加多宝营销策划书.pptx

加多宝营销计划书品牌营销培训班之IMC专案计划培训班学员采编2加多宝营销策划书此方案仅作为品牌营销IMC培训课程的毕业论文Present之用，同时，由于时间所限，此方案涉及的内容及相关信息仅从网络取得，有可能存在全面性、准确度的差异。在这个百家争鸣的互联网时代，任何资料都可以在网络上找到，因此，接下来的演示内容，仅供大家参考，所以，不要字斟句酌，我们以加深IMC专案计划的课程内容为目标而努力3加多宝营销策划书竞争及机会分析竞争及机会分析2环境分析环境分析1市场细分分析市场细分分析3定位分析定位分析5客户分析客户分析4营销传播目标营销传播目标64加多宝营销策划书营销传播策略营销传播策略7时间表时间表9沟通战术沟通战术8检讨与评估检讨与评估11预算预算10第 5页第一部分环境分析企业愿景|企业使命|企业发展史6加多宝营销策划书环境分析企业愿景一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。1企业愿景：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。7加多宝营销策划书环境分析企业使命2公司使命健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精8加多宝营销策划书环境分析企业发展史3凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。9加多宝营销策划书环境分析企业发展史320世纪世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：1、王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；2、另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。10加多宝营销策划书环境分析企业发展史3 广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉”商标的争夺，酣战近两年的时间，终于在2012年年5月，广药集团通过法律手段，高月，广药集团通过法律手段，高调地收回了调地收回了“王老吉王老吉”的品牌经营权。在拿到判决书的第二天的品牌经营权。在拿到判决书的第二天，就高调将自己亲手做大的红罐“王老吉”贴上“加多宝”标签，推向市场。随之在全国各大电视台全线出击投放广告，以巩固亲手培育的凉茶市场和销售网络。第 11页第二部分竞争机会与分析外部环境|内部环境|波特五力|SWOT分析12加多宝营销策划书竞争机会与分析11.经济经济随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。2.法律法规法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。3.成本成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。一、外部环境分析一、外部环境分析13加多宝营销策划书竞争机会与分析14.技术技术凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。5.社会因素社会因素人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以，要让受众相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。一、外部环境分析一、外部环境分析14加多宝营销策划书竞争机会与分析2二、内部环境分析二、内部环境分析优势优势直接竞争者，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，未占据“预防上火”的饮料定位。间接的竞争者：可乐、茶/果汁饮料、水等不具备“预防上火”功能；稳定的原材料供应。劣势劣势消费者“降火”的需求已被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的市场地位更是难以撼动。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，几乎都在效仿“王老吉”的成功模式。15加多宝营销策划书竞争机会与分析3三、三、饮料市场竞争情况饮料市场竞争情况的波特五力分析的波特五力分析1、行、行业本本质：从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。现有有竞争品牌：争品牌：王老吉、和其正、万吉乐、黄振龙凉茶、霸王凉茶2、潜、潜在入侵者分析在入侵者分析：达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。传统凉茶经营者：平安堂、潘高寿。4、供供应商：商：东龙南药种植场与“加多宝”良好的合作关系使“加多宝”有一个稳定的原材料供应。（金樱子）3、购买者：者：加多宝价格相对同类品牌来说是较高，对低端消费者来说，可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，如清凉茶、菊花茶等。5、替代品分析替代品分析：从：从饮料角度：料角度：可口可乐-“原叶”系列茶饮料；康师傅：大麦茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、呦呦蜂蜜柚子茶；养生堂：农夫茶系列饮料。从功能角度从功能角度：牛黄解毒丸，清热消炎灵等。16加多宝营销策划书竞争机会与分析3四、四、SWOT分析分析优势优势机会机会优势优势劣势劣势机会机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补产品单一的现状（昆仑山）威胁威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化第 17页第三部分市场细分分析18加多宝营销策划书市场细分20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；15年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；10年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，现在已经独领风骚。现在已经独领风骚。市场潜力预测119加多宝营销策划书市场细分根据上述资料所得，饮料行业可以分为普通型饮料和功能型饮料普通型饮料和功能型饮料。而这两个的市场的最大区别是口感与功能，普通型饮料偏重于口感，功能型饮料则倾向于功能。根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10，并且正在以平均15-20%的速度递增。目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵23倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。2第 20页第四部分客户分析21加多宝营销策划书客户分析1消费者的购买倾向消费者的购买倾向1、选择饮料种类、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？右图反映了消费者的选择倾向。由此可见，消费者对饮料的选择多样化。碳酸碳酸饮饮料料,40.00%果汁果汁饮饮料料,20.00%茶茶饮饮料料,19.00%水水饮饮料料,17.00%奶奶饮饮料料,2.00%其他其他饮饮料料,1.00%功能功能饮饮料料,1.00%消消费费者者经经常常饮饮用的用的饮饮料料类类型型22加多宝营销策划书客户分析2消费者的购买倾向消费者的购买倾向 饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。2、影响购买的因素第 23页第五部分定位分析24加多宝营销策划书品牌定位品牌定位“正宗凉茶领导者正宗凉茶领导者”独特的价值在于：独特的价值在于：有效拦截原来的王老吉品牌有效拦截原来的王老吉品牌试图留住原来王老吉品牌积累下来的客户试图留住原来王老吉品牌积累下来的客户第 25页第六部分营销传播目标26加多宝营销策划书营销传播目标1、战略目标、战略目标保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。2、品牌传播目标、品牌传播目标（1）在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。为了有效阻截原来的王老吉品牌，最新广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方还是原来的味道，还是原来的配方”。（2）利用加多宝与“王老吉”官司风波吸引媒体和广大民众的眼球，同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红。27加多宝营销策划书营销传播目标3、销售目标：销售目标：120亿亿u20022006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元。u2006年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，从40亿元迅速增长到了200亿元。u2012年7月13日，浙江卫视中国好声音首播，冠名赞助的加多宝随即一夜走红，其走势持续升温，加多宝销售前景颇为可观。第 28页第七部分营销传播策略29加多宝营销策划书营销传播策略1、自我保护策略、自我保护策略宣传侵权宣传侵权典型的就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。2、法律策略、法律策略法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。3、宣传策略、宣传策略广告攻势：海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。第 30页第八部分沟通战术31加多宝营销策划书沟通战术1、媒体平台：冠名国内所有卫视的知名综艺节目及电视广告（用8600万投得2013年央视第一标、冠名中国好声音）。2、有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。3、借公益广告宣传品牌：公益助学、捐助贫困山区儿童、关爱老年人健康之旅。4、增加塑料瓶装加多宝：便于携带。5、软营销策略：通过科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来帮助当今压力极强的人们，预防肝火，留住健康。第 32页第九部分时间表第 33页第十部分预算第 34页第十一部分检讨与评估35加多宝营销策划书1 12 2121、绩效评价指标：品牌切换、宣传策略、品牌传播2、收集数据的方法：通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。感谢聆听