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沙河十里亭项目策划书

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2020年4月19日
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沙河十里亭项目策划书

项目名称：暂称“驿亭新镇”
楼盘简介：驿亭新镇商住小区位于河北省沙河市十里亭镇十里亭村西侧、邢都公路东侧、赞孔公路北侧，基地平坦,北侧为耕地。项目用地性质为二类居住用地。建筑用地面积为24100平方米，地块容积率1.70十里亭项目，毗邻邢都路，距东吕高速8公里左右，具有明显的交通优势，距邢台市和沙河市车程都在20分钟以内。随着沙河市日新月异的发展，以及对十里亭镇的规划，该项目的生活配套将会越来越齐全，未来升值潜力很大。本项目一期建筑面积为36533㎡，现代园林建筑风格，以领先的规划，丰富的内涵，上乘的品质，完善的配套，必将成就十里亭的人居范本！项目由1栋11层商住楼、 7栋多层住宅组成。小区房型面积在90-152平米之间。
前言
这份项目策划方案包括市场分析、市场定位、销售策略的建议、宣传策略和结束语五个方面组成，我们从整体到局部再到各层次方面的细分，全面的阐述了方案的整体思路，我们同时做到简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态。

目录
1.市场分析
1.1.区域市场分析
1.2.定向市场分析
1.3.项目分析
2.项目市场定位
2.1.市场定位
2.2.项目形象定位
2.3.项目客户定位
2.4.目标客户
3.销售策略建议
3.1.市场气氛培养
3.2.促销手段建议
3.3.付款方式建议
4.宣传策略
4.1.媒体选择建议
4.2.宣传主题
4.3.广告创意及诉求
4.4.广告宣传推广策略
4.5.媒体的组合策略
5.结束语
1.市场分析
1.1.区域市场分析
一、 地理位置
十里亭开发项目位于邢台市西南，沙河市西北，毗邻邢都路，距东吕高速8公里左右，具有明显的交通优势，距邢台市和沙河市车程都在20分钟以内。随着沙河市日新月异的发展，以及对十里亭镇的规划，该项目的生活配套将会越来越齐全，未来升值潜力很大。
二、市场背景
当前房地产市场开发商众多，房源储量过大，县城城中村改造，而且国家调控房价，造成大部分客户处于观望状态，市场形势不容乐观，可是政府整顿房地产市场，房地产市场日趋规范，随着市场的稳定，未来市场处于上升态势，本案位于十里亭镇，因为本案是十里亭镇第一个住宅项目，所有本案的竞争压力不会太大。
1.2.定向市场分析
本项目位于十里亭镇，但客户群并不但仅局限于十里亭镇，从近的看，十里亭镇以及周边行政村，从远的看，辐射到周边的市区。现在的十里亭镇距邢台市和沙河市仅20分钟的车程，将来在推盘的时候，价格有很大的吸引力，将会吸引一部分市区周边的客户，近几年邢台和沙河发展迅速，交通系统也正在升级，未来的十里亭将发展成占据邢台市和沙河市之间的重要位置，适中的房价，优越的交通条件，将是客户购房置业的优先选择。
1.3.项目分析
一、 客户需求的变化
一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重。
二、 市场环境的变化
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
三、 优势点分析
l 出行路况良好，路线清晰、流畅，为以后私车业主的外出打下最重要的基石；
l 具有现代化的交通网络支持，为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件；
l 周围距邢台市和沙河市仅20分钟的车程，对于业主外出去市里办事购物非常方便。
四、 劣势
l 本案是十里亭镇的第一个项目，对于地段上的宣传造势，需要自身去加大力度宣传；
l 本案中价格定位如果考虑不周全会筛掉一部分区域内购房者，使客源面变得相对狭窄；
l 本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响；
五、 机会点分析
l 国家的宏观调控，提升了房市的稳定发展，楼市前景看好；
l 整体区域的房市都正式处在上升期，供求关系维持较为平衡；
l 现阶段沙河市对十里亭镇的整体规划改造，增加了产品的附加值；
2.项目市场定位
2.1.市场地位
本案的均价在2500元/平方米，对于当地来说整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该项目将成为当地较为高端的住宅社区，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
2.2.项目形象定位
户数：一期总共299户
建筑由1栋小高层、2栋8层、5栋多层组合而成
机动停车位：306个
非机动停车位：604个
户型面积在90--152平方米
户型：
l 4室2厅2卫1厨
l 3室2厅1卫1厨
l 3室2厅2卫1厨
l 2室2厅1卫1厨
建筑面积：36533平方米
占地面积：5350平方米
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，而且小区品质不断提升。
2.3.项目客户定位
根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型：
上班族：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，而且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；
镇政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已购买住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；
中青年人：此部分人属于硬性需求，因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
2.4.目标客户
①　 新婚夫妇，单身一族，中年夫妇等；
②　 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
③　 经济收入较高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
④　 销售策略建议：在这种城镇的房地产销售上老带新政策是一个非常有效的政策，根据项目发展，可加入老带新政策，会有很好的效果。
3.1.市场气氛培养
市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：
（一） 视觉体系
展板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；
各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；
样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；
（二） 听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。
（三） 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；
（四） 触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；
（五） 嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时能够摆上干花，营造清雅氛围；
综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。
同时还要在综合外在宣传，能够采用悬挂彩旗，投放氢气球，条幅营造销售气氛。
3.2.促销手段建议
①　 本项目以DM单平面方式宣传为主，辅之以其它广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书及DM单；
②　 成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并能够延伸开发相应的项目；
③　 成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；
④　 参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并能够在此间吸引客户看房，购楼及下定购买；
⑤　 参加一些评比活动，取得一些评比证书；
⑥　 工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；
⑦　 加大户外形象和品牌的宣传，能够选择一些主要繁华位置设立户外广告牌；
⑧　 进行潜在客户的开发，同时能够适当的提供额外优惠等;
⑨　 这种三四线城市必须退出老带新政策。
3.3.付款方式建议
（1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份或赠送车位一个，同时能够享受98折的惊人优惠政策；
（2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；
（3）银行贷款：本公司为其出示证件，并能够作为其银行贷款的担保人。
4.宣传策略
4.1.媒体选择建议
我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体：
a. 户外广告：能够控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；
b. DM:透过客户资料，派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进行推广，同时能够电话访问，并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料；
c. 网络及手机：网络和手机是现代人取得信息的重要途径，我们能够制作属于我们的网站主页和短信，进行楼盘宣传和推广；
d. 报刊和电视：报刊能够利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，经过在电视上做广告，能够吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特色。
综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主，辅之以网络广告和报刊电视广告。
4.2.宣传主题
根据项目突出特点与自身优点待定
4.3. 广告创意及诉求
以周边的环境为出发点，结合楼盘的整体风格和优点特色，突出个性化和人性化，使其推广创意和理念更深入人心，抓住消费者的心理需求打造时尚、舒适有品位的高质量楼盘。
绝正确绿化率，让你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活，同时商务理念的高品质打造，更能让你有高档的享受，提高你的身份地位；
优秀的设计，合理的人文搭配理念，优美的居住环境，是景与文的绝妙结合，让居住其中的你体验新鲜人生，提高人生的品味和精神的升华；
良好的地段选择，最大限度的采光点，让你体验生活的同时感受阳光的味道。
4.4.广告宣传推广策略
（1） 预热期
在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间，让大家开始了解本项目的整体品味。
（2） 公开推广期
进入公开推广期是第一阶段，项目被正式推向市场，能够阶段能够增加户外广告的投放，并开始运用DM、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐热起来。这个阶段能够选择一个宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。
（3） 强力出击期
强力出击期是项目推广的核心阶段，力求达到签约的高峰，这一阶段的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人员推广、DM、电话跟踪等，配合销售达到顶峰。这个阶段，把能够整理出来的项目几大特色主题全部推出来，冲击消费者的心理，让其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其达到最终的购买欲。
（4） 消化期
强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。另外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。
4.5.媒体的组合策略
v 户外广告：投放2-3块，投放时间在项目初期就着手实施，提前让客户对本案有一个认知；
v 报纸、电视：这个媒体在三四线城市可选择性投放和不投放；
v 活动：展销会，在现场展销楼盘，同时安排人员推广等；
v 网络和手机：设置专业网站，制作网页广告和手机短信宣传内容，人人们更加快速的了解，同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了解，刺激客户的购买欲。
l 结束语
经过前阶段对本项目基本了解和市场了解，数据分析完成策划书的初步构思，随着对本项目更进一步的了解和挖掘，力求能够做到全面完善，做出一份符合本项目且结合市场情况和经济发展状况的策划书，让客户更加全面、具体、详细的来了解我们的项目，为以后项目的推广销售做出贡献，从而达到预期或者意想不到的惊奇效果。