是一系列的品牌联想，能够体现出品牌最独特的510个方面；Randazzo认为“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，它决定了品牌的特性并且体现在品牌的各个方面。Mats分析了品牌核心价值、企业价值和品牌附加价值之间的关系，认为企业价值是品牌核心价值的基础。这些学者的观点既有共同点又存在差异。共同点是都认为品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值，是品牌的灵魂，是企业竞争力的表现，是品牌建设和发展过程中始终坚持的精神。不少学者也对品牌的核心价值特征进行了研究，综合起来品牌的核心价值有以下四个基本特征：1、排他性。品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。2、执行力。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力，否则其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。3、感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。4、兼容性。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年。二、品牌核心价值四维度分析品牌核心价值的确立，既要基于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣势，同时还要体现企业使命和愿景。本文根据品牌核心价值的特征，将其解构为4个维度，分别是物理维度、情感维度、象征价值维度、企业价值维度。1、物理维度物理维度主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。产品的物理属性直接决定了消费者对该品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。通常情况下，在产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期)，物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉该品牌产品的特性和质量水平。但是产品的物理属性很容易被竞争对手理解、模仿和超越，所以，当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张，这样才能长久地赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。2、情感维度物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度则要从内心深深地打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感寄托或情感依赖。情感维度就是要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界，引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和共鸣。同时，品牌有了情感维度，原先普普通通的商品就有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。情感维度是培养消费者品牌忠诚度的关键因素之一。一个能触动消费者内心世界的情感诉求往往能给消费者留下深刻而长久的记忆，甚至在消费者作出购买决策时激发一种直觉，形成一种习惯。3、象征价值维度根据消费心理学的分析，消费者的个性、自我概念和生活方式对品牌选择有很大影响。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是指个人如何生活，后者往往是前者的外在表现和反映。消费者具有清楚的自我概念和特定的生活方式，在选择品牌时会考虑这个品牌是否符合自己的“自我形象”，使用这个品牌的产品是否有利于给人传递一个关于自己的正确形象等。因此，消费者往往购买那些能够表现或加强他们自身形象的品牌。象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血有肉的具体形象，赢得消费者的认同，在消费者心中留下深刻的印象。4、企业价值维度品牌核心价值的一个重要来源就是企业核心价值观。企业使命回答了“我是谁”，它是企业开展各种经营活动的依据，是企业品牌建设的出发点和原动力。它包含利益性的、物质性的要求和企业对社会的责任。企业愿景回答了“我要去哪里”，它决定了企业发展的方向。而企业核心价值观是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以践行的指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户员工、竞争者、社会等的看法和态度。企业核心价值是品牌核心价值的基础，但是品牌核心价值偏向于外部传播，而企业核心价值观偏向于内部传播，品牌核心价值不能偏离企业核心价值观，两者应保持一致。5、四个维度之间的关系核心价值的四个维度是一个有机整体，缺一不可，这四个维度分别对应于产品、消费者和企业，与品牌定位考虑的要素一脉相承，这表明品牌核心价值的确立与品牌定位有着不可分割的联系。此外，这四个维度必须互相匹配、互相协调，才能形成一个统一、明确、饱满的品牌核心价值。三、万科品牌的核心价值当今，我国房地产市场开始呈现出买方市场的格局。从房地产产品的供给方面看，由于消费者议价能力提高，致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知，品牌是一个以消费者为中心的概念，而在买方市场条件下，市场行为的一个显着特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品与服务。从消费者方面看，我国房地产产品严重短缺的时代已经结束，特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中，房地产品牌尤其是知名品牌作为一种重要的资源和力量，对促进产业发展起着越来越大的推动作用。随着房地产行业向成熟期发展，追逐房地产精品、信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。从房地产企业竞争方面看，在房地产发展初期，市场需求大于供给，所以，房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，项目、产品、品质、环境是房地产产品最大的卖点。随着市场趋于饱和，购房者趋于理性，房地产企业的竞争转变为企业的信誉、服务、物业管理等。房地产企业要在竞争中取得优势，就必然迫使房地产企业走上品牌竞争之路，作为中国最具品牌价值的房地产企业万科，在其品牌建设中就处处表现出创新。现用品牌核心价值四维度分析方法对万科品牌的核心价值进行研究。1、物理纬度万科在全国各地开发了一系列房地产项目，其产品包括金色系列，提供位于城市中的住宅；四季系列，提供位于郊区的住宅；高档系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅。在住宅产业化中，住宅品的品质构成了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅的品质。2000年12月，交易平台出世，万科各分公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能，万科对住宅部件的严格要求有了更强的“议价力”。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标窗体、顶端、广州日立电梯、ICI涂料、宾士发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些着名品牌由此也成为万科品牌的有机组成部分。进入2002年，万科在继续重组、优化项目发展各环节业务流程，充分利用公司内外的专业资源，建立工程管理信息系统，通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立了一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。基于对地产产品质量的追求，万科于2003年正式启动“磐石行动”。“磐石行动”通过对万科10余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出了未来3至5年万科工程管理的发展策略。2004年是“磐石行动”全面推广实施的一年，年度主题是“倡导零缺陷质量文化、关注客户需求、与合作伙伴共同成长”。公司专门成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，这为以追求创新而闻名业界的万科增添了新的纪录，这两个部门在国内任何一家地产企业都没有。在随后的“磐石行动”推进中，万科逐步研究出诸多自己的标准，积累了包括建筑外观、内饰等多方面在内的诸多专利，细化到入户门和瓷砖的安装，标准化作为万科品牌之根已深入市场土壤。2、情感纬度万科住宅产品的情感价值传递更多的是体现在其优质的服务上。1998年8月，万科开辟自己独有的宣传路径，自办信息发布网络，万客会由此产生。这是国内首家房地产开发商自发成立的会员俱乐部组织，万客会的会员包括万科的业主(仅占5060)，其余的都是对万科感兴趣的人士或组织，甚至连许多同行都成为了万客会的会员，万客会并不忌讳同行来取经，相反的，当年万客会首创的多项举措已被同行借鉴实施了。万客会的初衷是站在中立的角度，为会员提供优质服务，与会员平等分享居住在万科社区的美好感受。谈及其服务理念，“培植信赖的服务”是最初的方向，而后是“双向沟通，服务客户”，后又转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。同时，万科为增强消费者体验，在消费体验品牌里面，建造万科的建筑体验馆，让更多人了解万科在建筑领域的追求和想法，分享“建筑无限生活”所传递的情感价值。为了对客户满意度进行及时跟踪，万科聘请了盖洛普调查公司每年进行客户满意度调查，为万科顾客服务的有效性提供实时的数据支持。2007年6月下旬，万科在服务方面又有新动向，在全国20个城市，其属下的物业管理公司统一更名为物业服务公司，看似两字之差，却包含着万科服务理念的精进，万科全面服务的形象逐渐明晰。万科将畅通客户沟通渠道，反馈业主意见，不断改进产品，着重以服务打造品牌，万科在行业创新方面一直领先，服务给予万科品牌发展以更大的外延。3、象征价值纬度“以您的生活为本”是万科品牌形象的核心，它是万科多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，而且更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。让购买万科住宅的消费者都能感受到万科“建筑无限生活”、“让建筑赞美生命”的象征意义。4、企业价值纬度作为全国最大的房地产开发企业，万科的社会公众形象已经突破了单一的房地产开发商的角色，更多的是转变为城市运营商。为实现企业规模的扩张及品牌价值的进一步提升，万科开始了新造镇计划，即打造新市镇(New town)。因此，万科在全国各地已经建成了第一代新市镇，如深圳四季花城、南昌四季花城、上海城市花园、北京城市花园、天津花园新城等。New town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施。丰富多元的文化形态和景观，可以持续发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心(Town Center)的独特魅力。而万科作为城市运营商的角色，要求其承担更多的社会责任，包括在国家倡导的建筑节能、住宅开发的生态保护、建造和谐居住环境等。万科通过深入地沟通建筑与生活，积极响应政策，推进社会资源的公平分配，探索保障弱势群体居住权的有效路径，将品牌内涵进一步拓宽关注不同阶层的居住权利，逐步融汇了平等、博爱的价值观念，从而带有明显的中国特色。而万科在承担更多社会责任的同时，也进一步提升了万科的企业品牌价值。四、结语企业品牌核心价值的探究是一个随企业成长而深入的过程，企业品牌在初创期，其核心价值更多的是体现在物理维度。随着企业品牌的进一步成长，象征价值维度、情感维度在企业品牌核心价值中发挥更大的作用，也不易为竞争对手所模仿，是企业品牌核心价值中最有竞争力的部分。而企业价值维度是企业对顾客、对社会承诺的最高体现，是企业品牌核心价值的最高境界。而品牌核心价值的四个维度之间应该互相支持、补充、协调，以保证品牌核心价值的清晰与一致性。一旦品牌核心价值提炼出来，品牌的各类战略资源应该以核心价值为中心，倾力打造名副其实的品牌价值。随着全球化及市场竞争的加剧，房地产企业要在竞争中取得优势地位，对品牌核心价值的塑造刻不容缓。