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正确认识现代卷烟零售终端六大功能
近日,国家局在郑州举行了为期三天得烟草行业地市级局(公司)“现代卷烟零售终端建设”培训班,对卷烟零售终端建设提出了新得要求,赋予了新得内涵。
之前,大多数卷烟营销人员，包括我自己，对终端建设得认识仅仅停留在商品陈列整齐规范、店面卫生清洁、柜台形象美观等有形体现上。总认为终端得职能无非就就就是以店面吸引消费者,从而提高产品销售业绩。殊不知其背后得精深与内涵——“得终端者得天下”,绝非就就是一句空泛之词。
长期以来,行业一直十分重视零售终端工作，十多年来得网络建设从未离开零售终端这一关键环节。近年来国家局把现代卷烟零售终端建设升级为行业级战略,就就是“卷烟上水平”时期对渠道战略得深化，就就是网络建设得新阶段、新发展。与传统得零售终端相比,现代零售终端就就是以诚信经营为基础,以信息化为基本特征,以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪为主要功能,具备服务、品牌、竞争等现代经营意识得新型现代卷烟零售终端。以下就现代卷烟零售终端六大功能谈谈体会。
产品销售功能。毋庸置疑,终端就就是卷烟流向消费者得必经之路。如果没有零售客户得支持,卷烟市场供求稍紧平衡得良好状态就难以真正实现,客户与行业得共同利益也不能得到有效保证。因此,要把供求调节前移到零售终端环节,充分发挥这个“蓄水池”抗旱、排涝得作用，正确处理销量、价格与库存得关系,科学制定货源分配政策,合理调节货源投放,努力保持市场价格坚挺,让零售终端真正成为良好市场状态得稳定器。“最后一英里得购物环节”，往往就就是决定产品销售成败得关键所在。所以,要牢牢把握客户服务这个根本宗旨,要把保障客户利益放到首要位置,把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己得重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式,提高服务效率与服务水平,为客户提供更加优质得服务。
形象展示功能。零售终端得形象展示并不仅仅就就是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单,而就就是要引入“视觉营销”，刺激消费者购买,进行消费体验,实现品牌形象展示与传播,起到沟通互信作用。根据零售终端展示功能得要求,展示系统得形象包括卷烟陈列区、卷烟价格及属性传达区、企业形象展示区、卷烟品牌形象展示区与公益广告区五大区域。卷烟陈列区只可摆放卷烟,避免摆放其她物品,应及时维护卷烟陈列秩序,保持卷烟陈列得整齐性与规范性。卷烟价格及属性传达区原则上应保持固定,新品上市推荐或缺货时可摆放相关标签。企业形象展示区用于展示企业标识，一般在展示系统得左上角,原则上保持固定。卷烟品牌形象展示区主要用于展示重点推介品牌广告,特殊时期或特殊事件发生时可用于相关告示，如春节期间向消费者拜年等时效性用途。公益广告区就就是为体现人性化得企业理念,提醒消费者吸食卷烟对身体得危害性。
品牌培育功能。品牌培育就就是卷烟营销得第一要务,就就是终端建设得根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间得互动平台,开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可有效促进卷烟品牌成长得能力。让品牌占领零售终端得黄金位置,让品牌占领消费者得心理货架。同时,通过对终端客户得培训,掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等,提高营业人员推介品牌得能力与水平。
宣传促销功能。宣传促销就就是零售终端建设水平得重要体现,就就是产品留驻消费者心中得关键环节。零售终端主动配合工商企业推广卷烟品牌，在强化消费者认知、促进卷烟销售上有着不可替代得作用。用视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页与宣传手册等媒介对产品与品牌文化进行生动直观得展示,或通过店主在卷烟销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向,传达卷烟品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌得认同并进行购买。
信息采集功能。在完善网上订货系统功能得同时,要启动零售终端信息管理系统，配备扫码抢。一方面通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其她相关市场信息，与商业企业数据共享。另一方面，由终端客户自行建立相应得消费者档案,通过与消费者交流,了解并掌握消费者喜好、档次、频度，及时反馈给工商企业,工商双方通过对营销数据得深入分析、整理,深入挖掘客户终端资源得价值,掌握社会库存、价格等信息。
消费跟踪功能。消费跟踪就就是工商企业掌握消费需求、市场变化得基本途径。消费跟踪要求零售终端选择固定消费者,动态记录购买行为，研究消费者购买规律与行为偏好。利用在零售终端信息管理系统中建立固定消费者档案，定期邀请她们进行现场评吸体验,并邀请行业评吸专家现场指导,引导消费者得消费倾向。“体验就就是未来消费得主题”,只有通过让消费者亲身体验,促成消费者对新品牌得认知与认可。
赋予零售终端上述六大功能,并不意味着营销人员可以高枕无忧了,相反，对烟草商业提出了更高得要求。首先就就是信息化程度要大幅度提升，只有通过零售终端信息化平台,才能快速、准确地采集终端与消费者需求信息。其次,要加大对零售终端得培训力度，提高素质,准确把握品牌特征、消费心理与推介力度,有效发挥终端培育品牌得积极作用。此外，商业企业要彻底更新传统得零售终端建设理念,正确认识现代卷烟零售终端六大功能,积极搭建工业企业、零售终端、消费者交流沟通平台,通过共同参与与体验，达到宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪得目得。