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品牌危机处理原则及其启示

　　内容摘要：品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。本文通过对知名企业的品牌危机事件处理进行比较，分析得出品牌危机处理的一般原则，为我国企业在处理危机时提供一些建议。
　　关键词：品牌 品牌危机 品牌危机处理
　　危机是企业生存和发展中的一种普通现象，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的。品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。品牌企业的新闻事件尤其一些负面消息，特别容易引起社会的关注。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。所以正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。
　　品牌危机概述
　　品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
　　中国品牌研究中心主任、首都经济贸易大学经济学院副院长祝合良教授认为，造成品牌危机的原因很多，其中最常见的有：产品出现质量问题；由新产品更新不当引起的品牌危机，如可口可乐1986年推出新可乐替代旧可乐引发的品牌危机就是如此；由品牌欺骗所引起的品牌危机，如美国安然公司，由于虚报财务账目，出现财务丑闻，欺骗投资者，消息披露后，十多年辛苦打造的公司品牌毁于一旦；由品牌延伸不当引起的品牌危机，如极具阳刚之气的世界着名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机；由品牌创新不足引起的品牌危机，如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机；由品牌冲突引起的品牌危机，如肯德基品牌进军香港、百事品牌进军台湾时，由于它们在不同的国家和地区，用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同一品牌，结果出现品种冲突；由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。此外，由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起危机。
　　品牌危机处理实例分析
　　值得注意的是，每个企业在面临危机时的表现大不相同，有企业处理不及时，不得当，最终可能是永远失去消费者的信任，使品牌甚至企业走向失败;有的企业经营者了解品牌危机管理之道，充分掌握危机管理精髓，镇定自若，因势利导，化“险”为“夷”，甚至做到巧妙地化“危”为“机”，反败为胜，使企业蒸蒸日上。
　　美国强生公司所属的着名医药品牌“泰莱诺尔”，就曾遭遇过一次接近毁灭性的灾难。正是由于强生公司善于进行危机处理，才使得“泰莱诺尔”劫后余生。1982年10月的第一周，新闻报道在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的“泰莱诺尔”胶囊之后，中毒身亡。经此报道，消费者对该药的信心严重动摇，“泰莱诺尔”品牌的信誉遭到空前打击，许多专家认为“泰莱诺尔”品牌肯定是万劫不复了。然而，强生公司在新闻报道后迅速采取了一系列措施，封存所有泰莱诺尔品牌的药品，同时耗资50万美元通知相关对象；组织专门人员分析产品样品，向美国食品和医药管理局作简报；悬赏举报肇事者，并不断公告调查出来的事实真相；时时追踪调查消费者对危机的反应，通过广告努力说服消费者可以继续信任“泰莱诺尔”。半年之后，“泰莱诺尔”重新投放市场，并改成了无污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。类似的案例还有中美史克“康泰克”PPA风波。2001年11月15日，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含PPA的药品的通知，中美史克立即停止了产品的生产和销售，并回收所有含有PPA的产品，同时通过新闻发布会等形式向社会表明“康泰克”首先考虑的是公众的利益。其后，公司很快就推出了“新康泰克”，取代了原有品牌的市场空白，并取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。
　　从上述两个经典案例中，不难分析出，在处理品牌危机的过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但“态度制胜”的法则更为适用、有效，只要本着积极、诚实、负责的态度，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。
　　但是，在2006年受人瞩目的“SK-II质量门事件”中，同样知名的宝洁公司处理危机的态度与方式，为我们提供了一个截然不同于强生、中美史克的案例。
　　2006年9月14日，国家质检总局发出《日本SK-II品牌入境化妆品被查出违禁成分》的通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。一时间，SK-II的用户都要求宝洁给出解释，同时要求退货。但是宝洁中国有限公司发表公开声明：称SK-II产品是安全的，有质量保障，坚持不会下架。并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。
　　在整个过程中，宝洁没有主动向消费者解释有关产品的问题，而是一味强调产品是安全的，即使在做出撤出中国市场的决定后，仍然坚持这一说法，期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。甚至在退货的过程中还实行了有条件的退货，要求消费者签署协议。虽然最后宝洁因为在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件，为安全起见撤柜，决定暂停其在中国的产品销售。但SK-II仍然强调产品是安全的。如此傲慢的宝洁最终付出了代价，根据公开数据估算，SK-II暂停销售1天，宝洁将损失约145万元的销售收入。更为严重的是，许多消费者都认为宝洁在整个事件中都在说谎，对SK-II的信任度降到极低点。

　　品牌危机处理原则
　　从某种角度说，宝洁在“SK-II质量门事件”的危机处理中是失败的，完全没有遵循危机处理的原则。而在危机处理中应遵循以下原则：
　　快速反应原则
　　以最快的速度启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。
　　主动性原则
　　任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极地直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且开辟高效的信息传播渠道。面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样可能为更大的危害播下了种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望，在信息反馈不足的情况下，公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。
　　真诚坦率原则
　　“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响，使企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会夸大事实，为此危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。联想到国内一些企业在危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者让一两个无关紧要的人物出场说一些“无可奉告”之类不合作言辞，孰不知“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。
　统一性原则
　　危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。
　　全员性原则
　　搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内外压力。
　　人道主义原则
　　危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁，在危机所造成的危害中，企业应本着人道主义原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿，对造成身体伤害的人员及时治疗。
　　品牌危机原则对我国企业的启示
　　应该看到，随着我国品牌企业的进一步发展，随着人们对消费质量要求的提高，以及信息传播技术的更新换代，品牌企业遭遇突发性危机的频率也会越来越高。我国企业在应对品牌危机时，重要的是要保持“诚信、负责”态度，及时采取有效的措施。这些措施包括：
　　立即成立危机公关小组，全面控制品牌危机的蔓延。迅速对外界做出积极的反应。在信息技术高度发达的今天，品牌危机造成的负面影响在极短的时间内就可以传遍世界。因此，一旦出现突发性品牌危机，就应该迅速做出积极的反应。为此，企业内部必须协调一致。在外界面前，可以有不同的面孔，但必须是同一种声音。
　　以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助，避免事态扩大。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断，切忌推诿责任，与相关方面争辩不休。妥善处理善后工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得社会各界的信任。要认真解决暴露出来的问题。一般来说，突发性品牌危机过了一段时间之后，社会各界关注度会大大降低。只要处理得及时、得当，度过危险期，不断改进工作，原有的品牌可以继续生辉。
　　需要再次指出的是，在处理危机的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、诚实的态度更为可贵。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。
　　参考文献：
　　1.吴旭燕.基于AHP的企业品牌危机模糊综合评价.科技进步与对策[J]， 戴亦一.品牌营销[M].朝华出版社，2004 李春芳.加强品牌管理.安徽农业大学学报[J]，