住宅项目定价方法.doc

住宅项目定价方法
住宅项目定价方案
一、概述
　　在住宅项目定价实践中，其定价方法较多，其中主要有以下几种方式，本方案重点分析的是实用性较强的类比量化定价法
1、 成本加成定价法：它指的是在项目单位成本的基础上加上一定比例的目标利润作为项目的单位售价，其公式为P=C×(1+η)[1],但这种定价方法仅仅考虑成本与企业的目标利润，而不考虑需求和市场竞争状况，其结果是住宅要么卖不出去要么企业不能获取较大的利润；5SthJqh。sXclpRr。
2、 差别定价法：它指房地产开发商经常根据顾客、房屋形式或形象、时间、地点的差异来制定不同的价格；差别定价是房地产开发商按两种或两种以上的价格来销售住宅，而这些价格不一定完全反映成本费用上的差异，这种定价方法没有很好地反映市场需求和行业竞争状况，特别是根据顾客差异、房屋形象差异来定价更像是一种促销手段；1E6kAJR。NZCTDrO。
3、 竞争定价法：它指的是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，这种方法它考虑了市场需求和行业竞争状况，在房地产竞争激烈的今天，其住宅的需求弹性较小和供大于求的情况下，为了不破坏整个市场价格的平衡，这是一种较常采用的定价方法，但这种方法仅从竞争对手价格这一单一指标进行考虑，这样就显得过于笼统，没有很好地按区域、住宅物业形态等因素进行市场细分，故在项目定价实际应用中将会遇到障碍。RU2x0lB。0qodW50。
此外，还有尾数定价法，这种定价方法使得消费者感觉到开发商是在认真定价，让消费者有占到便宜的感觉。整数定价法主要对高档住宅，如别墅，其目的是为了体现消费者身份和地位。在本案中，主要分析一种能够运用于房地产开发企业中实际可操作的定价方法，它其实是对竞争定价法的一种深化和延伸。在这里，姑且称之为类比量化定价法。8rLEtXe。GBuXfO6。
二、类比量化定价法
　　该定价方法指的是对住宅价格有影响的主要因素按其影响因素的不同分别确定权重，并对其中的每一单个因素根据其优劣赋予不同的分值，然后选择与本项目类似的项目进行类比后分别一一赋予分值，其次根据权重乘以相应分值求和得出各项目的总分，再次通过所得出的各项目的总分与已知项目的均价按最小二乘法建立函数关系式得出拟售住宅项目的均价，最后根据位置、楼层、景观、朝向等进行价格调整确定出每一单元的拟售价格。qMyaj5V。AhuyC38。
该方法其优越性在于将其定价影响因素进行了量化，而赋予的分值又仅仅是通过调查对比得出，而不是采取专家打分法使得分值的随意性和波动性都比较大，而且充分考虑了市场需求和行业竞争状况。iPFhK8s。Ba87I0H。
三、影响因素、指标及其分值的确定
　　笔者共列出了12个主要影响因素，分别是位置、价格、配套、交通、物业管理、周边环境（景观、污染）、城市规划、楼盘规模、建筑风格及立面、户型、发展商品牌和实力、广告，其分值分别为1、2、3、4、5。分值越大，表示等次越高，详见下表1。rOfLOPm。LyBjUZF。
表1 住宅项目影响因素、指标与分值[2]
定级因素
指标
分值
位置
距所在片区中心区的远近
A、最差（远）1；B、很差（远）2；C、一般3；D、很好（近）4；E、最好（近）5
价格
A、百元以上为登记划分基础。B、价格是否具有优势。
A、最高1；B、很高2；C、一般3；D、很低4；E、最低5
配套
A、城镇基础设施：供水、排水、供电等；B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等
A、最不完善1；B、不完善2；C、一般3；D很完善4；E、最完善5
交通
A、大、中、小巴士数量；B、距公交站远近；C、站点数量；D、大众小巴舒适程度。
A、最少（远）1；B、很少（远）2；C、一般3；D、很多（近）4；E、最多（近）5。
物业管理
A、保安。B、清洁卫生。C、机电。D、绿化率及养护状况。E、物业管理费（元/月）F、是否人车分流。G、物业管理商资质。
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5。
周边环境
A、是否有良好的景观资源，如山景、江景、视野等；B、是否有空气、噪音、废物、废水污染。
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5。
城市规划
A、规划期限（远中近期）；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状。
A、最不完善1；B、不完善2；C、一般2；D、很完善4；E、最完善5
楼盘规模
A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占地面积；C、户数。
A、最小1；B、很小2；C、一般3；D、很大4；E、最大5。
建筑风格及立面
A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D、感官舒适程度。
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5。
户型
A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、实用率大小。
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5。
发展商品牌及实业
A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌。
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5。
广告
A、版面大小；B、广告频率；C、广告创意。
A、最差（小）1；B、很差（小）2；C、一般3；D、很好（大）4；E、最好（最好）5。
四、权重的确定
　　运用价值工程中的0～9评分法来确定权重，当然也可以用层次分析法或者经验值法来确定权重，其计算过程见表2。olMZTse。90ikURt。
表2 住宅项目影响因素权重计算表（0～9评分法）[3]
影响
因素
位置
价
格
配
套
交
通
物
管
周边
环境
城市
规划

楼盘
规模
建筑风
格及立面
户
型
开发商品牌
广
告
得
分
权
重
位置
×
4.5
5
6
6
6
6
7
8
8
9
9
74.5
0.125
价格
4.5
×
5
6
6
6
6
7
8
8
9
9
74.5
0.125
配套
4
4
×
5
5
5
5
6
7
7
8
8
64.0
0.108
交通
3
3
4
×
4.5
4.5
4.5
5
6
6
7
7
54.5
0.092
物业管理
3
3
4
4.5
×
4.5

4.5
5
6
6
7
7
54.5
0.092
周边环境
3
3
4
4.5
4.5
×
4.5
5
6
6
7
7
54.5
0.092
城市规划
3
3
4
4.5
4.5
4.5
×
5
6
6
7
7
54.5
0.092
楼盘规模
2
2
3
4
4
4
4
×
5
5
6
6
45.0
0.076
建筑风格及立面
1
1
2
3
3
3
3
4
×
4.5
5
5
34.5
0.058
户型
1
1
2
3
3
3
3
4
45
×
5
5
34.5
0.058
开发商品牌
0
0
1
2
2
2
2
3
4
4
×
4.5
24.5
0.041
广告
0
0
1
2
2
2
2
3
4
4
4.5
×
24.5
0.041
合计
594.0
1
五、项目均价的确定
　　通过表2确定的各影响因素的权重和拟售项目及类比项目所赋予的分值，由公式 得出各项目的总分，其中n表示项目影响因素的项数，Wi表示权重，Fi表示分值，其计算如表3。RLVBwXq。dBxSDaz。
表3 类比量化定价法计算表
影响因数
权重
（Wi）
拟售项目分
值(Fi)
类比项目1分值(Fi1)
类比项目2分值(Fi2)
……
位置
0.125

价格
0.125

配套
0.108

交通
0.092

物业管理
0.092

周边环境
0.092

城市规划
0.092

楼盘规模
0.076

建筑风格及立面
0.058

户型
0.058

开发商品牌
0.041

广告
0.041

合计
1

然后根据表3得出的数据，运用最小二乘法建立回归方程，即P=a+bS[4]，其中P为项目均价，S为项目得分，确定参数a和b后，代入拟售项目的得分，即可得拟售项目的均价。
　　QBexcBN。eb1q46f。
六、住宅项目各单元定价
上述定价只是制定出一个小区或一栋楼的基准平均价格，而对具体的某一单元而言，由于位置、层高、区位、朝向、景观、户型等的不同，对购房者来说，就有着不同的效用。所以需将各单元分别定价，以不同的价格来体现效用的高低。
　　zTHoDO0。zQxJi7R。
1、项目位置价格调整系数
　　项目位置价格调整系数是指在一个小区中，根据各栋楼宇的位置、坐向、临街状况、楼间距、与小区花园、公共配套服务设施的距离等来综合调整价格系数。如南北朝向、较大的楼间距、临近配套设施、外观漂亮的楼宇的价格就会相对高些，如表4所示。
mSktxLP。Kf1Mihg。
表4 项目位置价格调整系数表
楼栋号
A
B
C
D
……
楼宇位置
价格系数
＋m
＋k
－k
－m
……
备注：
其中m、k一般在5％以内，如果位置差异特别大，可取更大的系数，但一般不超过15％
2、项目楼层价格调整系数
　　项目楼层价格调整系数是指根据居民的生活习惯、楼层高低所体现的通风采光、视野等差异来调整的楼宇价格。在我国，如果是六层多层住宅，一般是一、六层较便宜、二、五楼层居中，三、四层最贵；而对高层住宅，一般是越高越贵。针对不同楼层其价格调整系数见表5。XoI2OuJ。ifvNZ6Z。
表5 项目楼层价格调整系数表[5]
住宅形式
楼层数
二层楼
三层楼
四层楼
五层楼
六层楼
七层楼
高层楼
1F
-1%
-2%
-2%
-3%
-3%
-2%
-(N/2)m
2F
0
+2%
+2%
+1%
+1%
+1%
-(N/2-1)m
3F

0
+3%
+4%
+3%
+3%
-(N/2-2)m
4F

-3%
+2%
+4%
+4%
-(N/2-3)m
5F

-4%
0
+1%
-(N/2-4)m
6F

-5%
-2%
-(N/2-5)m
7F

-5%
-(N/2-6)m

(n/2-1)F

-m
(N/2)F

0
(N/2+1)F

+m

(N-2)F

+(N/2-2)m
(N-1)F

+(n/2-1)M
NF

+N/2m
备注：
（1）、 m=k/N，其中k为不同楼层系数之最大值，一般取10％～15；
（2）、 如果有另楼遮挡本楼，则在另楼的最高层处上下，本楼的楼层系数会有一个较大的跳跃。
根据项目位置价格调整系数和项目楼层价格调整系数，利用公式类比量化法的楼宇均价×（1+项目位置价格调整系数）×（1+项目楼层价格调整系数）得出各栋楼各层的均价，笔者将此价格称之为楼层均价。TJTn2D8。Nh8p0e4。
3、项目水平价格调整系数
（1）、项目区位价格调整系数
　　区位价格调整系数指的是那种靠近电梯、过道的单元由于易受噪音干扰、而此位置单元不如远离电梯、过道的单元所形成的价格调整系数，一般此价格调整系数上下不要超过1％。
（2）、户型价格调整系数
户型价格调整系数是指从它的功能分区是否合理，采光通风如何，是否有暗房，是否有恰当的面积配合比等方面来进行价格调整的系数。其价格调整系数一般不要超过3％。3PYidJb。1nyKfvZ。
（3）、单元朝向价格调整系数
　　单元朝向价格调整系数是指根据单元的朝向、采光、平面不局、消费习惯等而进行的价格调整系数。朝向通常是指客厅的朝向，根据朝向的不同，其价格调整系数见表6。xooLvsL。UxnZuXa。
表6 单元朝向价格调整系数表
单朝向单元
朝向
朝向南
朝向北
朝向东
朝向西
单朝向单元调整系数
+4%
-4%
+2
-2%
双朝向单元
朝向
南北向
东西向
单朝向单元调整系数
+3%
-3%
复杂朝向单元
朝向
东南
西北
东北
西北
单朝向单元调整系数
+4%
+2%
-2%
-4%
（4）景观价格调整系数
景观对于住宅购买者而言，常具有决定性的影响力，对那种能够临望公园、水景、山景、自然或人造的景观单元，通常相对没有景观的单元而言，价格要高出许多。故景观价格调整系数就是指由于不同单元的景观差异所造成的价格调整系数。其价格调整系数一般不要超过15％，对多面景观也最多不要超过20％。
　　综合项目的区位价格调整系数、户型价格调整系数、单元朝向价格调整系数、景观价格调整系数得出项目水平价格调整系数，如表7所示。96E6glO。SDcNV9b。
表7 项目水平价格调整系数表
单元号
项目
01
02
03
……
区位

户型

朝向

景观

合计

然后用每栋楼的各层楼的楼层均价×（1+项目水平价格调整系数），即得各单元的初步价格。
七、各单元价格的微调
上述各单元的初步价格×相应各单元的面积之和得出整个项目的总价，用总价除以总面积所得的调整后均价与我们前面通过类比量化定价法所得出的均价有一定的出入。我们可以用以下方法进行微调。
1、 当调整后的均价大于通过类比量化定价法得出的均价时，一是用每套单元均 gWMl3I2。DVdLnms。
价除以系数k，其中系数k＝调整后均价/类比量化定价法得出的均价。二是
将那些条件差的单元价格再次调低，使最终得出的调整后均价与通过类比量化定价法得出的均价大致相符；
2、当调整后的均价小于通过类比量化定价法得出的均价时，一是用每套单元均价乘以系数k，其中系数k＝调整后均价/类比量化定价法得出的均价。二是将那些条件好的单元价格再次调高，使最终得出的调整后均价与通过类比量化定价法得出的均价大致相符。ODPhrtr。vkCu43a。
八、结论
　　住宅项目定价是一门实践性很强的学科，它涉及消费行为及心理、艺术、经济学、住宅市场的需求和供给有关市场调查与统计分析等各方面的知识，所以这是一个不断积累经验、不断总结和引领消费的应用性非常强的学科。由于笔者理论水平、知识和实际经验的欠缺，仅仅在某些方面对住宅项目的定价做了一定程度的探讨，还需要在将来实际工作中不断加以总结完善。j1MliIf。pY40ZNY。