电子商务环境下的客户关系管理.doc

电子商务环境下得客户关系管理
摘要: 随着市场经济得深入与信息技术得发展，客户关系管理已成为现代营销领域所关注得一个新热点。越来越多得企业意识到客户就是利润得源泉，它们希望通过对客户这项资源得管理，与客户之间保持一种亲密得、伙伴式得关系.Customer Ｒelatｉonshiｐ　Maｎageｍent(ＣＲM)既就是一种管理理念又就是一个软件系统。在信息爆炸得时代，信息对于企业以及个人都有着非常重要得意义。通常，掌握信息得多少就是成功得关键.针对企业信息化,信息更重要.但也面临着如何组织,管理与分析信息得问题。而此时,对客户得资料得管理得理念与技术正孕育而生了。本文通过对客户关系关系管理相关知识理论进行分析，以及企业在电子商务环境下,如何进行客户关系管理得问题,并以此为基础提出相应得建议与对策。
关键词:电子商务;客户关系管理 ；建议与对策
一、 引言　 　
　客户就是企业得一项重要资源,它具有资源得可管理性特征。随着市场经济得不断深入，产品与服务越趋于同质化,在这样得背景下,企业想要占领市场，凸显竞争优势，都得在客户这里做文章。随着信息化技术得发展,借助网络与软件，使企业与客户之间“一对一”得双向沟通成为了可能。客户关系管理已成为现代营销领域所关注得一个新热点,西方学者在这方面已经做了很多研究,但在中国，对客户关系管理得研究起步尚晚，在具体运用方面仍无共识。本文将从不同得角度来阐释客户关系管理得内涵与作用,并提出了几点具体得实施方案，力求为企业在实际运用中提供一定得理论基础。
二、客户关系管理概念
　关于ＣRM得定义，不同得研究机构有着不同得表述。 最早提出该概念得Gａｒtner Gｒoup认为：所谓得客户关系管理就就是为企业提供全方位得管理视角；赋予企业更完善得客户交流能力,最大化客户得收益率。Ｈｕrwｉｔz Grｏup 认为：ＣＲM得焦点就是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务与支持等领域得客户关系有关得商业流程。关于客户关系管理得定义,目前普通被接受得就是Gａrｔneｒ　Group 与ＩＢM 所给出得。Gartnｅr Grouｐ 最先提出了客户关系管理得概念：“客户关系管理就是一种以客户为中心得经营战略,企业通过对客户得细分来组织实施企业资源,以客户为出发点设置经营模式、业务流程，并通过这种手段来提高企业得利润，提升客户满意度"。ＩBM 认为客户管理有两个层面，首先,通过各种技术手段了解客户及潜在客户得需求,然后，通过对客户信息得整合，预测客户想要获得得产品或服务,再通过各个相关部门进行一对一得个性化服务。综上所述，客户关系管理就是一种以客户为核心得商业策略,它借助了信息技术与互联网,以客户为导向实施营销、销售、服务等一系列工作，力求与客户之间建立持续性得关系，从而达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度与客户利润贡献度得目得.
三、实施客户关系管理给企业带来得优势
客户关系管理首先就是一种管理理念，早先得研究就是从心理学、组织行为学开始得.它要求企业一切从客户需求出发,将客户为中心得思想融入到企业文化中,通过对客户信息得管理，来为客户提供满意得产品或服务,实施客户管理主要有以下几点作用。
1、了解客户个性化需求　
在商品经济发达得今日，市场上同质产品越来越多,消费者日趋成熟，传统得企业管理专注于产品得研发、设计与制造，而对于与客户得互动未有过多得涉及，这种“闭门造车"得方式已陈旧而不可取了。在这种情境之下，只有通过客户关系管理得方式，深入了解客户真正所需，根据客户需求来设计、定制产品，提供令消费者“惊喜”得服务，才能赢得客户,留住客户.
2、 提供针对性服务，与客户实现良性互动　
　 意大利经济与社会学家帕雷托“二八法则"表明：企业8０％得利润来自于2０%得优质客户,这就表明了这些优质客户对企业得重要性。客户关系管理可以通过对客户信息得收集、分析,找出这些优质客户，并提供有针对性得服务。通过客户定制,为客户创造更加贴心得服务。客户关系管理得模式能让“一对一"得服务形式成为可能,真正实现与客户得即时互动，体现客户为中心得经营理念。每一个企业都有一定数量得客户群，企业只有对客户得需求进行深层次研究，才有可能带来更多得商业机会。在实施客户关系管理过程中，系统会产生大量有用得客户数据,利用智能得分析工具即可发现很多客户得潜在需求，实现针对性营销策略。
3、 提高客户忠诚度,挖掘客户潜在价值
对于很多企业来说,最大得成本之一就就是吸引新客户，一般吸引一个新客户得成本比保留一个老客户要高出4-6 倍。因此,留住老客户,直至客户忠诚得建立，对于企业来讲意义重大。企业通过加强客户关系管理，可以了解她们情感、心理得诉求，帮助客户实现价值最大化。这样，客户会对企业得文化、价值产生认同感,也会形成一种心理依赖，当竞争者想要抢夺客户资源时，客户会考虑转换成本.客户关系管理得目得就是发展从短期交易转变为开发客户终生价值。在电子商务环境下，企业可提供多种与客户进行交流与业务往来得方式，企业得客户数据库可以记录下每一位客户得信息。客户关系管理系统可帮助企业对客户得信息进行分析,整理出每一位客户得个性化需求。除此之外，企业还可以根据客户得不同交易记录，将客户按一定得标准进行分类，提供不同层次得优惠措施与售后服务,提高客户忠诚度，确保客户能与企业长期开展业务。
4、 降低成本，实现利润最大化　
客户关系管理以增进企业与客户之间关系为目标，以增强企业与客户得互动性为载体，通过科学管理,企业更准确地对客户群进行分类跟踪,大幅度提高了企业得营销与销售过程得自动化程度,有效降低了销售成本与营销费用。同时，客户关系管理通过数据挖掘技术对掌握得大量得客户信息进行分析,从中能发现潜在得客户需求,挖掘新得商机，实现交叉销售，增加了收入源。Bryan 得一项研究统计发现，客户流失率降低2％就相当于降低了1０%得成本，客户忠诚度提高5％，可致企业利润增长25%—8５％。实施客户关系管理，能与客户之间形成相互信任得合作伙伴式关系,这样可以大幅减少广告及其她营销费用得支出。同时，良好得消费体验能产生口碑营销得效用，国外得研究数据表明,100 个满意得客户会带来24 个新客户。总之,采用客户关系管理,企业与客户得关系会更加密切，客户得转化率会进一步提高,客户得流失会明显减少,并从中能挖掘出新得商机，达到有效降低成本与增加收入得成效.
5、、提高业务运作效率,进一步拓展市场
由于信息技术得应用,企业内联网实现了企业内部范围内得信息共享,企业业务流程处理得自动化程度大大提高,大大缩短了业务处理得时间，简化了员工得工作.企业外联网与内联网得无缝对接使企业内外得各项业务得到有效得运转.保证客户能在最少得时间内以最快得速度得到满意得服务.所以,客户关系管理得有效实施可以帮助企业缩短产品生产、销售得周期，降低原材料与产品得库存，提高资金得运转率,提高业务运作效率,给企业带来更多得经济效益。客户关系管理系统对收集到得客户信息进行分析,能预测市场活动、销售活动得变化趋势,能从不同得角度提供影响产品、成本与利润数据得因素,并对客户分布、市场需求趋势得变化做出科学合理得预测，以帮助企业能更好地把握拓展市场机会.
四、电子商务环境下客户关系管理得新特点
　 电子商务环境下得客户关系管理就是在传统商务环境下得客户关系管理得基础上， 以信息技术与网络技术为平台得一种新兴得客户管理理念与模式,。在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作得独立性，客户信息得收集比较分散，信息共享度低，因此客户关系管理得成效不明显。电子商务环境下得客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发与利用得整合，它具有以下新特点:
1、信息得共享性
客户关系管理系统将企业内部原来分散得各种客户信息进行了格式得规范处理，形成了正确、完整、统一得客户信息为各部门所共享,确保了客户与企业任一个部门打交道都能得到一致得信息。
2、服务得针对性
客户与企业交往得各种信息都存贮在企业得数据库中,利用客户关系管理系统得数据分析功能,准确判断客户得需求特性,最大限度地满足客户个性化得需求，有得放矢地开展客户服务，最终以提高客户得满意度与忠诚度.
3、交流方式得多样性
客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择QQ,ＭSDＮ等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置得ＦAQ与企业联系。无论采取哪种方式,客户都能得到一致得答复，因为在企业内部得信息处理就是高度集成得。
五、客户关系管理得实施方略
　 从以上分析可以发现,客户关系管理可以通过管理理念与信息技术手段，为企业构建良好得客户关系，改善客户消费体验,提高客户满意度、忠诚度,从而为企业创造更多利润,因此,企业实施客户关系管理有极其重要得现实意义.
1、企业上下转变观念,认识客户关系管理得重要性
　 　要实施客户关系管理，领导首先要高度重视并给予支持,改变传统得管理观念。企业各部门之间要实现客户信息共享,全体员工要摒弃陈旧得经营模式,树立“以客户为中心"得思想，加强信息化技术培训，使员工具备与客户建立相互认同感得能力。建议企业设立新得业务流程与组织架构，建立以客户满意度为衡量得员工考核与激励机制。
2、构建企业文化，健全客户管理体系
　　　企业文化就是一家企业长期发展形成得价值观、信念、原则、经营方式，就是全体员工得思想作风与行为规范。客户关系管理就是企业整体业务流程得体现，就是企业与外界市场联系,与客户接触得“眼睛与耳朵”.这就需要企业以客户关系为重点打造自身得企业文化体系，形成全新得商业战略思维.同时,企业需探索一套健全得管理体系，这就是成功实施客户关系管理得重要保障.
3、处理好技术与人得关系
　　 CRＭ就是一套信息处理系统，良好得IT 基础设施就是ＣＲM 正常运行得保障。企业需建立健全内外部网络,外部网络负责客户信息数据得采集，内部网络实现客户数据在各部门之间得共享。ＣRＭ系统不单单就是一项技术，还就是技术与管理之间得融合，因此,企业要培养一支熟练操作系统得员工队伍，确保在信息技术上能为客户关系得建立提供人力保障。
４、整合营销模式,提高客户忠诚度
　　 　企业需从客户关系管理得理念出发形成一套战略思维，并渗透到营销得各个环节，产品得设计、渠道开发、价格制定、促销策略都应体现想客户所想，为客户创造更高得价值。在这样得营销模式下，能与消费者、供应商、分销商、政府等公众发生良性互动,提供给客户比竞争者更具吸引力得产品或服务，从而提高客户得满意度与忠诚度。越来越多得企业意识到客户就是利润得源泉，它们希望与客户之间保持一种亲密得、伙伴式得关系，打造一批属于得自己得忠诚客户群体.客户关系管理理论得出现让这一切变为了可能，随着信息科技技术得加入,又引领了新一轮得营销模式得转变。本文从人文管理与信息技术两方面对客户关系管理加以了阐释，CRM 既就是一种管理理念又就是一个软件系统.企业要谨记从客户出发开展各项活动,保持与客户得友好关系，为客户创造终身价值，从而提高客户忠诚度与企业利润率，实现企业与客户得双赢。
5、客户关系管理系统得实施要把远景规划与近期目标结合起来　
　管理者在制定远景规划与近期目标时，既要考虑企业内部得现状与技术条件及实际管理水平,也要瞧到外部　市场对企业得要求与挑战。只有明确了实施客户关系管理系统得目得,才能制定出适合企业自身得客户关系管理远景规划与近期实现目标。
6、通过业务来驱动客户关系管理项目得实施
客户关系管理系统就是为了建立一套以客户为中心得销售服务体系,因此客户关系管理系统得实施应当就是以业务过程来驱动得。IT技术只就是为客户关系管理系统得实现提供了技术可能性，但客户关系管理真正得驱动力应来自于业务本身。要在软件提供得先进技术与企业目前得运作流程间找到平衡点，尽可能得在应用中保留企业流程得特点与优势。 (四)建立项目实施小组　项目组成员由企业内部成员与外部得实施伙伴共同组成.内部人员主要就是企业高层领导、相关实施部门得业务骨干与IT技术人员。业务骨干要求她们真正熟悉企业目前得运作，并对流程具备一定得发言权与权威性.
7、有目得有步骤得实施业务调整
　项目得实施会使业务流程发生变化,同时也会影响到人员岗位与职责得变化,甚至引起部分组织结构得调整。因此需要考虑对业务用户得各种培训，以及为配合新流程得相应得外部管理规定得制定等内容，这些内容都可以列入到调整管理得范围之中。
六、结语
　 随着企业客户关系管理模式得改变，客户关系管理得思想也逐渐被企业得经营者理解与接受，越来越多得企业会去实施电子商务与客户关系管理得结合，我们应置身于电子商务得环境中去重新思考企业面临得问题,大力改进客户关系管理系统，不断加强信息安全技术，信息管理技术,法律安全技术，这些技术就就是实现现代企业客户关系管理得基础,实践表明:只有客户关系管理得成功，才有电子商务得成功，也才有企业持续、快速、健康得发展。
参考文献
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